Ценовая сегментация продуктов: просто о сложном
Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, где занимаюсь разработкой новых продуктов. Давно пришёл к выводу, что если во время разработки не определиться с ценовым сегментом, на выходе будет абсолютно непродаваемый продукт.
Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы «зарядить» продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту.
Теперь непосредственно о сегментации
Вот так мы с коллегами видим ценовую пирамиду:
Она в себя включает шесть сегментов, каждый из которых я постараюсь описать отдельно и начну с самых массовых:
Экономичный сегмент
Здесь всё очень просто, залогом успеха экономичных продуктов является цена, в этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.
Другие свойства продукта нашего клиента к покупке не побуждают.
Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда, это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.
При этом, продукт обязательно должен быть функционален, например, если ваш продукт, это штопор — он должен открывать бутылки.
Экономичные продукты можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.
Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.
Средний низкий сегмент или Low middle
Сразу хочу обозначить, что в этом сегменте «обитают» самые сложные клиенты, это те, кто хочет заплатить чуть больше чем стоит экономичный продукт, при этом получить — премиальный.
От этого и сложность работы с данными клиентами: завышенные ожидания покупателя разбиваются о свойства купленного товара, после чего у него начинается фрустация и покупатель начинает жаловаться производителю, дистрибьютору, ритейлеру о своей неудовлетворенности продуктом.
Но, кто умеет работать с таким типом клиентов, тот на рынке побеждает.
Итак, особенность мышления low middle клиента в том, что он не купит продукт, если ему не будет известен продукт с более низкой ценой (сравнительная пара).
Т.е. он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами экономичного сегмента и если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, сопровождая процесс мыслью — я могу себе позволить не самое дешёвое.
В среднем низком сегменте (в отличии от экономичного) продукт начинает нуждаться в бренде, т.к. наш целевой покупатель нуждается в корректировке статуса.
Коль мы заговорили о бренде, давайте вкратце обозначим его функции для покупателя, их две:
1. Бренд корректирует статус обладателя продукта (например часы Rolex на руке менеджера по продажам)
2. Бренд снижает потребительские риски (детские товары Chicco скорее всего не навредят моему ребёнку в отличии от неизвестных мне продуктов).
Кстати, именно на этот сегмент покупателей нацелен практически весь рынок реплик, имитаций, подделок (фейков).
Что касается функционала продуктов, здесь покупатель требователен к количеству функций, но не к их проработке.
Например: продукт будет иметь большой экран, высокое разрешение, мощную акустику, яркий дизайн, при этом реальное качество изображения будет не очень хорошим (минимально достаточным), звук будет громким, но не объёмным и не совсем чистым, а используемые материалы будут очень сильно не дотягивать до премиальных продуктов.
И ещё, очень важным фактором продажи товара — является его наличие, Low middle клиенты не готовы ждать.
Примеры продуктов низкого среднего сегмента: автомобили Kia, чемоданы и одежда H&M, Zara, телевизоры Xiaomi.
Ценовая сегментация: как провести и внедрить
Мощный инструмент, который у вас есть, когда дело доходит до ценообразования — это ценовая сегментация. Каждая компания – большая или маленькая – должна думать о возможностях реализации такой сегментации.
Ценовая сегментация – это процесс установления разных цен на один и тот же или аналогичный продукт или услугу для разных категорий клиентов. Примеры ее применения можно увидеть повсюду: цены для студентов в кинотеатрах, цены для пожилых людей в продуктовых магазинах, купоны для определенных категорий покупателей и так далее.
Авиакомпании являются лидерами в ценовой сегментации – редко когда два пассажира платят одинаковую цену за билет на один рейс. Пассажиры могут быть сегментированы по таким причинам, как объем покупки, количество услуг, время и местоположение покупки. Например, авиакомпания может предлагать билеты на рейс со скидкой при условии, что они не подлежат возврату.
Являетесь ли вы розничным продавцом, рестораном, компанией–разработчиком программного обеспечения или производите товары в сегменте FMCG, ценовая сегментация – это инструмент, который рекомендуется использовать в любой нише
Группы сегментов
Ценовые сегменты делят на пять групп: эконом, средний низкий, средний высокий, премиум, люкс. Но совершенно не обязательно использовать все сегменты, многие бренды ограничиваются парой-тройкой из них.
Экономичный или эконом
Это дешевые товары с широкой дистрибуцией, минимумом рекламы или вовсе без нее. Уникальность предложения обосновывается доступной ценой.
Средний низкий
Стоимость и качество товаров среднего низкого сегмента выше, чем стоимость аналогичных товаров эконом-класса. Отличается большим разнообразием ассортимента, расходами на бренд и рекламу.
Средний высокий
Цена товаров выше, чем аналогичных товаров из среднего низкого сегмента. Отличаются более высоким качеством по сравнению с ним.
Премиальный
Товары высокого качества и соответствующей цены. В основе – дорогое сырье, наценка за бренд, большие рекламные бюджеты. Покупатели премиум-сегмента ориентируются на долгий срок использования товара, его статусность и высокое качество.
Люкс
Люксовый сегмент – завышенная цена, уникальный дизайн. Товары призваны демонстрировать престиж и подчеркивать статус обладателя. Чаще всего клиенты люкса – бизнесмены, ТОП-менеджеры корпораций, знаменитости, политики и члены их семей.
Кросс-сегментные продукты
Это продукты, которые ориентированы сразу на два и более сегмента: IKEA, Windows, Apple. Клиенты с высоким доходом покупают iPhone за наличные, с низким – в кредит или рассрочку.
Сегментация рынка
Чтобы ценовая сегментация была успешной, компаниям необходимо разделить клиентов на различные сегменты, исходя из того, сколько они готовы заплатить за ваш товар или услугу.
Давайте условно назовем их “богатыми” и “бедными”. В целом, бедные люди с большей готовностью тратят время, энергию и усилия, чтобы купить товар/услугу по более низкой цене, в то время как богатые люди с большей вероятностью потратят деньги, а не усилия или время.
Для того, чтобы провести сбалансированную ценовую сегментацию, нужно знать, что влияет на готовность пользователя платить за продукт и как это желание оценить.
Готовность платить (WTP- Willlingness to pay) — сумма, которую покупатель максимально готов заплатить за продукт.
Готовность платить за продукт зависит от множества факторов, но всё равно это один из лучших способ оценки спроса на конкретный продукт. Обычно отображается с минимальным, средним и максимальным значением.
Приведенный выше пример ценового исследования показывает, что один сегмент имеет значительно более высокую готовность платить, чем другой. Эта информация может быть использованы для разработки стратегий ценовой сегментации, которая наилучшим образом соответствуют разным сегментам.
Факторы, влияющие на готовность пользователей платить
Состояние экономики
Если макроэкономическая ситуация в норме, то потенциальным клиентам легче расставаться с деньгами, и наоборот.
Сезонность продукта
Здесь все очевидно, если не сезон, то дополнительная мотивация платить повышенную цену за продукт отсутствует. Сезонность циклична, ее влияние легко предсказать на основе предыдущих периодов.
Различное отношение к стоимости продукта
У каждого пользователя есть свой личный бэкграунд, который сформировал его отношение к ценам на разные товары. Если использовать группировку таких клиентов по объединяющим их признакам, то можно отследить общие тренды и закономерности. Например, клиенты с наиболее высоким годовым доходом с наибольшей вероятностью купят продукт по более высокой цене, также данный сегмент клиентов с большей вероятностью обратит внимание на эксклюзивные товары и премиальные тарифы. Учитывая выявленные сегменты пользователей, можно сформировать наиболее эффективную ценовую сегментацию.
Различные обстоятельства, в которых находятся клиенты.
Это может быть географическое расположение, профессия, текущие цели. Ниже пример того, сколько пользователи приложений для медитации Headspace и Calm готовы платить за месяц использования продукта в зависимости от цели его использования:
Готовность платить в месяц за сервис в зависимости от цели медитации: спортивные показатели, продуктивность на работе, общее улучшение здоровья, улучшение отношений и управление стрессом.
График наглядно показывает насколько отличается готовность платить за продукт у пользователя, который хочет улучшить спортивные показател от того, который стремится наладить отношения в семье.
