White paper что это

White paper: что за маркетинговый зверь?

Екатерина Решетило, маркетолог и основатель проекта itSells рассказывает о продающих электронных книгах. White paper или ebook — не диковинка на нашем рынке, но мало кто знает, насколько это действенный маркетинговый инструмент.

White paper — это что-то вроде бесплатной брошюры, содержащей ценную для своей целевой аудитории информацию не рекламного характера. Чаще всего White paper встречается в формате PDF, длиной от 5 до 30 страниц и выкладывается на сайт для скачивания. Как правило, такая брошюра создается вокруг определенного способа решения насущной проблемы клиента. Это могут быть совершенно любые тематики, начиная с того, как увеличить продажи с помощью интернета и заканчивая тем, как правильно покрасить забор.

Для справки: White paper — классическое название, теперь подобные вещи все чаще называют ebooks. По сути они почти не отличаются. Отличие лишь в том, что ebooks подают информацию в менее формальном и более дружественном виде, а также часто имеют красочный дизайн. Зачем тратить столько сил на то, что раздается бесплатно, — скажете вы. Смысл есть! Ведь не зря же передовые компании во всем мире давно вооружились этим инструментом. И вот зачем это нужно:

White paper помогает установить «знакомство» с новым посетителем вашего сайта, а именно привлекает его внимание ценной информацией и закладывает основу для будущего диалога.
«Затягивает» в воронку продаж, так как за скачивание этого документа можно попросить оставить свои анкетные данные и предложить подписаться на рассылку.
Хорошая White paper может стать вирусной, что способно значительно увеличить посещаемость вашего сайта и вообще сделать вас знаменитым.

Я думаю, каждого предпринимателя и маркетолога не раз посещали такие мысли:

«Если бы они (клиенты) знали и понимали ЭТО, то у них бы не было вопросов о том, чем мы лучше конкурентов и почему мы дороже».

«Если бы они знали и понимали ЭТО, то с ними было бы в 1000 раз легче работать».

ЭТО и может стать темой для вашей White paper. Иными словами, с помощью такого инструмента вы можете заранее подготовить клиента для общения и работы с вами. Ведь он уже будет знать о вашей идеологии, о том как вы решаете задачи, подобные той, что стоит перед ним. Такой маркетинговый инструмент особенно актуален сейчас, когда клиенты предпочитают во всем разобраться сами прежде, чем обращаться к продавцу.

Несколько красочных примеров

Англоязычные

«Unleashing the Ideavirus» Сета Година. Это самая популярная ebook в мире, а теперь она доступна в бумажном варианте и переведена на 10 языков.
«B2B Content Marketing strategy checklist» от британского агентства Velocity. Повествует очень наглядно и практично о контент-маркетинге.
«Crazy Sexy Manifesto» — советы о здоровом образе жизни от Kris Car.

Русскоязычные

«Юзабилити. Просто» от компании Лидмашина. В документе разобраны основные принципы юзабилити сайта.
«Руководство по подготовке к редизайну» от компании Конгру. Отличный чек-лист для тех, кто хочет соорудить новый сайт или переделать старый.
«Хотите, чтобы покупатели остались с вами надолго?» — white paper моего производства для компании ITOGO, о том как построить долгосрочные отношения с покупателями.

По результатам исследования компании TechTarget, 66% клиентов изучают white paper перед покупкой технологичных продуктов и услуг.

Автор: Екатерина Решетило, основатель проекта itSells.

Мнение авторов гостевого и промо поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.

Белые книги — не единственное, что может рассказать о бизнесе, продать продукт или услугу, показать вашу экспертность.

Что такое белая книга (white paper) и почему они нужны вашему бизнесу

Александр Беседин Редакция «Текстерры»

Удивительно, но на отечественном рынке white papers (белые книги) являются одним из самых недооцененных инструментов контент-маркетинга. Несмотря на его огромную популярность за рубежом, в России о нем по-прежнему знают немногие. Когда наши аккаунт-менеджеры в своем разговоре с клиентом упоминают белые книги, неизменно возникает непонимание. Что это такое? Зачем они нужны? Почему они так эффективны? Даже в разделе FAQ как-то спросили об этом.

В связи с этим мы решили подготовить большой и подробный материал, посвященный данной тематике. Надеемся, после него у вас отпадут все вопросы, и вы поймете, сколько преимуществ скрывает в себе данный инструмент маркетинга.

Определение и основные характеристики

Если вы спросите 10 маркетологов, о том, что такое белая книга, получите 10 разных ответов. Наиболее короткое определение дал специалист в области белых книг Гордон Грем. По его словам:

Белая книга – это небольшое убедительное руководство, заказанное той или иной организацией как часть маркетингового контента.

Не слишком прояснило ситуацию, не правда ли?

Конечно, данное определение является слишком узким и упускает из вида кучу важных характеристик, без которых не может обойтись ни одна white paper. Так что, позвольте его слегка дополнить:

Белая книга ничего не навязывает и не содержит рекламы. Она помогает пользователям решить их проблемы и только за счет этого склоняет их в пользу описываемого продукта.
Белая книга используется на разных этапах конверсионного сценария, но обязательно перед продажей, а не после.
Белая книга должна быть написана формальным языком в повествовательной форме.
Объем белой книги – минимум 6 страниц. Причем, на западе ею могут называть и небольшую брошюру, и 100-страничный доклад.
Белая книга представляет факты, а не чье-либо мнение.

