Кто такой брендрайтер и чем отличается от копирайтера
Брендрайтер или бренд-копирайтер — новая узкая специальность копирайтера в брендинге. Что делает этот человек, какими навыками владеет, сколько зарабатывает — отвечает автор канала Бренд-копирайтинг, Дмитрий Артемьев.
В брендинге и в рекламе основных специалистов традиционно делят на дизайнера и копирайтера. Такая классификация многое упрощает, но не уточняет. Копирайтер — широкое понятие, как «спортсмен», «музыкант», «врач» и тот же «дизайнер». Что делает копирайтер понятно, но в названии нет конкретики. Чтобы расщепить смыслы и дать точное определение профиля, формируются названия: UX-писатель, SEO-копирайтинг, креативный копирайтер.
В брендинге есть: бренд-менеджер, бренд-дизайнер, brand identity, значит понятие бренд-копирайтинг логично встраивается в этот список. Чем занимается бренд-копирайтер:
- Нейминг. Придумывает название для торговой марки и продукта
- Придумывает генеральный слоган и дескриптор
- Разрабатывает Tone of Voice бренда и внедряет его в коммуникацию
- Разрабатывает систему слоганов
Низкая распространенность термина Брендрайтинг связана с тем, что в России брендинг молод, плюс многие агентства больше фокусируются на дизайне, чем на копирайте, потому что клиенты чаще оценивают картинку. Поэтому далеко не все агентства содержат в штате копирайтера.
Анализировать конкурентов клиента. Разбирать по косточкам риторику и Tone of voice других брендов, чтобы не предложить заказчику «что-то похожее». Иметь чувство эмпатии, изучать целевую аудиторию, понимать ее боли и лексикон. Всю информацию от стратегии, позиционирования, анализа конкурентов и аудитории конвертировать в уникальный вербальный образ.
Разрабатывать идеи с высоким потенциалом для развития. Название, генеральный слоган, дескриптор и система слоганов для торговой марки должны быть актуальными на годы вперед.
Иметь «копирайтерскую выносливость». Одно дело — придумать основу для коммуникации, другое — сохранять серийность слоганов на различных носителях. Например, как «Икея» много лет придерживается фирменной игры слов в рекламе.
Презентовать и защищать идеи. Вы как разработчик знаете предмет и можете объяснить свое видение лучше, чем кто-либо. Совет: не давайте презентовать вашу работу другим людям, иначе уйдете в переделку. Отсюда и появляется требование к брендрайтеру — готовить презентации, умение подать, аргументировать и донести до клиента почему вы предложили такое название, почему такой слоган, что из себя представляет система слоганов и как ее развивать.
Мыслить стратегически. Идея должна не мешать развитию бизнеса. Например, название LaModa органично подходит для категории интернет-магазина одежды. Представим, что владельцы LaModa хотят расширить ассортимент и увеличить охват потребителей, для этого ввести в ассортимент хозяйственные товары, электрику, корм для животных, то есть построить бизнес на манер Ozon. С этой логикой название LaModa не коррелирует. Ozon — изначально универсальное название, и как бы не трансформировался бизнес, нейм легко подстраивается под смену стратегии.
Скажу за себя. Мне лучше в офисе, хотя бы на начальном этапе проекта. Здесь много общего с креативным копирайтингом, главное отличие — вы выполняете не точечные задачи, а создаете вербальную систему идентификации. В условиях агентства на начальном этапе бренд-копирайтер контактирует со стратегами, дизайнерами, и тут нужно советоваться друг с другом, чтобы создать сильную коммуникационную основу.
Можно идти на удаленку, когда вы уже решаете точечные задачи, не требующие вовлечения коллег. Например, написание брендбука. Текст вы в состоянии написать без территориальной привязки.
Брендинг в России еще молод и формируется, и о брендрайтинге, как о самостоятельном направлении говорить рано. Поэтому у брендрайтинга нет шкалы по оплате труда, так что ориентируемся на зарплаты «копирайтеров».
Данные опроса «Текстодрома». Сколько зарабатывает копирайтер в 2021 году.
Как стать крутым брендрайтером, придумывать нейм и слоганы — читайте советы в Telegram-канале Бренд-копирайтинг.
Бизнес на словах: кто и как придумывает названия для брендов
Если вы ходили за букетом в «Цветочку», покупали своим детям «Мясли» или участвуете в программе лояльности «Эльдорадости», значит вы как минимум заочно знакомы с работой неймеров из агентства LINII, которые придумали эти и многие другие названия брендов. Основатель компании Михаил Губергриц запустил свой нейминговый бизнес ещё в 2003 году – и за это время его команда придумала названия для сотен брендов и проектов. О том, как заработать на нейминге, Михаил Губергриц рассказал порталу Biz360.ru.