Редкость продукта
Всё, что труднодоступно — более ценно. Это же правило распространяется и на желание платить за продукт. Если клиенты воспринимают продукт как редкий (лимитированный), то это усиливает их готовность больше заплатить за этот продукт.
Но всё в пределах разумного, необходимо тонко понимать своих клиентов и знать при какой цене магия эксклюзивности перестанет работать.
Качество продукта
То, как ваши клиенты оценивают качество вашего продукта, влияет на их готовность купить этот продукт. Механика такая же, как и в предыдущем пункте. Всё логично, выше качество — сильнее желание купить. Подробнее об этом можно посмотреть примере цен Disney и Netflix.
Готовность пользователей платить за подписку Ntеflix и Disney, основываясь только на силе бренда.
Здесь мы видим, что Disney — более устоявшийся бренд со стабильной репутацией в сфере развлечений, благодаря этому WTP клиентов компании выше почти на 50%.
Варианты ценовой сегментации
В основу ценовой сегментации могут быть положены разные приемы и методы, которые зависят:
Эта форма ценовой сегментации возникает, когда с клиентов, покупающий большой объем продукции, взимается более низкая цена за единицу. Например, тренажерный зал при покупке месячного абонемента за посещение берет одну цену, а при покупке годового — совершенно другую.
Эта стратегия чаще всего используется в индустрии развлечений. Билеты на концерты и спортивные мероприятия становятся дороже, чем ближе места расположены к сцене / корту. Клиент может быть готов заплатить гораздо больше, если это приблизит его к происходящему действию.
Этот вариант ценовой сегментации часто встречается в индустрии моды. Клиенты, которые хотят выглядеть модно, будут готовы платить больше, чтобы носить предметы одежды из свежей коллекции. С другой стороны, покупатели, которые, не следят за трендами, не захотят платить много и будут ждать распродажи в конце сезона, когда те же предметы одежды будут стоить намного дешевле.
И еще пример, владельцы сервисов аренды жилья часто берут больше за ту же недвижимость в более загруженное время года.
Это обычно встречается в сфере креативных услуг.
Ценность предоставляемых услуг обычно выше для крупных компаний с большим количеством клиентов, охватом и доходом, чем для небольших компаний, и потому для них стоимость работы, как правило, рассчитывается по более высокой ставке.
Цены на товары или услуги могут отличаться в зависимости от используемого канала.
Процесс продажи в оффлайн-магазине обойдется бизнесу дороже из-за арендной платы и зарплаты персонала, поэтому цены в онлайн-канале могут быть ниже.
Условное ценообразование — это ценовая стратегия, позволяющая компаниям снижать цену при условии снижения рисков.
Например, авиакомпании и железнодорожные перевозчики предлагают билеты со скидкой при условии, что они не подлежат возврату.
Эта стратегия позволяет брендам корректировать свои предложения и цены, чтобы они были привлекательными для каждого сегмента.
Например, формируется пакет услуг, который позволяет клиенту удалить ненужные товары/услуги из своего предложения, чтобы снизить цену, или, добавляя необходимые услуги, повышать ценность пакета для себя и растить выручку для компании. В этом случае основное предложение обычно не меняются.
Примеры ценовой сегментации
Лучший способ изучить ценовую сегментацию — ознакомиться с примерами. Пример №1, о котором мы упоминали ранее – студенты в кинотеатре.
Киноиндустрия знает, что большинство из нас не студенты. Она понимает, что у них более низкая платежеспособность. Тем не менее, киноиндустрия по–прежнему желает, чтобы они приходили в кинотеатры, так как они самые частые посетители. Чтобы облегчить им многократные визиты, они взимают с них меньшую плату. Они предлагают скидку студентам в обмен на предъявление студенческого билета. Таким образом, большинство из нас платит обычную цену за билет в кино, а студенты платят более низкую цену.
Показ студенческого билета для получения скидки в кинотеатре является примером более широкого типа ценовой сегментации: ID (идентификатор) для скидки. В качетсве ID можно использовать любые документы. Например, для пожилых людей предлагается предъявлять пенсионное удостоверение.
Пример №2 относится к сфере программного обеспечения.
Adobe — компания-разработчик программного обеспечения, которая понимает важность адаптации продукта под целевую аудиторию.
Как известно любому дизайнеру, когда вы осваиваете создание дизайна с помощью определенного типа программного обеспечения, у вас гораздо больше шансов продолжать использовать это программное обеспечение на протяжении последующей вашей профессиональной карьеры.
Вот почему Adobe предлагает студентам значительно сниженные цены. Они дают студентам стимул осваивать навыки с помощью своего продукта, подразумевая, что когда эти студенты станут профессионалами, они смогут платить за него полную стоимость.
Плюсы и минусы ценовой сегментации
Ценовая сегментация, как и любая другая стратегия, требует тщательного рассмотрения преимуществ и недостатков ее использования.
• Увеличение доходов и прибыли;
• Увеличение охвата и доли рынка;
• Более широкая привлекательность для разных целевых групп и, вытекающий отсюда, потенциал роста.
Стратегия ценовой сегментации не лишена рисков, и некоторые из основных недостатков включают:
• Неравенство и недоверие: когда клиенты узнают, что некоторые сегменты рынка заплатили меньше за то же решение, они могут почувствовать себя обманутыми, что приведет к потере доверия и оттоку клиентской базы.
• Внутренняя путаница: если сегментация продумана недостаточно внятно или не соответствует стратегическим задачам, это может негативно сказаться на восприятии клиентами ценовых предложений.
Как создать ценовую сегментацию
Чтобы добиться ясности, снизить риск и дать вашей ценовой сегментации наилучшие шансы на успех, существуют два основных требования.
Шаг 1: Сегментируйте свой рынок
Проанализируйте рынок в целом, чтобы понять группы людей, которые хотели бы или нуждаются в вашем продукте или услуге.
Затем все потенциально заинтересованные в продукте целевые аудитории должен быть сегментированы. В основу разделения могут лечь имеющиеся ресурсы, отношение, поведение или сочетанием этих элементов.
Шаг 2. Детализируйте свои сегменты
Перед запуском продукта или услуги предприниматели и маркетологи изучают целевую аудиторию, определяя:
Затем, на основе выявленных общих признаков клиентов делят на группы. Их демографические и психографические данные дадут вам представление об их мотивах и факторах принятия решения. Вам нужно копнуть глубже, чтобы понять, что ими движет.
Когда вы знаете, чего они хотят достичь и какие препятствия стоят на их пути, у вас гораздо больше возможностей для создания предложения, которое достигнет цели.
Различия этих групп помогают определить для каждой из них наиболее подходящий ценовой сегмент – эконом, средний, премиум или люкс.
Шаг 3: Определитесь с предложениями для сегментов
С точным пониманием рыночных сегментов вы будете готовы сделать каждому из них подходящее предложение.
Сегментация рынка не изменит основное предложение, а просто скорректируют его по цене или объему предоставляемых опций/услуг в соответствии с потребностями каждого из сегментов.
Например, креативное агентство предлагает широкий спектр услуг от разработки фирменного стиля до создания веб-сайта.
Но для стартапа, ориентированного на выживание, агентство может убрать некоторые второстепенные вещи, такие как полное руководство по фирменному стилю или вспомогательная графика и т. д. А для крупного бизнеса они могут, наоборот, добавить в предлагаемый пакет услуг разработку стратегии, проведение стратегических сессий и консультаций, видео и фотосъемку и другие дополнительные услуги.
И в том и в другом случае они по-прежнему предоставляют основную услугу, просто корректируют свое предложение, исходя из потребностей заказчиков.
Почему важна сегментация
Ценовой сегмент – это ниша, которую занимает продукт относительно рыночной стоимости аналогичных товаров. Предприниматели в небольших компаниях и маркетологи в более крупных проводят ценовое сегментирование продукции до запуска на рынок.
Классическое деление подразумевает 5 сегментов: экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый. Также часто можно встретить кросс-сегментные продукты – товары, которые подходят сразу к двум и более сегментам.
