Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей
Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.
Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.
Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.
Команда аналитиков OWOX BI
В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.
Показатели для интернет-маркетологов
CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).
CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.
CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.
СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.
CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.
CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
CPA и CPL
СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.
Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов
Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.
Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):
Знание конверсионного окна влияет на:
- Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
- Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
- Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно, из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.
Показатели для руководителей
Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:
Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.
Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.
Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.
Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:
ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию
Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.
Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.
ROI и ROMI
Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.
Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.
Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%
Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.
Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%
Рассчитываются они по формулам:
ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%
Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.
ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:
ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
курс
Аналитика для руководителей
Узнать больше
- Научитесь создавать культуру работы с данными в своей компании
- Поймёте, как увеличить прибыль компании с помощью аналитики
- Узнаете, с помощью каких инструментов выстраивать аналитическую архитектуру в бизнесе
ROPO-коэффициент
Если вы продаёте онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.
LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединённые каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.
Churn Rate
Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определённый период показывает метрика Churn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).
Churn Rate = А / В
А — клиенты, ушедшие за определённый период
B — клиенты, покупавшие ранее
Revenue Churn
Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Churn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2 000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8 000 руб., по-разному скажется на бизнесе.
Особенно показательна метрика Revenue Churn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешёвый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2 000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.
Интернет-маркетинг даёт нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.
Читать также
Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
6 метрик, которые помогут запускать эффективные рекламные кампании и не сливать бюджет
Для получения точных показателей в интернет-маркетинге бизнесу необходимо знать весь путь клиента — от первого касания до покупки. Такой подход позволяет быстро оценить эффективность рекламных кампаний в разрезе полученной прибыли.
Для этого нужно понимать, какие метрики влияют на рекламные кампании. Отслеживая эти метрики, вы можете оптимизировать рекламные расходы и определить, какие каналы приводят целевой трафик, а какие — нет.
- какие основные метрики контекстной рекламы показывают эффективность рекламных кампаний;
- как и с помощью каких инструментов их анализировать.
Какие метрики нужно учитывать
Сначала посмотрите на эффективность сайта в целом, чтобы понять, проблемы с ним или в рекламной кампании. Оцените следующие показатели:
- время нахождения пользователя на сайте;
- количество просмотренных страниц;
- количество переходов с одной страницы на другую;
- достижение целей — заказ обратного звонка, комментарий, покупка.
Как использовать эти данные:
- если пользователь сразу покидает страницу, переработайте оффер на обложке и добавьте полезную информацию, привлекательные акции;
- когда мало переходов на другие страницы, оцените удобство навигации: возможно, стоит переделать меню;
- посмотрите, насколько соответствует рекламный креатив содержанию страницы, насколько раскрывается оффер.
А если хотите понять, на каких этапах теряются лиды и почему посетители не доходят до покупки, запишитесь на бесплатный аудит лидогенерации от эксперта Carrot quest. Подробнее про аудит.
Если проблем на сайте нет, анализируйте каналы. Без этого нельзя оценить результат вашей рекламы и узнать, окупились ли затраты на нее. Чтобы проанализировать рекламный канал, рассчитайте показатели его эффективности. Рассмотрим основные метрики.
CTR — Click Through Rate или кликабельность объявлений
Показывает, сколько пользователей кликнули на рекламное объявление. Эта метрика поможет определить, интересна ли реклама целевой аудитории.
Пример: с первого объявления вы получили 2 клика при 100 показах, со второго — 5 кликов при 100 показах. Значит CTR первого равен 2%, CTR второго объявления — 5%.
| Объявление 1 | Объявление 2 | |
| Клики | 2 | 5 |
| Показы | 100 | 100 |
| CTR | 2 | 5 |
Второе объявление в 2.5 раза интереснее аудитории, чем первое
Нормальный CTR в Яндекс.Директ и Google AdWords ― примерно 5-10%, но может варьироваться в зависимости от ниши бизнеса. Так, для люкс-сегмента объявления с CTR менее 2% вполне могут быть эффективными. Главное, чтобы показатель не опускался до 0,5% и ниже, иначе Яндекс и Google могут остановить показы.
CPC — Cost Per Click или средняя стоимость одного клика
Это сумма, которую бизнес платит поисковым системам за один клик. На CPC влияет качество объявления — пользователь должен понимать ваше рекламное предложение и то, куда он попадет после клика. Как правило, CPC выше при высокой конкуренции, а также в крупных городах.