Михаил Губергриц, 44 года, предприниматель из Москвы, основатель брендингового агентства LINII Group . Окончил Московский автодорожный институт и Высшую академическую школу графического дизайна. В 2003 году открыл нейминговое агентство LEXICA, которое в 2012 году было переформатировано в брендинговое агентство LINII Group. Годовая выручка компании – 80 млн. рублей, из них 7-8 млн. рублей приходится на услугу нейминга.
После окончания вуза я был дизайнером на фрилансе, занимался в основном разработкой логотипов и фирменных стилей. В один из моментов возникла идея о собственном агентстве. Поскольку я любил русский язык, решил углубиться в тему нейминга. Тем более, что названия, которые приносили мне заказчики, часто были не очень хорошего качества. По сути, LEXICA стала первым специализированным нейминговым агентством в России. Это был 2003 год.
До этого я уже пытался создать свою компанию. Но моей ошибкой было то, что эти попытки совершались с таким же творческим человеком, как и я. Они в итоге проваливались, ведь человека, который мог бы грамотно организовать административную часть проекта, не было.
LEXICA была основана с двумя партнёрами, которые были на это способны. Один из них в прошлом был директором по развитию одного крупного проекта, прошёл курс MBA в Стокгольмской школе экономики. К 2007 году они вышли из проекта, а им на смену пришёл другой партнёр – бывший копирайтер Андрей Ионочкин с опытом запуска нескольких стартапов. В итоге он стал управляющим директором компании. А я на какое-то время отошёл от дел и работал арт-директором и креативным директором в других агентствах – Interbrand и BBDO Branding, поскольку нейминг не приносил ощутимого дохода.
В 2012 году я вернулся и перезапустил собственный проект, который стал называться LINII Group. Сейчас этим проектом я управляю самостоятельно в качестве генерального директора, и мы являемся полноценным брендинговым агентством с акцентом на разработку брендов с нуля. К 2018 году нейминговая часть агентства (ранее – компания LEXICA) была переформатирована в LINII Naming и стала частью группы.
До какого-то момента в российском нейминге мы точно были первыми, если не единственными, кто стал делать из этой специализированной услуги бизнес. Сегодня, разумеется, эту услугу оказывают и в других агентствах. Мы где-то в тройке лидеров по количеству разрабатываемых за год проектов, их уровню и сложности. Сейчас проекты так или иначе стали более комплексными: мы поняли, что только это обеспечит агентству жизнеспособность. Так что у нас стали заказывать нейминг в рамках большой услуги «разработать бренд с нуля».
В 2003 году, когда я только начинал свой путь в бизнесе, предприниматели обычно придумывали названия брендов сами, либо поручали это рекламным агентствам полного цикла. Чтобы привлечь заказчиков в LEXICA, мы сделали сайт и стали продвигать его по ключевым фразам вроде «разработка названия» (слово «нейминг» в 2003 году ещё практически никто не использовал). Постепенно к нам стали приходить, с одной стороны, бизнесмены, которые узнали, что придуманное ими название уже занято и зарегистрировано; а с другой – начали обращаться рекламные агентства, у которых такой экспертизы не было.
Постепенно среди наших заказчиков появились и крупные бренды («Вимм-Билль-Данн», РЖД, «Роснано», «Ростелеком» и др.), и небольшие компании. Но далеко не сразу — на это ушли годы.
В начале «нулевых» появились первые судебные прецеденты, когда предприниматели стали отсуживать у других свое название: например, один «Альтаир» у другого «Альтаира». Рынок был довольно дикий. Вспоминаю случай, как российский клон лже-«Интербренд» судился с настоящим Interbrand, пытаясь отсудить у настоящих владельцев сворованное название.
Так что ценность и важность нашей услуги понемногу росла. Ведь потерять название, на котором всё завязано и под которым вас все знают, чревато, по сути, потерей бизнеса и началом работы с нуля.
В процессе нейминга есть три составляющие: креативная (идея), филологическая (оценка благозвучия, запоминаемости) и юридическая (охраноспособность). Для работы требуются особые специалисты – неймеры, это люди, умеющие работать с короткими словоформами с учётом этих трех параметров. На старте на рынке таких, конечно же, не было, мы выращивали их у себя сами.
Процесс разработки названия с годами не претерпел изменений и происходит примерно так. Руководитель отдела нейминга принимает задачу, я как творческий директор участвую во всех встречах. Мы заполняем брифы, уточняем задачу. Дальше — подбираем под неё конкретных неймеров. Сегодня у нас уже появилось несколько профессиональных специалистов, с которыми мы постоянно сотрудничаем.
