Неудобные вопросы: создательница Tonka Мира Бруман – про низкую парфюмерию и высокие горы
Tonka — один из немногих российских свечно-ароматных брендов, сделавших стремительную карьеру: продается в ЦУМе, стоит дорого, выглядит круто. Яна Зубцова поговорила с основательницей Tonka Мирой Бруман о стиральных порошках, кондиционерах для белья и о том, зачем приличным девушкам лезть на Килиманджаро.
Признаюсь сразу: это интервью не получилось и свой ехидный заголовок не оправдывает. Никакие это не неудобные вопросы. Хотя их было припасено немало, и часть я Мире задала. Но Мира отвечала так по-человечески, что у меня отпало желание пытаться загнать ее в какой-нибудь угол. К середине разговора мне стало казаться, что я знаю Миру сто лет, а к концу я ее просто полюбила. Никому свои чувства, впрочем, не навязываю, но подумываю, не начать ли рубрику «Яна в восхищении». Останавливают два соображения: а) не укачает ли читателя? б) много ли найдется таких героинь?
Драмкружок, кружок по фото, вам еще и петь охота?
— Мира, я изучила вашу биографию. До того, как заняться производством свечей, вы издавали люксовый журнал про животных, пиарили ювелирную компанию «Космос-Золото», работали с модным режиссером 2000-х Юрием Грымовым, организовывали fashion-шоу, занимались каким-то общепитом… Простите, но знаете, на что это похоже? На «Драмкружок, кружок по фото, мне еще и петь охота… И за кружок по рисованью тоже все голосовали». А потом вдруг – бац – и свечи?
— Вообще моя «трудовая биография» началась с позиции PR-директора в доме моды у Лидии Соселия. Мне был 21 год. Лидия — одна из первых российских дизайнеров, мегрелка, женщина с железной рукой, харизматичная, яркая. Лужков выделил ей под ателье здание на Неглинной. Она приходила в 8 утра, уходила позже всех швей. Главное, что она мне сказала: «Ты красивая молодая девочка. Будет много людей, которые захотят тебя обеспечивать. Но ты должна научиться жить так, чтобы обеспечивать себя сама. Кто бы рядом с тобой ни был. Работай, как я». С тех пор я стараюсь.
А Грымов научил меня смотреть на мир периферическим зрением. Как смотрят раки. И замечать все вокруг, даже то, что сзади.
— А люксовый журнал для животных… то есть, сорян, про животных:) Он откуда взялся?
— У меня был кот, лысый, египетский. Зимой он отчаянно мерз. Я стала искать, какую одежду ему купить, что носят лысые египетские коты в этом сезоне… И увидела, что нет ресурса, который бы писал обо всей индустрии для домашних животных. Был какой-то «Кот и Пес», кажется, но проблемы египетских котов его не очень интересовали. А хотелось сделать что-то вроде Animal Style, такой Pet-Hello!. И я сделала. Брала интервью у Александра Васильева, Мити Фомина, Жанны Фриске – всех светских любителей зверья. Они рассказывали, чем кормят своих питомцев, как за ними ухаживают, мы делали съемки. Недавно переписывались с Митей, он мне прислал фоточку со словами: «Ты помнишь?!». Мне нравилось работать как журналист и как редактор. А потом мне предложили продать этот журнал. Деньги были хорошие, а мне хотелось двигаться дальше.
— Хорошо, а компания «Космос-Золото» к животным… каким хвостом относится?
— К животным – никаким. Я занималась там PR, журналистов к тому моменту знала и понимала хорошо. Ну, а золото, как восточная женщина, всегда любила.
— И на сегодняшний день вы можете сказать, что воплотили заветы Лидии Соселии в жизнь?
— Да, пожалуй. В моей жизни был только один год, когда я не работала. Была просто замужем. Жила в Лос-Анджелесе. Нет, мне не было скучно. Наоборот, я кайфовала. У меня появилось время, чтобы поговорить по телефону с мамой, пригласить друзей на ужин. Но оттуда мы привезли в Москву проект – сеть фастфуд-кафе, точнее, пекарен. Это была франшиза – Wetzel’s Pretzels. Знаете такие сдобные крендели? Очень вкусные. И еще там есть маленькие сосисочки. Прежде, чем получить франшизу, я должна была месяц поработать в одной из таких пекарен. Пекарня находилась в Диснейленде. Я пекла крендели, месила, включала, выключала, мыла… Это было условие покупки – ты должен поработать на самой нижней позиции.
— И что вы при этом чувствовали? Это же, продолжая тему детских стишков, какой-то… «Мистер-твистер, бывший министер, владелец заводов, газет, пароходов ночует на лавочке у «Англитер»». Светская девица Мира месит тесто в Диснейленде.
— Да бросьте, я чувствовала… кайф. Я же шла к своей мечте, ощущала себя первопроходцем, думала, как мы привезем Wetzel’s Pretzels в Москву, насколько это будет классно. Никаких мучений, что я, после «Космос-Золота», мешу тесто, у меня не было. Хотя, конечно, я уставала. Но вообще это правильно, что у них такие требования, потому что ты начинаешь понимать бизнес изнутри. Когда потом уже в Москве я приходила на свои точки, то знала, почему у них, например, не поднимается тесто: потому что они не разогрели воду. Мы открыли 8 пекарен, и…
— И случился 2008 год. Доллар взлетел, кризис. А мы арендовали помещения на Арбате и в «Европейском» и аренду платили в долларах. И, по договору франшизы, муку и даже соль ты обязан покупать в США. И наши крендели стали золотыми, натурально. Пришлось съехать и закрыться.
— Что вы сделали после этого?
