От любви до ненависти: сколько раз показывать рекламу, чтобы не надоесть покупателю?
Сколько раз показывать рекламное объявление одному пользователю? Большинство маркетологов определяют частоту показа эмпирически, полагая, что при малых значениях пользователь не запомнит сообщение, а при больших — есть риск добиться эффекта баннерной слепоты.
Мы в First Data решили проверить гипотезу о том, как частота показов влияет на конверсию в покупку.
Предположение о том, что большее число показов дает меньшую конверсию, мы протестировали на самом чувствительном кейсе.
Наиболее навязчивой реклама кажется в период больших распродаж — каждый бренд или ритейлер старается сообщить всем на свете о своих скидках и уникальных предложениях. Риск затеряться среди тысяч похожих объявлений возрастает в разы, равно как и шансы вызвать недовольство слишком частым появлением на экране пользователя.
Мы проверяли нашу гипотезу вместе с гипермаркетом электроники и техники на целевой аудитории ритейлера — мужчинах и женщинах от 18 до 55, которые периодически покупают бытовую технику. Гипермаркет часто проводит акции со скидками и кешбеками — именно такую рекламную кампанию мы и анализировали.
В ходе эксперимента мы планировали найти то самое идеальное число показов, которое дает самую высокую конверсию.
Опираясь на транзакционные данные, собрали обычную для данного ритейлера ЦА — покупателей электроники и бытовой техники. Важно, что в ЦА входили покупатели разных брендов и завсегдатаи разных торговых сетей в возрасте от 18 до 55 лет. На эту ЦА мы таргетировали объявления ритейлера об очередной распродаже товаров.
Аудиторию мы разбили на три группы, по частоте показа объявлений — 1, 3 и 5 раз за те две недели, что длилась рекламная кампания.
По окончании РК мы передали ритейлеру список Hard ID тех пользователей, которым была показана реклама. Гипермаркет сверил наш сегмент со своей базой покупок и вернул нам список тех, кто видел рекламу и приобрел товары по акции. Мы проанализировали результат в разрезе тех самых трех групп, которые с разной частотой видели рекламу, и сравнили уровень конверсии в каждой группе.
Результаты нас удивили — CR был практически одинаков во всех группах, разница составляла сотые доли процентов. Те, кто видел рекламу пять раз с очень небольшим перевесом покупали лучше тех, кто видел всего одно объявление за две недели теста. А та самая «золотая середина», люди, видевшие рекламу три раза, сделали меньше всего покупок.
Перевес в несколько сотых процента статистически незначим, что опровергает стереотип — частые показы не вызывают раздражения. Но и заметно более высоких результатов, по крайней мере в сегменте электроники, не приносят. А значит, можно смело уменьшить количество показов, сократив при этом рекламный бюджет.
В первом приближении мы взяли довольно общую аудиторию в широком возрастном диапазоне и не выделяли в анализе конкретные товарные категории. Возможно, детальный анализ покажет более интересные результаты — можно проверять реакцию пользователей на разную частоту показов при продвижении конкретных брендов или товаров, сравнивать персонализированные креативы для разных ЦА, запоминаемость рекламы товаров из разных групп и еще много других гипотез.
Тем, кто планирует демонстрировать рекламу одной и той же акции или товара несколько раз одному пользователю, рекомендуем использовать разные креативы для каждого показа или продумать серию взаимосвязанных объявлений. Так реклама не надоест и бренд лучше запомнится.
Сколько денег владелец бизнеса может тратить на себя, а сколько на рекламу, чтобы бизнес рос
В небольших компания и тем более у ИП весь доход порой считается почти личными деньги владельца, которые он может тратить по своему усмотрению. Однако такой расточительный подход может быстро загнать в долги даже прибыльный бизнес. Предприниматель Максим Гральник рассказал, сколько денег владелец может доставать из компании на себя.
Привет, на связи Максим Гральник.
Сегодня мы поговорим о темах, которые интересуют каждого предпринимателя: о финансовом фонде учредителя и фонде рекламы. Эти фонды, как и любые другие, требуют четкого распределения, иначе случится хаос. Но прежде чем начинать финансовое планирование, нужно привести в порядок свои финансовые отчеты, чтобы вы могли все контролировать.
На своем примере могу сказать, что в нашей с братом фирме был дикий бардак вплоть до 2015 года. Мы даже не знали, сколько вообще чистой прибыли зарабатываем — просто тратили с выручки. Например, нам нужно было заплатить за квартиру или отдать за кредит по машине — мы просто доставали из оборота и платили. У нас не было никакого разделения: ни на учредительские, ни на рекламу, ни на что другое. Просто общая кубышка, откуда мы брали деньги лишь по согласованию друг с другом. Это именно та ситуация, в которой вы не осознаете, сколько денег принадлежит вашей компании, а учредитель не видит свой отдельный фонд и не отличает свои деньги от денег компании.
