Какие бывают воронки продаж

Воронка продаж: что это, как работает и как продавать больше

Воронка продаж – это путь клиента с того момента, как он заинтересовался продуктом, и до того, как купил его. Модель воронки в виде перевернутой пирамиды предложил в 1924 году Уильям Таунсенд, и она актуальна до сих пор: ее используют многие бизнесы и маркетологи для того, чтобы продавать больше.

Поможем врагу с билетами на Кобзона. Собираем на Mavic для наших защитников

Редакция MC.today разобралась, зачем нужна воронка продаж бизнесу, какие виды воронок есть и почему без этого не обходится ни одна маркетинговая стратегия.

Содержание:

Не пропустите ни одной важной новости от MC.today

Что такое воронка продаж

Классическая воронка продаж выглядит как слоеная перевернутая пирамида и состоит из четырех этапов:

• Осведомленность. Вершина и самая широкая часть воронки. На этом этапе потенциальный клиент узнает о том, что такой продукт или бренд есть на рынке, его можно купить.
• Интерес. Вот здесь воронка начинает немного сужаться книзу: потенциальный клиент понимает, что нужно о продукте узнать побольше – вдруг он закроет его потребности.
• Желание. Воронка сужается еще сильнее, ведь потенциальный клиент настолько сильно заинтересовался продуктом, что хочет его купить.

Но не все так просто: на любом из этих этапов человек может внезапно уйти. Поэтому маркетологи и разрабатывают под каждый так называемый слой воронки сценарии того, как влиять на человека. Чтобы он дошел до последнего этапа и все-таки купил.

Кстати, потенциальных клиентов тоже нужно делить на группы. Свою градацию предлагает Константин Черныш из Power-Up Agency. Это три-четыре группы людей, которые разделены по желанию купить продукт:

Холодная группа. Люди, которые не нуждаются в продукте прямо сейчас, но в будущем он может им понадобиться.

Можно сделать отдельную воронку продаж для каждой такой группы и прорабатывать сценарии, как работать с людьми.

Пример двойной воронки от компании ContentBaza. Источник

Виды воронок продаж

Разделим воронки на три вида: простые, более сложные и самые сложные.

Простые воронки обычно состоят из тех самых классических четырех этапов, и путь клиента в них несложный. Чаще всего это товары b2c-сегмента: продукты, косметика, товары для дома. Их не нужно тестировать, примерять и пробовать, а можно купить сразу же. Путь клиента в такой воронке будет таким: пользователь видит объявление контекстной рекламы → переходит по нему на сайт компании → выбирает товар и кладет его в корзину → покупает.

Воронки посложнее обычно у тех товаров или услуг, которые перед покупкой нужно протестировать, примерить, подержать в руках. Например, в интернет-магазине одежды и обуви с курьерской доставкой можно быстро потерять клиента, если ему не подойдет размер или товар окажется не таким, как на фото. Путь клиента в воронке второго типа выглядит так: он кликает по объявлению контекстной рекламы → переходит в интернет-магазин → выбирает товар → заказывает доставку в офлайн-магазин/отделение → примеряет и, если все подходит, покупает.

Самые сложные воронки продаж те, в которых продают дорогие товары или услуги. Здесь сделка закрывается долго, потенциальный клиент проходит большой путь от начального этапа до покупки. Что это может быть: недвижимость, автомобили, дорогостоящая техника или программное обеспечение.

Путь клиента выглядит так: он кликает по рекламному объявлению или же переходит на сайт из органического поиска → изучает товар или услугу на сайте → общается с менеджером по телефону или в онлайн-чате → тестирует продукт (если это, например, программное обеспечение), приходит на него посмотреть в офлайновую точку продаж → уходит, чтобы сравнить продукт с другими товарами или услугами, подумать об этой покупке → наконец покупает.

Пример сложной и очень длинной воронки приводит Артем Бородатюк из Netpeak. Его приятель помогал одному американскому стартапу привлечь инвестиции в проект. Потратил на привлечение инвесторов почти год, 180 рабочих дней и $126 тыс. В итоге из 1820 потенциальных инвесторов сделку заключили с одним из них и на сумму $12 млн.

Что может пойти не так и что делать

Воронка продаж похожа на карточный домик: стоит только одному элементу упасть, заваливается вся конструкция. Поэтому бизнесу важно продумать заранее все негативные сценарии и решения к ним на каждом этапе.

Рассмотрим воронку продаж на примере сайта маленькой кондитерской.

• Этап 1. Осведомленность. Потенциальный клиент хочет купить торт на день рождения и ищет в интернете ближайший кондитерский магазин. Браузер выдает ему результат и ссылку на сайт нашей кондитерской. Клиент узнает, что такой бренд есть на рынке, и идет изучать сайт.

Какая проблема поджидает на этом этапе: внимание клиента мы привлекли. Но если у нас плохой сайт, он долго грузится или на нем много нерабочих страниц, клиент тут же уйдет. К следующему этапу он не перейдет. Первый этап слишком « холодный », потому что интереса у клиента пока еще нет, его можно быстро отвлечь. И вот тут могут повлиять внешние факторы: он может отвлечься на звонок, его заинтересует реклама в соседнем окне браузера или просто закипит чайник на плите и он пойдет его выключать.

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: сайт должен загружаться быстро, фотографии должны быть аппетитными и привлекать внимание сразу же. Чтобы торты вызывали желание их купить в первую же секунду. Даже если клиент отвлечется на внешние раздражители или что-то случится с сайтом, фотографии запомнятся и в нашу кондитерскую захотят вернуться во что бы то ни стало.

Этап 2. Интерес. Предположим, что с сайтом кондитерской все в порядке, клиент уже здесь, переходит с одной страницы на другую, рассматривает торты. Он оценивает внешний вид продукции и решает, действительно ли здесь все такое аппетитное и красивое, как ему показалось сразу, когда он еще был на первом этапе.

Какая проблема поджидает на этом этапе: здесь потенциальный клиент « прогрет » получше, но от следующего этапа « Желание » его все еще может отвернуть любая мелочь. Например, если цена на торт, который ему так понравился, окажется слишком высокой. Или в составе продукта при детальном изучении он найдет вредные добавки.