Все огромное количество разновидностей белых книг Грем разделяет на 3 большие группы (примеры белых книг на английском языке взяты с его сайта):

Бэкграундер («Аукцион рекламных объявлений в реальном времени»)
Нумерованный список («9 лучших практик онлайн-оценивания в колледжах и университетах»)
Проблема и решение («Потери клиентов с течением времени»)

А вот пример постановки проблемы и ее решения в русскоязычной белой книге: «Руководство по подготовке к редизайну».

Ниже приведена таблица, которая позволит вам в деталях разобраться с каждой из вышеперечисленных разновидностей белых книг, а также подскажет, что необходимо учитывать при их написании и продвижении.

Проблема и решение

Определение

Исчерпывающий обзор свойств и преимуществ определенного продукта или услуги.

Нумерованный список советов, особенностей, вопросов или ответов на определенную тему.

Небольшое руководство, которое использует убедительные факты и логические заключения для презентации нового решения определенной проблемы.

Покупатели сферы B2B на финальной стадии конверсионного сценария (непосредственно перед покупкой).

Любой человек, интересующийся темой.

B2B-клиенты в начале конверсионного сценария, а также, аналитики, блоггеры, журналисты и партнеры.

Фактическое описание технических и бизнес преимуществ продукта или услуги.

Легкий и живой обзор ключевых пунктов или особенностей определенной темы.

Полезная информация о распространенной в индустрии проблеме, благодаря которой у компании появляется авторитет эксперта.

Применяется

Для закрепления экспертного статуса компании

Для поддержки выпуска нового продукта

Для технической оценки или сравнения существующих продуктов

Для привлечения внимания провокационными утверждениями

Для того, чтобы наслать страх, неуверенность и сомнения на соперников

Для вовлечения подписчиков в конверсионный сценарий (многие готовы оставить свои данные, чтобы получить необходимые ответы на свои вопросы)

Для генерации лидов

Для обучения вашего рынка

Для повышения узнаваемости вашей компании

2. Технические характеристики и преимущества

3. Заключение и призыв к действию, а также информация о компании

2. Нумерованный список

3. Выводы и призыв к действию (опционально)

4. Информация о компании (опционально)

1. Основные положения

2. Рассмотрение проблемы отрасли

3. Существующие решения и их изъяны

4. Новое, улучшенное решение

5. Примеры кейсов (опционально)

6. Руководство покупателя

7. Выводы и призыв к действию

8. Информация о компании

Как улучшить внешний вид белой книги

Мало кто из ваших клиентов справится даже с 10 страницами «сухого» текста. Что уж говорить о более серьезных объемах? Однако вы можете облегчить им чтение, используя один из предложенных вариантов улучшения вашего текста на каждой странице:

Ключевые пункты (буллеты). Давайте короткое описание после каждого ключевого пункта. Избегайте списков из 20 и более пунктов подряд или нескольких параграфов текста после каждого пункта.
Заголовки. Используйте 2 вида заголовков: используйте более крупный шрифт для основных, а подзаголовки выделяйте жирным. Позвольте читателям пробежать их глазами и читать дальше.
Цитаты. Оформите ключевую мысль каждой страницы в отдельную цитату (не более 20 слов). Сделайте этот текст больше по размеру. Можете посмотреть, как это делается в журналах.
Боковые поля. Уберите из текста все подтемы или перечисления, вынесите их на поля, чтобы читатель мог углубиться в основную тему.
Таблицы. Представьте числа, мнения или списки в виде таблицы, чтобы сократить текстовый объем и сделать информацию более доступной для просмотра.
Пробелы и свободные места. Оставьте свободное место сверху, снизу и по бокам страницы, а ширину текста не более 60 знаков, чтобы облегчить чтение.

Белая книга – один из самых недооцененных инструментов в России

Способы продвижения белой книги

Чтобы ваша целевая аудитория заметила вашу новую белую книгу, вам нужно обыграть ее выпуск как мини-запуск нового продукта. Используйте разные тактики продвижения и следуйте им, пока они будут приносить результат. Не отказывайтесь от рекламы слишком быстро и обязательно используйте нижеперечисленные результативные тактики:

Создайте лэндинг с выдержкой из вашей книги
Сделайте анонс вашей книги на сайте
Расскажите о ней в вашей корпоративной газете (если она есть)
Распространите ее среди вашего отдела продаж и партнеров (если они есть)
Разошлите ее по своей базе подписчиков
Напишите о ней в социальных сетях, в группах со схожей тематикой
Опубликуйте пресс-релиз
Разошлите ее популярным журналистам в вашей сфере
Разошлите ее популярным блоггерам в вашей сфере
Создайте презентацию
Разошлите презентацию вашим менеджерам по продажам и партнерам

Как понять, нужны ли вашей компании белые книги?

