Почему вк не откручивает бюджет

​Не откручивается бюджет в рекламе ВК. Что делать?

Такая проблема иногда появляется. Из 1000 рублей в день откручивается только 50 или вовсе не откручивается. Эта проблема легко решается, пробуйте способы ниже:

1. Запустите рекламу без цели. Это основное, чего надо придерживаться.

2. Запустите несколько объявлений с резными дневными лимитами, возможно на каком-то начнет откручиваться. Если не откручивается, то пробуйте способ 3.

3. Переключиться на ручную ставку.Выбираем СРС (оплата за переход). Изначально повысьте цену за переход. Справа появится окно «прогноз» и вы увидите % охвата от ЦА. Чем дороже переход, тем выше этот процент. Регулируем цену за переход до 30-40% охватов. Откручиваем минимум до 5-10 кликов (если не откручивается, то повышаем цену). После редактируем и уменьшаем цену за СРС. Делаем так каждый раз, пока не перестанет откручиваться.

Не забывайте выставить дневной лимит на ручной ставке. Для этого необходимо запустить объявление и на следующем шаге появится возможность указать лимит. Ручная ставка не работает на узкой аудитории, чем шире тем лучше.

Как вести таргет в ВК без падения показателей

Вот мы провели тесты, выявили лучшие аудитории и объявления и запустили рекламу. Что делать дальше?

Если ведём рекламу без автоматической оптимизации по переходам, подпискам или заявкам

Обычно мы используем автоматическую оптимизацию. В таком случае мы указываем дневной бюджет, а ВК пытается за эти деньги получить максимум целевых действия. Можно оптимизировать по переходам, подпискам или заявкам в лид-формах. В таких случаях ВК сам определяет стоимость за 1000 показов. Когда автоматическая оптимизация не используется, стоимость за 1000 показов мы устанавливаем сами — и на этом основано ведение.

Определяем максимальную стоимость за 1000 показов у каждого объявления:

1. Определяем максимальную стоимость, которую мы готовы заплатить за целевое действия. Например, привлекаем подписчиков в Сенлер и готовы платить за подписчика до 30 рублей.
2. Смотрим, сколько подписчиков мы получаем за 1000 показов. Например, объявление было показано 4000 раз, и мы с него получили 18 подписчиков. Значит, 1000 показов приносит нам 4,5 подписчиков.
3. Умножаем количество целевых действий на их максимальную стоимость. В данном случае, 4,5×30=135. При ставке 135 рублей за 1000 показов мы будем получать подписчиков по 30 рублей. Значит, максимальная ставка у этого объявления на этой аудитории — 135 рублей.

Постепенно повышаем ставку.

Для упрощения, пусть вся наша реклама состоит из одного объявления. Допустим, нам надо получить 1000 подписчиков в месяц. Мы установили ставку 30 рублей, и в первую неделю объявление было показано 80000 раз, мы получили 360 подписчиков. За это время дневной охват упал в 2 раза, и сейчас составляет 8000 показов. На таких объёмах мы не получим нужных нам 1000 подписчиков. Поэтому мы увеличиваем ставку на треть, до 40 рублей — охват снова увеличивается. И так далее — постепенно повышаем ставку на 10-40%, чтобы в итоге за месяц получить 1000 подписчиков.

Можно было бы сразу установить максимальную ставку — 135 рублей — получить за пару дней нужное количество регистраций и дальше отдыхать. Но так мы теряем возможность сэкономить — ведь, повышая ставку постепенно, общая цена за 1000 показов будет меньше.

Убираем аудитории из исключённых.

Обычно мы исключаем из показов тех, кто уже видел нашу рекламу — благодаря этому показатели на старте выше. Но если результаты в порядке, но охваты падают, можно эту аудиторию из исключений убрать. Показатели при этом слегка просядут — их обязательно надо замерить.

Когда увеличивать ставку уже некуда.

Что делать, если мы уже увеличили ставку до предела, но даже на ней не получаем нужное количество показов.

Просто создаём новое объявление на эту же аудиторию. Стоит ли после этого выключать старое объявление? Возможно, мы упёрлись в потолок не потому, что дальнейшее увеличение ставки уже невыгодно, а потому что оно не приводит к увеличению охвата. Значит, объявление даёт супер-высокие показатели, и выключать его не стоит. Если же мы просто подошли к «пределу по выгодности» — значит, нам ещё есть куда стремиться, и текущее объявление стоит отключить.