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: узнать получше свою целевую аудиторию заранее. Если мы продаем кондитерские изделия в небольшом городке, то вряд ли жители могут купить слишком дорогой торт. А если даже мы решили продавать такие, то должны сразу же объяснить, почему цена выше. Например, причина может быть в более качественных и дорогих ингредиентах или сложном, уникальном рецепте.

• Этап 3. Желание. Клиент посмотрел на фотографии тортов, цены, составы, сравнил продукцию нашей кондитерской с другими подобными магазинами. И понял: наши торты – лучшие, а вот этот медовик просто идеален к празднику. Пожалуй, можно сделать заказ онлайн или сходить в кондитерскую и забрать свой торт самостоятельно. Как раз вечером, после работы. Где-то примерно в 20:00.

Какая проблема поджидает на этом этапе: приглянувшегося торта может не быть в наличии, магазин не работает после восьми вечера и доставку в такое время тоже не делает. А еще есть риск, что по дороге в нашу кондитерскую клиент может случайно заглянуть в первый попавшийся магазин сладостей и купить там свой торт.

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: обязательно отслеживать и писать на сайте информацию о продукции, есть ли она в наличии. Достаточно просто разместить возле фотографии торта пометку « На заказ » – и потенциальному клиенту будет понятно, что торт нужно заказывать заранее, его, скорее всего, нет в наличии. И, если нет времени ждать, он выберет какой-то другой. То же самое касается времени работы кондитерской: нужно обязательно его указывать на главной странице.

А чтобы у клиента не было соблазна завернуть по дороге в другой магазин, можно предложить ему скидку или подарок к торту.

• Этап 4. Действие. Итак, клиент положил торт в виртуальную корзину на сайте и ждет доставку или же пришел забирать его в магазин. Этот клиент « горячий » , мы максимально « прогрели » его на предыдущих этапах, и он купит вот прямо сейчас. Но здесь тоже все очень шатко, и можно упустить такого клиента даже на финальном этапе.

Какая проблема поджидает на этом этапе? Торт в реальности может выглядеть не так, каким он был на фото. В магазине клиента не обслужили так, как он хотел: не дали обещанную скидку, не подарили бонус, а то и вовсе нахамили.

Что делать, чтобы клиент завершил воронку: делать как можно более реалистичные фотографии продукции, обучать продавцов. Еще важно на этом этапе, чтобы офлайн совпадал с онлайном: покупатель должен получить в физическом магазине тот сервис, который ему пообещали на сайте.

Зачем воронка продаж нужна бизнесу и как она помогает

Онлайн-школе английского языка EnglishDom воронка помогла увеличить конверсии и продажи на 35%. А компании Ringostat из-за слишком длинной воронки пришлось хорошенько расширить штат продавцов и за пять лет сформировать целый отдел из 18 человек.

Главная цель воронки – разложить по полочкам путь клиента. Предусмотреть на каждом этапе этого пути как можно больше вариантов удержать внимание ЦА.

Вот как помогает воронка продаж бизнесу:

• С воронкой намного проще генерировать новые идеи и гипотезы по увеличению продаж. На каждом этапе клиент может уйти, а воронка учитывает все варианты развития событий. Например, когда клиент положил товар в корзину и долгое время не покупает его. Чтобы товар все-таки выкупили, можно подключить специальные напоминания на сайте или сделать персонализированную рассылку.
• Найти причину самых проблемных этапов и проработать их. Тем этапам, когда клиент еще слабо « прогрет » (это первый и второй этапы воронки продаж) нужно уделить больше всего внимания. Это этапы первого впечатления, поэтому нужно сделать их максимально комфортными и информативными. Например, баннерная реклама, которая привлекает внимание, должна вести на страницы тех продуктов, которые заинтересовали клиента. А не на общие страницы сайта, как это часто бывает. Например, потенциальная клиентка увидела баннер с рекламой красивого платья, кликнула по объявлению, перешла на сайт и не нашла такой модели на странице. У нее нет времени просматривать все разделы в поиске того самого платья, она, скорее всего, уйдет. Важно сразу же внимательно расставить ссылки, чтобы они вели пользователя туда, куда он ожидает попасть.

Как создать работающую воронку продаж

Чтобы воронка помогала, узнайте больше о своей целевой аудитории, о сильных и слабых сторонах продукта и посмотрите, что делают конкуренты. А затем:

• Создайте уникальное торговое предложение (УТП), которое отличает продукт от других таких же на рынке. Обозначьте сильные стороны товара, расскажите, в чем его преимущество и отличие от конкурентов. Сделайте привлекательные рекламные объявления, глядя на которые потенциальный клиент запомнит продукт.
• Подготовьте сайт: чтобы все страницы работали, быстро загружались, ссылки были кликабельными, фотографии – реальными, а информация о товарах – правдивой и подробной.
• Определите слабые стороны на каждом этапе воронки и продумайте, как работать с возражениями клиента. Распишите все возможные сценарии, если что-то пойдет не так: что делать, если курьер задержится, если сайт зависнет или покупатель положит товар в корзину, но не купит его. Постарайтесь описать как можно больше таких сценариев и подберите решения к ним.

3 ошибки в воронке продаж и как их исправить

Самые распространенные такие:

1. Клиент проходит слишком длинный путь по воронке, хотя его можно сделать короче. Например, если пользователь заходит на сайт и хочет купить товар, но ему нужно пройти дополнительные этапы: дождаться звонка от менеджера, согласовать с ним покупку, заполнить кучу заявок. Это сложно, и с каждым таким действием у пользователя остается негативное впечатление о бренде. Упрощайте все процессы на пути пользователя по воронке.
2. Клиент мечется от одного этапа воронки к другому. Делать так категорически нельзя: воронка продаж направлена вниз, покупатель должен двигаться точно так же. Если вы вынуждаете клиента возвращаться к предыдущим этапам, скорее всего, ему это скоро надоест и он уйдет покупать у конкурента.
3. Сайт неудобный и плохо работает. Тут все понятно: кнопки и ссылки должны быть кликабельными, не нужно перегружать пользователя рекламными блоками и выпадающими баннерами, заполнением длинных форм и брифов. Сайт должен быть простым, чтобы им было комфортно пользоваться.