Для этого вам нужно ответить на 3 простых вопроса:

Вы продаете что-то новое?
Что-то сложное для понимания?
Что-то дорогое?

Любой предприниматель сферы B2B, продающий что-то сравнительно новое или инновационное, а также что-то сложное или дорогое, может занять лидирующую позицию на рынке, привлечь лидов или закрыть крупную сделку, используя белую книгу. Не так важно, продаете вы продукт, услугу, технологию или методологии, белая книга вам необходима. И вот почему.

Вопрос №1. Вы продаете что-то новое?

Когда вы выводите на рынок совершенно новый продукт, в нем не так-то просто разобраться. По этому продукту нет статей в торговых или научных журналах, о нем нет книг. Никакой информации на форумах или сайтах в интернете. И никто пока его еще не продвигает.

Вам необходимо предоставить как можно больше полезной и детальной информации. Вам повезло, если вы являетесь сотрудником Google – вы можете снять красочный вирусный ролик, рассказать о Google Glass всему миру и показать его применение за 2 минуты. Однако если вы разработали новый продукт или технологию в сельском хозяйстве, программировании или онлайн-оценивании результатов экзаменов, вам лучше использовать детальные технические описания характеристик и преимуществ.

Белые книги – один из самых эффективных инструментов на этапе запуска и знакомства с вашим продуктом.

Как только ваша информация и продукт станет общедоступным, а предложение – легко узнаваемым, значимость белых книг значительно уменьшится.

Вопрос №2. Вы продаете что-то сложное для понимания?

Предлагая что-то сложное, потенциальные покупатели нуждаются в объяснении и помощи. Невозможно разобраться в услуге, продукте, технологии или методологии, просто взглянув на них. Через время, если предложение становится повседневным и адаптируется для общепотребительского уровня, необходимость в белых книгах отпадает.

В 1981 году IBM представила первый персональный компьютер. Понадобилась команда экспертов, для того чтобы создать революцию на компьютерном рынке того времени, а затем потребовались длительные технические разъяснения. Вне сомнения, компания, создавшая первый персональный компьютер использовала много технических документов и отчетов для презентации своего продукта.

Когда покупатели готовы купить ваш продукт, вы должны исключить любые сомнения, предоставив им детальную и исчерпывающую информацию о продукте.

Сегодня вы можете купить ноутбук или ПК в любом специализированном магазине. Конечно, там есть инструкция, но вряд ли она вам потребуется, чтобы разобраться, как его включить, выключить или зайти в социальную сеть.

Вопрос №3. Вы продаете что-то дорогое?

Купить что-то дорогое – серьезное решение для каждого человека. На корпоративном уровне подобное решение принимает руководящая верхушка, а также, в ряде случаев, отборочная комиссия, состоящая из специалистов различных отделов вашей компании. У всех будет масса вопросов.

Так что белая книга в этом случае – замечательный способ познакомить людей, принимающих решения, с вашими великолепными ответами.

С течением времени, если цена вашего предложения понизится настолько, что любой малый бизнес сможет его приобрести, ценность белых книг значительно снизится.

Например, все вы знаете лазерную указку. Возможно, вы играли такой в детстве или с такой сейчас играют ваши дети. Они продаются в каждом сувенирном магазине и стоят копейки, а вот в 1969 году приобрести первый промышленный лазер было чрезвычайно затратным делом. Поставщики должны были написать очень убедительные белые книги об этом невероятно дорогом и инновационном изобретении, чтобы кто-то согласился его купить.

Вам предстоит представить детальное обоснование вашей цены, технические характеристики продукта и его преимущества в решении существующей проблемы, а также максимально упростить процесс принятия решения.

В наше время лазеры используются во многих медицинских и исследовательских процедурах, а решение о покупке принимается на основе основных характеристик лазера, репутации поставщика и цены.

Если вы ответили утвердительно на любой из вышеперечисленных вопросов, вам следует написать белую книгу о вашем продукте или услуге. Ваши конкуренты (говоря про отечественный рынок), скорее всего, о них и не догадываются. А ваши потребители будут в восторге от грамотного изложения ваших услуг или специфики продукции.

Мало создать уникальный продукт, который будет нести феноменальную ценность и пользу для ваших клиентов. Нужно еще уметь грамотно и доходчиво доносить эту информацию до рынка. В этом вам помогут белые книги.

Нужна белая книга? Вы можете заказать ее создание в нашем агентстве. На нашем счету более 100 выполненных работ.

White paper: что это за инструмент и в чем его польза для интернет-магазина

White Paper (сокращенно WP) – это инструмент контент-маркетинга, который не продает и не рекламирует товар напрямую, а предназначен для решения проблем, закрытия вопросов и возражений клиентов. В переводе означает «белый лист» или «белая книга». Изначально WP применялся в B2B-сегменте, но постепенно перешел и в B2C.

White Paper для бизнеса: описание и виды

White Paper – это руководство в виде небольшой электронной книги или статьи, в котором даются инструкции по выбору и применению товара/услуги, кейсы и наработки, приводится статистика.

