Что такое воронка продаж простым языком

Что такое воронка продаж простым языком

КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

6 МИН

Что такое воронка продаж

Вы запустили классную рекламу и красивый лендинг, ведёте соцсети и регулярно отвечаете в директ, но продажи всё равно не растут. Нужно проанализировать, на каком этапе и почему отсеиваются клиенты. Для этого есть бесплатный и эффективный маркетинговый инструмент — воронка продаж. Объясняем простыми словами, как её построить и использовать на практике.

Как построить воронку продаж

Воронка продаж — это путь клиента от вашего предложения до покупки. По воронке можно оценить эффективность работы каждого канала, понять, в какой момент вы упускаете потенциальных клиентов. Также она помогает увеличить конверсию в покупку.

Модель воронки основана на концепции потребительского поведения AIDA ( англ. Attention, Interest, Desire, Action). Согласно теории американского специалиста по рекламе Элиаса Сент-Эльмо Льюиса, перед покупкой все проходят четыре стадии: внимание → интерес → потребность → действие . Эти четыре стадии — основа классической воронки продаж.

Верхняя часть — первая и самая широкая. На этой стадии клиент обращает на вас внимание. Чем ближе к целевому действию, тем больше незаинтересованных в продукте людей уходит, — по этому с каждым этапом воронка становится всё уже.

Соотнесите эти этапы с вашими бизнес-процессами.

1

Внимание

Это первые точки входа, то есть реклама. Учитывайте все источники, которые задействуете: рекламу у блогера, в сервисе «Яндекс.Директ», на баннере по дороге к торговому центру, телевизионную рекламу.

2

Интерес

То, что делает клиент, когда заинтересовался вашим предложением: звонит, пишет, переходит по ссылке на посадочную страницу или идёт в магазин.

3

Потребность

На этом этапе клиент понимает, что ваш товар соответствует его потребностям и он готов его купить. Этому может способствовать следующее:

• мотивирующий текст на лендинге;
• внимательный продавец на кассе или менеджер, отвечающий на директ-сообщения в соцсетях;
• удобная бесплатная доставка;
• скидка.

4

Действие

Как клиент покупает товар: на сайте, по телефону или в офлайн-магазине.

Определившись с бизнес-процессами, попробуйте посчитать трафик — количество людей на каждом этапе воронки. Так вы поймёте, сколько людей из тех, кто увидел рекламу, купили товар. Потом можно посчитать конверсию продаж по следующей формуле: количество покупок / количество посетителей × 100 %.

Пример воронки продаж:

Магазин продаёт автомобильные шины. Клиентов привлекают через аккаунт в соцсетях. Рекламу увидели 10 000 человек. 1000 из них перешли в директ и спросили, есть ли товар в наличии. Не каждый из них станет клиентом — надо выяснить почему.

Что такое воронка продаж простым языком

Это путь потребителя с момента возникновения заинтересованности к продукту до его покупки. Если большинство людей, совершивших покупку, становятся постоянными клиентами — путь будет похож на трубу. Однако на практике на каждом этапе — от знакомства до повторной покупки — теряется часть клиентов, поэтому образуется сужающаяся воронка или перевернутая пирамида.

Классическая воронка продаж состоит из нескольких этапов влияния на потребительскую аудиторию. В отдельных случаях каждый этап можно делить еще на несколько частей.

Стандартная формула построения воронки представлена в виде пирамиды из четырех составляющих:

Формула AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) впервые была представлена в 1898 году адвокатом Элмо Льюисом.

Сейчас ее также применяют за основу трансформации холодного клиента в покупателя, но теперь к каждому этапу применяются десятки подходов, выбор которых зависит от способа распространения информации о продукте, вариантов взаимодействия с людьми и вариаций их ответной реакции. В связи с этим воронки разделились по направлениям продаж — через интернет и в офлайне.

Считается, что большинство покупателей проходят несколько стадий до принятия решения. Чтобы это решение было в пользу покупки товара, продавец плавно подводит к нему своего потенциального клиента.

Этапы взаимодействия продавца и покупателя:

С помощью классической воронки составляется план воздействия на покупателей с учетом вариантов их поведения. Уже после запуска воронки прослеживаются все ее недочеты. Например, если на одном из этапов отмечены большие потери потенциальных клиентов — нужно искать минусы в этом месте.