В Яндекс.Директе и Google Adwords CPC рассчитывается автоматически.
Стоимость клика для каждой компании будет разной ― это зависит от оффера, масштабирования и поставленных целей. Чтобы снизить CPC, попробуйте переписать тексты объявлений. Для этого проанализируйте ключевые запросы и сформулируйте релевантные им рекламные офферы.
CPL — Cost Per Lead или стоимость одного лида
Лид — это человек, который заинтересовался вашим товаром или услугой и оставил свои контакты. Если лид не станет покупателем или подписчиком, за него все равно нужно заплатить. Рекламная площадка не несет ответственности за то, как компания обрабатывает входящий поток обращений.
Контакты собирают через формы на сайтах или в соцсетях и рассчитывают так:
Например, вы потратили на рекламу 2000 рублей и получили 10 заявок. Значит, один лид обошелся в 200 рублей. Оценить эффективность этого показателя можно с помощью маржинальности. Например, ваш средний чек ― 4000 рублей. Если себестоимость при этом 1000 рублей, маржа составляет 3000 рублей. Чем дальше стоимость лида от маржи, тем эффективнее работает реклама.
CR — Conversion Rate или коэффициент конверсии
Это соотношение посетителей сайта к тем, кто совершил целевое действие: зарегистрировался, оформил заказ, заполнил форму обратной связи. Конверсию нужно считать, чтобы понимать, насколько ваш сайт побуждает ЦА к действию. Показатель отображается в статистике рекламных кабинетов Яндекс.Директа и Google Adwords, но его можно рассчитать по формуле:
Нет четкого разделения на плохие и хорошие значения конверсий. Например, CR = 100%, но страницу целевого действия посетил один пользователь, который оставил заявку. Такой показатель вряд ли можно считать хорошим. Или на сайте коэффициент в покупку = 2% с 1000 просмотров. Кажется, что показатель низкий, но это уже 20 человек, а не один. Важнее смотреть на CR в динамике и учитывать контекст. Если ваш CR с прошлого месяца вырос на 2% и при этом трафик не снизился, это уже хорошо.
CAC — Customer Acquisition Cost или стоимость привлечения клиента
Это сумма, в которую обходится один новый покупатель. Упрощенно показатель рассчитывают по формуле:
Например: за сентябрь к вам пришли 80 новых клиентов, а на рекламу вы потратили 100 000 рублей. В этом случае CAC будет 100 000 / 80 = 1250 рублей.
Отдельный показатель CAC не имеет объективного значения. Его нужно сопоставлять с LTV — пожизненной ценностью клиента или суммарной прибылью за весь период работы. Есть несколько подходов к расчету LTV. По упрощенному варианту:
Если средний чек клиента = 1500 рублей, а за месяц он совершил три покупки, то LTV = 4500 рублей. Этот показатель нужно сопоставить с CAC из предыдущего расчета: 1250 рублей. Когда LTV больше, чем CAC в три и более раз ― это хорошо. Если соотношение показателей 1:1 — вложения не окупаются. А 2:1 говорят о низкой окупаемости.
CPO — Cost per order или стоимость заказа
Этот параметр показывает стоимость привлечения одного клиента, который оформит заказ, купит товар или оставит заявку на услугу.
Например: на привлечение клиентов вы потратили 30 000 рублей, получили 40 заказов. Считаем СРО = 30 000/40 = 750 рублей. Если цена за товар или услугу ниже показателя СРО, то реклама убыточна. Если выше, то канал эффективен.
ROMI — Return On Marketing Investment или коэффициент возврата инвестиций в маркетинг
Показывает рентабельность вложений в рекламу и продвижение, позволяет выяснить, какая кампания прибыльна, а какая — убыточна.
Когда полученный ROMI больше 100%, вложения приносят доход и реклама успешная. Если равен 100% — маркетинг считают безубыточным, но вложения возвращаются без дохода. При значении меньше 100% — реклама не окупается. Причины этого могут быть разными ― от непривлекательного оффера до проблем в продукте.