Особенности WP

Документ должен содержать максимум практической информации для клиента, давать ответы на его вопросы и по возможности закрывать возражения. Можно сказать, что это полезный мануал или гайд для пользователя, где выделяется проблема и предлагаются пути ее решения с помощью продаваемого продукта.

White Paper распространяется бесплатно, обычно в обмен на контактные данные человека. В отличие от лид-магнита он не рекламирует продукт напрямую. Его задача не продать товар, а принести максимальную пользу читателю.

На Западе WP является популярным инструментом интернет-маркетинга, которым пользуются многие успешные компании. В странах СНГ «белую книгу» применяют намного реже, а многие фирмы и вовсе никогда про нее не слышали.

Виды WP

Существует три вида White Paper для бизнеса:

Презентационный (бэкграундер). Используется для презентации нового товара или услуги, рассказывает о том, какую пользу принесет продукт, где и как его можно использовать, как выбрать, настроить и так далее.
Решающий проблемы. Применяется для продвижения продукции фирмы. В книге определяется проблема клиента, а затем предлагаются пути ее решения. Помните, что нельзя рекламировать товар напрямую. Читателя нужно аккуратно подвести к тому, что он вряд ли сможет справиться без продукта, который вы продаете.
Исследовательский. Состоит из подборки трендов, последних новостей и статистики. Сюда же можно включить различные кейсы и аналитические обзоры, которые будут интересны потенциальным клиентам.

На написание «белого листа» может уйти много времени, но при правильном использовании инструмента эти затраты окупятся с лихвой.

Качественный WP должен соответствовать следующим требованиям:

написан в официально-деловом стиле, легок для восприятия;
ориентирован на целевую аудиторию;
составлен на основе реальных исследований, фактов и цифр;
не содержит призывов к действию и рекламных слоганов;
не навязывает читателю ваш продукт.

«Белый лист» необходимо предлагать клиенту перед покупкой, а не после нее. Это отличный способ затянуть пользователя в воронку продаж и убедить его купить ваш продукт. При этом человек будет думать, что сам принял решение, ведь ему никто ничего не навязывал.

Отличия WP от других инструментов маркетинга

Многие путают White Paper с лид-магнитом или маркетинг-китом. На самом деле это разные вещи. Маркетинг-кит является продающей презентацией о продукте или самой компании, а лид-магнит закрывает только одну небольшую проблему клиента. WP же полностью раскрывает тему и является целым руководством к продаваемому товару/услуге, но не содержит прямой рекламы.

«Белый лист» нужен далеко не всем компаниям. Например, для продажи простых и дешевых продуктов он может оказаться бесполезным. Попробуйте представить себе подробный гайд на 6-10 страниц по применению чехлов для телефона. А вот для продвижения сложных и дорогих товаров/услуг инструмент будет незаменим.

Примеры White Paper для разных ниш

Инструмент применим как для интернет-магазинов, так и для компаний, оказывающих различные услуги. Рассмотрим несколько примеров «белых листов» для разных сфер бизнеса.

WP для интернет-магазина дверей

Компания по продаже входных и межкомнатных дверей создала и выпустила «белую книгу», в которой подробно рассказывалось, как правильно выбрать полотно, замок и наличники, какие проблемы бывают при установке.

В первом блоке обозначили проблему читателя. В тексте говорилось о том, что заказчикам сложно выбрать качественную дверь, а затем правильно установить её. Любая незначительная ошибка может привести к деформации полотна и нарушению теплоизоляции.

Далее выделили пользу для читателя: «Этот мануал поможет решить любые проблемы с выбором и установкой двери». Заметьте, что об услугах самой фирмы пока не говорится ни слова.

В основном блоке текста шел подробный разбор видов материала для дверей, типов замков и крепежных элементов. Описывались основные ошибки по их подбору.

Повышенное внимание уделили главе, где рассматривались ошибки установки дверей. В книгу добавили фотографии реальных недочетов, которые допускали люди при самостоятельном монтаже, рассказывали о последствиях и вариантах решения проблем. Отдельным блоком выделили фото ошибок, совершаемых другими фирмами.

В самом конце документа интернет-магазин указал свои контакты и информацию о наличии собственного сервисного центра. Больше никакой рекламы в книге не было.

Результаты White Paper оказались ошеломительными. Покупая дверь, люди сразу заказывали услугу по монтажу, хотя цены на нее были намного выше, чем у других компаний. Средний чек повысился в среднем на 30%, затраты на инструмент окупились почти моментально.

WP для онлайн-магазина корпусной мебели

«Белый лист» создавался для мебельного интернет-магазина. Главная цель гайда – повысить продажи и обойти конкурентов. Товар достаточно дорогой для среднего потребителя и изготовлен целиком из натурального дерева. На этой особенности и решили сделать акцент.

У компании имелся выставочный зал в одном из торговых центров города, поэтому книгу представили сразу в двух форматах – электронном и печатном.

На первой странице обозначили проблему клиента: большое количество недолговечной мебели на рынке, отсутствие качественной сборки, плохие материалы. Тут же было предложено решение – прочитать книгу и научиться правильно выбирать надежный товар, который прослужит не один год.