Для расчета конверсии каждого этапа используется простая формула:

Данные для подсчета конверсии и анализа воронки можно брать из метрик и CRM-системы.

Кроме конверсии необходимо учитывать затраты на проведение рекламной кампании и размер среднего чека. Он рассчитывается по формуле:

В этом случае контакт с клиентом от начала до конца происходит виртуально. Такой способ взаимодействия подходит для интернет-магазинов, не имеющих точек продаж в оффлайне. На первом этапе важно привлечь внимание широкой аудитории с помощью SMM, SEO, контекстной рекламы или таргетинга в соцсетях.

Цель такого сообщения — переход людей на сайт или лендинг (посадочную страницу). Далее важно предугадать возражения, показать преимущества покупки в конкретном месте и плавно подвести человека к целевому действию.

При наличии точек в оффлайне параллельно с продажами через интернет можно использовать комбинированные методы воздействия на покупателей.

Например, установить рекламные щиты в людных местах и запустить контекстную рекламу с таким же сообщением. Идеальный вариант для любого бизнеса в интернете — автоматизированная воронка продаж. Реализовать ее можно с помощью e-mail рассылки, лендингов, Push-сообщений и других инструментов.

Стандартная автоматическая воронка продаж включает:

Например, вы предлагаете на сайте бесплатную книгу на актуальную тему взаимоотношений (лид-магнит). Взамен просите оставить e-mail, на который спустя несколько дней отправляете предложение посетить вебинар о завоевании сердца второй половины за символическую сумму (трипваер).

На вебинаре выдаете ценную, востребованную информацию. Еще через несколько дней предлагаете купить целый курс по выстраиванию взаимоотношений с противоположным полом (основной продукт).

После окончания курса вы ждете еще неделю и предлагаете вдогонку вебинар с секретными фишками общения, а позднее еще и тренинг об успешном разрешении конфликтов (допродажи). Тем самым делаете из покупателя основного продукта постоянного клиента.

Суть автоворонки — в единоразовом создании и настройке. После ее запуска продажи выполняются автоматически. Остается только следить за поведением лидов и состоянием конверсии с целью доработки уже существующей воронки.

Для начала нужно определить каналы связи с потенциальной клиентской аудиторией. В оффлайне это могут быть листовки, рекламные щиты, объявления в популярных журналах, на плакатах в супермаркетах и пр.

Для интернета максимально эффективно поисковое продвижение, контекстная реклама, холодный обзвон, баннеры и таргетинг в соцсетях. Часть людей заинтересуются вашим предложением и перейдут к следующему этапу.

Это может быть переход на сайт, звонок менеджеру, письмо в поддержку и любое другое первое воздействие с вашей компанией. Здесь важно показать клиенту, что ваш продукт ему подходит и отвечает всем его потребностям.

Если создается воронка продаж b2b, на этом этапе необходимо выслать коммерческое предложение потенциальному бизнес-партнеру. Для обычных посетителей сайта решающую роль играет контент. Чем он качественнее, тем больше вероятность перехода на следующий этап.

Важно избегать неприятных неожиданностей. Например, повышения стоимости или отсутствия сервисного сопровождения, о котором вы сообщали на первом этапе.

Последняя часть сделки — покупка. После этого вы можете попрощаться с клиентом или попытаться сделать его постоянным покупателем. В интернет-продажах помогает рассылка специальных предложений и возврат клиентов, бросивших корзину.

При продажах оффлайн делают контрольный звонок через некоторое время после сделки. Можно предложить сервисное обслуживание или дополнительный продукт в придачу к основному.

Предположим, у вас есть интернет-магазин детских товаров. Чтобы рассказать о нем широкой аудитории, вы запускаете SEO, контекстную рекламу по запросам, постите в соцсетях. Так как вы реализуете продукцию оптом и в розницу, параллельно обзваниваете сотню магазинов с предложением купить партию одежды, игрушек и товаров по уходу за детьми.

Метрика показывает, что все виртуальные инструменты привели на сайт 5000 человек. После ста звонков откликнулись 20 владельцев мелких розничных магазинов.

В первом случае вы предоставляете качественный полноценный контент, поручаете менеджерам оперативно отвечать на вопросы каждого потенциального клиента. Во втором — высылаете 20 коммерческих предложений. Дальше даете возможность виртуальным теплым клиентам подумать, а с откликнувшимися владельцами магазинов совершаете сделки.