— Развелась и уехала на месяц в Таиланд – прочищать мозги. Я считаю, после каждого такого этапа: развод, потеря бизнеса, – надо остановиться и замедлиться. Замедление мне обычно дается с трудом, я не отношусь к породе плавных, нежных, протяжных женщин. Но надо.
— В Таиланде было что – йога?
— Нет, тайский бокс.
— Хм. Своеобразный способ замедления.
— Да, пожалуй. Но после него я лежала без сил, и мне некогда было оплакивать свою участь. Сейчас я занимаюсь йогой, кстати, она помогает. Но тогда меня могла затормозить только сильная усталость. А когда вернулась в Москву, меня пригласили принять участие в проекте по украшению города…
— Мира, простите, но как?! У вас же нет дизайнерского образования? Это же реально смешно.
— Да, действительно звучит смешно. Простите, мы как-то в разговоре упустили, что я окончила Fashion Consulting Group (получила диплом «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды») и Британскую школу дизайна. Даже делала показ Arsenicum, (был такой классный бренд одежды), и это наше шоу было не хуже, чем на какой-нибудь NY Fashion Week, серьезно. Так что я не совсем такой самозванец, как могло показаться. Ну и времена были другие – более легкие и веселые, что ли.
— Ок, но все равно – разброс интересов такой… тревожный, нет?
— Знаете, что я тут скажу. Жизнь – как дом. Вы можете сидеть на одном этаже и не знать, что над вами есть еще пять. Никогда туда не подниматься. Делать только то, что умели вчера. И мысли не допускать, что можно освоить что-то другое. Даже если ваш этаж вам давно наскучил, вы выучили там каждый угол, и ничего там вас уже не радует. Я знаю многих людей, они всю жизнь живут на одном этаже. А мне всегда хотелось куда-то подняться. Или спуститься. Неважно, вверх или вниз. Тем более, что когда ты выходишь со своего этажа, ты не знаешь, где окажешься. Но это движение. Мне это всегда было важно.
— Кстати, про дом. Вы родились в городе… городе…
— Курчатове. Это маленький город физиков-ядерщиков. Мои родители в 1980-х туда уехали строить атомную станцию. Точнее, мама уехала, а папа-бакинец был проездом. Это была какая-то разнарядка комсомола, кажется. Потом до 5 лет я жила в Баку, и считаю, что у меня, скорее, восточное воспитание. Я люблю Баку, люблю украшения, восточные ковры, хлебосольных людей, люблю сама готовить.
— Что именно готовите?
— Плов сладкий, например. Правда, корочка не всегда получается. Люблю баранину тушить. Долму – нет, не люблю, слишком муторно эти долминки крутить.
Про бобы и Tonka
— И после всего этого вы запускаете бренд свечей, красиво называете его Tonka – привет, бобы – и красиво встаете на козырное место в ЦУМе?
— Tonka… На самом деле это был драматический, без дураков, момент. Я потеряла четвертого ребенка. Точнее, моя четвертая беременность закончилась ничем, выкидыш на достаточно позднем сроке. Это была беременность, которую я ждала 10 лет, и опять – ничего. Я стала думать, что, наверное, уже ничего после себя не оставлю. Что я пустоцвет — не живу, и не расту, и не создаю ничего. Действительно, как вы сказали – «драмкружок, кружок по фото…» А в итоге – что? Я была одна с этими мыслями. Мне казалось, я на дне, и так оно и было.
Но любое дно – почва, чтобы оттолкнуться. Мой приятель в тот момент разрабатывал проект производства свечей для одного именитого бренда. Мы болтали, я рассказывала ему, что не знаю, как и куда жить. И он предложил: «А ты не хочешь делать свечи?». Видимо, это было у него где-то на поверхности сознания. Он понимал процесс. Я же понимала только, что мне надо выжить.
— Вы на тот момент в парфюмерии разбирались… примерно никак, правильно?
— Никак. Но это была… моя соломинка, наверное. Друг сказал, что едет в Париж. Мы поехали вместе. Он организовал встречу с компанией, которая сотрудничает с классными парфюмерами и делает ароматы для многих марок. Помог сделать первые брифы – для 7 композиций свечей. 6 мы выпустили, 1 осталась пока в портфеле. Парфюмеры, которые их создавали, были очень крутыми (я только сейчас понимаю, насколько) — Натали Четто, Калис Беккер, Ян Васнье. Я погрузилась в ноты, оттенки звучания, попытки словами охарактеризовать запах, формулировка техзадания. Честно – меня это спасло. Сначала мы работали с моим приятелем вместе над Tonka. Потом он ушел, а я продолжила.
— А если бы ваш приятель занимался… не знаю, лошадиной сбруей или шоколадом – вы бы сейчас делали бренд шоколада? Или седла?
— Нет, вряд ли. Тут все-таки почва была подготовлена. Когда мне плохо, я обычно читаю биографии людей, которые добились того, чего хотели. В тот момент я читала биографию Шанель. И думала, какая она молодец и как круто было бы мне тоже оставить после себя, например, аромат. Который бы тоже кого-то радовал.
— Ну, допустим. Но успех Tonka чем-то же должен объясняться, кроме как – «была в депрессии, приятель подкинул идею, а я как раз читала про Шанель»?
— Наверное, правильным было то, что мы в начале сделали ставку на корпоративные заказы. Корпоративный бизнес, в отличие от парфюмерного, я знала. И это позволило избежать крупных вложений на старте: ты работаешь по предоплате, делаешь кастомизацию, одну и ту же упаковку. Выпускаешь партию – 5 000 свечей – отдаешь ее заказчику. По сравнению с тем, когда ты встаешь в ряд точек и ждешь, пока кто-то что-то купит, это очень короткий цикл. И это нас спасло. Потому что свечи – так себе идея для стартапа. Свечи – это сезонные продажи под Новый год, во-первых. И это только подарки, во-вторых. А начинать надо с каких-то вещей, которые человек сам себе покупает. Даже я – диффузор могу купить себе сама, а свечу… скорее буду ждать, что кто-то подарит. В общем, это было безумие.