Если у нас широкое гео — Москва, Питер, Россия — тестируем новые аудитории. Об этом я уже рассказывал в видео про Таргет Хантер.

Если используем автоматическую оптимизацию

Когда включена автоматическая оптимизация, мы уже не управляем стоимостью показов напрямую. Поэтому наш основной инструмент управления рекламой — это аудитории.

В автоматической оптимизации выгорание аудитории может выглядеть по-разному:

• Растёт цена целевого действия. При этом часто CTR может не падать — это означает, что объём «нашей» аудитории на исходе, и ВК приходится повышать стоимость показов. В таком случае при том же бюджете снижается количество показов.

• ВК перестаёт откручивать дневной бюджет. Мы устанавливаем дневной лимит 1000 рублей, а ВК откручивает 500. Как правило, это случается при оптимизации по подпискам и лидам, когда мы ставим желаемую стоимость целевого действия. ВК в какой-то момент не может обеспечить нам целевое действие по указанной цене, и тогда он тормозит открутку.

Расширяем аудиторию.

Например, мы ведём рекламу на те же подписки в Сенлер, но уже с оптимизацией по переходам. С какого-то момента стоимость перехода начала рости — значит, кончается аудитория. Нам надо расширить аудиторию любым из этих способов:

Увеличить количество групп, по участникам которых мы даём рекламу. Например, вели рекламу по первым 100 группам из анализа нашей группы в ТХ, а теперь ведём по первым 150.
Используем «Расширение аудитории».

• Убираем ограничения. Например, вели рекламу по жителям города с интересом «Спорт» — убрали интерес «Спорт» и ведём рекламу уже по всем жителям.
• Если мы убираем ограничения, аудитория может стать слишком широкой. Например, была аудитория стотысячной, а стала миллионной. В таком случае используем настройку «Подобрать заинтересованную аудиторию». Лучше всего эта настройка работает при привлечении подписчиков в группу.

Расширение аудитории часто не приводит к снижению показателей. Реклама оптимизировалась на более тёплой аудитории, и теперь может давать такие же показатели и на более холодной.

Переходим на ручное управление ставкой.

1. Анализируем, какая аудитория совершала целевые действия. Если это подписчики или лиды, прогоняем их через Анализ в ТХ. Если переходы, смотрим демографию в рекламном кабинете.

1. Запускаем рекламу по этой суженной аудитории, но уже с ручной ставкой. Часто получается даже лучше, чем с автоматической оптимизацией.

Увеличиваем желаемую стоимость целевого действия.

Если мы готовы получать целевые действия по большей цене, можно просто увеличить желаемую стоимость. Это продлит открутку на какое-то время.

Такой способ подходит при оптимизации по вступлениям и заявкам. В случае с оптимизацией по переходам, лучше вообще не устанавливать желаемую стоимость. Так реклама будет работать лучше всего.

Остальные способы — те же, что и при таргете без оптимизации.

Когда вышеописанные способы исчерпаны, действуем так же, как с рекламой без оптимизации. Тестируем новые объявления и аудитории, а также убираем аудитории из исключённых.

Когда вышеописанные способы исчерпаны, действуем так же, как с рекламой без оптимизации. Тестируем новые объявления и аудитории, а также убираем аудитории из исключённых.

Когда сделали всё и дошли до предела
Такое часто случается в рекламе, которая идёт несколько лет — сделано уже всё вышеописанное по нескольку раз, и удерживать цену целевого действия уже невозможно.

В таких случаях надо менять стратегию. Если раньше привлекали подписчиков в группу, пробуем Сенлер. «Выжали» Сенлер, ведём трафик на сайт. Падают результаты у рекламы на сайт, придумываем ход с анкетами в лид-формах. А потом можно придумать новую рассылку.

В общем, не ограничиваемся таргетом — придумываем новые предложения и используем новые маркетинговые инструменты.

Как запустить таргет ВКонтакте и не слить бюджет

Опираясь на собственный опыт работы с таргетом ВКонтакте, я составил перечень из восьми типичных ошибок, которые допускают при планировании и запуске рекламной кампании.

Ошибки оформления сообществ ВКонтакте

Первое, что необходимо сделать, если у нас идет реклама ВКонтакте – это оформить сообщество. Это можно сделать даже с минимальным бюджетом, если вы готовы сами заняться дизайном. Главное, чтобы ваше сообщество перед запуском рекламы было оформлено в стилистике продвигаемого продукта. Это важный момент, потому что человек, который увидит рекламный пост, может перейти в группу, чтобы оставить заявку. Чем больше информации он там получит, тем лучше прогреется, а значит, будет заинтересован в продукте.