Если потенциальные клиенты интернет-магазина долго думают, можно отправить им напоминающее письмо на электронную почту или позвонить.

То же самое может сработать, если человек уже купил что-то в вашем магазине. Тогда ему будет интересно послушать или почитать о новом поступлении товара. Нередко воронки продаж повторяются по кругу, но уже с новыми предложениями.

Что такое воронка продаж: этапы настройки и примеры использования

В этой статье мы расскажем, почему воронка продаж так важна для бизнеса и как с ее помощью оптимизировать маркетинговый план, решая при этом проблему плохой конвертации лидов.

Содержание

• Что такое воронка продаж
• Виды и примеры воронок продаж
• Как настроить воронку продаж в GA
• Объединение данных о транзакциях в GA c данными из CRM
• Исправляем ошибки в воронке продаж
• Выводы

бонус для читателей

Все доклады конференций: Analyze!, GoAnalytics!, Ecommerce

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это ориентированная на потребителя маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь покупателя к покупке продукта или услуги. Понимая все шаги клиента, вы сможете контролировать его поведение, ненавязчиво стимулируя интерес и побуждая его к покупке. Сам термин воронка продаж или sales funnel предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году.

Смысл применения концепции воронки продаж состоит в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке, а затем построить общение с клиентом с учетом того, какие решения он принимал на каждом из этапов.

Стандартная структура воронки такая:

В реальности же покупатели идут к покупке нелинейно — могут возвращаться на предыдущие этапы, терять желание или возможность оплатить товар. Однако воронка продаж — обязательный элемент любого маркетингового анализа, поскольку позволяет находить и устранять проблемные этапы продаж.

Виды и примеры воронок продаж

Для наглядности рассмотрим 2 примера, как составить воронку продаж.

Пример 1: Платный трафик

Обычно структура такой воронки выглядит следующим образом:

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ и оплата товара

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Отказ от покупки в корзине ⇒ Ремаркетинг Facebook ⇒ Посадочная страница с ценностным предложением (акция, скидка) ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Завершение заказа

Когда использовать такую воронку? Вам нужно быстро увеличить ROI и стимулировать рост продаж (возможно, краткосрочно) или вы выводите новые продукты на рынок.

Пример 2: Входящий маркетинг

В этой воронке продаж клиентов привлекают через полезный контент. Структура выглядит так:

Запрос в поисковой системе (без намерения покупки) ⇒ Ресурсная страница с полезным контентом ⇒ Попап на сайте ⇒ Подписка на блог ⇒ Еще больше полезного контента ⇒ Просмотр продуктов компании на сайте ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ ⇒ Подальшое потребление полезного контента

Когда использовать такую воронку? Если важно повысить узнаваемость бренда и создать доверительные отношения с целевой аудиторией, доказав свою экспертность в сфере.

С помощью визуализации шагов клиентов, вы можете оптимизировать маркетинговый план, решая при этом проблему плохой конвертации лидов через поиск этапов, на которых люди теряют интерес.

Но помимо визуализации важно помнить и еще об одном этапе в работе над воронкой — на каждом шаге необходимо анализировать трафик. Важно понимать откуда, с какого источника пришел посетитель и какие у него ожидания в отношении вашего продукта.

Начинайте анализ по таким пунктам:

• существующие каналы трафика. Определяем, как будем привлекать пользователей на сайт;
• кликабельности рекламы, которая есть в каждом из каналов (общее количество посетителей, пришедших на страницы интернет-магазина);
• стоимости привлечения нового посетителя, которые пришли к вам на сайт.

Затем проанализируйте поведение пользователей на сайте: страницы входа и выхода, маршрут посетителей по сайту, сколько времени они проводят на сайте.

Учитывая, что воронка продаж заканчивается выполнением целевого действия, не забывайте анализировать и эти показатели: количество выполненных целевых действий, количество и качество собранных лидов, количество полученных оплат, средний чек интернет-магазина и прочие.

Анализируя регулярно все эти метрики, вы сможете отслеживать эффективность воронки.

Как настроить воронку продаж в GA

Чтобы построить воронку, откройте в Google Analytics раздел «Администратор» и выберите пункт «Цели».

На странице новой цели выберите пункт «Собственная».