— Но получилось же. Сыграли роль ваши наработанные контакты и старые связи?
— Да, конечно. Ну и все-таки мы сделали классный продукт, который было не стыдно дарить, и который можно легко кастомизировать, поставить имя компании или человека, которому ты это даришь. Я придумала, что цвет стакана свечи, и сам аромат можно менять, можно вкладывать открытку. Собственно, как выглядит идеальный подарок? Как нечто, сделанное лично для тебя. Потом мы встали во многие рестораны в Москве – в туалетных комнатах появились наши диффузоры. Это было круто (и до сих пор круто) – люди запоминают бренд, запах, потом заказывают «такой же, как в ресторане «13»».
— А это как вам удалось – туда пробиться?
— Расскажу пример с «Кофеманией». Я полгода их доставала. У меня не было никаких прямых выходов. Они меня динамили. Наконец через их отдел маркетинга я узнала имя и служебный контакт одного из управляющих, вызвонила его: «Давайте я вам просто пришлю диффузор и вы посмотрите, насколько мы крутые?». Эта мысль мне, кстати, пришла, когда я спускалась с Килиманджаро. Помню, шла и думала: «Ну как так, я даже на Килиманджаро залезла, а с «Кофеманией» не могу справиться?!». В общем, мы прислали им диффузор, сделав предварительно кастомизацию, им понравилось – и мы до сих пор ответственны за ароматизацию «Кофемании». Хотя там не было предварительной протекции, ничего такого.
Про Килиманджаро
— Как вас на Килиманджаро-то занесло? И зачем?
— Как обычно – случайно. Мы закончили первый сезон Tonka, то есть пережили Рождественский аншлаг. Мы не ожидали такого спроса, я спала по 3 часа в сутки в течение месяца, корпоративные заказы, личные заказы большие… 31 декабря закончили, и я поняла, что не представляю, что мне делать в январе?! Личной жизни у меня тогда не было совсем. Полетела в гости к знакомому на Занзибар – он позвал – через 3 дня мне стало та-а-а-к скучно! К тому же выяснилось, женщины на Занзибар ездят… ну как в Марокко, это такое направление секс-туризма, только для девушек. Мужчины за тем же ездят в Паттайю. Короче, мне там было даже негде гулять. И я сначала хотела купить тур на сафари… А в итоге купила восхождение на Килиманджаро.
— Не боялись?
— Боялась. Но меня утешили, что если что, меня спустят. Я выпила две рюмки текилы и решила, что иду. Конечно, там все предоставляют: одежду, обувь, инструктаж… В группе 10 человек, некоторые уже куда-то поднимались, я – первый раз в жизни.
— И как это – идти на Килиманджаро?
— Пять дней подъем, два дня спуск. Самое удивительное: вы проходите четыре сезона. Сначала вокруг весна и вы видите, как распускаются цветы, потом лето, вокруг лианы, тропический лес, как в «Аватаре», потом осень, а наверху – зима.
— Так и топаете неделю то вверх, то вниз? А едите что?
— С едой смешно было. Сначала думала: «Фу, какая-то сухая курица на обед. Она выглядит, как будто родилась в прошлом веке и сама дошла до этой горы! Я не буду это есть!». Курица действительно сухая: жарко, проводники не могут нести наверх ничего, что может протухнуть. Сосиски – до второго дня. Дальше – каши. Потом ела как миленькая. Гора… она сбивает с вас спесь. С любого сбивает. Иногда мы там вдруг все начинали дурачиться, как дети. Потом обнаружились неожиданные ценности: кто-то для тебя припас шоколадку, кто-то печеньку… Сейчас, если бы я шла второй раз, я во все карманы набила бы снеки. Оказывается, там это самая большая ценность – выпить вечером чай с шоколадкой. Кто бы знал.
— Горная болезнь у вас была?
— Да, но не сразу. На третий день поднялась температура – 39. Мне говорили: спускайся! Я решила – нет, раз уж я сюда дошла, осталось всего каких-то два дня… Шла в каком-то забытьи, похожем на медитацию. Потом, когда уже оставалось 100 метров до вершины, я села – и все. Спать хотелось страшно. Мне стали кричать: «Вставай, вставай!». Если ты засыпаешь – то умираешь. А ты этого не понимаешь. Я не знала, что 100 метров могут быть такими тяжелыми, что ты будешь плакать, когда их пройдешь.
— Чего вы еще не знали?
— Главного: нельзя идти на гору, чтобы ее покорить. Так же, как в бизнесе, наверное: когда ты начинаешь что-то, чтоб немедленно выйти в дамки, стать первым на рынке, самой крутой женщиной в отрасли… Вы провалитесь. Я шла на Килиманджаро и твердила, как мантру: «Пожалуйста, прими меня, гора!». В общем, это вопрос твоих договоренностей. Это не ты ее покоряешь. Это она разрешает тебе взойти.
— Пойдете еще?
— Да, наверное. Хочу на Эльбрус.
Про спреи для белья и прочие низкие жанры
— А кроме Эльбруса, у вас в планах по-прежнему сделать какой-то аромат «не хуже, чем у Chanel»?
— Нет, наоборот. Чем больше я этим занимаюсь, тем больше отдаляюсь от идеи собственно духов. Линию для тела – да. Шампуни и все остальное, без заезда в трихологию, просто качественное, удобное, красивое, парфюмированное. Но не духи. Ароматы для дома и других пространств мне делать интереснее. И то, что называется «бытовой химией», и традиционно считается «низким жанром»: кондиционеры, стиральные порошки, спреи для глажки, ароматы для постельного белья. Идея в том, чтобы весь ваш дом пах единым ароматом, который вы любите. Запах дома, да. Или спреи для автомобиля. Ну и санитайзеры мы делаем, почему нет. Если мы все этим пользуемся теперь, пусть это будет красиво и хорошо пахнет.