Сейчас при создании группы ВКонтакте сам подсказывает, какие пункты нужно заполнить, чтобы создать чек-лист, поэтому обязательно делайте это со всеми указанными разделами. Вот перечень того, что желательно заполнить, чтобы пользователь получил максимум информации:

Обложка для десктопа и мобайла

Постарайтесь сделать так, чтобы человек с одного взгляда понял, какую информацию вы хотите до него донести. Не забывайте про офферы, призывы и дополнительную информацию, которую оправданно можно вставить.

Описание сообщества

Прописываем название, которое сделает ваш продукт уникальным. Оно появится в не только в поиске ВК, но и в выдаче Яндекс и Google. Обязательно заполняем строку «статус сообщества».

Сюда необходимо заложить дополнительные триггеры, вставить кнопки переходов и разные пункты, которые должны облегчить заказ продукта.

Виджеты – по желанию

Добавление виджетов необязательно, но если есть возможность при помощи этой технологии дополнительно продвинуть свой товар, то этим стоит воспользоваться.

Товары и услуги

Важный раздел, который нужно заполнить. Во-первых, он поможет человеку лучше разобраться в вашем предложении, а во-вторых, на этих пользователей потом можно откручивать ретаргет.

Закрепленный пост

Обязательно вставить пост, который будет сообщать покупателю всю информацию по вашему продукту. Наличие такого поста помогает конвертировать просмотры в заявки.

Раздел обсуждения и контакты

В этом разделе постарайтесь дать ответы на самые частые вопросы. Также он помогает собирать комментарии, отзывы и поддерживать прямую связь с вашим покупателем.

В настройках разделов вынесите на первый план то, на чем хотите акцентировать внимание пользователя. Когда человек заходит в группу, он практически сразу натыкается на эти разделы. Обязательно вставляем UTM метки, которыми отмечаем все ссылки в закрепленном посте, разделе «Ссылки» и «Информация», ссылки на ваш сайт и т.д. Это нужно для того, чтобы потом вы смогли провести аналитику, где будет видно, откуда чаще всего приходят клиенты. Можно сделать одну универсальную метку, либо прописать уникальные UTM для каждого раздела.

Два главных типа проектов рекламных кампаний и их отличия для запуска

Все проекты ВКонтакте можно разделить на 2 типа: локальные и масштабные.

Локальные рекламные проекты – это кампания, которая ведется на небольшой город, либо на одну локацию в большом городе. Особенность таких проектов – это ограниченный бюджет, соответственно есть нюансы по настройке рекламных кампаний.

Масштабные проекты охватывают огромные территории, например, город-миллионник, область или целую страну. Естественно, для запуска рекламы на такой охват аудитории необходим большой бюджет. Настройка рекламной кампании потребует проведения большого количества тестов, примерно 5-10 на один оффер. На каждый оффер придется тестировать несколько аудиторий, для которых необходимо делать отдельные креативы. Это значит, что перед тем, как запускать кампанию на всю Россию, нужно сначала подсчитать необходимый бюджет, а потом сверить его с доступным.

Расчет рекламного бюджета для разных типов проектов

ВКонтакте есть такой нюанс, что на одно объявление нам необходимо не менее 100 р. Если на счету нет этой суммы, реклама не будет откручиваться. Таким образом, в бюджете нашего рекламного аккаунта всегда должны быть деньги просто для прокручивания нашей рекламы. Дальше идет простая математика: если вы хотите запустить 10 объявлений, то счет должно быть пополнен на 1000 рублей. Эти деньги будут равномерно распределяться между вашими рекламными кампаниями. Этот лимит необходимо закладывать еще на этапе планирования рекламной кампании. Руководство ВК обещает внедрить вместе с новым рекламным кабинетом и динамический формат объявлений, когда мы сами определяем сумму, которую хотим тратить на рекламу в день. Но на данный момент, если мы хотим протестировать 5 креативов, то на счету должно быть не менее 500 рублей. Если у вас стоит автоматическая ставка, то реклама должна 2-3 дня оптимизироваться, то есть с первого дня ваш креатив может вообще не зайти, а на второй или третий день начать работать.