Выводы

Воронка продаж подходит любым бизнесам: малым, средним, крупным. Она помогает не допустить основные ошибки и сделать путь покупателя максимально удобным, простым и быстрым. Чтобы он не просто единоразово купил ваш продукт, но возвращался потом еще не раз.

Этот материал – не редакционный Это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

Что такое воронка продаж: этапы настройки и примеры использования

В этой статье мы расскажем, почему воронка продаж так важна для бизнеса и как с ее помощью оптимизировать маркетинговый план, решая при этом проблему плохой конвертации лидов.

Содержание

• Что такое воронка продаж
• Виды и примеры воронок продаж
• Как настроить воронку продаж в GA
• Объединение данных о транзакциях в GA c данными из CRM
• Исправляем ошибки в воронке продаж
• Выводы

бонус для читателей

Все доклады конференций: Analyze!, GoAnalytics!, Ecommerce

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это ориентированная на потребителя маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь покупателя к покупке продукта или услуги. Понимая все шаги клиента, вы сможете контролировать его поведение, ненавязчиво стимулируя интерес и побуждая его к покупке. Сам термин воронка продаж или sales funnel предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году.

Смысл применения концепции воронки продаж состоит в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке, а затем построить общение с клиентом с учетом того, какие решения он принимал на каждом из этапов.

Стандартная структура воронки такая:

В реальности же покупатели идут к покупке нелинейно — могут возвращаться на предыдущие этапы, терять желание или возможность оплатить товар. Однако воронка продаж — обязательный элемент любого маркетингового анализа, поскольку позволяет находить и устранять проблемные этапы продаж.

Виды и примеры воронок продаж

Для наглядности рассмотрим 2 примера, как составить воронку продаж.

Пример 1: Платный трафик

Обычно структура такой воронки выглядит следующим образом:

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ и оплата товара

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Отказ от покупки в корзине ⇒ Ремаркетинг Facebook ⇒ Посадочная страница с ценностным предложением (акция, скидка) ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Завершение заказа

Когда использовать такую воронку? Вам нужно быстро увеличить ROI и стимулировать рост продаж (возможно, краткосрочно) или вы выводите новые продукты на рынок.

Пример 2: Входящий маркетинг

В этой воронке продаж клиентов привлекают через полезный контент. Структура выглядит так:

Запрос в поисковой системе (без намерения покупки) ⇒ Ресурсная страница с полезным контентом ⇒ Попап на сайте ⇒ Подписка на блог ⇒ Еще больше полезного контента ⇒ Просмотр продуктов компании на сайте ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ ⇒ Подальшое потребление полезного контента

Когда использовать такую воронку? Если важно повысить узнаваемость бренда и создать доверительные отношения с целевой аудиторией, доказав свою экспертность в сфере.

С помощью визуализации шагов клиентов, вы можете оптимизировать маркетинговый план, решая при этом проблему плохой конвертации лидов через поиск этапов, на которых люди теряют интерес.

Но помимо визуализации важно помнить и еще об одном этапе в работе над воронкой — на каждом шаге необходимо анализировать трафик. Важно понимать откуда, с какого источника пришел посетитель и какие у него ожидания в отношении вашего продукта.

Начинайте анализ по таким пунктам:

• существующие каналы трафика. Определяем, как будем привлекать пользователей на сайт;
• кликабельности рекламы, которая есть в каждом из каналов (общее количество посетителей, пришедших на страницы интернет-магазина);
• стоимости привлечения нового посетителя, которые пришли к вам на сайт.

Затем проанализируйте поведение пользователей на сайте: страницы входа и выхода, маршрут посетителей по сайту, сколько времени они проводят на сайте.

Учитывая, что воронка продаж заканчивается выполнением целевого действия, не забывайте анализировать и эти показатели: количество выполненных целевых действий, количество и качество собранных лидов, количество полученных оплат, средний чек интернет-магазина и прочие.

Анализируя регулярно все эти метрики, вы сможете отслеживать эффективность воронки.

Как настроить воронку продаж в GA

Чтобы построить воронку, откройте в Google Analytics раздел «Администратор» и выберите пункт «Цели».

На странице новой цели выберите пункт «Собственная».

Затем задайте название цели и тип «Целевая страница».

В разделе «Подробные сведения о цели» укажите последний шаг — посещение страницы, URL-адрес которой содержит элемент «order_id». Цель будет считаться достигнутой при успешном оформлении заказа, которому присваивается уникальный идентификатор. Кроме того, на большинстве сайтов есть страница «Спасибо за покупку», URL-адрес которой можно использовать в качестве последнего шага.

Далее кликаем по переключателю «Последовательность» и задаем оставшиеся шаги в нашей воронке. Каждый шаг соответствует определенным URL-адресам, которые пользователь последовательно посещает на пути к конверсии.

Первый шаг можно сделать обязательным. В этом случае цель будет выполнена, только если пользователь просмотрел страницу какой-либо товарной категории (например, раздел «Ежедневники»).

С такими настройками цель будет считаться достигнутой при всех успешных заказах, то есть при любом посещении URL-адреса, содержащего «order_id». Вне зависимости от того, выполнялись другие шаги или нет.

Каждому шагу в нашей воронке соответствуют свои URL-адреса. Но что делать, если в ней есть шаги, для которых нельзя задать конкретные URL? Например, клики по кнопкам «Купить» (шаг 3) и «Оформить заказ» (шаг 5)?

В таких случаях используется специальный инструмент Google, который называется «виртуальные страницы». В кнопку «Купить» добавляется код, который при клике отправляет в Google Analytics просмотр несуществующей страницы с URL-адресом mysite.ru/buy: onclick = «ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/buy’);»

То же самое и с кнопкой «Оформить заказ»: onclick = «ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/order_start’);»

Если мы корректно настроили цель, Analytics начнет собирать статистику и выводить ее в нескольких отчетах. Самым полезным для нас будет отчет «Визуализация». Он показывает, насколько часто пользователи прерывают процесс покупки на разных этапах воронки.