Метрики CAC, LTV и ROMI не стоит анализировать сразу после запуска рекламной кампании. В каждом бизнесе есть промежуток времени от первого целевого действия клиента (заявка, добавление в корзину) до оплаты — цикл сделки. До окончания цикла данные будут некорректными. Также можно воспользоваться когортным анализом, чтобы держать руку на пульсе.
Узнайте, что делать, когда ROMI снижается:
Как анализировать собранные данные
Пример 1: низкая конверсия из просмотров объявлений в клики
Компания по продаже кондиционеров запустила рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Она приносит хорошую конверсию из посетителей сайта в покупателей. Но сама рекламная кампания имеет CTR объявлений на уровне 1,5% при среднем CTR по рекламному каналу 5%.
Из этого можно сделать вывод, что сайт хорошо выполняет свою функцию, переводя посетителей в покупателей. А реклама в Яндекс.Директ приводит целевой трафик на сайт. Но конверсия из просмотров объявлений в клики проседает. Значит, для улучшения эффективности рекламного канала необходимо доработать объявления, расширить количество запросов и увеличить бюджет на рекламу, чтобы объявления показывались на более высоких позициях.
Пример 2: затраты на рекламу не окупаются
Компания продает солнечные очки по 1200 рублей за пару. Для привлечения покупателей на сайт запущена рекламная кампания с бюджетом 100 000 рублей, которая показывает хорошие CTR и конверсию в продажи. Но ROMI меньше 100% — значит, что затраты на рекламу не окупаются. Необходимо снижать стоимость привлечения клиентов (CAC). Желательно, чтобы CAC была 400 рублей и менее, то есть в три раза ниже стоимости очков. Для этого нужно переделать рекламную кампанию.
Пример 3: прибыльная реклама
Компания по продаже букетов из конфет запустила рекламу в Яндекс.Директ. Клиенты, пришедшие из этого канала, оставили 20 заявок стоимостью 100 рублей и оплатили 20 букетов по цене 3000 рублей. Себестоимость букета — 500 рублей.
Чтобы вычислить ROMI:
- вычитаем из дохода сумму расходов: 60 000 — 12 000 = 48 000 рублей;
- делим на сумму расходов и умножаем на 100%: 48 000 / 12 000 * 100 = 4000%.
Такой коэффициент возврата инвестиций показывает, что реклама прибыльная и приносит 4 рубля за каждый потраченный рубль.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.
Пример 4: большой объем трафика и заявок с рекламы, но нет продаж
Сервис для медитации запустил рекламу бесплатного занятия в Google AdWords. Чтобы сошлась юнит-экономика, CPL должна была быть не более 600 рублей. Клиенты, пришедшие из этого канала, оставили заявки на 87 занятий стоимостью 300 рублей. Отследив движение клиентов по воронке, обнаружили, что после пробного занятия никто не купил уроки.
Вычисляем конверсию в оплату: (0/87) * 100 = 0
- вычитаем из дохода сумму расходов на рекламу: 0 — 26 100 = -26 100;
- делим на сумму расходов на рекламу и умножаем на 100%: 26 100 /26 100 * 100 = -100%.
Такой коэффициент показывает, что реклама убыточна. Нужно оценивать всю воронку, а не только радоваться тому, что получили дешевые лиды. Несмотря на большой успех вверху воронки, низ воронки оказался провальным.
Если у компании большой объем трафика и заявок с рекламы, но нет продаж, деньги на маркетинг тратятся впустую. С помощью сквозной аналитики можно отследить весь путь клиента от первого клика до покупки, определить прибыльные и убыточные рекламные кампании.
Часто можно встретить совет, что необходимо масштабировать успешные рекламные кампании (там, где выше конверсия в оплату, ROMI и т. д.). Но одна из больших точек роста там, где самые низкие конверсии. Исследуйте тех клиентов, которые не купили, объявления, которые получают меньше всего кликов, посадочные страницы, которые не генерируют заявки. Порой полученные выводы могут стать причиной изменений не только рекламных кампаний, но и самого продукта.
Как сквозная аналитика помогает в маркетинге и анализе данных
Сквозная аналитика — это метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций, прослеживающий полный путь клиента: от рекламного объявления до покупки. Не стоит анализировать информацию с разных этапов воронки продаж по отдельности: так вы не увидите реальную картину. Например, клиент мог добавить товар в корзину, но в последний момент отказаться от заказа. Нужно отследить весь путь клиента.