Но, как мы выяснили выше, классическим делением сегментация не ограничивается, в ее основе могут лежать другие принципы, такие как местоположение, время приобретения, объем покупки и т д.
Сегментация важна, так как выбранные сегменты оказывают влияние на наполнение продукта, внешний вид, способы продвижения, цену.
Правильная произведенная ценовая сегментация улучшает экономические показатели компании, так как по максимуму учитывает ценовые ожидания всех потенциальных групп покупателей.
Сегментация рынка в маркетинге: как бизнесу найти своих клиентов, принципы и критерии
Сегментация рынка — это как фильтры в интернет-магазине, но только фильтруем не товары, а группы людей. Критерии для фильтрации могут быть разными: автозапчасти фильтруем по одним критериям, а одежду — по другим. Так и с рынком: отталкиваемся от того, что надо сделать и какие данные есть.
Если не сегментировать базу, можно оказаться в ситуации одного известного ювелирного бренда, который позвонил примерно всем жителям России голосом Димы Билана. Проблема тут даже не в том, что такие обзвоны всем надоели, а в том, что без сегментации они неэффективны. В случае с большим брендом неэффективность может компенсироваться за счет масштаба, но малому бизнесу отсутствие сегментации может уронить юнит-экономику.
Сегментировать рынок нужно как на старте бизнеса, так и тогда, когда бизнес уже работает. В первом случае это процесс сегментации рынка выбрать аудиторию, на которой сосредоточим усилия, а во втором — найти точки роста.
В статье разбираемся, что такое сегментация рынка, какие виды, цели и критерии у нее есть. Мы будем использовать термин «продукт» — это абстракция, в которую входит все, что можно продать: от продуктов в магазине до юридических услуг.
Цели сегментации рынка
Сегментация помогает принимать правильные решения в бизнесе. Если мы знаем аудиторию, с которой работаем, можем ответить на вопросы:
- что должно быть в нашем продукте на старте, а что можно добавить потом;
- какую устанавливать цену на продукт;
- через какие каналы доносить информацию про продукт;
- как именно рассказывать про этот продукт;
- как понять, что наши действия достигли своей цели.
Если обобщить, то сегментация позволяет эффективнее решать главную задачу бизнеса — растить продажи.
Представим, что мы оказываем юридические услуги по защите авторских прав и собираемся предложить ее клиентам партнера. У партнера есть своя база клиентов — в ней нам нужно найти тех, кому наша услуга будет интересна.
Если мы не сегментируем, а просто отправим письма с коммерческим предложением сразу всем, то в краткосрочной перспективе одно конкретное письмо просто плохо сработает, в долгосрочной — клиенты партнера станут хуже реагировать на письма, потому что «всякий спам присылают».
Если мы собираемся обзванивать сразу всех клиентов партнера, то мы зря потратим много времени и денег.
То есть сегментация — это инструмент, который помогает решать задачи, связанные с продажами, наиболее эффективным образом.
Внезапно сайт сломался — продажи кафе встали
Виды сегментации
Критерии сегментации компания определяет самостоятельно — зависит от сферы бизнеса, целей и особенностей отрасли. Сегментировать клиентов можно по таким признакам:
- Географические.
- Демографические.
- Социально-экономические.
- Поведенческие.
- Психографические.
Географические. Разделение клиентов на группы в зависимости от их места проживания, работы, отдыха или учебы. Это базовый вид сегментации. Он будет полезен компаниям, для которых геолокация — определяющий фактор продаж. Например, локальная кофейня должна в первую очередь привлекать жителей района, в котором она находится.
Когда компания знает, где живут и отдыхают ее клиенты, сможет разместить рекламу в правильном месте или верно выбрать местоположение в таргетированной рекламе.
Демографические. Сегментация клиентов по полу, возрасту, семейному положению. Это самый простой и очевидный набор критериев, по которым делят покупателей.
Компания хочет запустить баннер, чтобы прорекламировать новый товар в интернете. Целевая аудитория — молодежь от 18 до 25 лет. В этом случае на баннере лучше не использовать сложные формулировки и термины, а разговаривать расслабленно, на языке клиентов. Например, можно использовать мем или шутку, которая популярна в интернете.
Социально-экономические. Делят клиентов по роду деятельности, образованию, профессии, уровню дохода. Социально-экономические признаки сегментации рынка помогают определить платежеспособность аудитории и сформировать ценовую политику. Например, многие компании адаптируют свой продукт для разных сегментов: эконом-, средний, премиум-класс.
Поведенческие. Этот способ сегментации строится на взаимодействии клиента с продуктом. Например:
- какими товарами интересуется;
- как часто покупает;
- на какую сумму;
- каким способом — офлайн или онлайн;
- откуда пришел на сайт;
- на какие страницы чаще всего переходит;
- на какие баннеры кликает.
Сегментация по поведению помогает компании понять, как ведет себя клиент в момент покупки, и построить эффективную коммуникацию. Например, если клиент долго ходит по сайту, но ничего не покупает, можно подключить онлайн-консультанта. Он будет включаться в определенный момент и предлагать помощь с выбором товара.
Психографические. Учитывает увлечения, стиль жизни, ценности клиентов, образ жизни — например, какие фильмы и сериалы смотрят, как часто и куда путешествуют.
Психографическая сегментация помогает понять мотивы, по которым люди покупают ваш товар. Для этого потребителей делят на восемь групп по методике VALS — Values and Lifestyles:
- инноваторы. Интересуются новыми и технологичными товарами, всегда ищут качественные продукты;
- мыслители. Перед покупкой ищут и анализируют информацию о товаре, ориентируются на функциональность и стоимость;
- последователи. Предпочитают проверенные бренды, редко пробуют новинки;
- добивающиеся. Выбирают престижные товары, предпочитают продукты, которые экономят время;
- старающиеся. Хотят всегда быть в тренде, склонны к импульсивным покупкам;
- экспериментаторы. Тратят деньги на модные товары, развлечения и путешествия;
- творцы. Предпочитают практичные товары, не стремятся к роскоши;
- выживающие. Выбирают товары с низкой ценой и доверяют известным брендам.
На основании такой сегментации можно сделать вывод, что инноваторам нужно предлагать новые продукты, у которых нет аналогов на рынке, а последователям — наоборот, лучше предлагать уже проверенные товары.
Критерии для сегментации
Сегментация — это процесс постоянного формулирования и проверки гипотез. Нет универсального рецепта сегментации для всех бизнесов сразу: критерии подбираются под бизнес-задачу и данные, к которым у нас есть доступ. Давайте разберем, какие могут быть варианты, на том же примере юридической компании.
Когда есть набор данных о потенциальных клиентах. Допустим, мы продаем В2В-услуги и в нашем распоряжении уже есть данные о компаниях, которым мы хотим продавать. Тут могут быть такие критерии.
Мы собираемся предлагать юридические услуги по защите авторских прав по базе клиентов партнера. Чтобы предложение было по адресу, нам нужно выделить в этой базе нужные сегменты.
Скорее всего, информация о поле и возрасте генерального директора компаний нам не понадобится. Но мы будем смотреть на отрасли компаний и искать среди них те, что связаны с производством авторского контента: книгами, курсами, патентами.
Если есть данные о транзакциях компаний, можно дополнительно посмотреть на тех, кто платил за аналогичные услуги.
Есть региональные ограничения, например работаем только с московскими компаниями, — тогда выбираем из списка только те юрлица, которые работают в Москве и области. Региональных ограничений нет — не будем включать этот критерий в принципе.
При продаже все тех же В2В-услуг мы можем опираться и на данные о физических лицах, выбирая нужные критерии.
Если для тех же юридических услуг мы настраиваем таргетированную рекламу в социальных сетях, нам понадобятся данные уже о физлицах. В настройках рекламного кабинета нам нужно выбрать людей, которым услуги будут интересны, данных о компаниях там нет. Чтобы предложение было адресным, нам нужно понять, какие именно люди принимают в компаниях решения о том, чтобы воспользоваться этими услугами.
Это сами ИП или директора компаний, их бухгалтеры или штатные юристы? Чтобы это узнать, нам нужно посмотреть на тех клиентов, что у нас есть, и понять, что это за люди: сколько им лет, какого они пола, каков их уровень дохода — исходя из уровня доходов мы можем предположить интересы, места, где люди бывают. Все это пригодится для настройки кампании в социальных сетях.