Кроме того, из отчета можно узнать, что не все посетители придерживаются той последовательности действий, которую мы задали (мы об этом говорили чуть выше, помните?). В левом столбце показывается число пользователей, впервые пришедших в воронку на данном этапе, а также страницы входа. В правом столбце отображается количество пользователей, вышедших из воронки на том или ином этапе.

Объединение данных о транзакциях в GA c данными из CRM

Мы уже писали об этом в нашей статье «Как подружить вашу CRM и Google Analytics», так что сейчас мы рассмотрим общие моменты.

Что есть в CRM и ERP, чего не хватает в Google Analytics?

Во-первых, это подробная информация о ваших клиентах: пол, возраст, увлечения, наличие детей, машины, домашних животных и т.д. Кто-то может возразить, что в Google Analytics тоже можно посмотреть пол, возраст и интересы аудитории. Да, но там эта информация не привязана к конкретным пользователям и их Client или User ID. Кроме того, благодаря информации из внутренней системы можно провести RFM-анализ и объединить клиентов в сегменты в зависимости от давности последней покупки, частоты покупок и суммы, которую потратил каждый пользователь.

Данные о пользователях и результаты RFM-анализа вы можете передать в Google Analytics, чтобы строить с их помощью новые пользовательские отчеты и сегменты, а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, своим лучшим клиентам, которые покупают часто и тратят много, вы можете предложить программу лояльности, подготовить специальные предложения. Тем, кто давно ничего у вас не покупал, напомните о себе каким-нибудь интересным письмом с акцией. А тем, кто часто делает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары. К слову о сегментах, почитайте историю о том, как компания boodmo оптимизировала рекламные затраты и увеличила LTV с помощью когортного анализа.

Во-вторых, это подробная информация о ваших товарах: внутренняя классификация (она нередко отличается от представленной на сайте), поставщик конкретных позиций и другие особенности товаров. Добавив эти данные в GA, вы сможете отслеживать, например, продажи товаров конкретных поставщиков по каналам трафика. Очевидно, что вы не указываете на сайте маржу на товары. Но с помощью этой информации вы могли бы построить отчеты в Google Analytics и понять, какие источники трафика приносят больше прибыли, а не дохода.

Также не стоит забывать, что информация о продажах в Google Analytics может не совпадать с продажами в вашей ERP, так как в GA нет данных об отмене заказов, возвратах, покупках офлайн и через колл-центр. Кроме того, часть заказов может не попадать в GA, потому что не отработал JavaScript код на сайте. Если передавать эту информацию из CRM сразу в Google Analytics, она может искажаться из-за того, что GA не поддерживает репроцессинг данных. То есть нельзя изменить сумму или добавить транзакцию за прошедший период.

Как передавать данные из CRM / ERP в Google Analytics

Шаг 1. Выгрузите данные из вашей внутренней системы в Google BigQuery.
Для передачи данных из CRM в Google BigQuery можно воспользоваться готовыми библиотеками и приложениями. При этом выгрузку можно сделать автоматически обновляемой, т.е. у вас всегда будут актуальные данные в Google BigQuery. Напомним, что у OWOX BI есть поток Salesforce → BigQuery.

Шаг 2. Выполните необходимые настройки в Google Analytics.
Создайте в Google Analytics пользовательские параметры уровня пользователя (меню «Ресурс» — «Пользовательские определения» — «Пользовательские параметры» — «+ Специальный параметр»). Затем создайте новый набор данных для импорта данных из Google BigQuery (меню «Ресурс» — «Импорт данных» — «Создать»). Подробнее о настройках Google Analytics читайте в этой статье, а о том, как настроить импорт результатов RFM-анализа — в справке.

Шаг 3. Подготовьте SQL-запрос.
Этот запрос будет выбирать необходимые вам данные в формате «ключ — значение». Например, пользователь 2346 — есть машина. Сохраните запрос в вашем проекте OWOX BI, чтобы потом просто указать его при настройке потока.

Шаг 4. Создайте поток из Google BigQuery в Google Analytics.
Этот поток будет автоматически загружать данные, выбранные запросом, в Google Analytics. Вы настраиваете поток один раз, а все последующие загрузки будут происходить без вашего активного участия (подробнее — в справке). Информацию о статусе загрузки можно посмотреть в интерфейсе OWOX BI на странице потока.

7 базовых типов воронки продаж: этапы и примеры автоматизации

Клиент, как снаряд, два раза в одну воронку не попадает. Точнее, не должен попадать. Если он в первый раз безрезультатно для вас прошел этапы воронки, то нужно “перебросить” его в другую воронку, закрывающую потребности клиента.

При создании аккаунта в amoCRM первая стандартная воронка продаж создается автоматически.

Первичный контакт > Отправили > Переговоры > Принимают решение > Успешно реализовано / Закрыто и не реализовано.

Эти этапы в исходном виде вряд ли подойдут вашему бизнес-процессу. А как понять, какие подойдут?

Сколько воронок продаж нужно вашей amoCRM?

Первое, что нужно принять — воронка продаж должна быть не одна. Нельзя в одной и той же воронке совершать первую продажу, греть отказников и выводить активных клиентов на второй круг покупок.

В amoCRM компании RocketSales больше 20 воронок продаж. Отдельно мы собираем лиды для внедрения, продажи лицензий, сопровождения CRM, есть воронка для HR, для партнеров, для желающих приобрести обучающие курсы и многое другое.

Перед созданием воронки мы советуем пройти 6 шагов:

1. Продумайте количество и цели воронок
2. Опишите возможные процессы работы по каждой заявке, выстройте этапы ваших продаж в строгой последовательности‍
3. Проверьте формат воронки, правильная воронка ВСЕГДА сужается к своему концу
4. ‍Выделите ключевой этап воронки, который может до 10 раз увеличить вашу конверсию.
   Примеры этапов для бизнеса: мебель — замер; автосервис — диагностика; консалтинг — аудит; стоматология — первичный прием; SEO — анализ сайта‍
5. Настройте процесс квалификации, составив минимальный список вопросов, ответы на которые позволят отнести клиента к целевому или нецелевому‍
6. Настройте причины отказов
   Выпишите минимум 5 причин, почему клиенты не покупают у вас. Добавьте эти причины для выбора в поле “Причина отказа”. Обязательно добавьте поле “Другое” и текстовое поле для занесения нетиповых ответов или важных комментариев.