В основном блоке клиенту рассказывали о том, из каких материалов должна быть сделана качественная мебель. Рассматривались разные породы дерева, давались рекомендации по выбору декоративных элементов и уходу за изделиями.

Были опубликованы фотографии в стиле ожидание/реальность, где сравнивались корпусные изделия из прессованной стружки и продукция из натуральной древесины. Показывались примеры того, во что превращается дешевый товар через несколько лет.

Для закрытия возражений, связанных с высокой ценой продукта, приводились расчеты, где показывали сроки службы мебели из настоящего дерева и изделий из опилок. В таблице было видно, что намного выгоднее купить дорогой и качественный товар, который окупится с годами.

Чтобы «белый лист» не выглядел рекламным, в него добавили рекомендации для по увеличению срока жизни дешевой мебели, а также несколько советов по быстрому ремонту. Однако к этому моменту читатель уже был разочарован в столах и шкафах из опилок, так как доказательств и фотографий их низкого качества было предостаточно.

Как и в прошлом варианте, контакты и краткую информацию о фирме указали только в самом конце. Фотографии в книге были взяты из реального каталога магазина.

WP опубликовали на сайте компании, а его печатные версии раздавали бесплатно в выставочном зале. В итоге спустя всего 2 месяца продажи выросли на 70%, так как люди были готовы доплачивать за высокое качество.

Создание и оформление White Paper

Процесс создания WP для бизнеса можно условно разбить на 6 этапов:

Определение целевой аудитории. Подумайте, в чем именно заинтересован будущий читатель, какие проблемы его беспокоят, насколько он знаком с товаром и понимает ли специфические термины.
Выбор темы. Выясните, какую именно задачу должна решить «белая книга» и подберите соответствующую тему материала. Если White Paper нужен для повышения продаж нового товара, то расскажите о свойствах и применении продукта, приложите интересные кейсы и инструкции.
Создание структуры. Заранее продумайте, какого объема будет «белый лист», выделите основные пункты, пропишите содержание. На выходе должен получиться целый каркас для будущей статьи.
Написание экспертного текста. Составлением WP должен заниматься человек, отлично разбирающийся в тематике вашего бизнеса. Нужен качественный и глубоко проработанный материал, поверхностные тезисы не подойдут.
Подбор визуального контента. Для более легкого усвоения информации добавьте диаграммы, таблицы, графики и фотографии.
Оформление и дизайн. Используйте цвета, изображения и шрифты, которые ассоциируются у пользователей с вашим брендом. Не забывайте о правиле «воздуха». Оставляйте достаточно пустого пространства между инфографикой и текстом, подберите оптимальный межстрочный интервал и не загромождайте страницы контентом.

Оптимальный размер White Paper от 6 до 20 страниц. У книги должно быть содержание, введение, основная часть и заключение. Большинство WP публикуются в формате pdf, но такие документы неудобно просматривать на мобильных устройствах. Поэтому если большинство ваших клиентов заходят на сайт со смартфонов и планшетов, то необходимо адаптировать «белый лист» для этих гаджетов.

Ошибки при создании WP:

фокус на рекламе и продажах;
малое количество практической информации;
поверхностное исследование темы;
отсутствие инфографики;
плохой дизайн.

Повествование необходимо вести от простого к сложному, не перескакивая с одной темы на другую. Помните, что предоставить клиенту «белый лист» – это лишь половина дела. Нужно, чтобы он еще и дочитал его до конца.

Продвижение White Paper

WP используют для сбора контактной информации и работы с возражениями потенциальных клиентов. Продвигать материалы можно разными способами, начиная с контекстной рекламы и заканчивая офлайн-магазинами.

Собственный лендинг

Онлайн-магазины и студии нередко продвигают White Paper с помощью отдельной посадочной страницы. На ней публикуется анонс книги, ее содержание и первые 1-3 страницы.

Рядом с основной информацией размещается форма, где пользователь вводит свои контакты для отправки материала на почту или в мессенджеры. Для увеличения конверсии посадочной страницы добавьте кнопку захвата, связанную с социальными сетями. При нажатии на нее информация о клиенте будет автоматически подгружаться на сайт и человеку не придется вводить все вручную.

Лендинг для продвижения WP должен быть правильно оформлен:

В верхней части укажите пользу, которую получит человек, скачавший мануал.
В основном блоке обозначьте проблему, с которой сталкивается пользователь, и дайте ее решение в виде «белой книги».
В конце добавьте призыв к действию, предложив скачать White Paper прямо сейчас.

Продвигайте лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы, рассылок и любых других каналов.

Рекламные блоки на сайте

Если у интернет-магазина есть отдельный сайт, то продвигайте White paper прямо через него. Добавьте рекламный блок на страницу, настройте появление всплывающего окна при попытке посетителя уйти с сайта, либо установите автоматический чат-бот.

Доступ к материалам может быть открытым или закрытым, в зависимости от настроек. Помните, что открытый «белый лист» доступен для индексации поисковыми системами, а значит приведет к вам дополнительный трафик. У закрытого WP тоже есть свои преимущества – документ получит только заинтересованная аудитория, готовая оставить свои контакты взамен полезной информации.