Если данных мало или их нет. Если у нас мало данных, например мы только запускаем бизнес, не можем посмотреть на уже существующих клиентов и чужой базы для обзвона у нас нет, можно предположить, какие критерии понадобятся. Тогда надо будет идти по пути тестов.
Если у нас еще нет собственных клиентов, на основании данных о которых мы можем выбрать критерии для поиска аудитории в социальной сети, нам нужно предположить, кем эти люди могут быть, чем интересуются, куда ходят. Нужно сформулировать и выдвинуть гипотезу, которую мы проверим, запустив рекламную кампанию.
Наиболее удачная сегментация получается, когда у нас есть уже данные, на которые мы можем посмотреть, чтобы выбрать список критериев. Если данных нет, мы идем по пути гипотез, но тогда нужно быть готовым к тому, что не сразу попадем в нужные сегменты, потратим больше времени и денег.
Тестирование надо проводить системно и четко считать результаты каждого теста. Тогда получится адекватно проанализировать результаты и сделать выводы для будущих рекламных кампаний. Про процесс тестирования гипотез рассказывали на одном из вебинаров Тинькофф Бизнеса:
Принципы сегментирования рынка: как найти нужный сегмент
Если у нас есть база клиентов, смотрим на данные, которые у нас уже есть. Допустим, у нас магазин ювелирных украшений. Задача — сделать так, чтобы клиенты покупали снова, в нашем распоряжении каналы СМС, push или email-рассылок. Есть данные о покупках клиентов: кто, что и когда покупал. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.
Составить список критериев. В основу мы можем положить такие критерии:
| Критерий | Что внутри |
|---|---|
| Категория товаров | Серебро, золото, бриллианты, фианиты, помолвочные кольца, серьги, браслеты, авторские украшения |
| Средний чек | До 1000 ₽, до 5000 ₽, до 10 000 ₽ и т. д. |
| Регулярность покупок | Разовые и регулярные |
| Пол | Мужчины, женщины |
Уже на основании этой сегментации мы можем отправлять релевантные спецпредложения. Например, новинки из категории «серебро».
Отдельно можно добавить имена, даты рождения. На основании имен и дат рождения мы можем сделать регулярные стандартные коммуникации: поздравление с днем рождения или именинами со скидкой и подборкой украшений «для себя». Чтобы сделать спецпредложения более адресными, можно попробовать выделить более узкие сегменты.
Сформулировать гипотезы. Добавим к существующей сегментации даты покупок и сделаем новые сегменты:
| Сегмент | Гипотеза | Коммуникация |
|---|---|---|
| Мужчины, которые покупали женские украшения близко к датам государственных праздников | Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам | Будем отправлять подборку женских украшений за три дня до праздников |
| Женщины, которые регулярно покупают броши | Собирают коллекцию брошек | Раз в месяц присылаем письмо с новинками категории «броши» |
| Люди, которые покупают товар с подарочной упаковкой регулярно | Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам | Будем отправлять подборку украшений раз в месяц |
| Люди, которые покупали авторские украшения | Предпочитают необычные украшения | Попробуем отправлять подборку новинок авторских украшений |
Один и тот же клиент может попадать в разные сегменты — это нормально. Наша задача тут — определить, какой сегмент для бизнеса более значим. Или же попробовать давать «пограничникам» разные предложения.
Обычно гипотезы формулируются на основании изучения поведения потребителей, тут можно:
- искать закономерности непосредственно в базе клиентов;
- задавать вопросы клиентам, проводить интервью;
- проводить количественные исследования — например, через сервис Яндекс.Взгляд;
- анализировать тенденции рынка — проводить собственные или смотреть готовые исследования, например, в Тинькофф Дате; смотреть, как меняется динамика спроса на товары и услуги, в Вордстате.
Оценить размер и потенциал сегментов. Важно смотреть на размер выделенного сегмента: если женщин, которые покупают броши, мало, то, скорее всего, такая рассылка не даст значимого результата — условно, мы больше человеко-часов потратим на подготовку письма, чем заработаем на рассылке на 500 человек.
Если выделенный сегмент большой, пусть 100 000 человек, можно попробовать сегментировать глубже. Например, среди любителей авторских украшений выделить тех, кто покупает авторские броши.
Оценить результат. Чтобы понять, сработала ли конкретная гипотеза, будем смотреть:
- на открытия — чтобы понять, насколько в принципе интересно сегменту предложение;
- клики по товарам — чтобы понять, насколько удачные товары попали в подборку;
- количество покупок — чтобы в конечном счете понять, насколько целесообразно тратить ресурсы на такие коммуникации.
Эффективность канала — в нашем случае эл. писем, СМС и пушей — можно оценивать по тому, сколько ежемесячно дохода он приносит. Чтобы оценка была объективной, нужно учитывать расходы, которые мы несем при работе с коммуникациями: оплату системы рассылки, ФОТ специалистов, которые занимаются подготовкой и оценкой коммуникаций.
Плюсы и минусы сегментирования
У сегментирования есть свои преимущества и сложности. Для удобства собрали их в одну таблицу.
2. Помогает разработать маркетинговую стратегию и выбрать правильные каналы коммуникации с клиентами.
3. Повышает лояльность к бренду. Когда покупатели чувствуют, что их понимают и предлагают нужные им товары, они с большей вероятностью вернутся и будут рекомендовать вас другим.
4. Можно заранее понять и протестировать преимущества продукта и доработать его под потребности каждого сегмента.
2. Чтобы не делать фатальных ошибок — нужно тестировать гипотезы. Это также требует людских, временных и денежных ресурсов.
3. Меняются законы, потребительское поведение, экономические факторы — поэтому сегментация, собранная, например, в 2020 году, будет не актуальна в 2022 году. Данные нужно обновлять и проводить новые исследования, а для этого нужны ресурсы.
Стратегии развития с учетом сегментации
Изучение сегментов помогает определить стратегию развития. Запустить рекламу на новую аудиторию и на практике оценить спрос и показатели продаж старого продукта. А может быть, запустить новый продукт для смежного сегмента аудитории. Разберем сразу на примере сегментации для кофейни.
Допустим, открываем кофейню. Кофе пьют примерно все жители больших городов: кто-то приходит, чтобы поработать или встретиться с друзьями, кто-то — чтобы взять кофе по дороге в офис.
В этом случае для сегментации достаточно выписать все сценарии для похода в кафе, которые приходят нам в голову, затем убрать самые экзотические. Дальше стоит выбрать сценарии, которые нам близки, — например, есть помещение, которое находится по пути от метро к бизнес-центру. Тогда первой гипотезой будет то, что люди будут покупать кофе по пути к работе.
Без сегментации нашей потенциальной аудитории мы будем ориентироваться не на объективные данные, а на собственный вкус.
Все то же кафе может пойти двумя путями: с сегментацией и без.
Если мы не думаем про сегментацию потенциальной аудитории, в ответах на все вопросы мы будем опираться на свой вкус.
Например, раньше музыкальные альбомы выпускали на пластинках, кассетах и дисках — люди слушали музыку альбомами, менялись только носители.
Теперь же большинство людей слушает отдельные песни в сервисах типа Яндекс.Музыка, Spotify, Apple Music — сценарий потребления изменился. Музыку на физических носителях сейчас покупают музыкальные эстеты или коллекционеры — продажи есть, но они уже не такие массовые.
Если мы решим запустить бизнес по записи и продаже музыкальных альбомов в формате, например, приложений для iOS и Android, сегментация вместе с опросами аудитории, поможет нам понять, кто может быть заинтересован в таком решении и, главное, сойдется ли в этих условиях юнит-экономика нашего бизнеса. Хотя, конечно, опросы — это инструмент составления и оценки важности гипотез, нельзя на него полагаться целиком — нужно тестировать.
Может оказаться так, что после анализа сегментов потенциальной аудитории нам или не нужно запускать продукт вообще, или его нужно серьезно доработать.
Ошибки в сегментации
Есть несколько ошибок, которые совершают компании при сегментации клиентов.