Кто-то из них лучше придумывает русские, кто-то – английские названия, кто-то хорошо придумывает фантазийные, кто-то — хорош в словарных формах. Обычно над проектом работают минимум два неймера и человек, проверяющий названия по базам уже занятых. Потом в дело вступают патентоведы, которые регистрируют то название, которое будет нами одобрено.
…Был один забавный и показательный случай. Для торговой марки бытовой фольги мы придумали название «Фольга Фогеля» — красивое, ритмичное и хорошо запоминающееся. Оно очень понравилось заказчику. Подали название на проверку — и нам пришёл ответ от патентного бюро: зарегистрировать нельзя, так как Фогель – распространённая фамилия в Германии и Австрии. Ну, что делать, поехали с владельцем бизнеса господином Суворовым в бюро разбираться. Там нам патентовед терпеливо разъясняет правила: вот ваша фамилия Суворов, а вы разрабатываете марку под чужой фамилией Фогель, поэтому нельзя. На что владелец, ни секунды не промедлив, заявил — а если я завтра поменяю фамилию на Фогель, можно будет зарегистрировать? ))) То есть он готов был поменять свою красивую и благородную фамилию на другую, чтобы только зарегистрировать хорошее название для бренда! Кстати, в итоге, это делать не пришлось, так как мы нашли более простой способ и зарегистрировали-таки название «Фольга Фогеля» без каких-то неудобств для владельца.
Одной из наших конкурентных фишек является то, что мы изначально стали предлагать названия, которые гарантированно не заняты. Для проверки мы использовали базы зарегистрированных марок в Федеральном институте патентной собственности (ФИПС), методологию с использованием google-check и проверку доменов.
Все товарные марки регистрируются согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), где они разбиты на 42 класса. Эти классы очень сумбурно устроены: в одном могут быть сосредоточены не очень распространённые и нужные товары и услуги, а в другом, вроде 35-го класса, – то, что нужно всем и всегда. Там, например, находятся все магазины и всё, связанное с продажей, рекламные и кадровые агентства, и т.д.
Для понимания – в 35-м классе на сегодняшний день зарегистрировано более 100 тысяч названий (при этом весь Большой академический словарь русского языка насчитывает всего 131 257 слов). То есть слова – величина конечная.
Выход здесь – изобретение новых фантазийных слов, которые при этом соответствуют требованиям заказчика и не звучат глупо или некрасиво. Примеры таких из нашей практики: Movista, Upclass, Moonfish, «Эльдорадости».
Бывают и особые удачи. Например, недавно для одной архитектурной студии мы зарегистрировали слово «Фьорд». Словарное слово, на которое ранее никто в данном классе не претендовал. Чистое везение!
Самым сложным в работе является генерация списка названий-претендентов. Для разработки мы берём по две недели на каждый раунд. В каждом раунде – показываем заказчику десять названий (второй раунд требуется, если не сработает первый). Ему остается выбрать только по одному параметру — своему вкусу. А нам, чтобы получить десять проверенных и охраноспособных названий, порой надо «пробить» по базе 100-150 слов, выбрав их из 300-400 проверенных.
Иногда заказчику не нравятся варианты первого раунда, но нравятся какие-то словоформы оттуда. Он говорит, например: нравится корень «viva», придумайте ещё что-то с ним. Свежий пример: презентовали проект одной компании — и владельцам захотелось, чтобы название заканчивалось на -go. Попросили придумать ещё вариантов с этим сочетанием. В целом после первого раунда мы обычно имеем очень чёткую задачу: 5-7 букв, должно включать в составе слово «go».
Некоторые бренд-неймы, придуманные в агентстве в разные годы:
- «Эльдорадости»;
- Moonfish;
- Movista
- «Цветочка»;
- «Сами с усами»;
- Street Beat;
- Tevoli;
- «КофеФест»;
- Zuckerstück;
- «Рациола».
Поначалу разработка названия у нас стоила 60-100 тысяч рублей. Сегодня цена на эту услугу составляет 250-400 тысяч рублей.
…Однажды мы разрабатывали название для одного проекта. Стоимость контракта составила что-то около 300 000 рублей, и итогом работы стало название из шести букв. Когда мы сдавали работу заказчику, то услышали от него: «Это что, получается, я заплатил по 50 тысяч за каждую букву?!»
В структуре годовой выручки нашего агентства доля нейминга составляет порядка 10%. Остальное – это другие традиционные услуги брендинговых агентств и комплексные проекты. Но нейминг сделал нам имя и остаётся важной фишкой.