Также вы должны закладывать определенное количество объявлений относительно размера бюджета и количества рекламных предложений. Например, вы хотите протестировать 2 рекламных предложения, для которых подготовили по 5 креативов для одной аудитории. Таким образом мы получаем 2×5×1 = 10 объявлений, то есть 1000 рублей в сутки. Если аудиторий две, тогда результат умножаем на 2. Далеко не все рекламодатели могу позволить себе такие расходы, поэтому кампанию нужно планировать заранее. Можно тестировать параллельно все 10 объявлений, то есть тратить 1000 р. в сутки, либо последовательно с расходом 100 р/сутки. Данный принцип подходит как для тестирования аудиторий, так и для тестов на офферы.

Обязательно в настройках старайтесь как можно точнее очертить круг аудитории. Помните, что при небольшом размере аудитории откручивать объявления сложнее. Это особенно актуально для локальных проектов. В некоторых случаях в настройках объявления на карте можно выбрать географическую точку, вокруг которой вы хотите откручивать рекламу, а потом за счет изменения радиуса добиться оптимального охвата аудитории. Если у вас небольшой бюджет, тогда постарайтесь задать максимально точные настройки аудитории – это повысит эффективность рекламы.

Отдельно нужно уделить внимание креативам, которых на один оффер может быть несколько. Креатив состоит из текстовой части и графической – картинки или видео. На одну и ту же аудиторию можно предлагать несколько креативов, что потребует дополнительных тестов, то есть денег. Иногда срабатывает сразу несколько картинок и вариантов текста, и тогда можно выбрать лучший вариант, либо через время запустить еще одно объявление.

Ошибки настройки целевой аудитории в зависимости от типа рекламной кампании

Прежде всего, определяем географию, то есть локацию, на которую будем откручивать рекламу. Если бюджет небольшой, тогда помимо географии стараемся максимально точно указать пол, возраст и увлечения аудитории, чтобы лишние деньги не уходили на пользователей, которые нам неинтересны.

В первую очередь следует протестировать подбор заинтересованной аудитории. Включить отбор по интересам можно в рекламном кабинете, но есть нюансы. Система подбирает нам аудиторию по интересам, которые установлены в нашем рекламном посте. Это значит, что чем качественнее вы наберете первичную аудиторию, тем лучше будет работать автоматический подбор. Чем лучше вы оформите группу, чем больше активностей будут проявлять ваши пользователи, тем больше система будет привлекать новых людей. Это работает как на локальных проектах, так и на всю страну.

Обязательно находим группы конкурентов и откручиваем на их подписчиков рекламу. Конкурентов можно найти через поиск ВКонтакте, либо через какой-то сторонний сервис. Подписчиков групп можно добавить в свой рекламный кабинет, где они будут собираться автоматически. Там же есть кнопка «Расширить аудиторию», то есть ВК будет самостоятельно подбирать людей из других групп со схожими интересами. Такой же вариант можно использовать с настройками активностей, куда можно вписать подписчиков похожих сообществ. За счет этого можно подобрать аудиторию, которая будет хорошо реагировать на нашу рекламу, оставлять заявки, а затем покупать наши продукты.

Также хороший результат дает подбор ЦА по ключевым словам, правда, нужно максимально четко сформулировать запрос. Из-за этого цена вашей заявки или клика может быть выше, но это будет очень точная выборка аудитории. При этом вы можете настроить период, то есть количество дней, когда человек из ЦА прописывал в поисковике этот запрос: сегодня, вчера, позавчера и т.д. Чем лучше аудитория будет реагировать на ваш креатив, тем лучше он оптимизируется, а значит, цена объявления снизится.

Общие особенности настройки рекламных кампаний в зависимости от типа посадочных страниц

Чаще всего встречаются ошибки, которые связаны с лид формой. Если реклама идет в лид форме ВКонтакте, то у вас есть возможность задать свой пиксель. Обязательно установите приложение «Форма сборки заявки», найти которое можно через панель управления, вкладка «Приложения». В этом приложении мы можем при настройке лид формы прописать пиксель ВКонтакте, который настраивается во вкладке «Пиксель» в рекламном кабинете. Он нужен для того, чтобы собирать людей, которые однажды заходили в нашу лид форму. Потом тех, кто не оставил заявки, мы сможем догонять новой рекламой. Если объявление ведет на сайт, тогда и на посадочную страницу ставим пиксель, чтобы не терять потенциальных клиентов из виду. Для сбора дополнительной статистики настраиваем события на сайте, но такая настройка не всегда работает корректно.