Затем задайте название цели и тип «Целевая страница».

В разделе «Подробные сведения о цели» укажите последний шаг — посещение страницы, URL-адрес которой содержит элемент «order_id». Цель будет считаться достигнутой при успешном оформлении заказа, которому присваивается уникальный идентификатор. Кроме того, на большинстве сайтов есть страница «Спасибо за покупку», URL-адрес которой можно использовать в качестве последнего шага.

Далее кликаем по переключателю «Последовательность» и задаем оставшиеся шаги в нашей воронке. Каждый шаг соответствует определенным URL-адресам, которые пользователь последовательно посещает на пути к конверсии.

Первый шаг можно сделать обязательным. В этом случае цель будет выполнена, только если пользователь просмотрел страницу какой-либо товарной категории (например, раздел «Ежедневники»).

С такими настройками цель будет считаться достигнутой при всех успешных заказах, то есть при любом посещении URL-адреса, содержащего «order_id». Вне зависимости от того, выполнялись другие шаги или нет.

Каждому шагу в нашей воронке соответствуют свои URL-адреса. Но что делать, если в ней есть шаги, для которых нельзя задать конкретные URL? Например, клики по кнопкам «Купить» (шаг 3) и «Оформить заказ» (шаг 5)?

В таких случаях используется специальный инструмент Google, который называется «виртуальные страницы». В кнопку «Купить» добавляется код, который при клике отправляет в Google Analytics просмотр несуществующей страницы с URL-адресом mysite.ru/buy: onclick = «ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/buy’);»

То же самое и с кнопкой «Оформить заказ»: onclick = «ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/order_start’);»

Если мы корректно настроили цель, Analytics начнет собирать статистику и выводить ее в нескольких отчетах. Самым полезным для нас будет отчет «Визуализация». Он показывает, насколько часто пользователи прерывают процесс покупки на разных этапах воронки.

Кроме того, из отчета можно узнать, что не все посетители придерживаются той последовательности действий, которую мы задали (мы об этом говорили чуть выше, помните?). В левом столбце показывается число пользователей, впервые пришедших в воронку на данном этапе, а также страницы входа. В правом столбце отображается количество пользователей, вышедших из воронки на том или ином этапе.

Объединение данных о транзакциях в GA c данными из CRM

Мы уже писали об этом в нашей статье «Как подружить вашу CRM и Google Analytics», так что сейчас мы рассмотрим общие моменты.

Что есть в CRM и ERP, чего не хватает в Google Analytics?

Во-первых, это подробная информация о ваших клиентах: пол, возраст, увлечения, наличие детей, машины, домашних животных и т.д. Кто-то может возразить, что в Google Analytics тоже можно посмотреть пол, возраст и интересы аудитории. Да, но там эта информация не привязана к конкретным пользователям и их Client или User ID. Кроме того, благодаря информации из внутренней системы можно провести RFM-анализ и объединить клиентов в сегменты в зависимости от давности последней покупки, частоты покупок и суммы, которую потратил каждый пользователь.

Данные о пользователях и результаты RFM-анализа вы можете передать в Google Analytics, чтобы строить с их помощью новые пользовательские отчеты и сегменты, а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, своим лучшим клиентам, которые покупают часто и тратят много, вы можете предложить программу лояльности, подготовить специальные предложения. Тем, кто давно ничего у вас не покупал, напомните о себе каким-нибудь интересным письмом с акцией. А тем, кто часто делает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары. К слову о сегментах, почитайте историю о том, как компания boodmo оптимизировала рекламные затраты и увеличила LTV с помощью когортного анализа.

Во-вторых, это подробная информация о ваших товарах: внутренняя классификация (она нередко отличается от представленной на сайте), поставщик конкретных позиций и другие особенности товаров. Добавив эти данные в GA, вы сможете отслеживать, например, продажи товаров конкретных поставщиков по каналам трафика. Очевидно, что вы не указываете на сайте маржу на товары. Но с помощью этой информации вы могли бы построить отчеты в Google Analytics и понять, какие источники трафика приносят больше прибыли, а не дохода.