Случаев, когда заказчику не понравилось ни одно из названий даже из второго раунда, давно не припоминаю. Наверно, такое было в начале нашей деятельности, когда только отрабатывали методику и искали лучших из лучших неймеров. И то, наверное, такое было нечасто.
Думаю, единственное, что я бы изменил за всю историю проекта — это больше брал бы за некоторые названия. Хорошие, интересные, харизматичные слова давно разобраны. Поэтому сегодня о некоторых из таких я очень жалею, что когда-то отдал их за совсем небольшие деньги.
Когда название зарегистрировано, оно будет жить в базе данных минимум 10 лет — независимо от того, работает ли компания. Теоретически можно попробовать доказать в суде, что текущий владелец название не использует. Но для этого придётся, например, доказать, что в последние 3 года под этим наименованием ничего не производилось (что довольно сложно).
Есть много случаев, когда предприятия регистрируют какие-то названия и держат их просто на всякий случай, про запас, чтобы в любой момент ими воспользоваться. Например, так нередко поступают производители алкоголя и кондитерки.
Мы продвигаемся в соцсетях, но деньги за продвижение никогда особо не платили. Наш рекламный бюджет вряд ли более 60 тысяч рублей в год. Обычно люди просто вбивали в поисковик запросы по разработке названий — и так находили нас. Периодически мы также выступали на профильных конференциях. Сейчас работают те же инструменты плюс сарафанное радио.
Пандемия нас не подкосила. Спад заказов был в марте-апреле, но с мая мы вышли на стандартный уровень загрузки. С июля – количество заказов выросло. Сейчас агентство загружено на 110%, за июль-август мы наняли пять новых человек в штат.
На удалёнку перешли в середине марта за один день, и до сих пор находимся на ней. Хотя офис по-прежнему держим и оплачиваем. Нам нравится такой стиль работы. Многие дизайнеры даже не хотят выходить в офис, настолько всем понравился такой формат. Продуктивность у нас в итоге даже выросла. А неймеры у нас всегда и работали удалённо, некоторые живут не в России, а в Румынии и Казахстане.
На международный рынок мы при этом не стремимся. Мы нашли в России хорошую нишу, наш «голубой океан». И покидать его пока не собираемся.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал , страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен» .
biz360
Как вы яхту назовёте. Кто придумывает имена для товаров и компаний?
Любая продукция нуждается в продвижении. Важную роль в этом процессе играет звучное запоминающееся название. Корреспондент АиФ.ru узнала, как специалисты по неймингу придумывают имена торговым маркам.
Зачем чипсам имя?
С древних времён имя человека считалось сакральным: порой его даже прятали, чтобы не навлечь беду от завистников. А у торговых марок всё наоборот: чем имя звучнее и чем чаще звучит, тем больше радует всех, кто к нему причастен.
Чипсы, йогурты, салфетки, крем для бритья, зубная паста или автомобили — ни один товар сейчас не может остаться без имени, не рискуя затеряться на рынке. Поэтому компании нанимают специалистов и тратят немалые средства на то, чтобы у их новинок появлялись звучные, запоминающиеся имена.
Придумыванием названий занимаются специалисты по маркетингу, а сам процесс называется неймингом.
Правило капитана Врунгеля
Специалистов по неймингу на отечественном рынке не так много. Успешных и того меньше. Среди тех, кому удаётся долгие годы оставаться в топе, — Алик Якубович, креативный директор одноимённого рекламного агентства из Нижнего Новгорода. По мнению самого Якубовича, который занимается придумыванием названий торговых марок и компаний уже более двадцати лет, нейминг — это процесс, который находится на грани науки и искусства. «Я больше всего доверяю, пожалуй, творческой интуиции, — признаётся Алик Якубович, застенчивый интеллигентный бородач в очках. — Так уж вышло, что я начал заниматься этим видом деятельности, не прочитав предварительно ни одной книги по маркетингу. В 90-х годах многое приходилось делать по наитию, по вдохновению. Умные книжки в помощь пришли позже. Но привычка полагаться на интуацию осталась».
Алика Якубовича можно назвать успешным неймером. Но этим не ограничиваются его многочисленные творческие таланты. Поэт, фотохудожник, философ — таким знают Якубовича нижегородцы и не только. Он автор нескольких книг собственных стихов и множества афоризмов: последние, размещённые на городских баннерах, украшают нижегородские улицы в рамках социальной программы. Логотипы разработанных им названий несколько раз попадали на страницы международного сборника лучших логотипов мира LOGOLOUNGE, который издаёт Билли Гарднер.