— У вас уже есть спреи для дома. Чем спрей для машины будет отличаться?
— Размером флакона. Неудобно с собой брать большой. И процентом содержания масел: машина меньшее и, к тому же, замкнутое пространство. А наши ароматы для дома очень концентрированные.
— Не боитесь, значит, низких жанров?
— Нет, хочу их повысить в статусе:) Собственно, мы уже начали. Автомобильные саше – не слишком высокий жанр. Но мы собираемся их выпустить в кашемировых мешочках. Очень люксовых. Еще хочу серию сделать для спортсменов.
— А разве спортсменам нужно что-то особенное, мало обычных шампуней и гелей?
— У нас будут продукты, которых пока не существует на рынке как класса.
— Может, если этого до сих пор не существует, в этом просто нет нужды?
— Есть нужда. Это вполне функциональные продукты. Например, все, кто занимается спортом, страдают, что в сумку приходится класть потную одежду, сумки становятся влажными и так себе пахнут. Спросите теннисистов, танцоров, хоккеистов. И еще я хочу решить другой вопрос, насущный для мам юных хоккеистов – с формой. Ее нельзя стирать – тренировки каждый день, только сушить – и там ткань особая, плотная. Но запах, как известно, вызывает не пот, а бактерии. Значит, нужен спрей или гаджет, который бы убивал бактерии и ароматизировал одежду. Но не явным парфюмом, а… помните аромат белья, которое сушили на морозном воздухе? Вообще создать аромат чистоты, чистого тела – это челлендж.
— Такие clean-ароматы уже пытались выпускать. Кажется, не преуспели.
— Может, был не совсем правильный маркетинг? Аромат чистого тела – для интимного свидания – что может быть круче? На выход – другое дело, ты надеваешь тот, в котором тебя заметят. Но для интима лучше ничего нет. Кстати, я встречалась с ассоциацией гинекологов России и они предложили мне сделать гели для интимной гигиены. Думаю, здесь тоже если какие-то ароматы уместны, то только те, что про свежесть и чистоту. Амброксан? Iso E Super.
— Ого, вы все-таки научились парф-терминологии?
— Я учусь на курсах Грасского Института парфюмерии. Наш преподаватель – Анна Агурина, выпускница того самого Grasse Institute of Perfumery. (Мы писали про Анну и ее курс, а еще с ее помощью я сама делала парфюм в Galimard. Прим. авт.) Мне очень нравится. Несколько модулей проходим дистанционно, защита через год в самом Грассе. Сейчас идет второй модуль, будем изучать как раз базы, свечи и отдушки.
— Как научиться запоминать ноты, если ты не Дюшофур и не Куркджан, уже поняли?
— Через ассоциации. Анна дает нам блоттер с каким-то ингредиентом и просит написать ассоциации, которые он вызывает. Чем пахнет тот самый Iso E Super? Ванной, полотенцем чистым, сексом… тишиной? Какой он на вкус – теплый, сладкий, морозный? Заводите файл, вкладываете туда блоттер и пишете все, что приходит в голову. Потом, когда вы хотите создать композицию, то не вспоминаете про нероли или розы, а думаете, какие эмоции вы хотите вызвать этим ароматом.
— Если я скажу – «тубероза» – как бы вы ее описали?
— Горькая. Плотская. Зима. Сент-Мориц. Красивые женщины в мехах и бриллиантах. Где-то играет рояль.
— Вы сами какой ингредиент любите?
— Уд. Уд –- сухое дерево, восточный мужчина, маслянистая текстура, не вечер, не день – темная ночь. Но не чистый уд, конечно. Когда люди хотят «чистый уд», они не подозревают, что он на самом деле пахнет фекалиями.
Про женский и неженский бизнес
— Свечи, ароматы, диффузоры, ах как все красиво. Наверняка многим кажется, что это такой женский бизнес? И в офисе у вас красиво, и девушки-красавицы работают…
— Многим. Но это не «ах как красиво». Это растаможка, бесконечные коробки, разборки со всеми типографиями и подрядчиками. В России любой бизнес – не «ах как красиво» и не женский в том смысле, который в это вкладывают.
— Что вы производите в России?
— Не многое. Парфюмерные композиции создаются во Франции, масла едут оттуда же. Соевый воск покупаем в Америке – миксуем соевый, абрикосовый и кокосовый, это позволяет делать свечи более ароматными.
— Ну хоть стекло для стаканов – здесь?
— Нет. Наши стаканы – утяжеленное стекло, в России это приравнивается к хрусталю. Я объехала Гусь-Хрустальный и еще несколько наших стекольных заводов – им это неинтересно, они делают свою продукцию. Хотя заказы у нас уже немаленькие. Оказывается, проблема даже выпустить одну форму в разных цветах. Я мечтаю сделать фарфоровые стаканы. Может быть, удастся с нашим Домом Фарфора?
— Еще какие мечты?
— Договориться с Большим театром и сделать совместный проект, посвятить его великим балеринам. Или отсылки к сезонам Дягилева на стаканах. Чтобы люди собирали их как арт-объекты. И я хочу, чтобы Tonka ассоциировалась с Россией. Кстати, мы уже сделали с Жостовским заводом коллаб – посмотрите, как круто. Горжусь ужасно, правда. Пусть весь мир знает, что в России так тоже могут. Чтобы туристы везли из Москвы не только матрешек, чебурашек и ушанки.