Простой путь клиента
Для наглядных расчетов используйте инструменты сквозной аналитики.
Google Analytics. Бесплатная, многоканальная и мультидевайсная система аналитики с подключением коллтрекинга и CRM, которая автоматически интегрируется с системой контекстной рекламы Google AdWords. Можно вручную настроить интеграцию с Яндекс.Директ. Легко отличить платный трафик с контекстной рекламы от SEO.
- отчет в реальном времени, чтобы смотреть информацию об активных пользователях с процентным распределением по местоположению, источнику трафика, просматриваемым страницам, событиям, конверсиям;
- анализ по поведению на сайте, чтобы видеть действия пользователя, оценивать скорость загрузки сайта и поиск по сайту, проводить тестирования;
- улучшенная атрибуция ссылок, чтобы видеть подробную статистику по ссылкам на сайте;
- ремаркетинг, чтобы настраивать рекламу с учетом истории просмотров;
- отчет по рекламе, чтобы видеть отчеты по демографическим данным и категориям интересов, а также отчеты подключенных к Google Analytics рекламных систем;
- отчет Search Console, чтобы смотреть данные по эффективности поискового трафика.
Есть минус — ограничения по глубине анализа данных: нельзя отследить все конкретные визиты или клики. А собранная информация принадлежит не владельцу сайта, a Google.
Пример отчета по активным пользователям в реальном времени в Google Analytics
Яндекс.Метрика. Инструмент, в котором можно оценить окупаемость рекламы, сравнить затраты на привлечение ЦА с разных каналов и считать конверсии. В сервисе есть вебвизор, записывающий действия пользователя в видеоформате. На картах скроллинга и кликов можно посмотреть, как именно посетители сайта листают страницы, где задерживаются и на что кликают.
В отличие от Google Analytics, Яндекс.Метрика показывает метрики:
- посещаемости сайта, на основе которых можно прогнозировать доход;
- монетизации, чтобы выявить прибыльные источники трафика, проверить эффективность показа рекламы на разных страницах сайта;
- доступности сайта и нагрузки на него, чтобы смотреть трафик по минутам, время загрузки страниц, посещение сайта роботами;
- контентной аналитике, чтобы анализировать текстовые материалы сайта.
У Яндекс.Метрики ограниченные возможности: нельзя учитывать расходы и прибыль с SEO и расходы на ведение рекламных кампаний. В обычных отчетах не получится сравнить источники трафика по соотношению новых и вернувшихся пользователей.
Сводка по конверсии сайта за последнюю неделю в Яндекс.Метрике
Система аналитики. Чтобы отследить весь путь клиента от первого касания до покупки, а также быстро получать информацию по прибыльным и убыточным рекламным каналам, можно подключить сервис сквозной аналитики. Например, Calltouch автоматически собирает данные со всех каналов трафика, анализирует конверсии сайта, включая звонки, если подключен коллтрекинг.
Также рассчитывает показатели эффективности с учетом затрат на рекламу и прибыли от совершенных сделок и формирует подробный отчет по кампаниям в Google Ads, Яндекс.Директе и социальных сетях. Сервис представляет информацию в виде наглядных и понятных дашбордов и таблиц.
В одном окне показаны бюджет, лиды, количество сделок, плановые и фактические показатели 
На основе полных данных по кликам, ценам, сделкам, прибыли и ROI удобнее оценить эффективность каждого рекламного канала
Из этих данных видно, какие каналы приводят:
- целевойтрафик;
- трафик, который конвертируется в лиды, но не дает продаж;
- трафик, который приносит хорошие продажи, но обходится слишком дорого.
Еще сервисы сквозной аналитики дают возможность посмотреть:
- эффективность по каждому рекламному каналу отдельно;
- эффективность по менеджерам;
- путь и поведение каждого отдельно взятого клиента.
Для того, чтобы сервис сквозной аналитики показал максимально полную картину, к нему нужно подключить другие сервисы.
Системы для аналитики сайта (Яндекс.Метрика, Google Analytics) ― дают подробную информацию о поведении пользователя на сайте, благодаря чему в сквозной аналитике видно, какие страницы клиент посещал, сколько времени он провел на сайте и с какой страницы произошла конверсия.