На стенах уютного подвала в центре города, где работает Якубович, картины современных художников. Возле барной стойки — невероятное количество сортов чёрного и зелёного чая, которым хозяин потчует посетителей. Сам он предпочитает ароматный мате, который не спеша потягивает через трубочку.
«А первое название, которое я придумал, было, как ни странно, для местной водки, — смеётся Якубович. — В середине 90-х друзья моего брата попросили дать имя продукту, чтобы оно выгодно выделялось среди однообразных названий с нижегородским уклоном. Целый месяц думал, уже сам себя замучил. И вот уже еле живой, как-то иду около рынка, и вдруг меня пробивает: "Отдохни!" И я понимаю, что это название, которое я искал».
Название, которое побуждало к приятному времяпрепровождению, было принято заказчиком на «ура» и полюбилось покупателям. «Название "Отдохни!" получило премию "Бренд года", — вспоминает Якубович. — Её вручали какие-то шведы, и они сказали на ломаном русском, что, наверное, теперь слово "водка" переименуют в "Отдохни!"».
Якубовичу тут же предложили придумать имя для ещё одного сорта водки. Получилось так, что оно тоже пришло к нему как бы само собой. «Стою в очереди в сельском магазине, — вспоминает Алик, — а передо мной мужчина просит у продавщицы чая, килограмм риса, два килограмма сахара и "для души". И тут я чувствую, что вот оно, название — "Для души"!»
Алик делает ставку на свою интуицию и молодёжь. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
«В хозяйстве всё пригодится»
«Когда долго работаешь креативным директором, — говорит Якубович, — названия копятся вне зависимости от того, есть у тебя заказ или нет. Ты чувствуешь эти названия, они цепляют и в тебе остаются. Тогда я действую по правилу: "Придумал? Запиши! Пусть лежит". Так у меня получилось, например, с названием для автомобиля "Проходимец". В журнале "За рулём" я читал статью, где рассказывалось о качествах машин, в том числе и упоминалось слово "проходимость". Тут же прострелило: "Проходимец! Да это же отличное название для автомобиля!" Мне очень хотелось продать его ВАЗу, даже переговоры вёл. Но мне сказали: "Якубович, ты просто не представляешь себе, сколько нужно денег, чтобы создать новый автомобиль. А под такое имя старые марки не пойдут"».
Неймер решил, что такое название всё равно пригодится, и положил его в свою интеллекутальную копилку. И не ошибся: вскоре к нему обратился за помощью завод спецавтомобилей, который получил заказ на выпуск небольшой партии супермашин для настоящих мужчин, которые готовы ради охоты или рыбалки преодолевать непролазные чащи и трудные буераки. Вот такой автомобиль и получил звучное имя «Проходимец», придуманное Аликом.
Отпустить воображение
Довольно быстро неймер понял, что кругом множество знаков, ответов и подсказок, которые надо уметь замечать и различать в повседневной жизни. И ещё важно уметь пользоваться свободой самовыражения и не бояться отпустить на волю воображение.
«Одно время мне пришлось поработать в Москве на должности креативного директора фондовой компании, — рассказывает Якубович. — Компания должна была сменить имя на другое. Когда меня пригласили на эту работу, я не знал о фондовом рынке ничего, кроме того, что к нему имеют отношение ставки. Поэтому пустил своё воображение в свободное плавание. Пока ехал в поезде до Москвы и ждал встречи с работодателем, ловил слова, которые каким-то образом перекликаются с фондовым рынком».
Якубович начал игру слов со «ставок», потом додумался до «скачек», откуда-то по ассоциации к нему пришло английское staff — персонал. А закончилось всё словом Stafford. Тут и персонал, и отсылка к суперуспешному Форду, и к симпатичной породе собак, которая используется для охраны банков. Неймер к тому времени ещё не прочитал множество книг по рекламе и маркетингу, но интуитивно понял, что чем больше значений имеет название, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем лучше для его запоминаемости.
«С этим "Стаффордом" и слоганом, который я придумал к названию, меня сразу взяли на работу с нарядной для Нижнего Новгорода зарплатой, — смеётся Алик. — Компанию потом перекупила австрийская фирма, которая оставила прежнее наименование организации, но придуманное мной название не пропало: его дали одному из тарифов для состоятельных господ». И всё же Алик через некоторое время вернулся в Нижний: «Это мой город, здесь легче и дышится, и работается, чем в любом другом месте».
Матрёна, Ожегов и русский язык
По словам Якубовича, придумать сейчас чистое название, то есть ещё никем не зарегистрированное, очень сложно: практически всё уже запатентовано. Есть даже специальные перекупщики слов, которые потом продают их заинтересованным компаниям. Но иногда и чистое название бывает не так просто зарегистрировать.
