Какие факторы влияют на цену

Как определить цену товара: механизм ценообразования и что влияет на уровень цен

Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.

Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.

Структура цены

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

1. Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
2. Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
3. Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

• стоимость закупки сырья и материалов;
• оплата труда сотрудников на производстве;
• топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
• закупка изделий и полуфабрикатов;
• затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

• арендная плата;
• заработная плата менеджерам;
• затраты на амортизацию оборудования;
• торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Совокупность всех производственных затрат, постоянных и переменных, составляет полную себестоимость продукции. В приведенных выше примерах при объеме производства в 200 единиц продукции себестоимость 1 товара равна: 5 + 2,5 = 7,5 р.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

• предлагает товар лучшего качества;
• предлагает лучшее обслуживание;
• готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Заключение

Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.

Хотите глубже разобраться в теме? Пройдите курс NIMA-B.

Ценообразование

Ценообразование – это процесс, который заключается в установлении цен на товары и услуги.

Содержание

Факторы ценообразования

Задача любой компании при составлении цены продукта — это определить адекватные минимальные и максимальные значения. Минимальное значение подразумевает составлении минимальной цены, за которую компания готова продать продукт, но важно учитывать издержки производства для того, чтобы получать прибыль. Максимальное значение подразумевает максимальную сумму, которую готов заплатить потребитель за товар. Здесь важно учитывать тот факт, что слишком дорогой продукт не будет пользоваться спросом у аудитории.

Для того, чтобы корректно установить цену, стоить учитывать следующие факторы:

товара, которая включает все затраты на производство;
• позиционирование, то есть опрделение сегмента (эконом, масс-маркет, люкс);
• конкуренция (монополист может завышать цены, в то время как высокая конкуренция держит их примерно на одном уровне);
• цены конкурентов; ;
• экономическое состояние страны (во время кризиса потребители более чувствительны к ценам и отдают предпочтение товарам эконом-сегмента и масс-маркета);
• правовые нормы (наличие законов, которые регулируют порог цен);
• восприятие цены потребителем (низкая стоимость может вызвать вопросы о качестве товара, а высокая — спугнуть).

Ценообразование на единицу также может основываться на таких факторах, как фиксированная сумма, количество сделок, рекламная акция или кампания продаж, скидка с оборота, условия оплаты или кредита, конкретная квота, цена тендера, дата отгрузки или счета-фактуры и многие другие.

Ценообразование предполагает рассмотрение многих аспектов рынка. Для основных товаров, таких как продукты питания, цена будет основана на стоимости плюс маржа.

Для продуктов на рынке предметов роскоши больше внимания будет уделяться ценности, которую потребители придают предмету. Нехваткой часто манипулируют, чтобы поднять цену.

Менеджер по продукту фактически является генеральным менеджером продукта или группы продуктов. Роль состоит из разработки продукта и маркетинга продукта с целью максимизации доходов от продаж, доли рынка и прибыли. Менеджер по продукту часто отвечает за анализ рыночных условий и определение характеристик или функций продукта.

Планирование продвижения является одним из компонентов маркетинга. Оно может включать в себя специальные предложения, поощрения, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью. Промо-акция распределяет бюджет и ресурсы на каждый элемент.

Этапы ценобразования

Процесс ценообразование проходит в несколько этапов. Зачастую они включают следующие.

1. Постановка целей ценообразования. Это может быть увелечение прибыли, удержание клиентов, выживаемость на рынке.
2. Анализ факторов, влияющих на ценообразование. Сюда можно отнести определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов.
3. Выбор способа ценообразования.
4. Опрделение стратегии ценообразования.
5. Установление цен.

Ценообразование может быть рыночным, то есть формировать на основе спроса и предложения, или же централизированным государственным, то есть цену определяет госудасртво в зависимости от издержек на производство и реализацию.

Методы ценообразования

В зависимости от того, на что ориентируется компания при выборе метода, их можно разделить на три группы:

Затратные методы (компания ориентируется на издержки производства);
Рыночные методы (компания ориентируется на экономическую ситуацию на рынке);
Параметрические методы (компания ориентируется на издержки на технико-экономические параметры продукции).

Группа затратных методов включает следующие:

• прямые затраты;
• переменные затраты;
• полные издержки;
• учет рентабельности инвестиций.

Группа рыночных методов включает следующие:

• расчет максимальной приемлемой цены;
• расчет экономической ценности товара.

Группа параметрических методов включает следующие:

• агрегатный метод;
• балловый метод;
• удельных показателей.

Существуют также промежуточные методы ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на спрос и на конкурентов. Первые включают аукционы и пробные продажи, вторые — конкурсы и мониторинг цен конкурентов.

Факторы ценообразования

Любой хозяйствующий субъект в условиях рынка должен разработать оптимальную систему установления цен на свою продукцию. Стремясь к максимальной выручке, все-таки необходимо проводить гибкую ценовую политику, так как влияние спроса на цену произведенного экономического блага в условиях конкуренции все больше возрастает.

Цена – это денежное выражение ценности произведенного экономического блага.