Некоторые возможности есть и у инструментов для автоматизации маркетинга. Например, Carrot quest собирает данные о событиях, которые совершает пользователь на сайте от захода до покупки, и записывает их в карточку лида.
Так выглядит карточка лида в сервисе Carrot quest. В ней собираются все события, которые совершал пользователь
С помощью Carrot quest можно:
- собирать данные с сайта, чтобы находить узкие места во взаимодействии с клиентом и исправлять их; и другими сервисами, настроенными на сайте, чтобы настроить инструменты для общения с пользователями и отслеживать их эффективность;
- настроить сегментацию пользователей, чтобы анализировать поведение пользователей на сайте, их реакцию на сообщения, количество, сумму покупок и других данных;
- настроить омниканальную коммуникацию и общаться с пользователями там, где им удобно.
CRM. Оттуда подтягиваются данные о продажах и обращениях клиента, в том числе и о повторных сделках, благодаря которым можно рассчитать LTV, прибыль от клиента за все время сотрудничества с компанией.
Рекламные кабинеты Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads и другие.
Сервисы коллтрекинга, email-трекинга и виджет обратного звонка. Большинство сервисов сквозной аналитики предоставляют такие услуги.
Сквозная аналитика помогает собрать необходимую для анализа информацию в одном сервисе. Детальная статистика позволяет оценить рентабельность рекламной кампании и понять, на что именно ушли ваши деньги.
Благодаря сквозной аналитике маркетологи смогут:
- в разы быстрее анализировать данные;
- принимать решения и корректировать рекламный бюджет;
- отказываться от неэффективных каналов и вкладывать средства в прибыльные рекламные площадки;
- запускать рекламу, которая будет точно воздействовать на «боли»; потенциальных покупателей, закрывать их потребности и приносить прибыль.
Анализируйте действия своих пользователей, чтобы увеличивать конверсию. А если есть вопросы, пишите их в комментариях ��
Что такое ДРР, как его считать и как улучшить?
Говоря об оценке эффективности рекламы, нельзя обойти такой показатель, как ДРР: успех рекламной кампании связан с ним напрямую. Мы, специалисты агентства интернет-маркетинга «Аксиома Веб», рассказываем, что это за метрика, зачем её считать и как влиять на показатели.
ДРР (доля рекламных расходов) — это метрика, которая показывает, какой процент средств от выручки за период был потрачен на рекламу. Она рассчитывается по формуле «расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%».
Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу. На основе итогового показателя можно:
- оценить эффективность и окупаемость рекламных вложений;
- определить наиболее эффективные каналы и скорректировать стратегию продвижения;
- рассчитать рекламный бюджет на следующие периоды.
Для наиболее корректного расчета ДРР важно четко понимать, какая часть общего дохода пришла именно с рекламы. В случае с интернет-продвижением главные помощники здесь — колл-трекинг и сквозная аналитика. Алгоритм следующий:
- настроить сквозную аналитику;
- установить период расчета показателя;
- выбрать один из рекламных каналов;
- собрать данные по доходам и расходам отдельно;
- посчитать ДРР по приведенной выше формуле.
Показатель можно рассчитывать как по общим расходам, так и отдельно для каждого канала. Второй вариант предпочтительнее, т.к. он дает понимание, что работает, а что — нет, и возможность оптимизировать траты, перераспределив бюджет или совсем отказавшись от неэффективных каналов.
Рассмотрим на примере:
Компания N обратилась за настройкой и ведением контекстной рекламы. Бюджет, который мы реализовали за время рекламной кампании, составил 36 000 рублей. За это время компания получила 3 продажи на общую сумму 33 000 000 рублей непосредственно с контекстной рекламы. Так, ДРР этого канала составил 0,1%. При расчете мы не учитывали расходы на другие каналы коммуникации и клиентами и продажи, пришедшие оттуда или с текущей базы менеджеров. Поэтому показатель получился максимально релевантным для оценки рентабельности именно контекстной рекламы. 0,1% — это отличный результат, который подтверждает высокую эффективность канала и доказывает необходимость его масштабирования.