«Помню, как мы придумали все вместе название для соуса и кетчупа "Ядрёна Матрёна", — вспоминает Алик. — У меня в агентстве работают несколько дизайнеров и программистов. Многие имена и названия рождаются во время мозгового штурма, часто совместно с представителями заказчика. И вот с этим соусом мы долго топтались на месте, не шло дело, и всё тут. И тут технолог предприятия в сердцах выругался: "Ядрёна-матрёна!" Я и говорю: "Так это же отличное название!"».
Но представители Роспатента долго не хотели регистрировать это название: мол, ругательное. Пришлось Якубовичу доказывать им со словарём Ожегова, что слово «ядрёна» относится к цветущей, пыщущей здоровьем женщине. Насилу доказали.
«Не всегда заказчики понимают, что придумать чистое название — занятие нелёгкое и недешёвое, — говорит Якубович. — Бывает, хотят сэкономить на названии, берут первое попавшееся, вкладывают деньги в рекламную кампанию, а потом оказывается, что раскручивали чужую торговую марку».
Часто эксперту по названиям приходится консультировать знакомых и даже малознакомых людей, которые обращаются к нему за советом. Иногда предприниматели самостоятельно придумывают курьёзные названия. «Молодые ребята решили открыть ночной караоке-клуб, — смеётся Алик. — И спрашивают меня, явно гордясь собой: "Хотим назвать его «Запой». Как тебе это название?" Я ответил: "Нормальное название. Только вот как ты объяснишь жене, что ты пошёл в «Запой»?"» (Кстати, клуб с таким названием всё-таки существует в Тюмени. Прим. ред.)
Якубович очень любит русский язык, игру слов, составляющих ассоциативную цепочку. Например, для экзотической кондитерской он придумал название «Восточные слабости», а для фирмы, торгующей запчастями для иномарок, — слоган «Запсчастье для иномарок».
Каждый неймер сам определяет для себя, на что опираться в процессе придумывания названий, у каждого свой метод, своё отношение к языку. «А я просто отпускаю себя, — поясняет Якубович, — как ребёнок, который не знает, что у него что-то может не получиться».
Бизнес на словах: кто и как придумывает названия для брендов
Если вы ходили за букетом в «Цветочку», покупали своим детям «Мясли» или участвуете в программе лояльности «Эльдорадости», значит вы как минимум заочно знакомы с работой неймеров из агентства LINII, которые придумали эти и многие другие названия брендов. Основатель компании Михаил Губергриц запустил свой нейминговый бизнес ещё в 2003 году – и за это время его команда придумала названия для сотен брендов и проектов. О том, как заработать на нейминге, Михаил Губергриц рассказал порталу Biz360.ru.
Досье
Михаил Губергриц, 44 года, предприниматель из Москвы, основатель брендингового агентства LINII Group. Окончил Московский автодорожный институт и Высшую академическую школу графического дизайна. В 2003 году открыл нейминговое агентство LEXICA, которое в 2012 году было переформатировано в брендинговое агентство LINII Group. Годовая выручка компании – 80 млн. рублей, из них 7-8 млн. рублей приходится на услугу нейминга.
Как всё начиналось
После окончания вуза я был дизайнером на фрилансе, занимался в основном разработкой логотипов и фирменных стилей. В один из моментов возникла идея о собственном агентстве. Поскольку я любил русский язык, решил углубиться в тему нейминга. Тем более, что названия, которые приносили мне заказчики, часто были не очень хорошего качества. По сути, LEXICA стала первым специализированным нейминговым агентством в России. Это был 2003 год.
До этого я уже пытался создать свою компанию. Но моей ошибкой было то, что эти попытки совершались с таким же творческим человеком, как и я. Они в итоге проваливались, ведь человека, который мог бы грамотно организовать административную часть проекта, не было.
LEXICA была основана с двумя партнёрами, которые были на это способны. Один из них в прошлом был директором по развитию одного крупного проекта, прошёл курс MBA в Стокгольмской школе экономики. К 2007 году они вышли из проекта, а им на смену пришёл другой партнёр – бывший копирайтер Андрей Ионочкин с опытом запуска нескольких стартапов. В итоге он стал управляющим директором компании. А я на какое-то время отошёл от дел и работал арт-директором и креативным директором в других агентствах – Interbrand и BBDO Branding, поскольку нейминг не приносил ощутимого дохода.
В 2012 году я вернулся и перезапустил собственный проект, который стал называться LINII Group. Сейчас этим проектом я управляю самостоятельно в качестве генерального директора, и мы являемся полноценным брендинговым агентством с акцентом на разработку брендов с нуля. К 2018 году нейминговая часть агентства (ранее – компания LEXICA) была переформатирована в LINII Naming и стала частью группы.