— Вы исключаете вероятность, что в какой-то момент вам предложат за Tonka хорошие деньги – как случилось когда-то с вашим журналом для люксовых собак – и вы все продадите?
— Не исключаю ничего. Да, я делаю то, что люблю, я себя нашла, и буду растить Tonka до того момента, как он станет большим серьезным брендом. Но бизнес – это не ребенок, и нельзя к нему так относиться, это неправильно, это выгорание и депрессии. А вот ребенок у меня, надеюсь, все же будет, если совсем начистоту. И, может быть когда-нибудь потом, я, как Джо Малон, выдохну – и вернусь снова. А может быть и нет. Буду делать плов для друзей. Надеюсь, научусь, чтоб всегда – с корочкой.
Основатель Tonka Perfumes — о том, как построить свечной бизнес и не прогореть
Свой третий диплом по специальности «Брендинг» Мира Бруман получила в Британской высшей школе дизайна и поняла, что пришло время воспользоваться знаниями и создать фирменный стиль для своего бренда. Первым продуктом в парфюмерной линии селективных ароматов для дома Tonka Perfumes Moscow, созданного вместе с партнером, стали парфюмированные свечи. Сегодня в ассортименте бренда помимо них есть диффузоры, а вскоре появятся спреи. Tonka Perfumes Moscow представлен в 27 магазинах в десяти городах России и странах СНГ, сотрудничает с крупными отельными сетями и готовит капсульную коллекцию с художниками Жостово.
В начале пути у Миры был опыт работы в сфере люкса, небольшой стартовый капитал, но не хватало практических знаний производственных процессов. «Лодка наших надежд разбилась о наш же бизнес-план, — рассказывает Мира. — Мы не учитывали операционных издержек при расчете себестоимости, столкнулись с валютными рисками и задержками сырья. Добавьте к этому торговые сети, которые хотели брать наш продукт только на реализацию. Сейчас многое изменилось, а главное — я смотрю на трудности без страха. Когда процесс запущен и бренд продержался хотя бы два года, у вас появляется иммунитет и уверенность, что вы на правильном пути».
Мира Бруман, основательница Tonka Perfumes Moscow
О спросе и стоимости продукта
Создавая Tonka, мы опирались не на собственные предпочтения, а на спрос, потому что аромат — это всегда субъективное восприятие. На сегодняшний день в нашей линии представлено шесть ароматов, которые закрывают основные потребности клиентов, — так, любителям фруктовых нот понравится «Инжир», «Базар» оценят те, кто предпочитают пряные и сладкие ароматы. К слову, именно им мы ароматизировали апартаменты короля Саудовской Аравии в гостинице Four Seasons, когда он прилетал с визитом в Москву. В ноябре все шесть ароматов мы продублировали в формате диффузоров и спреев. Мы создаем селективную парфюмерию для дома, сотрудничаем с ведущими мировыми парфюмерами, не экономим на разработках и используем только натуральные компоненты — и даже сделали добровольное сертифицирование, чтобы ни у кого не возникало сомнений и вопросов. Отсюда цена — 5100 руб. за свечу и 8000 руб. за диффузор. Кому-то она может показаться высокой, но качественный продукт априори не может быть дешевым. Но мы растем, наращиваем обороты и надеемся, что в скором времени сможем предложить свечи в более демократичной ценовой категории, скорее всего во второй линии.
Когда мы только запускали бренд, то искали производителей стекла в России. Я с большим уважением отношусь к отечественным брендам, нам есть чем гордится, но, к моему большому сожалению, ни один российский завод по производству стекла и хрусталя не смог сделать нам выгодное предложение — даже если бы я купила пресс-форму в Европе, изготовление одной единицы обошлось бы в приличную сумму. Поэтому мы нашли стекольное производство в другой стране. Как следствие, у нас автоматически увеличился производственный цикл и одна только логистика занимает около полутора месяцев. Но я надеюсь, что ситуация в России поменяется и наши заводы в скором времени смогут предложить достойную альтернативу.
В этом году мы значительно расширили ассортимент. Запустили линию диффузоров в двух размерах — 200 мл и 350 мл — и свечи-малышки объемом 50 мл и большие 2-литровые. Такие свечи — красивый предмет интерьера, мы выпустили их в красном, белом, черном и классическом прозрачном хрустале. В декабре должны появиться спреи, предназначенные для мгновенной ароматизации помещения: сначала они выйдут в ароматах-бестселлерах, а чуть позже мы продублируем всю линию.
Об уникальности продукта
Когда мы вышли на рынок, то первым делом заказали исследование у одного крупного агентства и с удивлением узнали, что в ЦУМе продается всего 50 свечей в месяц. Сказать, что мы расстроились, ничего не сказать, но отступать было некуда. Мы сделали акцент на том, что свечи и диффузоры Tonka — это прежде всего хороший подарок. И придумали кастомизацию — на латунной можно выгравировать все что угодно: от признания в любви до пожелания удачи партнеру в бизнесе. Эта услуга выгодно отличает нас от наших коллег. Именно коллег, я не люблю слово конкуренты, потому что в нем есть негативный посыл. В то время как все мы делаем одно общее дело — развиваем культуру ароматизации домашних и офисных пространств.
О корпоративных заказах
Первый год был трудным. Было ощущение, что мы вышли в море и начался шторм, а у нас даже лодки нет. Постоянно не хватало оборотных средств, времени и возможности делегировать задачи, просто потому что некому. Выплыть помог рынок корпоративных подарков — новый для меня, но я строила свою карьеру с достаточно юного возраста и за это время успела обзавестись широким кругом знакомств. Мы получили несколько заказов на корпоративные подарки. Благодаря 100-процентной предоплате Tonka Perfumes получила возможность развиваться не только за счет собственных средств. К тому же тысячи людей получили подарки от бренда, что повысило нашу узнаваемость и вселило надежду, что все будет хорошо.