Пиксель и события можно настроить и для рекламы, которая идет через SENLER. Это сервис для работы с чат-ботами, который может делать рассылки по подписчикам. Внутри SENLER прописано много событий, которые позволяют собирать дополнительную аудиторию.

Общие ошибки при настройке любых рекламных кампаний

Первое, что мы делаем при настройке любых рекламных кампаний, – это собираем позитивные действия, негативные и просмотры. Позитивные – это взаимодействие с нашим объявлением: клики, лайки, переходы. Потом этих людей можно будет исключить при повторной прокрутке, чтобы объявление собирало новую аудиторию, а позитивную дожать отдельным креативом. Если человек скрыл наше объявление, то это негативное действие.

Просмотры – это хороший показатель эффективности, особенно если реклама настроена на узкую аудиторию. Выставить его можно в настройках объявления в графе «Настройки сохранения аудитории». Если у вас в креативе видеоролик, то в настройках вы сможете сохранять людей, которые просмотрели определенный процент этого видео.

Если вы подключили пиксель, то в настройках объявления переставьте тип события с «Конверсии» на «Получение потенциального клиента». Таким образом в статистике наша реклама будет показывать аудиторию, которую можно будет дожать отдельным объявлением.

Ошибки креативов в текущих правилах рекламной деятельности ВК и правило 20%

После введения новых правил рекламной деятельности ВКонтакте появилось правило 20%. Это значит, что на нашем креативе должно быть не более 20% текста. Руководство соцсети даже сделало специальный сервис, с помощью которого можно проверить, какой процент изображения занимает текст. Если у вас на фоне изображения есть какие-то буквы, система может посчитать его за отдельный текст и заблокировать. Если случилась такая ситуация, то вы можете попробовать через поддержку ВКонтакте протолкнуть свой креатив.

Если же размер текста превышает 20%, тогда попробуйте подвигать его внутри картинки, потому что оценка изображения происходит с помощью сетки. Если текст попадает в определенные границы, тогда система считает, что текста меньше, хотя объем текстовой информации остается неизменным. Попробуйте играть со шрифтом, сжимать слова, двигать общую текстовую массу, чтобы вписаться в отведенные ВК 20% изображения.

Ошибки в оффере/УТП

Тестируйте сразу несколько офферов или УТП, чтобы всесторонне показать свой продукт. Разные офферы могут давать разную по стоимости аудиторию. Иногда то, что хочет клиент, попросту не работает, но если сделать несколько вариантов и переупаковать товары, тогда что-то может зайти.

На стадии планирования кампании нужно сделать анализ конкурентов и их рекламных аккаунтов. Вычленить похожие сообщества можно с помощью разных таргет сервисов, которые делают подборку по локациям, ключевым словам или другим настройкам аудитории. Когда отберете самых близких конкурентов, посмотрите, что у них работает. После анализа можете попробовать их методы или офферы у себя – это очень помогает при работе с ограниченным бюджетом.

Для УТП хорошо работают конечные даты в оффере. Когда проходит намеченное число, вы просто из настроек рекламы убираете аудиторию, которая уже подписалась, а затем прокручиваете объявление заново. Таким образом вы будете расширять круг потенциальных клиентов, не теряя при этом свою основную ЦА.

11 типовых ошибок при оптимизации кампаний во ВКонтакте

Продолжаем разбираться со специалистами агентства «Риалвеб», какие ошибки чаще всего встречаются в рекламе ВКонтакте. Первая статья цикла была посвящена подготовке кампаний к запуску, вторая — настройке контекстного таргетинга. В этой статье эксперт отдела работы по работе с социальными сетями в «Риалвеб» Валерия Шукшина рассказывает, какие ошибки обычно допускают при оптимизации кампаний.

Чтобы верно оптимизировать кампании, нужно с самого начала верно определить бюджет, а после проведенных тестов — правильно оценить результаты и масштабироваться.

Разберемся, как избежать ошибок:

При планировании бюджета

Рассмотрим две распространенные ошибки, которых стоит избегать.

Ошибка 1. Рассчитывать месячный бюджет, не учитывая дневной

Допустим, вы запускаете рекламную кампанию под определенную гипотезу на месяц и планируете отдать на нее условные 100 тысяч рублей. Звучит солидно, сумма немаленькая.