Не та аудитория. Частая ошибка при сегментации — выбрать неправильное место для проведения опроса.
Если я запущу опрос во Вконтакте с личного аккаунта, то отвечать будут мои знакомые — маркетологи, редакторы и пиарщики. Если мой продукт нацелен на них, то результаты могут быть значимыми, но если я хочу запустить продукт для предпринимателей, то результат не даст мне реального понимания востребованности продукта.
На языке аналитики это называется «репрезентативностью выборки» — насколько полученный результат отражает мнение целевой группы.
Допустим, мы анализируем аудиторию торгового центра, чтобы понять, стоит ли нам ставить островок с детскими товарами в нем. Для этого в понедельник утром опрашиваем 100 человек у главного входа. Уже здесь мы допустили две ошибки. Во-первых, в ТЦ ходят не только утром: основной поток покупателей — вечером в субботу. Во-вторых, есть большой сегмент людей, которые попадают в ТЦ из парковки. Их мнение может отличаться от первой сотни.
Чтобы избежать этих ошибок, нужно проработать портрет аудитории: поведение, способ входа в ТЦ и время, определить их пол и состав. Прежде чем анкетировать людей, логично посмотреть, кто приходит в ТЦ за неделю, и на основе этих данных выбрать небольшую группу, в которую будет включено как можно больше людей из разных категорий случайным образом.
Малая выборка. Еще в аналитике есть понятие «статистической значимости» — можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании такого количества опросов.
Мы посмотрели, кто посещает ТЦ, и опросили по одному человеку из каждой категории посетителей. На основе этого решили делать выводы, которые снова окажутся неверными.
Получилось так, что данные одного случайного человека из группы характеризовали сразу всю группу. В идеале групповой состав в выборке должен соответствовать составу всей вашей аудитории. Условно: если в ТЦ ходит 80% женщин, в вашей выборке должно быть 80% женщин.
Случайные ошибки. От случайных ошибок сложно уйти, точнее, они всегда будут. Вроде бы вы и нашли ту аудиторию, и ей нужен продукт. Вы рекламируетесь, запускаетесь и продажи идут. Но оказывается так, что продукт покупает совсем другая аудитория, в другом месте или в другое время.
На том же вебинаре Тинькофф Бизнеса мы обсуждали, как еще люди могут использовать образовательные аудиолекции:
Неправильная анкета — додумывание за клиента. Нам может казаться, что мы придумали классный продукт и знаем, каким людям и в какой ситуации он может пригодиться. Мы составляем анкету с закрытыми вопросами, где есть ответы только «да» и «нет». По результатам кажется, что продукт удачный и всем нравится. Однако мы так и не узнали, чего не хватает потребителю, какие у него есть проблемы. Может быть, мы вообще придумали эту проблему и ее нет.
Компания продает энергетические батончики, и маркетологу кажется, что аудитория батончиков — люди, которые занимаются спортом в спортзале. Они едят батончики во время тренировки и после, чтобы восстановить силы.
Составили анкету и разнесли ее по всем спортклубам города — оказалось, что батончики практически не покупают в зал, а берут на соревнования. Для обычной тренировки их покупают единицы, а вот гейнеры и белковые смеси из спортзала покупают, чтобы пить после тренировки.
Что это может значить для нас? Например, что спортсменам в спортзале выгоднее предлагать смеси, а перед соревнованиями или даже на самих соревнованиях продавать батончики. А возможно, мы вообще ошиблись с сегментом и батончики едят не спортсмены, а школьники — им просто нравится вкус, и для них это просто что-то новенькое, а не приевшийся «Сникерс». Тут сложно однозначно угадать.
Устаревшие данные. Сегментацию нужно периодически обновлять даже для той же аудитории. Может быть так, что пять лет назад людям было актуально было что-то одно, а сегодня — уже другое.
Например, при получении дебетовой карты человек указал, что работает менеджером среднего звена, а через пять лет он открывает счет для ИП в том же банке, но данные по нему тянутся старые — что он работает менеджером. Означает ли это, что он совмещает бизнес и работу по найму? Правильного ответа тут нет — нужно проверять.
Любые ошибки — это нормально. Не всегда ошибки ведут к провалу кампании, иногда новые продукты появляются именно благодаря им.
Ценовой сегмент: виды и инструкция по выбору
Ценовой сегмент – группа товаров, продающаяся примерно по одной и той же цене и обладающая похожими качествами. Классификаций существует много, но основная состоит из трех типов цен: низкого, среднего и высокого уровня. Последний еще называют премиум-группой. Высокий ценовой сегмент рассчитан на обеспеченных людей, для которых стоимость играет не столь важную роль, на первый план выходит даже не качество, а больше статусность, имидж.
Низкий ценовой сегмент – это еще не ширпотреб, но около того. Яркий тому пример – китайский интернет-магазин «АлиЭкспресс». Не ищите на нем премиум-товары, их там попросту нет. Не думайте, что чем ниже цены, тем продаж будет больше. Все зависит от отношения покупателей к вашим товарам, формата магазина, стратегии продвижения и многих других факторов, которые подробно расписаны ниже. Там же – инструкция по выбору подходящего именно вам ценового сегмента.
Посмотрите, как комплексное продвижение сайта позволяет увеличить трафик на сайт в 3 раза и привлечь новых клиентов уже через 3 месяца.
Что такое ценовой сегмент и сегментация
Стоимость и главные характеристика товара определяют его позицию в том или ином ценовом сегменте. Адекватное положение продукции компании относительно конкурентов по ее денежной оценке, постоянное отслеживание популярности вашего продукта среди равных ему и вообще рентабельность его существования на рынке – всё это является основными маркетинговыми приемами, если речь идет о нацеленности на повышение популярности изделий, как самых дорогих, так и самых дешевых.
Очень важно следить за ценовым сегментом с целью поиска наиболее успешных решений для повышения товарооборота и для роста популярности товара у потребителей.
Под рыночным сектором подразумевается особая группа покупателей, имеющая однородные запросы, а также одинаковое покупательское поведение и специфические характеристики.
Рынок богат на различные запросы как от потребителей, так и от покупателей. Очень важна сегментация целевой аудитории.
Итак, мировой рынок можно условно поделить на четыре ценовых сектора:
Низкий ценовой сегмент – это предложения из разряда эконом-класса, их привлекательность определяется низкой стоимостью товаров. Этот сектор в экономике обозначен как low-priced.
Средний сектор – это офферы, стоимость которых чуть выше, чем эконом, при этом он делится на низкий и высокий.
Высокий ценовой сегмент – это предложения высокой стоимости, но при этом отличного качества. Этот сектор в экономике обозначен как high-priced.
Сегмент премиум класса – эти офферы имеют абсолютное лидерство по качеству из всего того, что предлагается на рынке. Этот сектор в экономике обозначен как luxury.
Нетрудно догадаться, что именно Соединенные Штаты Америки, как страна – лидер мировой экономики, начала историю сегментации рынка. Все появилось в прошлом веке, когда одна малоизвестная фирма, American Express, в 1958 явила миру такое новшество, как кредитная карта.
Сейчас невозможно и представить себе жизнь без использования такого способа, но тогда American Express была единственной компанией, которая реализовывала подобную систему и так продолжалось до 90-х годов прошлого века. У American Express появились конкуренты и они прибегли к сегментации рынка для укрепления своих лидерских позиций.
Суть заключалась в грамотной работе маркетологов, которые должны были разделить потребителей на группы по определенным критериям – доходам, расходам, характеру накоплений и трат, а также по частоте поездок.
Для клиентов с серьезными денежными тратами American Express создала особые программы, которые отличались значительными индивидуальными поощрениями. Потребители остались довольны, и после этого компания решила применить подобные программы для работы с каждым сегментом, но на определенных условиях.
Стратегия оказалась выигрышной и за несколько лет American Express не только укрепила свои позиции среди конкурентов, но и получила немалую прибыль – 104 миллиарда долларов.
Виды ценовых сегментов
Под сегментацией рынка подразумевается особое деление потребительской аудитории по группам, для каждой из которых требуются особые стратегические маркетинговые приемы. В своем большинстве компании проводят сегментацию рынка по следующим критериям: местоположение, возраст клиента, его доход, имеющиеся у него привычки и интересы.