Другие способы продвижения

В категорию относятся менее популярные, но при этом эффективные методы продвижения «белой книги»:

e-mail рассылки;
видео на Youtube;
записи в сообществах соцсетей;
реклама у блогеров;
гостевые записи на сайтах смежной тематики;
офлайн точки продаж;
тематические форумы.

Оставлять информацию можно везде, где находятся ваши потенциальные клиенты. Но не переступайте границы и не спамьте рекламой, иначе это вызовет отторжение и сработает в минус.

Заключение

White Paper – эффективный и ненавязчивый инструмент интернет-маркетинга. Он показывает экспертность компании, увеличивает лояльность аудитории и повышает узнаваемость бренда.

Качественная «белая книга» может стать вирусным контентом и разлететься по сети. Люди охотно делятся полезными материалами, что только на руку вашей фирме.

WP нужен не всем бизнесам, но если вы продаете дорогие и сложные товары, либо работаете в сегменте B2B, то непременно протестируйте этот инструмент.

White Paper: 4 примера из России + описание

Так хочется, чтобы клиент уже перед покупкой закрыл все свои возражения и страхи, а к нам пришёл только со словами: “Куда платить?”.

Эта задача не простая, и в ней задействован полный комплекс маркетинга. И один из инструментов в этом арсенале называется white paper.

Название странное, впрочем, как и сам инструмент непривычен для многих бизнесов.

Но всё, что редко используется, не является плохим, наоборот, мы рекомендуем Вам его обязательно к внедрению.

Что такое White paper

Когда я первый раз познакомился с white paper, то десятки раз перечитывал и переспрашивал разных людей о том, кто и что понимает под этими словами.

Ответы были разные. Причем, даже довольно образованные маркетологи понимали под этим разные инструменты. Поэтому первым делом нам нужно определиться, что означает этот термин.

Через него Вы образовываете человека, меняете ложные убеждения, ликвидируете основные страхи или приводите аргументы, почему ему нужно принять конкретное решение.

Дайте угадаю, Вам всё понятно и ничего не понятно одновременно. Особенно, если Вы до нашей статьи читали у других специалистов, что означает это понятие.

Поэтому, чтобы лучше раскрыть тему и не путать Вас в понятиях, я приведу нескольких схожих инструментов в маркетинге, которые частично пересекаются в задачах с white paper:

— текстовый документ, который, также как и вайт пейпер, отрабатывает страхи и возражения.

Но ключевое отличие в том, что он рекламный и нацелен на продажу, а не на обучение и развитие клиента в информационном плане. К тому же, в вайт пепере почти никогда не рассказывается о себе любимом напрямую.

— вид полезного контента, в обмен на который мы берём у посетителей контакты.

White paper можно частично назвать лид-магнитом, правда, мы не всегда рекомендуем менять его на контакты клиента, так как по практике тема white papers не настолько громкая и привлекательная, как лид-магнитов.

— краткое подведение итогов Вашего предложения для уже заинтересованного клиента.

В случае вайт пейпера все наоборот — рекламы нет. Он более объемный и чаще всего направлен на человека, у которого намного больше вопросов, чем просто “Как платить?» и «Чем Вы лучше других?”. Дальше сравнивать с КП не будем, отличие понятно и так.

Примеры

Я понимаю Вас. Даже после этого не все встаёт на свои места. Как будто Вы собирали мозаику из 1000 кусочков, а последний фрагмент где-то потерялся.

Вроде картину видно всю, но законченности нет. Поэтому давайте на примере объясню, как выглядит этот зверь в действии. И как образец будет обычный, земной бизнес.

Пример 1. IT бизнес-решения

Вы — компания, которая продаёт свою CRM-систему. Причём, Ваш продукт не для малого бизнеса, а наоборот, для среднего и крупного.

Самые любимые Ваши клиенты — это банки, страхование, энергетика, промышленные холдинги, дистрибьюция, ритейл и другие.

Таким компаниям не просто что-то продать, так как до директора добраться очень сложно. Но это полбеды. Мы живём в России, и владельцы, даже если до них достучаться, при слове “ERP-система” закрываются в свой панцирь и говорят: “Нам ничего не надо”.

Поэтому основная задача для Вашей компании — не просто выйти на лицо, принимающее решение, но и доказать, что Ваша разработка нужна ему, как путнику вода в пустыне.

Для решения этой сложной задачи Вы создаёте вайт пейпер, где заходите “с поцелуя в плечо”.

Сначала Вы рассказываете, как компании в его сфере вообще теряют лидов. А уже потом, когда формируете боль, показываете решение с ответами на все возникшие вопросы.

С помощью такого увлекательного формата владельцы к Вашей встрече уже подготовлены и понимают, о чём будет идти речь.

Пример 2. Продажа дорогой фототехники

Ваш главный продукт — это профессиональные дорогие фотоаппараты. У Вас торговый зал, куда приходят клиенты и на месте выбирают фотоаппарат. Как правило, на первом посещении никто ничего не покупает, так как уходит думать и убеждаться в своём выборе на основе данных в интернете. Ситуация знакома для многих компаний.