Эти шаги помогут вам понять, какие процессы есть в работе с клиентами и как (и надо ли) их разделить. Зная цель создания каждой воронки и особенности работы менеджера внутри нее, вы сможете настроить каждую воронку идеально.

7 базовых типов воронки, которые подходят большинству компаний

Мы в RocketSales советуем клиентам начинать с 7 типов воронки продаж. Разберем каждый из них и покажем, как их настроить в интерфейсе amoCRM.

Тип 1. Квалификационная воронка

Цель: максимально быстрая проработка лидов, квалификация, передача целевых в отдел продаж.

Результат работы с воронкой: квалифицированная база лидов.

Критерий качества: максимальная скорость проработки с сохранением стандартов качества общения.

Поля в карточке сделки: базовые характеристики и первичное выявление боли клиента.

Этапы воронки: Новый лид > Взяли в работу > Успешно реализовано (если целевой и отправлен в другую воронку) / Закрыто и не реализовано (если нецелевой).

Что контролировать в воронке: отсутствие лидов без обработки.

Варианты автоматизации для подогрева клиентов: автоматические “догоны” клиентов, с которыми не удалось выйти на связь. Сообщения или письма на e-mail, что связаться не удалось, но вы все еще готовы оказать услуги.

Тип 2. Воронка первых продаж

Цель: максимально быстро конвертировать целевые лиды в продажи.

Результат работы с воронкой: новые договоры и выручка.

Критерий качества: уровень конверсии и отсутствие перевода “стрелок” на клиента.

Поля в карточке сделки: описание потребностей клиента, типа услуги и специфики ее оказания.

Этапы воронки: Новый лид > Взяли в работу > Квалифицирован > Отправлено КП > Реквизиты получены > Договор/счет отправлен > Оплата получена > Товар отгружен > Успешно реализовано / Закрыто и не реализовано.

Что контролировать в воронке: конверсия по статусам, объем продаж, зависание сделок на каждом этапе.

Варианты автоматизации для подогрева клиентов: автоматические события при зависании на конкретном статусе на определенное количество дней. Отправка писем со стимулирующими акциями, выгодными предложениями, полезными вебинарами и статьями. Напоминание о вашем присутствии и ожидании. Бот, отслеживающий повторные визиты клиента на ваш сайт и мгновенно уведомляющий о них менеджера.

Тип 3. Воронка активной клиентской базы

Цель: поддерживать максимальную конверсию и постоянно наращивать объем продаж.

Результат работы в воронке: систематический рост продаж.

Критерий качества: рост конверсии, рост среднего чека и объема продаж.

Поля в карточке сделки: связаны с регулярностью поставок, данными по SKU (от англ. Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции (артикул), единица учёта запасов) и отгрузкам.

Этапы воронки: Принят в АКБ (активную клиентскую базу) > Заявка получена > Счет отправлен > Счет оплачен > Товар отгружен > Доплата получена > Закрыто и не реализовано.

Что контролировать в воронке: зависание сделок на каждом этапе.

Варианты автоматизации для подогрева клиентов: создание алгоритма проработки клиентов, не совершающих регулярные заказы. Уведомление об обновлениях ассортимента или линейки услуг, полезные подборки, обучающие видео или материалы.

Тип 4. Воронка отказных сделок

Цель: дополнительная лидогенерация из накопленной целевой базы.

Результат работы в воронке: снижение маркетинговых и рекламных издержек.

Критерий качества: стоимость лида и стоимость продажи дешевле, чем генерируемая отделом маркетинга.

Поля в карточке сделки: отбираем только целевые причины отказа.

Этапы воронки: Попал в базу отказ > Проверено > Взяли в работу > Есть потребность > Успешно реализовано > Закрыто и не реализовано.

Что контролировать в воронке: Активность и эффективность, жесткие KPI, количество звонков

Варианты автоматизации для подогрева клиентов: максимальный подогрев по всем источникам, выгрузка базы для таргетинга, рассылок, SalesBot и другие алгоритмы прогрева.

Тип 5. Воронка холодных продаж

Цель: генерация холодных лидов.

Результат работы в воронке: сгенерированный на понятный этап воронки лид.

Критерий качества: высокое качество лидов, допустимая стоимость лида и стоимость продажи.

Поля в карточке сделки: оценка качества лида, насколько лид целевой.

Этапы воронки: Новый лид > Отказался от спроса > Квалифицирован > Контакты ЛПР не получены > Отобран (есть потребность, целевой) > Подогрев > Передан менеджеру > Закрыто и не реализовано.

Что контролировать в воронке: обратная связь от отдела продаж, оценка качества лидов, KPI.

Варианты автоматизации для подогрева клиентов: работает только с квалифицированными лидами. Таргетинг по продуктам и услугам, которые выявлены в качестве потребности.

Тип 6. Воронка реализации обязательств

Цель: качественно реализовать административные процессы, обеспечить внутренний бизнес-процесс с близкой к 100% конверсией.

Результат работы в воронке: фактическая отгрузка товара или услуги.

Критерий качества: четкость следования бизнес-процессу.

Поля в карточке сделки: контрольные даты, документы, важная информация о товаре или услуге.

Этапы воронки: здесь этапы сильно зависят от алгоритма оказания услуги или производства продукта. Вернитесь к последовательности действий на вашем производстве и реализуйте их в этой воронке.

Что контролировать в воронке: зависание на каждом этапе, жесткий контроль сроков, жесткий контроль отказов.

Варианты автоматизации для подогрева клиентов: своевременные уведомления о статусе проекта, смс-уведомления о переносе сроков, о выставленных счетах, о просроченных доплатах, о полной готовности проекта.

Тип 7. Воронка постпродажного взаимодействия

Цель: сбор обратной связи, понимание NPS, получение материалов для отдела маркетинга (кейсы, отзывы, рекомендации, благодарственные письма).

Результат работы в воронке: повышение доказательной базы облика компании и продукта.

Критерий качества: соотношение оценок и достигнутых целей.