Но вот вы выставляете дневной бюджет и понимаете, что получается всего три тысячи рублей. А если вы запускаете несколько рекламных форматов, например, запись с кнопкой и рекламу сайта, — на кампанию выходит 1500 рублей в день. А если мы говорим о нескольких вариантах объявлений, сумма продолжает уменьшаться.

Для успешного прохождения стадии обучения площадка рекомендует закладывать бюджет, равный стоимости пяти конверсий.

Таким образом, если ваша конверсия стоит условно две тысячи рублей, закладывайте минимум 10 тысяч рублей на дневной бюджет объявления. Также не забывайте, что бюджет в системе ВКонтакте учитывается с НДС.

Таким образом, ваш средний бюджет на месяц с учетом НДС должен составить примерно 250 тысяч рублей.

Ошибка 2. Ограничивать бюджет на объявление

Позвольте площадке самой определить наиболее выигрышное объявление, дайте ей возможность провести тестирование ваших креативов и текстов. На выходе вы получите наиболее релевантный результат.

Эта же рекомендация справедлива и для выставления ограничения стоимости конверсии. Искусственно занижая цену конверсии, вы не даете площадке получить необходимое количество данных для оптимизации. В результате тест может показать низкие результаты по конверсиям, хотя на самом деле эта связка была удачной.

Ограничение ставки также влияет и на объем аудитории, которая может взаимодействовать с объявлением.

Рекомендуем не ограничивать цену конверсии на начальном этапе обучения, посмотреть первые результаты. Получая достаточно оптимизационных данных, площадка сама постепенно снизит стоимость конверсии.

Если же время идет, а стоимость продолжает расти, скопируйте объявление и выставьте нужную вам цену.

При использовании умных стратегий

Благодаря алгоритмам, работающим на машинном обучении, система сама определит, какому пользователю и в какой момент времени показать ваше объявление, чтобы кампания достигла лучших результатов.

Специалист облегчит жизнь и себе, и площадке, если не допустит двух серьезных ошибок.

Ошибка 3. Не следить за расходами при автобиддинге

При автоматическом управлении ценой система сама выставляет необходимую ставку за показ или клик для достижения максимального результата. Это сильно облегчает вашу жизнь и избавляет от необходимости 24 часа вручную управлять объявлениями.

В то же время система склонна отдавать предпочтение той кампании, в которой аудитория больше, а значит, выше потенциал потратить бюджет. Но та стоимость, за которую система привлекает пользователя или приводит к другой конверсии, не всегда соответствует желаемой.

Мы рекомендуем автобиддинг, но также советуем следить за конечными результатами кампании.

Ошибка 4. Задать слишком сильные ограничения при оптимизации под конверсию

Тут есть три варианта:

слишком сильно сузить аудиторию;

указать слишком низкий дневной бюджет;

задать слишком низкую стоимость конверсии.

Дело в том, что для успешной работы системе нужно открутить достаточный объем бюджета. Она тестирует разные способы продать ваше предложение пользователям, определяет наиболее успешные варианты и уже после этого действует с максимальной эффективностью. Если вы ограничиваете ее уже на первых порах и задаете слишком требовательные настройки, у нее не будет достаточно ресурсов для тестирования.

При оценке результатов кампании

Определяя для себя KPI кампаний, мы учитываем цель размещения: охват (и рост узнаваемости) или перформанс.

С оценкой результативности охватных кампаний всё традиционно сложно. Оценка перформанс-продвижения может показаться простой, но это не так: не всегда можно определить ее эффективность просто глядя на цифры в кабинете.

Раскроем одну типовую ошибку при анализе охватных кампаний и несколько связанных с перформансом.

Ошибка 5. Не обращать внимания на post-view и post-click

Оценивая медийные или охватные кампании, мы должны ориентироваться на стоимость CPM, цену за уникального пользователя и, если в этом есть необходимость, стоимость за событие на верхнем уровне воронки.

Если с CPM все в принципе понятно, с ценой за уникального пользователя могут возникнуть сложности. В классическом подходе к медийным кампаниям мы должны всегда помнить о том, что они вряд ли принесут много конверсий last-click даже по верхним этапам воронки. Но чтобы оценить эффективность, мы можем использовать трекеры для отслеживания конверсий post-view и post-click — например, Google DCM, Weborama, Adriver и другие.

Отслеживание этих показателей поможет доказать, что мы не просто смогли донести наши УТП, но и что мы донесли эти УТП именно нашей целевой аудитории, а не просто охватили какую-то аудиторию в интернете.