Экономичный, или низкий ценовой сегмент
Основной критерий – малая стоимость. Потребители выбирают товары, которые имеют низкую цену. Прочие критерии в данном сегменте практически не вызывают интереса.
У экономичной продукции нет брендов, так как на их создание не выделяются ресурсы (все-таки создание бренда обязательно увеличивает затраты на производство, соответственно, увеличится и цена, а это противоречит ожиданиям потребителей). При этом продукт хоть и из ниши эконом, но он должен быть функциональным (если это нож, то он режет овощи и фрукты).
Продукты бюджетного сегмента представлены, например, на глобальной виртуальной торговой площадке AliЕxpress, на маркетплейсах Wildberries и Ozon, а также в магазинах Fix Price. Эти товары не нуждаются в отдельных каналах дистрибуции.
Средний низкий сегмент, или Low middle
Данный сектор является самым сложным для работы, поскольку требования клиентов несколько противоречивы – они хотят получить товар высокого качества, но за низкую стоимость. Зачастую конфликты возникают из-за неудовлетворенности покупателя качеством купленного товара, что порождает состояние фрустрации, приводящее к жалобам производителям, дистрибьюторам. Нужно научиться работать с такими клиентами, это обеспечит лидерство на рынке.
Основная цель этих потребителей: найти товар, который будет удовлетворять по качеству и цене, но при этом иметь дешевый аналог из экономичного сегмента. Мышление простое: «Я живу так, что могу позволить себе покупку не самого дешевого товара».
Средний низкий сегмент имеет потребность в брендах, поскольку это один из основных критериев выбора у потребителя.
Главные функции торговой марки в глазах покупателей:
Бренд демонстрирует особый статус обладателя товара (например, мужской костюм Dolce&Gabbana у менеджера по продажам).
Торговая марка уменьшает риски потребителя (например, детская продукция от Nutrilon известна по всему миру, а значит безопасна для малыша).
Многочисленные реплики и подделки направлены на сделку именно с этим сегментом потребителей, ведь для них большее значение имеет внешняя оболочка. Покупатели обращают пристальное внимание на многофункциональность, но пропускают мимо глаз детали.
Допустим, такой потребитель приобретает большой ноутбук со множеством установленных программ, ярким и широким экраном, полной клавиатурой и громким звучанием динамиков. Однако качество изображения не зависит от широты экрана, а динамики хоть и могут звучать громко, но звук будет не совсем чистым, с хрипами на высоких частотах.
Клиенты также обращают внимание на такой фактор, как наличие продукта здесь и сейчас. Они не желают ждать выпуска новой модели телевизора или смартфона.
Примеры продукции Low-middle-сегмента: смартфоны Honor, телевизоры Hi, одежда и обувь H&M.
Средний высокий, или High middle
Для клиентов этого сектора стоимость продукции тоже важна, но в данном случае сравнение идет с аналогами из ценового сегмента премиум.
Представителей среднего высокого сегмента можно определить по отсутствию желания переплачивать за бренд. Такой человек отдаст предпочтение немецкому автомобильному концерну Volkswagen, потому как считает, что покупает Audi, но не отдает лишнее за премиальный уровень.
Основные позиции, приковывающие внимание этих покупателей – цена «ниже, чем премиум» и сила бренда «отражает статусность человека». Функционально товары High middle численно в проигрыше в отличии от Low middle, но при этом каждая функция особенно хорошо продумана.
Продукция High-middle-сегмента: одежда Calvin Klein, машины Lexus, телевизоры Samsung.
Премиальный сегмент, или Premium
У потребителей данного сектора неординарное ценовое восприятие. Стоимость товара у них отходит на второй план, главной становится продолжительность владения продуктом, измеряемая в денежном эквиваленте.
Допустим, футболка Givenchy стоит 200 евро, в то время как аналогичная одежда ZARA – 40 евро. Однако первая не потеряет изначальной формы даже после 30–35 стирок, а вот трикотаж ZARA изменит внешний вид после пяти обработок и уже не будет выглядеть презентабельно. Совершенно ясно, что покупатель премиум-сегмента выберет для приобретения вариант Givenchy.
Функциональность товаров такого сектора проработана с максимальной точностью, а бренд нужен лишь для того, чтобы снизить потребительский риск, потому как самодостаточность людей из высшего общества подтверждать нет нужды.
Продукция Premium-сегмента: одежда Valentino, машины BMW, телевизоры Sony.
Люкс, или Luxury
Товары этого дорогого ценового сегмента имеют отличительную черту – недоступность для большинства. Преградами является или высокая стоимость, или минимальные тиражи, или искусственно созданные сложности приобретения.
Бренд в данном сегменте выполняет важную функцию – корректирует статус владельца. Однако функционально товары Luxury далеко не всегда оказываются лучше предметов Premium-класса.
Продукция Luxury-сегмента: машины Lamborghini, одежда Dolce & Gabbana, телевизоры Loewe.
. и самый необычный сектор рынка – кросс-сегментные товары
Уникальность этих продуктов в том, что они одновременно пребывают и во всех других сегментных нишах. Такую продукцию можно обнаружить у людей, которые приобретают и товары эконом-класса, и Luxury вперемешку. Производители подобных изделий – настоящие гении, они смогли обратить на себя внимание всех потребителей.
Продукция кросс-сегмента: Windows, Lego, iPhone, IKEA.
Факторы, формирующие запросы на потребительском рынке
Один покупатель не похож на другого, у каждого имеются свои предпочтения, начиная от выбора шампуня и заканчивая маркой автомобиля. Однако не всегда появляется возможность осознать, почему потребитель выбирает одну марку, а не другую. Для наилучшего понимания нужно обратиться к трем основным стимулам, которые формируют запросы на потребительском рынке.
Демографический фактор и его влияние
Жизнь не стоит на месте, демографический переход оказывает влияние на изменения в сферах дохода, рода деятельности, на спрос и предложение. Студент, который в университете жил на небольшую стипендию, не мог позволить себе одежду премиум-сегмента, но когда он занял место топ-менеджера в крупной компании, статус и потребительские возможности возросли, теперь он может одеваться в дорогих бутиках. Однако увольнение или понижение в должности вновь снизят его доход, потребности и предпочтения опять изменятся.
Разного рода демографические влияния формируют существенные различия в спросе и покупательской способности людей. В той степени, в какой факторы отражают потребности и желания клиентов, их можно использовать для идентификации соответствующих ценовых сегментов.
Образ жизни и его влияние
Образ жизни также имеет свои индивидуальные черты и факторы, которые формируют различия потребительского спроса. Пример: два потребителя продукции автопрома. Один из них заботится об окружающей среде, а значит выберет железного друга, который разработан с учетом минимального загрязнения природы. Второй же больше беспокоится о собственном комфорте, а значит и выбирать машину он будет, опираясь на данный фактор. Именно эти различия формируют особые требования и предпочтения потребителя.
В той степени, в какой атрибуты стиля жизни отражают вкусы и запросы покупателей, их можно использовать для идентификации важных сегментов рынка.
Особенности использования товаров
Спрос потребителя может зависеть от того, как, когда и насколько часто он этот товар использует. Допустим, если в семье есть маленькие дети, то автомобиль для поездок будет использоваться чаще, чем при наличии в семье одного ребенка старшего школьного возраста. Опять же, если машина приобретается в качестве подарка молодоженам на свадьбу, то требования к ней будут иными, чем при выборе модели для многодетной семьи.
В той степени, в какой способы потребления продукции отражают запросы и предпочтения клиентов, их можно использовать для установления соответствующих ценовых сегментов.
Что будет, если не проводить ценовую сегментацию
Определенно, между ценовой сегментацией продукции розничной торговли и продукции какого-то товарного направления в маркетинге разница существенная, поскольку под пристальное внимание попадают сразу все вариации цены, имеющиеся на рынке. Розничный магазин не предоставляет такой выбор, товары тут рассчитаны на конкретную целевую аудиторию.