Поля в карточке сделки: оценка, NPS.

Возможные этапы воронки: Попал в базу отзывов > Взяли в работу > Опрос проведен > Передано в маркетинг > Текст отзыва готов > Текст отзыва отправлен > Благ.письмо получено > Бонус начислен > Отзыв в интернете размещен > Успешно реализовано > Закрыто и не реализовано.

Что контролировать в воронке: средний цикл сделки.

Варианты автоматизации для подогрева клиентов: автоматическая отправка письмо с NPS сразу после успешного завершения проекта, уведомление о возможности оставить отзыв и получить бонус, отложенная задача связаться с клиентом для получения обратной связи.

Воронка продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая подробно описывает путь потенциального клиента — от знакомства с продуктом и предложением до заключения сделки. Если говорить простыми словами, то воронка — это путь, который проходит клиент внутри компании. Определение воронки продаж было предложено американским рекламщиком Элиасом Льюисом в 1989 году. При помощи воронки можно оценить эффективность всех этапов работы компании, в том числе ее сотрудников и маркетинговой составляющей. Это позволит выявить, на каком этапе «отсеиваются» клиенты и как увеличить конверсию, а вместе с тем и количество покупок. Воронка может использоваться как в недвижимости, так и для производства, на маркетплейсах и даже в контекстной рекламе.

Для чего нужна воронка продаж

Визуализируя и конкретизируя путь клиента, воронка продаж в маркетинге помогает устранять проблемы на разных этапах и «расширять» те узкие места, которые создают препятствие для прохождения клиента к следующему этапу продаж. Именно поэтому воронка продаж является неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. С ее помощью также можно:

• Внедрить и оценить KPI для менеджеров по продажам.
• Повысить качество коммуникации с клиентами и их лояльность, чтобы выстроить долгосрочные отношения.
• Усовершенствовать те процессы, которые затрудняют путь клиента, и повысить удовлетворенность пользовательским опытом.

Автоматизировать весь процесс поиска и привлечения клиента вплоть до заключения сделки (ведь воронку продаж достаточно построить всего раз, чтобы она функционировала долгие годы).

Этапы воронки продаж

Этапы воронки продаж — это шаги, которые клиент должен совершить, чтобы заключить сделку с компанией. Схематично воронка выглядит как конус, где верхняя часть — самая широкая, как первый этап, на который попадают абсолютно все потенциальные клиенты. Однако чем дальше продвигается клиент, тем уже становится воронка. В конце воронка наиболее узкая, так как на данном этапе происходит заключение сделки. Следовательно, на нем остается минимальное количество клиентов.

Воронка состоит из следующих этапов:

1. информирование потенциального клиента о наличии продукта или предложения, в результате чего клиент узнает о компании и знакомится с ней;
2. установление контакта с клиентом, появление у него интереса к конкретному продукту;
3. совершение целевого действия (например, переход на сайт), в ходе которого происходит убеждение клиента и принимается решение;
4. заключение сделки и оплата.

Для работы воронки необходимо строго соблюдать все этапы воронки продаж в правильной последовательности!

Как построить воронку продаж

Создать воронку продаж можно в четыре шага:

Шаг 1. Определение этапов

Нужно посчитать все этапы, которые проходит клиент от момента попадания в воронку до момента оплаты. Для этого попробуйте себя в роли клиента, пройдя весь его путь от начала до конца. В зависимости от типа вашего бизнеса, его размера и задействованных маркетинговых каналов, количество этапов воронки может варьироваться от четырех до шести, восьми и даже десяти. Со временем воронка также может эволюционировать и расти вместе с ростом бизнес-процессов. Позже, сравнивая ранние и новые версии воронок, можно даже выяснить, что и как изменилось в современной политике компании и ее действиях.

Если самостоятельное создание воронки продаж вам в новинку, лучше ограничиться ключевыми этапами, регулярно внося новые данные по мере прохождения следующих шагов.

Шаг 2. Выбор инструментов

Воронку продаж можно строить как на бумаге или доске, так и в специальном сервисе, например, в CRM или просто Excel. Учтите, что чем больше в воронке этапов, тем сложнее собрать нужные данные, так как вам потребуются статистические данные о каждом из этих этапов в отдельности. Например, сколько конкретно лидов приводит этот маркетинговый канал, сколько из них кликают на ссылку, сколько читают пост и т.д.

Шаг 3. Формирование компонентов воронки (УТП, подогрев интереса, лид-магнит)

На каждом этапе воронки продаж необходимо предоставлять клиенту то, что заставит его перейти на следующий этап. Убедитесь, что такие компоненты имеются в вашей воронке на всех ее стадиях. Первое, что важно клиенту и что приводит его в воронку, — это уникальное торговое предложение, то есть УТП. Чтобы клиент прошел дальше, необходим подогрев интереса, а чтобы совершил целевое действие — лид-магнит, то есть вознаграждение.

Шаг 4. Выстраивание и анализ воронки на основе собранных данных

Проведите анализ статистических данных, чтобы выяснить, сколько процентов клиентов уходят в процессе прохождения воронки. Чтобы выявить ее «узкие места», обратите внимание, где именно скачут эти цифры и после какого действия они начинают уменьшаться. Понадобится время, чтобы протестировать воронку на практике и убедиться, что она достоверно отражает действительность. Вносите изменения, если заметите необходимость в этом на практике.

В идеале воронок продаж должно быть несколько: по одной воронке на каждый маркетинговый канал, по одной воронке на каждый продукт или на каждого сотрудника и т.д. Так вам будет наглядно видна каждая конверсия воронки продаж.

Классическая воронка продаж и воронка продаж в маркетинге

В основе классической четырехэтапной воронки продаж, описанной выше, лежит схема потребительского поведения AIDA, разработанная Уильямом Таунсендом в 1924 году. Если говорить простым языком, то AIDA, как и воронка, включает в себя те же самые этапы:

1. осведомленность (Awareness) — клиент узнает о существовании продукта и предложения;
2. интерес (Interest) — клиент начинает испытывать к товару интерес (ключевой этап);
3. желание (Desire) — у клиента появляется желание совершить определенное действие, направленное на продукт или бренд;
4. действие (Action) — клиент совершает действие, то есть приобретает желаемый товар.