Если у вас нет четкой системы планирования, рано или поздно это приведет к кассовому разрыву, либо к неэффективности. Нужно четко выделять фонд учредителей как отдельный фонд. Когда учредитель четко не обозначил, какой процент с маржи он должен себе забирать, то деньги, лежащие на счету, компания считает своими и начинает их тратить. Появляются дорогие стулья, которые не нужны в данный момент, или более дорогой офис, или сотрудники с сильно завышенной заработной платой. Тогда компания расслабляется, ваша эффективность скатывается до нуля, и рано или поздно фонд учредителя просто схлопывается, он просто перестает существовать. В этот момент вы уже докладываете в свой бизнес, считая, что у вас сейчас рост, нужно доложить, проинвестировать и так далее. Такие ситуации потом заканчиваются кассовыми разрывами или неэффективным бизнесом в результате.
Я вам расскажу о базовых отчетах, которые нужно вести в любом бизнесе. Конечно, поначалу будет тяжело себя дисциплинировать, но результат превзойдет все ожидания. Когда есть нормальные отчеты, вы можете выдохнуть, можете четко контролировать все свои транзакции, действительно четко высчитывать процент чистой прибыли.
Главная цель — научиться правильно вести отчеты, чтобы в будущем рассчитать свои фонды. Не посчитав их, у вас будет уходить огромное количество времени на согласование всех платежей.
Представьте, к примеру, к вам приходит маркетолог и предлагает вложить внушительную сумму в новый рекламный канал. Как вы отреагируете? Скажите: «Давай подумаем, проанализируем» или сразу согласитесь с его предложением? В любом случае вы потратите очень много времени или много денег. А в конце месяца скажете, что переборщили на маркетинг и забыли отложить себе чистую прибыль.
Поэтому у вас должно быть четкое понимание, сколько процентов от маржи уходит в ту или иную группу расходов (назовем их «фондами»).
Как рассчитать, сколько процентов должно уходить в каждый фонд?
Даю простую, но очень действенную формулу. Прежде чем начинать с ней работать, вам нужно поднять все свои показатели за год: доходы, расходы и прочее.
Допустим, маржа в вашем бизнесе за один год 700 000 рублей. (Маржа — это дельта между себестоимостью и конечной ценой.) Расходы за год на рекламу — 40 000 рублей, на учредительские — 200 000.
Считаем, сколько процентов эти расходы занимают от маржи. Формула проста — (расходы ÷ маржу) ×100%.
Для фонда рекламы это (40 000 ÷ 700 000) × 100%. Получаем, что 6% от маржи компания тратила на рекламу. На учредительские — 29%.
Если мы увидели, что маржа в течение года распределялась хорошо, решения были приняты адекватные, бизнес не загнулся и у него даже есть чистая прибыль, то мы получаем хорошую рекомендацию, как в будущем году можно распределять деньги.
Зачем мы работаем с прошлым?
Мы это делаем для того, чтобы сформулировать четкие правила, которые мы и так выполняли интуитивно, но теперь они зафиксированы и не придется тратить на них уйму времени каждую неделю. Если на рекламу мы выделяли 6% от маржи и было хорошо, почему бы не повторить этот результат в следующем году?
Теперь у вас не стоит вопрос распределения. Вы все вбиваете в формулу и грамотно разбиваете, чтобы сохранить эффективность своей компании. Главное — это четко установленный процент. Когда вы можете разделять деньги, доставать свои учредительские, а компания продолжает функционировать как отдельный организм.
Что делать, если нет прошлых показателей или проценты вас не устраивают?
Устанавливаете новые, которые вы считаете правильными, и тестируете 2–4 недели. Затем смотрите на результат и решаете, нужны ли повторные изменения. Возможно, вы поймете, что многое нужно скорректировать и подгоните под себя более правильные показатели.
Сколько процентов должен быть учредительский фонд?
Это зависит от типа вашего бизнеса. Если у вас высокомаржинальный бизнес, то, возможно, вы можете позволить себе без проблем забирать 40% на фонд учредителей. Например, в нашем бизнесе мы видим адекватно 23%.
Проценты в фондах можно корректировать. Если вы видите постоянный рост, то вы все делаете правильно. Теперь можете смотреть на фонды, в которых есть избыток, и перенести часть процентов из этих фондов на чистую прибыль.
Как рассчитать, сколько процентов от выручки нужно тратить на рекламу, чтобы бизнес рос?
Реклама — один из важнейших фондов, именно она является мощным двигателем бизнеса. Это один из самых крупнейших расходов в бизнесе, который активно развивается. Поэтому я рекомендую сделать вам следующую фишку. Разберем на примере.