И так как Вы уже несколько лет в бизнесе, как свои 20 пальцев знаете все вопросы, которые клиент уходит изучать.

Также Вы понимаете, что предлагать купить конкретный фотоаппарат нет смысла, так как люди привыкли принимать решение взвешенно, опираясь на мнение профессионалов извне. Поэтому Вы принимаете волевое решение сделать мини (или даже макси) книгу, где полностью раскроете тему того, как выбрать фотоаппарат под свои задачи.

На выходе у Вас получается мини-книга из 7 разделов и 30 страниц. После чего Вы её печатаете и раздаёте всем, кто сомневается. Поздравляю! Только что Вы начали использовать white paper.

Почему это не маркетинг-кит? Потому что Вы не рекламируете свой магазин и не продвигаете какой-то конкретный продукт, Вы лишь помогаете человеку разобраться в фотоаппаратах.

Даже если Вы рассказываете на примере определённого бренда, это всё равно белая книга, ведь Вы не рассказываете о том что нужно купить именно его и именно у Вас.

Почему это не лид-магнит? Частично его можно назвать так, но так как руководство полное и конкретно под Ваш продукт, то это скорее относится к white papers. Лид-магнит, в классическом понимании, это решение локальной проблемы. Мы же своим предложением напрямую помогаем выбрать фотоаппарат у нас. А не просто показываем свои знания и вкладываем на будущее.

Photo: user Екатерина
Сергей
Иван
Елена
Екатерина

Пример 3. Облачный сервис

Вы — игровой сервис, который позволяет запускать владельцам слабых компьютеров мощные игры на Ваших серверах.

Всё это для того, чтобы все вычислительные процессы происходили у Вас на сервере, а пользователь просто играл на обычном компьютере через обмен между Вами и потоком видео и звука.

И вдруг Вы решаете открыть свою собственную криптовалюту (электронные деньги). Вы даже придумаете, как их можно будет майнить (зарабатывать) через сдачу в аренду Вам своих компьютеров.

Но с другой стороны, Вы сталкиваетесь с полным непониманием рынка Вашего предложения, так как оно новое и очень сложное.

Зажав все свои места в кулак, Вы приковываете себя к батарее на несколько дней, и не покладая рук занимаетесь написанием white paper. В нем Вы полностью рассказываете, из чего состоит Ваша идея, какая основная выгода всех сторон, почему им нужно отдать свои компьютеры Вам, а не на добычу биткоинов (другая электронная валюта).

Материал получается не маленький. На зато те, кто потенциально заинтересован в Вашем предложении и проекте, по-настоящему узнают всё в подробностях и окончательно принимают решение.

А самое главное, Вы меняете их убеждения о том, что это развод, не выгодно, не долговечно и так далее. Бинго! Продажи, пускай не быстро, но сдвинулись с мёртвой точки.

Пример 4. Организация свадеб

Вы — свадебное агентство. И я Вас не удивлю, если скажу, что Ваша главная услуга — это организация свадеб.

Поэтому все свои силы и маркетинг Вы вкладываете в это направление. И в своих стараниях Вы постоянно сталкиваетесь с тем, что многие сомневаются, нужны им услуги специалиста или не нужны. Вы, как умный предприниматель, не “цыкаете” и не “охаете” на их скользкие фразы, а берёте и отдаёте им свой white paper.

В нем, вопреки всей логике, помогаете клиенту организовать всё самостоятельно. Рассказываете все главные нюансы и даже даёте небольшие таблицы для расчётов. Прям руководство “Бери и делай”.

Но клиенты снова идут вразрез своих желаний и возвращаются, чтобы заказать Ваши услуги. Так как теперь видят весь объём работы и понимают, что внутри есть ещё огромное количество нюансов, о которых они и не подозревали.

Всего по-немногу

Можно долго и муторно сравнивать между собой лид-магнит, маркетинг-кит и white-paper.

Я глубоко убеждён, что всё это разные инструменты (даже при условии, что вайт-пейпер используют как лид магнит). Наш герой статьи собрал в себе от всех по-немногу.

Он совсем капельку рекламный, так как закрывает возражения до покупки. И при этом он такой же сильно полезный, что читая его всё выглядит не хуже нативной рекламы.

White paper не решает локальную задачу, он раскрывает полностью тему и подготавливает человека к покупке.

Это руководство по Вашему продукту. Но оно не продаёт в лоб, там нет призывов купить у Вас, оно показывает возможности, причины и аргументы выбрать Ваш путь.

В случае обычного полезного материала мы не всегда подготавливаем человека к покупке. Чаще всего мы просто разжигаем огонь (его боль) или даём небольшую порцию полезностей.

А уже потом клиент приходит к Вам с выпученным глазами и говорит, что нужна Ваша помощь, но до конца не осознает, что именно ему нужно, и почему его выбор — это именно Вы и Ваш продукт.

Кому подойдет

Буду с Вами честен (раньше тоже не врал), я не могу со 100% уверенностью говорить, что вайт-пейпер нужен всем.