Обратная воронка продаж

Обратная воронка продаж нужна для того, чтобы продолжить классическую воронку продаж. Благодаря ей путь клиента не заканчивается на этапе заключения сделки. Обратная воронка состоит из трех этапов и тоже выглядит как конус, но только перевернутый, то есть расширяющийся книзу. Таким образом, соединяясь, схематично обратная и классическая воронки образуют песочные часы. Присоединение обратной воронки позволяет увеличить продаваемость товара, лояльность аудитории и известность бренда.

Дополнительные три этапа обратной воронки, как правило, включают в себя следующие этапы:

• Постпродажное обслуживание. После заключения сделки взаимодействие с клиентом продолжается, менеджеры предоставляют ему информацию о продукте, помогают в его использовании и предоставляют доступ к службе поддержки.
• Формирование лояльности. На этом этапе используется геймификация, бесплатный контент и программы лояльности, вовлекающие покупателя после совершения сделки в жизнь и развитие бренда. Данный этап помогает клиенту составить позитивное мнение о компании.
• Стимулирование оставить отзыв и рекомендовать продукт. На этом этапе клиент начинает делиться информацией о компании со своим окружением, благодаря чему воронка снова становится широкой, растет количество потенциальных покупателей и известность бренда.

Каскадные воронки продаж

Каскадные воронки продаж — это то же самое, что и классическая воронка продаж, но за тем исключением, что совершить продажу клиенту предлагается с первого или второго этапа воронки, а не в ее конце. Часто используется для привлечения холодного трафика и его превращения в горячий.

На практике каскадная воронка выглядит, например, так:

• при переходе на сайт клиент видит баннер с распродажей 20% и предложением совершить покупку;
• при получении лид-магнита за совершенное целевое действие клиент снова получает персональную скидку;
• после регистрации в личном кабинете клиент начинает регулярно получать предложения по СМС или на почту.

Каскадная воронка продаж позволяет увеличить количество сделок и повысить прибыль на 15–20% и чаще всего используется магазинами в интернете.

Автоматизированная воронка продаж

Любую воронку продаж можно автоматизировать и таким образом минимизировать человеческое участие в ее работе. Для этого можно найти специальный онлайн-сервис или платформы, которые самостоятельно собирают данные обо всех этапах воронки, сигнализируют о проблемах, превращают лидов в реальных покупателей и даже предлагают бизнесу оптимизированные решения для увеличения продаж.

Автоматическая, автоматизированная воронка продаж или, как ее еще часто называют, автоворонка, часто включает в себя следующие инструменты:

• CRM для управления данными;
• чат-боты для размещения на сайте;
• схема или карта сайта (ее суть в том, чтобы сделать путь клиента удобнее);
• таргетированная реклама;
• email-рассылка;
• серии вебинаров онлайн.

Данные инструменты можно использовать как метод планирования выручки от воронки продаж. Их также можно настроить необходимым образом и рассчитать их расположение на сайте так, чтобы грамотно выстроить и увеличить продажи. Для этого может потребоваться математический расчет, с которым поможет соответствующая книга, обучение или курс.

Воронка продаж для менеджера по продажам

Данные воронки продаж важны и непосредственно для менеджера, ведь их можно использовать для профессионального развития сотрудников и корректирования их работы. Например, на их основе можно выяснить:

• В каких именно переговорах с клиентами менеджеры более эффективны — в телефонных, онлайн или личных.
• В чем самая частая ошибка менеджера при взаимодействии с клиентом (невнимательно слушают, торопят и т.д.).
• В какое время суток и с какими типами клиентов менеджеры работают лучше всего.
• Выполняют ли менеджеры заданные KPI, и если нет, то где и в чем отстают.
• Каких навыков менеджерам не хватает для работы.
• Насколько человеческий фактор, а именно менеджер по продажам, в принципе влияет на конверсию и проходимость воронки продаж.

Воронка продаж в Инстаграме

Сделать воронку продаж можно и в Instagram, если вы развиваете свой блог или онлайн-бизнес. Это тоже делается в несколько шагов.

Шаг 1. Анализ конкурентов

Если ваш конкурент тоже продвигается в Инстаграме, обязательно соберите информацию о нем и его продвижении. Изучите его целевую аудиторию, контент, брендовый стиль и тон сообщений. Постарайтесь выявить слабые и сильные стороны не только его продуктов, но и взаимодействия с клиентами, а также попробуйте выстроить используемую им воронку продаж. Зафиксируйте те этапы, которые вы заметили. Например, конкурент использует рекламу у блогеров — внесите этот этап. В дальнейшем его можно будет позаимствовать в свою воронку.

Шаг 2. Подготовка аккаунта к привлечению трафика

Воронка продаж интернет-магазина в Инстаграме попросту не будет работать, если ваш профиль не будет выглядеть привлекательно, так как в данной соцсети все решает именно визуал. Чем лучше ваша «упаковка», тем меньше денег и этапов потребуется воронке. Обязательно обратите внимание на следующие элементы своего профиля:

• В шапке есть УТП или указана причина, почему люди должны подписаться на вас.
• Визуал профиля выглядит гармонично (выбирайте 2–3 цвета для общей гаммы) и соответствует вкусам вашей целевой аудитории.
• В хайлайтах закреплена вся информация о вас и вашем бренде, а также закрыты популярные возражения клиентов (например, почему цена продукта именно такая, а не другая).
• Невооруженным глазом видно активность профиля (висят сторис, регулярно пополняется лента).
• Присутствуют отзывы, отметки профиля и комментарии под фото.
• Вы используете хештеги и выкладываете только качественные фотографии.

Шаг 3. Разработка и настройка воронки продаж

Разрабатывается она по тому же принципу, что и классическая: необходимо сформировать путь клиента от знакомства с вашим профилем до момента покупки. Для каждого этапа необходимо подготовить свой собственный контент:

• посты-знакомство для первого этапа;
• вовлекающие и интерактивные истории для второго этапа (привлечения внимания);
• информационные посты и соответствующие сторис для третьего этапа (вызов интереса/желания);
• посты и истории с отзывами, отметками и пользовательским контентом для принятия решения о покупке;
• призывы в постах и историях написать вам в директ для совершения покупки и оплаты (данный контент идет не отдельно, а присоединяется к контенту начиная с третьего этапа).