Ошибка 6. Учитывать только CTR, но не брать в расчет CR

Часто специалисты видят высокий CTR кампании в кабинете и, считая кампанию успешной, увеличивают ее бюджет. Однако стоит копнуть глубже: не всегда кампании или объявления с высокой кликабельностью приносят высокие показатели CR по конверсиям на сайте.

Не забывайте, что приоритет в performance-кампании отдается именно совершенным конверсиям на сайте. Старайтесь, чтобы ваши CTR и CR были высокими, тестируйте разные комбинации текстов и креативов.

Ошибка 7. Учитывать CTR, CR, но игнорировать стоимость конверсии

Бывает, что для выкупа более дорогой аудитории мы повышаем ставку за клик. Показатели CTR и CR растут, но в таких ситуациях нужно более внимательно следить за стоимостью конверсии.

Если показатели качества высокие, но и стоимость конверсии слишком высока — мы не можем назвать эту аудиторию или РК эффективной.

Ошибка 8. Забывать об ограниченности аудиторий с высокой конверсией

Говоря об успешности РК, мы часто подразумеваем количество конверсий и их стоимость. Однако бывает так, что самая конверсионная аудитория — не самая широкая.

Например, это обычно справедливо для ретаргетинговых РК. Такие кампании часто приносят качественные конверсии по низкой стоимости, но их аудитории ограничены посетителями сайта. Поэтому не всегда мы можем назвать такие аудитории наиболее успешными, ведь бесконечно увеличивать бюджет мы, к сожалению, не можем.

Держите в уме размер аудитории и частоту ее обновляемости — это поможет избежать ошибки при будущем масштабировании.

Ошибка 9. Резко масштабироваться

Это следствие предыдущей ошибки. Мы видим успешную РК, много конверсий по приемлемой цене. Логичный шаг — масштабировать кампанию, чтобы получить еще больше целевых действий. Но стоит помнить, что может вырасти и стоимость конверсии.

Почему? Количество бюджета растет, как и объем охватываемой аудитории. Это обычно ведет к тому, что наша ЦА быстро исчерпывается, и мы охватываем уже тех людей, кто потенциально заинтересуется нашим продуктом, но не совершит конверсию прямо сейчас.

Соответственно, конверсий становится больше, но и бюджета расходуется тоже больше, и CPA тоже может расти.

Разумная тактика здесь — увеличивать бюджет постепенно и оценивать результаты в режиме реального времени.

Ошибка 10. Выбирать неверную модель атрибуции

Важный этап оценки конверсионности кампаний — это отслеживание ассоциированных конверсий. Особенно внимательно за этим показателем стоит следить при работе в социальных сетях, где конверсии не всегда происходят после прямого перехода. Мы рекомендуем еще на старте обговорить с клиентом модель атрибуции, которая будет более наглядно показывать вес канала в цепочке конверсий.

Атрибуция по последнему клику часто искажает результативность социальных сетей. Рекомендуем опираться на линейный тип атрибуции (где все каналы равны по ценности), либо использовать тип с привязкой к позиции (по 40% ценности первому и последнему каналу и 20% всем остальным каналам).

Довольно часто путь пользователя к конверсии начинается с просмотра рекламы в социальных сетях, а заканчивается платным поиском или прямым переходом. Бывают и случаи, когда рекламное сообщение в соцсетях само начинает и заканчивает путь конверсии — после продолжительного этапа принятия решения.

Модель атрибуции и ассоциированные конверсии помогут более полно оценить результаты вашей работы.

Ошибка 11. Не учитывать конверсии post-view

Выше мы рассмотрели ассоциированные конверсии, здесь мы поговорим о конверсиях на сайте, которые были совершены после просмотра вашего рекламного сообщения, но не в одном шаге.

В продвижении в социальных сетях часто бывает так: контакт с пользователем был, но перехода на сайт нет, и пиксель аналитики не зафиксировал сеанс.

При этом пользователь получил знание о бренде и может вернуться через платный поиск или органику, но система аналитики уже не сможет атрибутировать эти два события одному пользователю.
В таких случаях мы всегда рекомендуем сторонние системы отслеживания, о которых упоминали выше: Google DCM, Weborama, Adriver и другие. Они помогут более полно оценить результаты, в случае с социальными сетями это наиболее актуально. Часто это приводит к снижению финальной стоимости за конверсию, что положительно влияет на результативность канала в целом.