Ассортиментная политика прочно завязана на ценовой сегментации, поскольку последняя предопределяет подбор продукции и поставщиков.
Если же розничный магазин не заботится о стоимостном подразделении продукции, то может произойти следующее:
товарные категории могут иметь переизбыток изделий с низкой ценой;
реализуемые группы сформированы с переизбытком товаров с высокой стоимостью;
в подкатегориях может быть слишком низкая минимальная и/или максимальная цена;
в группах продукции отмечена слишком высокая минимальная и/или максимальная стоимость.
Всё это неизбежно ведёт к изменениям в ценовом балансе товаров:
| Ошибки | Чувства покупателя | Последствия для производства |
| Переизбыток товаров с низкой ценой. | «Кругом одна дешевка, не из чего выбирать». | Продажи повышаются, но падает общий доход и среди клиентов стало больше нецелевых покупателей. |
| Переизбыток товаров с высокой ценой. | «Тут не найдешь товара для нормального человека, покупать такое не стану». | Продажи падают, равно как и доход, клиенты уходят к конкурентам. |
| Слишком высокая максимальная стоимость. | «Вот это да! За такую сумму кто-то это покупает?». | Эффективность продукции не удовлетворительна, имидж падает, растут маркетинговые расходы. |
| Слишком низкая минимальная стоимость. | «Магазин приличный, а такое – и на витринах!». | Продажи, доходы и имидж магазина резко падают. |
Основной задачей сегментации стоимости является предложение обширного выбора продукции внутри категории/подкатегории по стоимости, которая будет удовлетворять большее количество клиентов.
С чего начать ценовую сегментацию
Начинать работу по подразделению стоимости на сектора следует с установления самых низких и самых высоких цен внутри подкатегорий. Другими словами, нужно провести анализ, который определит совокупность товаров-аналогов. Выявление минимальной и максимальной стоимости покажет, насколько вы конкурентоспособны на рынке.
Пример: Продавец торгует картофелем. Ему просто необходимо выявить максимально и минимально возможную стоимость этого товара среди аналогов. В первую очередь нужно узнать, какая цена у прямого конкурента, во вторую очередь – у косвенного соперника. Затем надо установить приемлемую стоимость в зависимости от ценового позиционирования в сравнении с ценой на рынке:
| Минимальная цена | Максимальная цена | |
| Конкурент 1 | 27 рублей | 102 рубля |
| Конкурент 2 | 37 рублей | 132 рубля |
| Конкурент 2 | 31 рубль | 81 рубль |
| Наша цена | 31 рубль | 102 рубля |
Рассмотрим таблицу, в которой приведены классические ответы на вопросы по определению отклонения минимальной и максимальной стоимости от цены у конкурентов:
| Формат магазина | Решение по минимальной и максимальной ценам | Цели |
| Дискаунтер | Минимальная стоимость должна быть ниже, чем аналог у конкурента (с заданным отклонением), а максимальная – соответствовать минимальной стоимости такого же товара у конкурента. | Показать основной плюс, по сравнению со всеми – небольшая стоимость. |
| Магазин средних цен | Минимальная стоимость должна быть равна минимальным ценам на аналоги у конкурентов, а максимальная – чуть выше, чем средняя максимальная. | Показать потребителю, что цены средние – не самые высокие, но и не самые низкие. |
| Премиум-салон | И минимальная, и максимальная стоимости выше, чем у конкурентов на аналоги (с заданным отклонением). | Показать клиентам, что высокое качество требует серьезных вложений. |
Выбор количества ценовых сегментов
Когда грамотный подход позволил определить максимальную и минимальную стоимость, требуется сделать еще один разбор, теперь на ценовые сегменты. Другими словами, нужно узнать, на сколько отрезков будет поделен диапазон от 31 до 102 рублей (продолжаем рассматривать пример с реализацией картофеля). Важно, чтобы все участки были однородными, ведь каждый предназначен для одного типа потребителей.
Количество сегментных отрезков зависит от того, насколько большой разброс между максимумом и минимумом (по-другому это называется спрэдом) – чем шире разброс, тем больше количество ценовых сегментов.
В таблице ниже указаны примеры выделения трех или четырех стоимостных секторов в зависимости от спрэда, выраженного в процентах прироста максимальной цены к минимальной.
Минимальная цена – 160 рублей
Максимальная цена – 4 000 рублей
Спрэд = (4 000 – 160) / 160 = 2 400 %
Минимальная цена – 240 рублей
Максимальная цена – 10 000 рублей
Спрэд = (10 000 – 240) / 240 = 4 066 %
Минимальная цена – 400 рублей
Максимальная цена – 100 000 рублей
Спрэд = (100 000 – 400) / 400 = 24 900 %
Определение долей и границ ценовых сегментов
Следующим шагом определяем долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте. В столь серьезном вопросе нужно ориентироваться на формат торговой точки. Определенных норм нет, каждая фирма должна установить собственные показатели, основываясь на своём позиционировании.
Пример определения долей:
Средний – 35 %, 50 %
Высокий – 15 %, 20 %
Средний – 40 %, 40
Высокий – 10 %, 10 %
Теперь нужно обозначить границы ценовых сегментов, для этого прибегнем к одному из двух известных подходов:
к формальному, или математическому;
к логическому, или методу расширяющихся диапазонов.
Формальный (математический) подразумевает деление разницы между самой высокой и самой низкой стоимостью на количество ценовых сегментов и вычисление границ секторов. Другими словами, сегменты должны быть равноправными между собой в денежном измерении:
| Ценовой сегмент | ||||
| Низкий | Средний | Высокий | Премиум | |
| Вариант 1 | 160–1 440 | 1 440–2 720 | 2 720–4 000 | |
| Вариант 2 | 400–25 300 | 2 520–50 200 | 50 200–75 100 | 75 100–100 000 |
В этой таблице наглядно продемонстрировано, как во втором варианте результатом деления на равные промежутки являются неравноценные сегменты: спрос неоднороден (400–25 300). Первый вариант можно назвать более логичным благодаря маленькому спрэду (160–1 440).
Если происходит так, как показано во втором варианте, то лучше обратиться к логическому методу для обозначения границ ценовых сегментов. Они будут определяться благодаря равной доле прироста стоимости между самой низкой и самой высокой внутри сегмента. Другими словами, процент прироста цены увеличивается с ростом цены:
| Ценовой сегмент | ||||
| Низкий | Средний | Высокий | Премиум | |
| Вариант 1 | 400-1 600 | 1 440–6 400 | 6 400–25 600 | 25 600-102 400 |
| Вариант 2 | 600 | 600 | 600 | 600 |
По данным этой таблицы видно, что теперь спрос внутри каждого ценового сегмента однороден.
Логический метод применяется следующим образом: нужно извлечь корень из спрэда между самой низкой и самой высокой ценами, а степень определить благодаря количеству ценовых сегментов.
Пример определения границ ценовых сегментов в категории «Компьютерный стол», где минимальная стоимость товара – 8 000 рублей, а максимальная – 200 000 рублей:
| Ценовые сегменты | Спрэд | Корень 6-й степени из спрэда | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |||
| Цена (минимум) | 1/2 | 2/3 | 3/4 | 4/5 | 5/6 | Цена (максимум) | ||
| 8 000 | 13 587 | 23 076 | 39 193 | 66 566 | 113 055 | 200 000 | 2 400 % | 170 % |
| Спрэд в сегменте | 70 % | 70 % | 70 % | 70 % | 70 % | 70 % | ||
После определения сегментов следует обратить внимание на наполнение ассортимента определенными позициями, по-другому – мы переходим к формированию ассортиментной матрицы.
Формирование ассортиментной матрицы
Создание оптимальной номенклатурной модели среди категории аналогичных товаров – важный вопрос, поскольку продукция должна дифференцироваться по стоимости и качеству так, чтобы было понятно, что при увеличении качества растет и цена. Потребителю сразу станет ясно, на что он тратит финансовые средства, чему отдает предпочтение. Желательно избегать использования принципа «разное качество – одинаковая цена». Это снижает рейтинг компании в глазах потребителя, разрушает доверие, потому как люди в такой ситуации не могут понять схему образования стоимости.