Step by step
До какого-то момента в российском нейминге мы точно были первыми, если не единственными, кто стал делать из этой специализированной услуги бизнес. Сегодня, разумеется, эту услугу оказывают и в других агентствах. Мы где-то в тройке лидеров по количеству разрабатываемых за год проектов, их уровню и сложности. Сейчас проекты так или иначе стали более комплексными: мы поняли, что только это обеспечит агентству жизнеспособность. Так что у нас стали заказывать нейминг в рамках большой услуги «разработать бренд с нуля».
В 2003 году, когда я только начинал свой путь в бизнесе, предприниматели обычно придумывали названия брендов сами, либо поручали это рекламным агентствам полного цикла. Чтобы привлечь заказчиков в LEXICA, мы сделали сайт и стали продвигать его по ключевым фразам вроде «разработка названия» (слово «нейминг» в 2003 году ещё практически никто не использовал). Постепенно к нам стали приходить, с одной стороны, бизнесмены, которые узнали, что придуманное ими название уже занято и зарегистрировано; а с другой – начали обращаться рекламные агентства, у которых такой экспертизы не было.
Постепенно среди наших заказчиков появились и крупные бренды («Вимм-Билль-Данн», РЖД, «Роснано», «Ростелеком» и др.), и небольшие компании. Но далеко не сразу — на это ушли годы.
В дело вступает неймер
В начале «нулевых» появились первые судебные прецеденты, когда предприниматели стали отсуживать у других свое название: например, один «Альтаир» у другого «Альтаира». Рынок был довольно дикий. Вспоминаю случай, как российский клон лже-«Интербренд» судился с настоящим Interbrand, пытаясь отсудить у настоящих владельцев сворованное название.
Так что ценность и важность нашей услуги понемногу росла. Ведь потерять название, на котором всё завязано и под которым вас все знают, чревато, по сути, потерей бизнеса и началом работы с нуля.
В процессе нейминга есть три составляющие: креативная (идея), филологическая (оценка благозвучия, запоминаемости) и юридическая (охраноспособность). Для работы требуются особые специалисты – неймеры, это люди, умеющие работать с короткими словоформами с учётом этих трех параметров. На старте на рынке таких, конечно же, не было, мы выращивали их у себя сами.
Процесс разработки названия с годами не претерпел изменений и происходит примерно так. Руководитель отдела нейминга принимает задачу, я как творческий директор участвую во всех встречах. Мы заполняем брифы, уточняем задачу. Дальше — подбираем под неё конкретных неймеров. Сегодня у нас уже появилось несколько профессиональных специалистов, с которыми мы постоянно сотрудничаем.
Кто-то из них лучше придумывает русские, кто-то – английские названия, кто-то хорошо придумывает фантазийные, кто-то — хорош в словарных формах. Обычно над проектом работают минимум два неймера и человек, проверяющий названия по базам уже занятых. Потом в дело вступают патентоведы, которые регистрируют то название, которое будет нами одобрено.
…Был один забавный и показательный случай. Для торговой марки бытовой фольги мы придумали название «Фольга Фогеля» — красивое, ритмичное и хорошо запоминающееся. Оно очень понравилось заказчику. Подали название на проверку — и нам пришёл ответ от патентного бюро: зарегистрировать нельзя, так как Фогель – распространённая фамилия в Германии и Австрии. Ну, что делать, поехали с владельцем бизнеса господином Суворовым в бюро разбираться. Там нам патентовед терпеливо разъясняет правила: вот ваша фамилия Суворов, а вы разрабатываете марку под чужой фамилией Фогель, поэтому нельзя. На что владелец, ни секунды не промедлив, заявил — а если я завтра поменяю фамилию на Фогель, можно будет зарегистрировать? ))) То есть он готов был поменять свою красивую и благородную фамилию на другую, чтобы только зарегистрировать хорошее название для бренда! Кстати, в итоге, это делать не пришлось, так как мы нашли более простой способ и зарегистрировали-таки название «Фольга Фогеля» без каких-то неудобств для владельца.
Слова конечны
Одной из наших конкурентных фишек является то, что мы изначально стали предлагать названия, которые гарантированно не заняты. Для проверки мы использовали базы зарегистрированных марок в Федеральном институте патентной собственности (ФИПС), методологию с использованием google-check и проверку доменов.
Все товарные марки регистрируются согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), где они разбиты на 42 класса. Эти классы очень сумбурно устроены: в одном могут быть сосредоточены не очень распространённые и нужные товары и услуги, а в другом, вроде 35-го класса, – то, что нужно всем и всегда. Там, например, находятся все магазины и всё, связанное с продажей, рекламные и кадровые агентства, и т.д.