Об отношении к бизнесу
Первое время я относилась к Tonka Perfumes, как к ребенку. Остро реагировала на критику, на негативные прогнозы, уход сотрудников (мало кто рискует идти в стартапы, и если приходит, потом с легкостью их покидает). Спустя время я начала стараться меньше проявлять эмоции — они нужны близким людям, но точно не бизнесу и твоей команде. Бизнес — это не ребенок, это процесс. Такой «холодный» подход помогает мне быть в фокусе, концентрироваться на важных задачах и не растрачивать жизненную энергию на людей, которые в меня не верят. К тому же я научилась балансировать между работой и личной жизнью. Нельзя работать 24/7, потому что ты превращаешься в лошадь в шорах, которая видит цель, но перестает видеть все, что происходит вокруг. Я всегда говорю своей команде, что важно быть в ресурсе. Быть эффективным или работать, не видя конца своих задач, — это всегда про личный выбор, а не про плохого начальника. Конечно, в горячий сезон нас ждет ненормированный график и работа по выходным дням, но в спокойное время нет необходимости засиживаться допоздна. Нужно встречаться с друзьями, заниматься спортом и копить силы для прыжка.
О партнерстве и стартапах
Партнерство в бизнесе — не моя сильная сторона. Уверена, что эти отношения можно сравнить с семейными — бесконечная работа над собой, взаимоотношениями, и если что-то идет не так, то ответственность ложится на плечи обоих. А еще 90% стартапов сдуваются, потому что люди психологически не готовы терпеть поражение. Запуская свой бизнес, я смотрела на все сквозь розовые очки, но довольно быстро от них избавилась, столкнувшись с жесткими реалиями. К счастью, год назад я встретила человека, который научил меня уважать свои границы, не переступать чужие и, главное, вернул веру в людей и в то, что один в поле не воин. Сегодня он стал не только моим наставником, но и партнером. В следующем году я буду рада официально представить Лиру в качестве нового совладельца компании Tonka Perfumes.
К коллаборациям я отношусь очень осторожно. Важно, чтобы совпадали ценности брендов и все делалось ради чего-то, поэтому я рада, что нашу первую капсулу мы сделали совместно с Фабрикой Декоративной Росписи Жостово — свечи в черных стаканах со знаменитыми жостовскими узорами на черных латунных табличках. Таким образом, мы хотим популяризовать народные промыслы и изменить отношения к сувенирам из России — такая свеча не оставит равнодушной ни одного иностранного гостя. Следующую капсульную коллекцию мы планируем сделать со знаменитым французским парфюмером из Грасс. Пока не могу раскрыть все тайны, но это будет очень интересная история.
Как создать свой парфюмерный бренд: личный пример основательницы бренда Tonka Perfumes
Создание собственного парфюмерного бренда — это искусство, требующее страсти и настойчивости. В нашей эксклюзивной беседе с основательницей Tonka Perfumes, Мирой Бруман, мы узнаем, как она воплотила свою мечту в реальность. Она рассказала о трудностях и радостях на пути к успеху, поделившись советами о том, как создать собственный парфюмерный бренд в России и о ее захватывающих планах на будущее.
Как бы инфантильно это ни звучало, в бизнесе я оказалась благодаря родительским генам и спортивной дисциплине. Где бы я ни работала до собственного бизнеса, я выжимала из себя максимум, старалась сохранять ясность ума, не давать эмоциям взять верх над рацио. Думаю, способность к концентрации на цели и спортивный азарт помогли мне быстрее накопить те самые десять тысяч часов в маркетинге и управлении, которые требуются для достижения мастерства в любом деле. Работая по найму, ты воплощаешь чужие идеи, развиваешь продукт с инородной ДНК. В какой-то момент у меня появилось желание создать собственный бизнес, который стал бы моим продолжением, воплощением моих идей и ценностей.
Главными шагами я бы назвала глубокое погружение в тему, исследование ниши, анализ предложений и спроса, определение ассортиментной матрицы и ольфакторного портрета бренда. Последний связан с выбором: как вы будете создавать ароматы — самостоятельно или привлекая специалистов, скажем, из Франции. Мы не стали рисковать качеством, посчитали, что в России нет индустрии и коммерчески успешных парфюмеров, поэтому за первыми композициями обратились к лучшим «носам» мира. И только получив глубокие знания в Институте парфюмерии Грасса и опыт в этом бизнесе, я начала разрабатывать парфюмерные композиции сама.
Еще один бизнес-аспект, который стоит оценить при создании парфюмерного бренда — потенциальная емкость выбранной ниши. В 2017 году, когда мы начинали бизнес, ниша ароматов для дома только набирала обороты. Наш ассортимент опережал время, и, как бы мы ни старались делать все суперкачественно, мы упирались в потолок: емкость рынка не давала нам развернуться на полную. И тогда наш ассортимент начал расширяться, а фокус сместился в сторону парфюмированного ухода за кожей и волосами.
Основные критерии — это актуальность, чистота и качество ингредиентов. Отбор по двум последним критериям мы полностью доверяем нашим партнерам во Франции. Мы отдаем им формулу аромата, они собирают компоненты по всему миру. И делают это безупречно уже шесть лет.
Наше ценовое позиционирование определяется качеством продукта и стоимостью материалов и ингредиентов. В основе наших парфюмерных композиций — драгоценные натуральные масла, которые мы импортируем из Франции. Мы используем хрустальные стаканы и сосуды для свечей и диффузоров и натуральный соевый воск. Также Tonka предлагает покупателям возможность персональной гравировки с помощью современного лазерного оборудования. Все это определяет высокую стоимость наших флагманов — свечей и диффузоров из основной линейки. При этом свечи из бюджетной линии, а также средства из категорий ухода за кожей и волосами вполне доступны широкому кругу покупателей. Средний чек здесь составит 2000 рублей.