Всё индивидуально, каждый бизнес отличается, хоть и проблемы общие. Но я точно могу выделить основные ситуации и сферы бизнеса, в которых данный инструмент будет обязательным для внедрения:

Сложный продукт. Чем труднее донести идею и выгоды Вашего товара или услуги, тем больше Вам нужен white paper;
Дорогой продукт. Ваш клиент принимает решение взвешенно, поэтому новые аргументы лишними не будут;
Новый продукт. О Вашем решении никто ничего ещё не слышал, а значит Вам просто необходима текстовая презентация.

Если Вы себя не относите к этим трём пунктам, то, для чистоты эксперимента, я приведу еще несколько ситуаций, когда Вам нужен этот инструмент, но только уже под другим “соусом”:

Продукт состоит из интеллектуальной части (услуги);
Клиент не осознаёт потребность.

Чаще всего всё это мы видим в B2B сфере, где одна сделка может вымучиваться не один месяц.

Поэтому изначально данный инструмент создавался для них, а уже потом B2C сектор подхватил идею и также начал у себя внедрять. Но если смотреть пропорцию, на 10 вайт-пейперов, 9 будет в B2B маркетинге.

Как создать white paper

Для меня создание вайт-пейпера — страшный сон. Ведь на его реализацию уходит пару недель.

При условии, что я понимаю, как и что делать, разбираюсь хорошо в теме, у меня неплохой опыт в копирайтинге, и меня никто не будет отвлекать другими задачами.

Если у Вас хоть один элемент из списка отсутствует, то срок увеличивается в несколько раз. Например, один знакомый писал свою мини-книгу целых 8 месяцев!

Вы думаете, что главное — это написать? Я Вас разочарую. Это лишь часть процесса, причём, которая имеет огромное количество подводных камней.

Поэтому если Вы не прочитаете текст дальше, то не удивляйтесь, если спустя несколько месяцев объёмного труда, Вы получите нерабочий инструмент.

Моё дело предупредить, заставить я Вас не могу. А я продолжаю, и сейчас расскажу коротко, но по этапам, как писать этот инструмент:

Задача.

После всей проделанной работы у Вас получится вайт-пейпер на 15-40 страниц. Оптимального размера не существует.

Он может быть и 200 страниц (хотя я таких не встречал). Самое главное, чтобы он решал задачу и клиент его реально изучал. Ведь всё делается для него. И если сейчас, на данном этапе его “созревания” ему хватит 15 страниц, то не надо лезть из кожи вон и делать 30.

Распространение

Обожаю приводить в пример историю про ресторан без вывески. Если коротко (уже много раз озвучивал), мало сделать хороший ресторан с удивительной кухней, надо ещё, как минимум, сделать вывеску, чтобы люди к Вам приходили.

То же самое с white-paper, Вам нужно его распространять для получения эффекта.

Я видел десятки ситуаций, когда компании сутками напролёт работают над своими полезными материалами, а после выкладывают их только у себя на сайте и то, в самом незаметном месте. А потом удивляются, почему же никто его не читает.

Надеюсь, Вы себя сейчас не узнали. Я предлагаю Вам несколько готовых вариантов посева Вашего творения:

Сайт. Человек, попав к Вам на сайт, видит предложение совершенно бесплатно скачать Ваше руководство;
Сайт + подписка. Улучшенная прошлая версия, где посетителю предлагают получить материал в обмен на контакты;
Директ-маркетинг. Вы в холодную отправляете своё предложение по целевой базе без предварительного согласования;
После обзвона. Улучшенная версия директ-мейла, где Вы сначала звоните и предупреждаете об отправке;
Вместе с КП. Отправляя коммерческое предложение Вы прикрепляете вайт-пейпер, чтобы усилить предложение;
В руки. При физическом контакте Вы можете отдавать клиенту распечатанную версию (если позволяет экономика).

В идеале использовать все и сразу. Чем большему количеству людей Вы отправите этот материал, тем больше вероятность, что его прочитают.

Но не забывайте про цель, ведь если у Вас всё расписано так, что человек без предварительного общения с Вами ничего не поймёт, тогда нужно либо частично переписывать материал, либо воздержаться от неподходящих каналов продвижения.

Коротко о главном

На данный момент я планирую написать white-paper на две наших услуги: маркетинговый консалтинг и маркетинговый анализ.

Так как знаю, что они хуже всего воспринимаются при первом контакте, по сравнению с нашими обычными услугами по типу разработка langing page или создание скриптов продаж.

Я уверен, что это будет полезный инструмент, и наконец-то уменьшится количество вопросов на тему: “Почему так дорого?” или “А гарантию результата дадите?”.

Если у Вас похожая ситуация, то есть клиенты не сразу принимают решение или очень сложно показать настоящую ценность, то внедрите этот инструмент как можно скорее.

P. S. Если у Вас есть вопросы по структуре white paper или Вы в целом не понимаете, нужен он Вам или нет, то просто напишите свой вопрос в комментариях. Я помогу Вам советом совершенно бесплатно.

Мы готовы инвестировать в Вас наши знания, чтобы Вы росли, и потом возвращались со словами: “Хотим ещё! Давайте работать вместе”.