Для понимания – в 35-м классе на сегодняшний день зарегистрировано более 100 тысяч названий (при этом весь Большой академический словарь русского языка насчитывает всего 131 257 слов). То есть слова – величина конечная.
Выход здесь – изобретение новых фантазийных слов, которые при этом соответствуют требованиям заказчика и не звучат глупо или некрасиво. Примеры таких из нашей практики: Movista, Upclass, Moonfish, «Эльдорадости».
Бывают и особые удачи. Например, недавно для одной архитектурной студии мы зарегистрировали слово «Фьорд». Словарное слово, на которое ранее никто в данном классе не претендовал. Чистое везение!
Симпатичный корень, хорошая приставка
Самым сложным в работе является генерация списка названий-претендентов. Для разработки мы берём по две недели на каждый раунд. В каждом раунде – показываем заказчику десять названий (второй раунд требуется, если не сработает первый). Ему остается выбрать только по одному параметру — своему вкусу. А нам, чтобы получить десять проверенных и охраноспособных названий, порой надо «пробить» по базе 100-150 слов, выбрав их из 300-400 проверенных.
Иногда заказчику не нравятся варианты первого раунда, но нравятся какие-то словоформы оттуда. Он говорит, например: нравится корень «viva», придумайте ещё что-то с ним. Свежий пример: презентовали проект одной компании — и владельцам захотелось, чтобы название заканчивалось на -go. Попросили придумать ещё вариантов с этим сочетанием. В целом после первого раунда мы обычно имеем очень чёткую задачу: 5-7 букв, должно включать в составе слово «go».
Некоторые бренд-неймы, придуманные в агентстве в разные годы:
Поначалу разработка названия у нас стоила 60-100 тысяч рублей. Сегодня цена на эту услугу составляет 250-400 тысяч рублей.
…Однажды мы разрабатывали название для одного проекта. Стоимость контракта составила что-то около 300 000 рублей, и итогом работы стало название из шести букв. Когда мы сдавали работу заказчику, то услышали от него: «Это что, получается, я заплатил по 50 тысяч за каждую букву?!»
В структуре годовой выручки нашего агентства доля нейминга составляет порядка 10%. Остальное – это другие традиционные услуги брендинговых агентств и комплексные проекты. Но нейминг сделал нам имя и остаётся важной фишкой.
Имена про запас
Случаев, когда заказчику не понравилось ни одно из названий даже из второго раунда, давно не припоминаю. Наверно, такое было в начале нашей деятельности, когда только отрабатывали методику и искали лучших из лучших неймеров. И то, наверное, такое было нечасто.
Думаю, единственное, что я бы изменил за всю историю проекта — это больше брал бы за некоторые названия. Хорошие, интересные, харизматичные слова давно разобраны. Поэтому сегодня о некоторых из таких я очень жалею, что когда-то отдал их за совсем небольшие деньги.
Когда название зарегистрировано, оно будет жить в базе данных минимум 10 лет — независимо от того, работает ли компания. Теоретически можно попробовать доказать в суде, что текущий владелец название не использует. Но для этого придётся, например, доказать, что в последние 3 года под этим наименованием ничего не производилось (что довольно сложно).
Есть много случаев, когда предприятия регистрируют какие-то названия и держат их просто на всякий случай, про запас, чтобы в любой момент ими воспользоваться. Например, так нередко поступают производители алкоголя и кондитерки.
Пандемия не подкосила
Мы продвигаемся в соцсетях, но деньги за продвижение никогда особо не платили. Наш рекламный бюджет вряд ли более 60 тысяч рублей в год. Обычно люди просто вбивали в поисковик запросы по разработке названий — и так находили нас. Периодически мы также выступали на профильных конференциях. Сейчас работают те же инструменты плюс сарафанное радио.
Пандемия нас не подкосила. Спад заказов был в марте-апреле, но с мая мы вышли на стандартный уровень загрузки. С июля – количество заказов выросло. Сейчас агентство загружено на 110%, за июль-август мы наняли пять новых человек в штат.
На удалёнку перешли в середине марта за один день, и до сих пор находимся на ней. Хотя офис по-прежнему держим и оплачиваем. Нам нравится такой стиль работы. Многие дизайнеры даже не хотят выходить в офис, настолько всем понравился такой формат. Продуктивность у нас в итоге даже выросла. А неймеры у нас всегда и работали удалённо, некоторые живут не в России, а в Румынии и Казахстане.
На международный рынок мы при этом не стремимся. Мы нашли в России хорошую нишу, наш «голубой океан». И покидать его пока не собираемся.