Цена на продукт должна отвечать сразу двум условиям: покрывая издержки производства, формировать прибыль продавца; отвечать потребности покупателя в соотношении ценности и качества.

Ценообразование представляет собой механизм учета всех факторов влияющих на формирование цены на произведенный продукт.

Статья: Факторы ценообразования

Задачи ценообразования

При выборе стратегии ценообразования прежде всего руководство хозяйствующего субъекта должно определится с целями, которые будет решать их продукция при выходе на рынок.

Можно выделить основные задачи, которые могут стоять перед руководством:

1. Увеличение прибыли в определенный момент времени (при этом изучается спрос и производство концентрируется на более дорогом товаре, удовлетворяющем спрос).
2. Увеличение доли на рынке (происходит снижение цен на продукцию, для расширения спроса).
3. Повышение качества продукции (создается уникальность товара, при этом цены повышаются, для покрытия издержек).
4. Выживаемость (в кризисных ситуациях цены снижаются для сохранения позиций на рынке).

Факторы ценообразования

Цена является сложным экономическим параметром. Чем четче руководство хозяйствующего субъекта определится с многообразием факторов, влияющих на цепочку производства их продукта, тем точнее будет определена цена на продукцию с учетом стоящих перед руководством задач. В целом все многообразие факторов, влияющих на ценообразование любого хозяйствующего субъекта можно подразделить на три группы:

• базовые (затраты на производство, формирование себестоимости);
• изменяемые (факторы, подверженные влиянию изменению экономических показателей рынка);
• регулируемые (факторы влияния государства на экономику страны).

Также факторы ценообразования можно условно разделить на внутренние и внешние. К внутренним относят факторы, которые могут контролироваться руководством хозяйствующего субъекта. К внешним относятся неконтролируемые, но прогнозируемые изменения на национальном и международном рынках.

Введение в теорию ценообразования

Цена – денежное вознаграждение, уплаченное за определенный товар или услугу. Другими словами, цена — компонент обмена или сделки между двумя заинтересованными сторонами: покупателем и продавцом. Цена является важным элементов любого продукта, а процесс и принципы установления цены на товар занимают важное место в маркетинговой стратегии компании.

Материал статьи является вводной информацией о теории ценообразования и призван сформировать правильные базовые знания о процессе установления цен на продукт. Здесь мы расскажем о значении цены для товара компании, подробно рассмотрим факторы, оказывающие влияние на цену продукта и опишем основные принципы формирования цены продукта.

Что такое «цена»?

Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.

Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр. Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)

Факторы, влияющие на цену

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, маркетинг — микс и позиционирование продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природа потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.

Подробное описание факторов, влияющих на конечную цену продукта:

Факторы ценообразования	Описание
Факторы ценообразования	Описание
Себестоимость товара	Сумма переменных и постоянных затрат, которые несет компания при выпуске 1 единицы продукции. Затраты на производство товара или услуги — один из ключевых факторов в установлении цен. Если цена реализации ниже себестоимости товара, то компания будет нести убытки.
Маркетинг микс	Цена должна соответствовать целевому рынку, целевому потребителю и каналам распределения, в которых планируется продавать товар.
Позиционирование	Цена помогает создать правильный образ продукта или услуги: luxury, масс-маркет, эконом сегмент.
Жизненный цикла товара	Разные стадии ЖЦТ требуют разного подхода к стратегии ценообразования, так как имеют разные цели.
Цели фирмы при выпуске продукта	Целевые показатели прибыльности продукта и рыночные цели компании.
Цены конкурентов	Цена товара должна учитывать ценовое конкурентное окружение и ценовые кластеры, сформировавшиеся на рынке.
Уровень конкуренции на рынке	Монополия позволяет устанавливать завышенные цены, в то время как свободная конкуренция способствует выравниванию цен на однотипные товары.
Прогноз действий конкурентов	Необходимо спрогнозировать последствия, к которым могут привести решения по ценообразованию. Например, установление слишком низкой цены может привести к ценовой войне, которая не интересна ни одной из сторон.
Восприятие цены со стороны покупателей	Конкурентоспособная цена строится на потребительском восприятии стоимости товара: слишком дешевый продукт может показаться потребителю некачественный, а слишком высокая цена товара может отпугнуть потенциальных потребителей
Эластичность спроса	Кривая спроса показывает зависимость между количеством товара и его ценой, другими словами, показывает количество товара, которое желает купить целевая аудитория при разных уровнях розничной цены.
Состояние экономики	В период экономических кризисов возрастает спрос на товара эконом-сегмента, и возрастает чувствительность потребителя к цене.
Правовые нормы на рынке	С юридической точки зрения в стране могут существовать определенные законы, запрещающие ценовую дискриминацию или устанавливающие максимальный порог цен на определенные виды товаров.

Процесс ценообразования

Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:

• Определение целей ценообразования
• Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
• Определение точки безубыточности
• Оценка спроса со стороны целевой аудитории
• Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
• Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
• Анализ цен конкурентов
• Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
• Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
• Установление цены

Важно правильно определить цель

Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.

Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.

Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.

Классификация ценовых решений

В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.

Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.