Важно понимать, что показатель ДРР не имеет никакого отношения к рентабельности бизнеса или определенной категории товаров. В его расчете учитываются только прямые затраты на рекламу: наружную, телевизионную, digital и др. В формуле расчета не учитываются себестоимость продукции, затраты на упаковку, дистрибуцию и другие, не относящиеся к рекламе, расходы (для этого есть метрики ROI и ROMI). Так, низкий ДРР не означает, что вы обязательно получили прибыль, он лишь говорит о том, что реклама работает эффективно. Для получения же полной картины рентабельности бизнеса необходимо подключать и другие метрики.
Вроде, логика проста: вставляем данные в формулу, считаем, и, если ДРР ниже 100%, значит, реклама эффективна. Однако многие при этом не учитывают длину цикла сделки. Если вы рекламируете доставку пиццы или любую другую «мгновенную покупку», проблем не возникнет. А вот если ваш товар, например, дорогостоящий, и решение о покупке принимается дольше, чем идет рекламная кампания, важно при расчете учесть этот момент.
Например, рекламная кампания идет 1 месяц (февраль), за это время в отдел продаж поступает 15 заявок. 5 клиентов сразу совершают покупку, а остальные 10 продвигаются по воронке дольше. 5 из них доходят до сделки только в марте, а ещё 5 — в апреле. При стандартном расчете ДРР мы взяли бы только показатели за февраль: доходы и расходы. Так, мы упустили бы почти 70% прибыли, полученной с рекламной кампании. И, естественно, показатель ДРР был бы высоким (возможно, даже более 100%).
Поэтому компаниям с длинным циклом сделки важно либо транслировать рекламу на протяжении всего среднего времени движения клиента по воронке, либо отслеживать путь всех заявок, которые пришли с рекламы, и считать ДРР по прошествии времени.
Еще одно упущение при расчете ДРР — учет всей прибыли, полученной за время рекламного размещения. Да, если речь идет об оценке наружной, телевизионной или радио- рекламы, то иначе не получится, а вот с digital-продвижением дела обстоят иначе. Анализируя интернет-каналы, важно брать в расчет исключительно ту прибыль, которая была получена с рекламы — только так можно получить максимально точный показатель. Так, это может сыграть определяющую роль, если, например, за время рекламной кампании было совершено 8 сделок, но все эти клиенты пришли по «сарафанному радио». В таком случае реклама прошла впустую и не окупила себя, но при подстановке в формулу суммы всех доходов за период, создастся впечатление, что реклама была эффективной. За некорректными данными последуют некорректные выводы, и бюджет продолжит уходить в никуда.
И, наконец, нельзя игнорировать такой фактор как эффективность работы отдела продаж. Так, если обычно у менеджера со 100 заявок получается 10 продаж, то его средняя конверсия — 10%. При подключении рекламы и увеличении трафика конверсия не должна снизиться. Если же лидов стало 200, а продаж так и осталось 10, — это не значит, что рекламный канал неэффективен, несмотря на то, что показатель ДРР будет неутешительным. В такой ситуации обязательно проверьте качество работы менеджеров. Для этого рекомендуем провести аудит отдела продаж и выяснить причину низкой конверсии входящего трафика.
Условимся, что на рекламу не влияют сезонность и длительность цикла продаж, а конверсия менеджеров бьет все рекорды.
В таких условиях, если показатель ДРР выше 100%, значит, реклама оказалась неэффективной: денег на нее было затрачено больше, чем получено. Если период за периодом вы наблюдаете у себя такую картину, стоит пересмотреть подход к продвижению.
Любой же показатель ДРР менее 100% означает, что реклама смогла себя окупить. И тут все просто: чем показатель меньше, тем больше вы в плюсе. Цель любой рекламы — достичь минимально возможного ДРР, т.е. привести как можно больше клиентов и потратить на это как можно меньше денег. Каких-то эталонных показателей «нормы» здесь не существует, для каждой сферы деятельности средний показатель по рынку свой.
Если вы рассчитали долю рекламных расходов, но результат не обрадовал — хорошая новость: на показатель можно повлиять. И нет, не просто отключив рекламу или сменив каналы. Для начала нужно провести полноценный аудит кампании. Возьмем в качестве примера контекстную рекламу. На её эффективность влияют несколько факторов, на которые нужно обратить внимание:
- Посадочная страница. Она должна быть понятной, удобной, адаптивной к различным типам устройств и оптимизированной для быстрой загрузки. И, что наиболее важно, путь до заявки или другого целевого действия на странице должен занимать не более пары кликов.