Ниже приведен графический пример построения шкалы цен. Наибольший интервал допустим между первой и второй стоимостями товара в подкатегории, также разрывы становятся больше в высоком сегменте.
Большое расхождение между первой и второй ценами смещает фокус внимания потребителей с самого минимального по стоимости товара (вызывая сомнения в его качестве) на продукт более высокого качества. Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU (SKU – это идентификатор товарной позиции, или артикул).
Грамотная планировка ассортимента должна включать вопросы об этапах жизненного цикла продукции, ТМ или о рентабельности самой торговой точки.
Магазин переживает четыре стадии существовании на протяжении всего жизненного цикла:
открытие – характеризуется медленным ростом продаж, поскольку клиенты только присматриваются к торговой точке. Требуется отличная реклама, в которой демонстрировались бы уникальность магазина, всевозможные выгоды от посещения и покупки. Срок стадии: 1–6 месяцев;
интенсивный рост – период увеличения темпа продаж, покупатели начинают приходить не один раз, советуют знакомым, популярность растет. Срок стадии: 3–12 месяцев;
зрелость – характеризуется стабильностью функционирования, темп продаж снижается и магазин должен искать способ их поднять (изменить ассортимент или продумать гибкую систему акций). Срок стадии: длительный период, зависит в основном от маркетологов и грамотности их работы;
спад деятельности – характеризуется потерей лояльности клиентов, требуется срочное вмешательство, чтобы сохранить бизнес. Срок стадии: различен; зависит в основном от грамотности работы руководителей и маркетологов.
Требуется четкое понимание того этапа жизненного цикла, который в данный момент переживает торговая площадка или избранная вами продукция.
Благодаря концепции жизненного цикла можно грамотно подойти к ассортиментной политике. Например, когда на рынке существовало несколько десятков моделей планшетов, на этапе открытия достаточно было иметь в ассортименте всего пару для конкурентоспособных продаж.
Теперь же на рынке тысячи разнообразных модификацией этих гаджетов, поэтому нужно по максимуму расширить имеющийся ассортимент на этапе интенсивного роста, делая упор на аппараты необычного дизайна или с улучшенной графикой.
В период зрелости недостаточно удивлять коллекцией, подключайте дополнительные услуги вроде расширенной гарантии или дополнительных аксессуаров в подарок. Когда наступит этап спада, требуется уменьшить имеющийся ассортимент и обратить внимание на новые товары, например, смартфоны последнего поколения.
Более простой метод выбора ценового сегмента
Наибольшим успехом в установлении оптимального стоимостного сектора, приемлемого для потребителя, пользуется метод измерения чувствительности потребителя к цене PSM (Price Sensitivity Meter).
Суть этой методики заключается в опросе фокус-группы потребителей той продукции, которая исследуется.
Группе нужно ответить на четыре вопроса:
Какой должна быть цена продукции, чтобы вы ее купили и при этом выгодно для себя? (Дешево).
Какая должна быть цена продукции, чтобы вы поняли, что она стоит дороже, но при этом совершите покупку? (Дорого).
С какой суммы товар будет считаться неприлично дорогим для вас, и вы не решитесь на его приобретение? (Слишком дорого).
С какой суммы товар будет считаться слишком дешевым для вас, и вы не станете его приобретать? (Слишком дешево).
Полученные результаты формируют график, определяющий следующие показатели:
Цена, которая оказывается на пересечение кривых «дешево» и «дорого», воспринимается нормально (IPP).
Предельно низкая стоимость показана в точках пересечения графиков по оценкам «слишком дешево» и «дорого» (PMC).
Цена, которая показывает максимальную дороговизну, определена перекрестьем кривых «слишком дорого» и «дешево» (PME).
Оптимальная цена – точка пересечения графиков оценок «слишком дорого» и «слишком дешево» – (OPP).
Около шести лет назад на базе Тамбовского технического университета производилось маркетинговое исследование по определению оптимальной цены чая. В эксперименте принимали участие такие марки чайной продукции, как Ahmad Tea, «Беседа», Curtis, «Майский», Lipton, Tess, Greenfield, «Лисма», «Брук Бонд» и Akbar (см. рисунок ниже).
График показывает результаты, которые говорят о 110 рублях как о наиболее оптимальной цене за 100 граммов чая. При этом каждая единица из номенклатуры отдельной ТМ имеет свой OPP и каждой необходим последующий PSM-анализ, который устанавливает уровень психологически обоснованных ожиданий клиентов по стоимости товара.
Принципы сегментирования на рынке B2B
Следует помнить о различиях в продажах товаров физическим и юридическим лицам. Для вторых законы рынка и принципы покупки товаров совершенно другие.
При сегментировании этого рынка нужно обращать внимание на:
вид бизнеса, в котором работает компания;
имеющиеся требования к товару или услуге;
частота потребности в продукции или сервисе;
кто принимает решения.
Нужно проводить тщательный анализ потенциального клиента по всевозможным показателям, лишь тогда сформируются представление о средней стоимости и четкая стратегия по его привлечению.
Факторы, формирующие потребности на рынке B2B
Дискуссии по сегментированию довольно часто сводятся только к потребительским рынкам, а потому управляющим прочих отраслей не остается ничего иного, как экстраполировать принципы этой деятельности на свои собственные сектора экономики. Следует остановиться на факторах, которые формируют основные стимулы:
Фирмография
Деловой рынок имеет основной стимул – фирмографию. Им учитываются количество персонала предприятия, объемы его продаж, потому как всё это обусловливает потребительский спрос. Также важны фирмографические черты, такие как новизна, географическая структура и финансовая стабильность предприятия, которые способны играть определенную роль в формировании спроса на деловых рынках.
Культура фирмы
Культура и стиль деятельности предприятия оказывают большое влияние на потребности. Два схожих по фирмографии производства могут испытывать различные потребности, потому как одно будет иметь основательную технологическую базу и брать курс на рост, а второе – не заботиться о развитии.
Модели использования товара
Эти парадигмы также играют большую роль в формировании нужд потребителей. Кто использует товары, как часто они покупаются – все оказывает большое влияние на запросы корпоративных клиентов при выборе поставщика или продукции. Часто происходит так, что потребитель ищет не просто товар, а еще и поддержку от продающей фирмы.
Существует негласное деление среди всего многообразия предприятий:
фирмы, ориентированные на рост, держащие фокус на затратах, то есть следующие традиционному укладу. У таких производств каждый сегмент отличается по потребностям, фирмографии и покупательскому поведению. За ними опыт, организованность и нацеленность на развитие.
бизнес, сосредоточенный на поддержании статус-кво при минимальных затратах. У него меньше стратегий, владельцы фирмы не обладают нужным образованием и знаниями и не имеют продуманного финансового плана ее развития.
10 советов по ценообразованию
Регламент должен быть утвержден и за него, как и за установление стоимости, обязан отвечать определенный работник.
Отпускные цены требуют постоянного пересмотра.
Никогда не снижайте стоимость после скидки ниже уровня безубыточности. Исключение –продажи в убыток, если есть уверенность в долгом сотрудничестве с покупателем.
Не пренебрегайте составлением отчетов по прибыльности товаров, клиентов и совершенных сделок.
Убедитесь в результативности проведенных акций по уменьшению стоимости.
Обновляйте отпускные цены по каждому из товаров (даже на складах), если поставщик поменял прайс-лист.
Отслеживайте уровень наценки на сезонную продукцию, если спрос растет или уменьшается.
Мотивируйте отдел продаж на максимальную стоимость. Лучше всего, если вы свяжете ее с процентом премии.
Продавайте свои товары не по стоимости, а по ценности для потенциальных клиентов.
При нехватке объемов реализуемой продукции поднимите общий прайс, но исходя из уровня дефицита и остатков на своих складах.
Очень важно перед представлением продукции на рынке выбрать грамотный ценовой сегмент компании. Это достаточно кропотливая и ответственная работа, нужно четко определить запросы потребителей. Грамотный выбор помогут сделать имеющиеся знания о системе образования стоимости, о видах и о факторах влияния на нее. Всегда фокусируйтесь на выгоды, которые обязательно получите от исследований своей целевой аудитории.