Если отойти от социальных характеристик нашей аудитории, то это, безусловно, эстеты и гедонисты, для которых важна сенсорная составляющая — запах, тактильные ощущения, визуальный опыт.
Я боюсь говорить, что я пережила всё. С каждым годом российский предприниматель видит, что еще не всё. Казалось, что после пандемии уже хуже не придумаешь, но «снизу постучались». Поэтому теперь я очень осторожно говорю о своем опыте.
Что касается самых больших сложностей, то на первом этапе это неверие окружающих в твой успех, даже друзей. Первые два года к тебе относятся как к сумасшедшему, ты и сам начинаешь сомневаться, не было ли безумием положить на карту всё ради дела, которое может не выгореть. Мне лично очень не хватало веры и поддержки, особенно в моменты, когда после выплаты зарплат и аренды оставалось 200 рублей. После шести лет работы, мы, конечно, уже не сталкиваемся с такими вопросами — обороты увеличились, как, кстати, и косты. Начинали мы маленького офиса на Патриарших прудах, у нас было две комнаты по десять квадратных метров, за которые мы платили 50 000 тысяч рублей — низкая стоимость аренды была моей личной победой. Нам было тесно, но это было самым популярным и трафиковым местом Москвы. К нам часто заходили «в гости по дороге», это тоже сыграло свою роль в нашей узнаваемости. Я сокращала постоянные расходы, а все, что было нажито, вкладывала в продукт — еще одна очень рабочая стратегия.
Говоря о трудностях построения бренда, не могу не сказать о команде — это моя сила и боль одновременно. Очень тяжело собрать команду. Я пробовала разные подходы. Идеального решения у меня еще нет, но есть команда, с которой мы за шесть лет покорили 38 городов в восьми странах. Конечно, были и разочарования, и моменты, когда опускались руки. В 2021 году во время пожара у нас полностью сгорело производство, склад готовой продукции. Одна из менеджеров позвонила тогда еще немногочисленной команде и сказала: «Всем пора искать работу. Бруман не встанет». И именно потому, что мне не хотелось подводить команду, наших клиентов и партнеров, я не сломалась и нашла в себе силы начать всё сначала. Сильнее всего мы тогда, когда делаем что-то для других, а не для себя.
Я хотела сделать так, чтобы покупатели возвращались к нам снова и снова. Мы сделали ставку на CLV, customer lifetime value. Чтобы покупателю хотелось купить Tonka еще раз, я вложилась в качество ингредиентов и R&D. Сколько раз в кризисы мне предлагали сократить себестоимость продукта, но я сохранила свою ДНК. Я сама люблю честные отношения, и с покупателями стараюсь строить такие же.
Из-за нестабильной экономической ситуации и санкций с российского рынка ушло рекордное количество иностранных игроков. Безусловно, это окно возможностей для многих российских марок. Узкое горлышко этих возможностей — валютные риски, логистика и нежелание многих поставщиков сырья работать с российскими марками. Конечно, адаптация к происходящему есть, но всё достаточно нестабильно. На мой взгляд, индустрия будет расти, самое главное, чтобы при этом росте сохранялся высокий уровень качества.
Недавно я прошла обучение в Школе управления Сколково (спасибо за грант Московскому экспортному центру). Курс помог мне найти возможности для международной экспансии в текущих геополитических реалиях. Мы в Tonka сосредоточились на арабских странах и уже успели наладить дистрибуцию в ОАЭ. В сентябре мы поедем на международную выставку INDEX 2023 в Саудовскую Аравию, где представим наши линейки для дома, линию косметики для гостиниц и ресторанов.
Значит ли это, что мы полностью сместили фокус внимания на экспорт? Конечно, нет. Мы не остановим развитие внутри страны. Несмотря на все сложности, с которыми сталкиваемся сегодня, мы будем дальше расширять ассортимент, работать над продуктом и продолжать верить в лучшее. Снова они, спортивный характер и родительские гены 🙂
Основательница Tonka Мира Бруман: про новогодние традиции, аромат «русской женщины» и запуск первого парфюма
Нашей новой героиней стала нежная и хрупкая с виду, но очень цельная и сильная внутри женщина, полностью отражающая главные ценности VOICE. Душевный разговор с основательницей российского бренда селективной парфюмерии Tonka Perfumes Moscow состоялся прямо в преддверии Нового года, что сразу и задало волшебный тон нашему разговору. Так беседа плавно перетекла от обсуждения добрых праздничных традиций и больших планов компании на 2023-й к таким фундаментальным вещам, как любовь и счастье в жизни каждой женщины.
Мира, раз уж мы беседуем в преддверии Нового года, не могу упустить возможность спросить совета для всех наших читателей: каким ароматом наполнить дом, чтобы впустить в него праздник?
Мне кажется, нужно начать с аромата живой ели — это безусловный символ Нового года. Потом нужно понять, какую задачу мы хотим решить и что вообще для нас значит уют? Хотим ли мы погрузиться в детские воспоминания или зародить новые семейные традиции и создать свой новогодний аромат-воспоминание.
Для меня аккорды этого праздника — это аромат ели, мандаринов, дуба и теплые запахи домашней кухни, от которых многие пытаются избавиться. Они подчеркивают значимость этого дня, когда вся семья собирается вместе и готовит что-то особенное.
Если мы говорим о парфюмерии, то здесь я бы обратила внимание на древесные ароматы. Они дают ощущение защищенности и уюта. В Tonka Perfumes есть прекрасный аромат ALTAI, и он абсолютно точно подходит к декабрьским посиделкам за бокалом красного вина у камина.