- Рекламные объявления. Проанализируйте, где они расположены, насколько привлекательны и релевантны для аудитории, транслируют ли они важные УТП, достаточно ли в них информации и не перегружает ли она объявление, легко ли с рекламы идентифицировать и запомнить вашу компанию, а также перейти к заявке.
- Заявка. Важно, чтобы клиент мог решить свой вопрос нажатием одной кнопки или оставить контакты, заполняя как можно меньше информации.
- Работа менеджера. Убедитесь, что менеджер успевает обрабатывать все поступающие заявки, проанализируйте качество его коммуникации, манеру общения и готовность помочь клиенту в решении вопроса.
- Поисковые запросы. Важно использовать менее конкурентные целевые ключевые слова и не бояться экспериментировать с семантикой, тестируя разные варианты вывода объявлений.
- Трафик. Анализируем, насколько он целевой, какой процент отказов с объявлений, с каких ключевых слов приходит наиболее теплая аудитория, интересно ли ваше УТП пользователям.
На основе этих пунктов можно выделить ряд проблем, устранив которые, эффективность рекламы повысится, и показатель ДРР снизится. Если все недочеты проработаны, а результата нет, проанализируйте показатели с других рекламных каналов. Возможно, именно вашему бизнесу стоит присмотреться к другим источникам трафика.
Привет. Цитата: «Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу», 1). Не обязателен, не во всех случаях. Да, затраты на рекламу не всегда должны окупаться… уж точно не в отчетном финансовом периоде, если, к примеру, цикл потребления (или сделки) у вас длиннее отчетного периода: затраты – в этом квартале, цикл покупки – 1 год., Это значит, что год вы будете фиксировать только убытки с рекламы. Так понятно?
Ребят, конечно же ваше дело, но очень рекомендую к прочтению вот эти две статьи ниже. Там о принципах – реклама не всегда ведет к доходам, но всегда, реклама – это расходы.
Там о том, что такое «реклама прямого отклика» и о том, в каких случаях ваша реклама обязана принести экономические убытки, чтобы решить задачи коммуникативные или PR, разрешить коммерческие, производственные, рыночные проблемы. То есть, не всегда реклама ведет к росту выручки. Чесс слово.
2). Вы же рекламищики, верно — то есть, не экономисты? Ребят, вы когда формулу пишите, в которой используете экономическое понятие «доход», то тут же ссылайтесь на первоисточник формулы. Ок? Дело в том, что вы использовали фальшивую формулу, ибо эффект от рекламы считается иначе.
Смотрите, поскольку на выручку влияет не только реклама, а 4P + умение продавать + ранее понесенные расходы, то, говоря о рекламе, стоит говорить только:
Во-первых, не о «выручке», а о «приращении выручки», вызванной рекламным эффектом – нельзя всю выручку относить на затраты на рекламу.
Во-вторых, оценивая эффективность рекламы, из выручки надо вычесть затраты прочие – на обеспечение продаж, на торговый маркетинг и оставить только прибыль… нет, не с продаж, а только прибыль от рекламы и отнести ее на затраты на рекламу – так считается рентабельность рекламирования.
Когда затрагиваешь формулы и экономику – учи экономику. Понимаете?
3). Не всегда выгода от рекламы должна быть экономическая (прибыль) или торговая (выручка). По обоим ссылкам в тексте описаны и другие рекламные эффекты, ради которых часто затевается реклама.
Что такое ДРР и как правильно ее рассчитать
Рассказываем о том, что такое доля рекламных расходов (ДРР), как ее рассчитать и когда использовать
Что такое ДРР
ДРР — доля рекламных расходов. Это процентная величина, которая обозначает отношение расходов на кампанию к доходам, полученным с нее. В англоязычном маркетинге ДРР называют Cost Revenue Ratio (CRR) и Efficiency Ratio.
ДРР считают по формуле:
Расходы на рекламу/доход от рекламы*100%.
Пример. Допустим, вы запустили рекламную кампанию на сумму 50 000 руб., а продали товары на 200 000 руб. Считаем: 50 000/200 000 * 100% = 25%.
Показатель ДРР в этом случае означает успешную рекламную кампанию.