Допустим, чтобы сделать продаж на 300 000 рублей, вам нужно было вложить в рекламу 15 000 рублей. Но если теперь хотите расти, вы должны вкладывать в рекламу больше, чем вкладывали, когда сделали эти 300 000 рублей. Допустим, из 300 000 получаем 200 000 маржи. Если вы будете откладывать 10% на рекламу, то получается 20 000 рублей. Вложив их, вы скорее всего сделаете продаж уже на 350 000 рублей. Из них получится 210 000 маржи, и на рекламу вы отложите уже 21 000. И так по нарастающей.
Фонд рекламы всегда должен расти. Это именно тот фонд, с помощью которого вы постепенно захватываете рынок, а потом вы делаете своих клиентов постоянными. И когда уже постоянные клиенты начинают вам повторно платить, а вы в них не вкладывали ни рубля рекламы, они просто начинают увеличивать вашу чистую прибыль в геометрической прогрессии.
Сколько процентов в день может быть реклама
Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях
Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок пять процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах
1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
1) занимать более чем семь процентов площади кадра;
2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток, за исключением случаев, предусмотренных частями 3.4 и 3.5 настоящей статьи.
3.1 — 3.3. Утратили силу. — Федеральный закон от 21.07.2014 N 264-ФЗ.
3.4. В телепрограмме телеканала, который в соответствии с лицензией на вещание распространяется на территориях менее чем половины субъектов Российской Федерации, дополнительная продолжительность совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" не может превышать пять процентов времени вещания в течение часа сверх общей продолжительности рекламы, предусмотренной частью 3 настоящей статьи.
3.5. В информационных и развлекательных телепередачах телеканала, который в соответствии с лицензией на вещание распространяется на территориях менее чем половины субъектов Российской Федерации, дополнительная продолжительность совмещения рекламы с каждой такой телепередачей способом "бегущей строки" не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа сверх продолжительности рекламы в телепрограмме, предусмотренной частями 3 и 3.4 настоящей статьи.
4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи:
1) религиозные телепередачи;
2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
5. Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
7. В детских телепередачах не допускается распространение рекламы отдельных видов товаров, особенности рекламы которых установлены главой 3 настоящего Федерального закона. Данное ограничение не распространяется на спонсорскую рекламу, за исключением спонсорской рекламы алкогольной продукции, продукции военного назначения и оружия, основанных на риске игр, пари, услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации.
8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.
11. Требования, установленные частями 1 — 10, 14.1 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.
12. При трансляции рекламы уровень громкости ее звука, а также уровень громкости звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень громкости звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Соотношение уровня громкости звука рекламы и уровня громкости звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяется на основании методики измерения уровня громкости звука рекламы в телепрограммах и телепередачах, утвержденной федеральным антимонопольным органом и разработанной на основе рекомендаций в области нормирования звуковых сигналов в телерадиовещании, утвержденных федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере массовых коммуникаций и средств массовой информации. Выявление превышения уровня громкости звука рекламы над средним уровнем громкости звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи осуществляется антимонопольным органом как в ходе наблюдения за соблюдением требований к уровню громкости звука рекламы, проводимого в порядке, установленном федеральным антимонопольным органом, так и в результате проведения проверок соблюдения требований законодательства Российской Федерации о рекламе в соответствии со статьей 35.1 настоящего Федерального закона.
13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" (далее — Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"), распространение рекламы не допускается.
14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
14.1. Не допускается распространение рекламы в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств. Распространение рекламы допускается по указанным телеканалам в случае распространения не менее чем семидесяти пяти процентов национальной продукции средства массовой информации, под которой понимается продукция на русском языке или других языках народов Российской Федерации либо на иностранном языке (в случае, если данная продукция предназначена для российского средства массовой информации), которая произведена гражданами Российской Федерации, и (или) зарегистрированными в установленном порядке на территории Российской Федерации организациями, и (или) по заказу российского средства массовой информации и российские инвестиции в производство которой составляют не менее чем пятьдесят процентов. В качестве национальной продукции средства массовой информации признается также продукция средства массовой информации, созданного в соответствии с международными договорами Российской Федерации. Порядок подтверждения соответствия национальной продукции средства массовой информации указанным требованиям устанавливается федеральным антимонопольным органом. Не признается производством национальной продукции средства массовой информации деятельность по переводу, дублированию, субтитрированию продукции зарубежного средства массовой информации. Не признаются телеканалами, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств, общероссийские обязательные общедоступные телеканалы, а также телеканалы, распространяемые на территории Российской Федерации с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.
15. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок.
16. Требования частей 1 — 11 и 13 — 15 настоящей статьи не распространяются на:
1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;