Как человек, хорошо разбирающийся в парфюмерии, вы наверняка знаете, какие ароматы больше всего любят русские женщины?
Мы живем в многонациональной стране, крови настолько смешаны, поэтому я бы не стала говорить о том, что нравится мифической «русской женщине». Ведь аромат — это эмоциональный выбор основанный на ольфакторной памяти, гормональном фоне, возрасте и физическом состоянии.
Если мы говорим о парфюмерных маньяках, то их искушенный вкус может меняться в зависимости от предложений парфюмерных домов. А если речь о массовом потреблении, то здесь большую роль играют новинки, которые заходят на рынок и по ряду причин становятся фаворитами. Дело может быть как в удачной рекламной кампании, так и в точном попадании в конкретное настроение потребителя.
В 1990 годы в моде были акватические ноты, и многие наши соотечественницы пользовались L’Eau par Kenzo. А в нулевых в тренде оказались уже йодовые ноты. Тогда на сцену вышел легендарный аромат от Baccarat Rouge 540, сладость которого затмила многие новинки других игроков рынка.
Можно ли сказать, что именно этими ароматами пахнут русские женщины? На мой взгляд, они слишком многогранные, чтобы идти на поводу у трендов. Наши прекрасные, сильные, многогранные и красивые соотечественницы выбирают ароматы, которые подчеркивают их индивидуальность. Мы слишком яркие, чтобы ограничиваться шаблонным выбором.
А какие ноты лично у вас ассоциируются с женщинами нашей большой страны?
Я могу говорить лишь об ассоциации, основанной на опыте, который сложился у меня из общения с подругами или клиентами. Мои близкие любят гурманские ароматы, древесные, удовые. 80 % женщин из моего окружения страшные трудоголики и достигаторы, поэтому и ароматы они выбирают тоже достаточно яркие.
Ваша биография впечатляет: покорили Килиманджаро, неоднократно начинали все с нуля и основали успешный бизнес. Дайте несколько ценных лайфхаков, которые помогут женщинам, находящимся на распутье.
Я не могу раздавать советы — для меня это что-то из разряда «непрошеных рекомендаций». Но могу поделиться своим опытом. Мне кажется, очень важно понять, что ты хочешь от себя, от своей профессиональной деятельности, о чем ты мечтаешь и идешь ли ты в этом направлении или просто грустно думаешь, о том, что «неплохо бы было». Мы делаем многие вещи по инерции, поэтому очень полезно иногда нажать на «стоп», чтобы не пробежать мимо самых важных моментов своей жизни.
Искренний разговор с самим собой помогает. Я Водолей по знаку Зодиака — это достаточно творческий и непоседливый знак. Мне всегда было важно понять, для чего я живу, как я могу быть полезна этому миру, что могу оставить после себя. Это помогает удерживать фокус на более глобальных вещах. Также важно не зацикливаться на рутине и неудачах, которые никого не обходят стороной.
Горы научили смотреть на большой путь, сделанный маленькими шагами. Эльбрус для меня был более суровый, чем Килиманджаро: сердце леденеет от ужаса, а суровая погода кричит тебе: «Иди домой». Но гид при восхождении на пяти тысячах метров, сказала мне: «Ты же можешь сделать шаг? Этого достаточно, чтобы ты прошла весь путь».
Так я взошла на Эльбрус, шаг за шагом, разговаривая с самой собой, при ветре 50 км в час и температуре в — 30 градусов. Я услышала саму себя и поняла, что для меня важно, а что не имеет никакого значения. Один шаг сделать не страшно, неважно куда: на гору, в сторону бизнеса, общения с другом или близости с любимым человеком.
Страх парализует нас при длинном «забеге», а вот при решении сделать хотя бы один шаг, страх перестает лишать нас будущих побед или счастья. Я долго не могла найти свой путь, но все равно продолжала поиски. Tonka пришла ко мне уже в очень осознанном возрасте, и так работа стала делом моей жизни. Я могу назвать себя счастливым человеком, но это не везение, а долгий путь.
Если говорить о личном, то развивая Tonka после очень сложного развода, я была одна пять лет. Тогда многие говорили мне, что сильная женщина пугает мужчин, что пора рожать детей. В общем комбо из «стандартных» непрошеных советов не обошло меня стороной. Но я была уверена, что всему свое время, и я точно знаю, чего я хочу, а также не готова делать то, чего ждет от меня социум. Это не про феминизм и высокомерие, а про знание самого себя.
Счастье пришло оттуда, откуда я не ждала. Я встретила человека, с которым мне интересно каждую минуту, мне есть чему учиться у него. Мы разные, но у нас много общего, а самое главное мы безмерно уважаем друг друга — это фундамент всех отношений.
Любовь — это не про красивые поступки и страсть. В первую очередь это уважение, принятие и, конечно же, химия. На примере обоняния мы чувствуем своего человека за тысячи километров. Это большое счастье почувствовать «своего» и сердцем, и, не побоюсь этого слова, носом. Это я вам как парфюмер говорю! =)
Вернемся к Новому году! Есть у вас какие-то праздничные традиции, которые вы трепетно храните с семьей и друзьями?
Я обожаю готовить. Моя самая главная новогодняя традиция — это собираться всей семьей, по старинке резать салаты, попивая красное вино или ледяное шампанское, и делиться всем, что радует или беспокоит, мечтать.
Я недавно была в театре им. Ермоловой на автобиографичном спектакле гениального Олега Меньшикова «Оркестр». Там он говорил, что в детстве мы мечтали масштабно, а возрастом стали бояться собственного масштаба.
В новогоднее время мы подводим итоги и планируем следующий год. Может быть, стоит оттолкнуться от своих желаний, вернуться воспоминаниями в детство и позволить себе немного помечтать?