Если ДРР равен или выше 100%, реклама, скорее всего, убыточная. Метрика говорит о том, что на кампанию было потрачено больше средств, чем получено прибыли. Если ДРР меньше 100%, это значит, что вложения в рекламу окупаются.
Кампанию проводили с помощью формата «Универсальные объявления»
Отличие от ROMI, ROI, ROAS
В маркетинговой аналитике есть и другие метрики, которые оценивают прибыльность или убыточность стратегии, например, ROI, ROMI и ROAS.
Для расчета ROI и ROMI используется формула, обратная ДРР:
(Доход – Расход) / Расход x 100%
ROI (Return on Investment) — это метрика, которая показывает возврат инвестиций в продукт. По формуле можно понять, заработала ли компания на продажах продукта больше, чем вложила в его создание или производство.
Если в результате расчетов получилось больше 100%, вложения окупаются и приносят прибыль. Если меньше — на продвижение продукта уходит больше средств и компания не зарабатывает.
ROMI (Return on Marketing Investment) — метрика, с помощью которой можно оценить окупаемость средств, вложенных в маркетинг. ROMI помогает выяснить прибыльность отдельных маркетинговых направлений, например, эффективна ли реклама у блогеров, SEO, email-рассылки и другое. Формула такая же, как и у ROI.
ROAS (Return on Ad Spend) — более узкая метрика, показатель рентабельности вложений в рекламу.
Рассчитывается по формуле:
Доход / Рекламный бюджет x 100%
Метрика берет в расчет только расходы на рекламу, сюда не входит, например, зарплата штатных специалистов. Зато входит работа типографии, задействованной в печати рекламной продукции. Успешным результатом в метрике ROAS считается показатель больше 100%.
Зачем считать долю рекламных расходов
Если бизнес ведет рекламные кампании постоянно, ДРР помогает оценивать показатели эффективности. Нагляднее доля рекламных расходов выглядит в динамике, когда стоит задача сравнить сезоны продаж, проанализировать востребованность товаров у различных аудиторий. Метрика помогает вовремя распознать падение прибыли даже на фоне растущего оборота, за счет этого бизнес может своевременно корректировать расходы на рекламные активности.
Когда используют показатель
ДРР нужен для оценки эффективности рекламы коммерческих проектов. Показатель наглядно демонстрирует, что в работе с продвижением не всегда работает принцип «чем больше на рекламном балансе, тем больше продаж». ДРР больше 100% — это признак, что пора перераспределить бюджет, изменить креативы или оффер. Определение доли рекламных расходов позволяет маркетологу подобрать оптимальный размер бюджета и найти «потолок», после которого уже начинается «слив» бюджета.
Как улучшить ДРР
Выбрать посадочную площадку для рекламы. Иногда маркетолог стоит перед выбором: делать под каждый оффер лендинг, вести весь трафик на основной многостраничный сайт или воспользоваться лид-формой, встроенной в рекламное объявление. Расчет ДРР и конверсии поможет принять решение, какая площадка дает наилучший результат.
Быть там, где целевая аудитория. В некоторых тематиках эффективнее работает SMM, нежели сайты. Как правило, это сферы, плотно связанные с личным брендом. Некоторые рекламодатели покупают размещения у начинающих блогеров, потому что они влияют на более лояльную аудиторию, чем миллионники. Но тогда для согласования постов может потребоваться больше времени. А например, продвижение поста из вашего сообщества не потребует дополнительных усилий — ведь весь контент у вас уже есть. Определиться с оптимальным вариантом поможет метрика ROMI, которая учтет стоимость всех ресурсов, затраченных на рекламный канал. Таким образом, при равной доле рекламных расходов, стоимость привлечения подписчика для бизнеса может отличаться.
Изучать статистику в рекламном кабинете. Чем больше статистических данных есть у маркетолога, тем меньше ручных подсчетов ему требуется и тем меньше вероятность ошибочных выводов. Изучайте статистику в рекламном кабинете VK Рекламы, собирайте данные метрик по расходам и эффективности кампаний, анализируйте конверсию. Эти данные пригодятся, чтобы посчитать ДРР.
Кабинет VK Рекламы позволяет гибко работать с показателем ДРР. Например, чтобы скорректировать долю рекламных расходов, поменяйте настройки кампании и следите за метриками на дашборде. Так вы можете вовремя отслеживать и отключать неэффективные кампании.