На основе этого и формируется контентная воронка продаж в Инстаграме.

Воронка продаж в таргетированной рекламе

Ключевая особенность таргетированной рекламы как рекламного канала — это то, что она показывается преимущественно холодному трафику в социальных сетях и более теплому — в поисковых системах. Те пользователи, которые уже встречали вашу таргетированную рекламу ранее, будут активнее реагировать на ее повторный показ и быстрее конвертируются в клиентов. Исходя из этих особенностей, и необходимо строить воронку продаж. В отличие от классической, воронка в таргетированной рекламе чаще всего использует три этапа:

• демонстрация пользователям торгового предложения и формирование спроса;
• непосредственная продажа;
• дополнительные продажи через повторный показ таргетинговой рекламы на смежные товары (дополнительный и необязательный этап воронки).

Для каждого сегмента аудитории запускается своя таргетированная реклама с опорой на ее потребности и интересы. Таким образом, и воронка продаж должна быть для каждого сегмента своя собственная.

Воронка продаж B2B

В сегменте B2B воронка продаж не такая, как воронка продаж в интернете. Она зачастую имеет более разветвленную и сложную структуру в связи со спецификой самого сегмента. Конкретно построение воронки продаж в B2B должно учитывать:

• Принятие решений в данном сегменте занимает больше времени и может зависеть сразу от нескольких человек (например, членов руководящего совета).
• Работа в B2B-сегменте часто предполагает формирование долгосрочных отношений между компаниями, поэтому один из этапов воронки может быть направлен именно на повышение лояльности (например, при помощи описанной выше обратной воронки).
• Покупатель может не понимать до конца функционал и выгоду продукта, что не затрудняет естественное отсеивание нецелевых лидов на первой ступени воронки.
• В B2B-сегменте продукт или услуга часто являются сложными, в связи с чем начинать рассказывать о преимуществах и задачах продукта необходимо уже на первых этапах.
• Контент и компоненты вроде лид-магнитов, продвигающие клиента к низу воронки, также должны быть уместны и соответствовать специфике B2B-сектора.

Шаблоны воронки продаж

Существуют самые разные виды воронок продаж. Выбор и структура воронки зависят от специфики бизнеса и продукта, поэтому не существует уникального шаблона или схемы построения воронки продаж. Все стадии воронки продаж и необходимые действия могут корректироваться, сокращаться или, наоборот, пополняться. Однако есть два стандартных шаблона, которые можно использовать в качестве основы.

Классический шаблон воронки продаж выглядит так:

• Количество посетителей сайта.
• Количество посетителей, задержавшихся на сайте и желающих приобрести продукт.
• Число посетителей, готовых воспользоваться предложением (например, оформили заявку на обратный звонок).
• Количество посетителей, вступивших в диалог с компанией для обсуждения условий или стоимости.
• Количество реальных покупателей.

Шаблон воронки продаж для B2B же может выглядеть так:

• Общее количество потенциальных клиентов.
• Количество клиентов, с которыми сумел связаться менеджер.
• Число заинтересовавшихся клиентов.
• Число клиентов, с которыми удалось провести переговоры.
• Количество клиентов, заключивших сделку.

Сервисы и программное обеспечение для воронки продаж

Для построения и автоматизации воронки продаж могут пригодиться следующие сервисы и инструменты:

1. SendPulse. Конструктор воронки продаж (автоматической) с бесплатным подключением бота от WhatsApp, гибким мобильным приложением и низкой ценой. Однако отсутствует интеграция с основными CRM.

2. LPTracker. Еще одна платформа для автоматизации, легко интегрируется в CRM, а также имеет IP-телефонию, позволяет подключить обратный звонок и Call Tracking. Дополнительно предлагает функции захвата посетителей и голосовых роботов.

3. Power BI. Программное обеспечение, которое предлагает облачные решения для сбора, анализа воронки продаж и визуализации данных. Позволяет собирать данные из большого количества источников и предоставляет их в удобных для восприятия диаграммах. Из минусов — высокая цена, поэтому данное ПО подходит прежде всего для крупных и уже известных компаний.

4. Bitrix24. Одна из лучших CRM-систем, которая позволяет создавать огромное количество групп и легко выстраивать внутреннюю коммуникацию, вести документооборот, ставить и отслеживать задачи, хранить данные и анализировать их.

5. Excel. Классическая таблица, доступная для всех устройств на операционной системе Microsoft. Самый бюджетный способ построить и отслеживать воронку продаж, также имеющий интеграцию со многими современными сервисами.

Воронка продаж: примеры

Ничего не изменилось в современной воронке продаж. Воронка популярного стримингового сервиса фильмов Netflix — самый яркий пример того, как построить воронку продаж легко и эффективно.

Выглядит воронка Netflix на практике следующим образом:

Предложение = главная страница сайта. При переходе на сайт из любого канала (а использует Netflix практически все виды рекламы, включая таргетинг) пользователь видит открытый лендинг с одной главной кнопкой — предложением зарегистрироваться. В качестве триггера для перевода лида на следующий этап воронки Netflix использует FAQ внизу страницы с объяснениями выгод, а также демонстрацию слогана в духе «Смотри где угодно. Отмени в любое время».

Решение использовать сервис = тарифы. В прайсе сервиса представлено несколько пакетов. В процессе их изучения формируется желание покупки, а также закрываются возражения клиента по поводу функционала и соответствия стоимости. Пользователь сам выбирает пакет и при этом переходит на следующий этап.

Совершение действия и покупка = страница оплаты. Netflix объединил третий и четвертый этапы классической воронки. Выбрав тариф, пользователь заполняет стандартную регистрационную форму и сразу переходит к окну оплаты, где вводит свои банковские данные и приобретает подписку.

В том случае, если пользователь уходит с какого-либо из этих этапов, Netflix предлагает бесплатную пробную подписку для новых пользователей. Таким образом он и увеличивает конверсию.