Также не стоит забывать, что информация о продажах в Google Analytics может не совпадать с продажами в вашей ERP, так как в GA нет данных об отмене заказов, возвратах, покупках офлайн и через колл-центр. Кроме того, часть заказов может не попадать в GA, потому что не отработал JavaScript код на сайте. Если передавать эту информацию из CRM сразу в Google Analytics, она может искажаться из-за того, что GA не поддерживает репроцессинг данных. То есть нельзя изменить сумму или добавить транзакцию за прошедший период.

Как передавать данные из CRM / ERP в Google Analytics

Шаг 1. Выгрузите данные из вашей внутренней системы в Google BigQuery.
Для передачи данных из CRM в Google BigQuery можно воспользоваться готовыми библиотеками и приложениями. При этом выгрузку можно сделать автоматически обновляемой, т.е. у вас всегда будут актуальные данные в Google BigQuery. Напомним, что у OWOX BI есть поток Salesforce → BigQuery.

Шаг 2. Выполните необходимые настройки в Google Analytics.
Создайте в Google Analytics пользовательские параметры уровня пользователя (меню «Ресурс» — «Пользовательские определения» — «Пользовательские параметры» — «+ Специальный параметр»). Затем создайте новый набор данных для импорта данных из Google BigQuery (меню «Ресурс» — «Импорт данных» — «Создать»). Подробнее о настройках Google Analytics читайте в этой статье, а о том, как настроить импорт результатов RFM-анализа — в справке.

Шаг 3. Подготовьте SQL-запрос.
Этот запрос будет выбирать необходимые вам данные в формате «ключ — значение». Например, пользователь 2346 — есть машина. Сохраните запрос в вашем проекте OWOX BI, чтобы потом просто указать его при настройке потока.

Шаг 4. Создайте поток из Google BigQuery в Google Analytics.
Этот поток будет автоматически загружать данные, выбранные запросом, в Google Analytics. Вы настраиваете поток один раз, а все последующие загрузки будут происходить без вашего активного участия (подробнее — в справке). Информацию о статусе загрузки можно посмотреть в интерфейсе OWOX BI на странице потока.

Что такое воронка продаж и как её построить

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня рассмотрим, что такое воронка продаж, зачем использовать эту концепцию и как разработать.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме 🙂

Клиенты не всегда покупают сразу, как только нашли продукт на сайте компании или на другой площадке. Особенно сложные и дорогие товары требуют времени на сравнение и изучение. Поэтому компании стараются не быть навязчивыми и помогают пользователям пройти все этапы принятия решения постепенно.

Для прозрачности процесса и упрощения аналитики используется воронка продаж — концепция, которая описывает все шаги клиента на пути к конверсии. Компания выбирает и адаптирует под себя: классическую схему из пяти шагов покупки, модель AIDA, методику СПИН и другие или создаёт свой вариант.

Воронка продаж (маркетинговая воронка) — путь клиента от первого касания с ресурсами компании до завершения покупки. Обычно модель визуализируется в виде перевёрнутого конуса и отражает все стадии продаж, которые проходит клиент. В верхнюю часть попадает больше всего лидов (возможных клиентов). Но до «горлышка», где происходит покупка, добираются не все, поэтому внизу конус сужается.

Зачем бизнесу нужны воронки продаж:

Подсвечивание «слабых» сторон. Когда прописаны все шаги и отслеживаются все этапы воронки продаж, легко проанализировать и понять, где в продажах есть проблема.

Контроль работы менеджеров и маркетинга. Воронка включает маркетинговые инструменты и действия продажников, поэтому просто отследить эффективность каждого участника процесса.

Например, рекламная кампания приносит 100 заявок в неделю, но до покупки доходят только 5-10 человек. Анализ показывает, что заявки целевые, а больше всего клиентов «отваливаются» после разговора с менеджером. При разборе оказывается, что продажники работают с клиентом незаинтересованно и не умеют обрабатывать возражения про высокую цену. Если бы воронки продаж у компании не было, найти причину было бы сложнее.

Создание контролируемых продаж. Если знать, на каком этапе принятия решения сейчас клиент, можно сделать предложение, которое удовлетворит его потребности. Такой подход ускорит покупку.

Общий анализ эффективности продаж. Для контроля рассчитывается конверсия воронки продаж по формуле: клиенты, совершившие целевое действие/общее количество пользователей*100%.

То есть это разница между количеством лидов в верхней части (точка входа) и нижней («горлышко»). Чем больше потенциальных клиентов доходят до покупки, тем лучше работает воронка.