Usd rub ltv что это

Что такое Lifetime Value, и восемь способов рассчитать эту метрику

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами о метрике, которая называется Lifetime Value или пожизненная ценность клиента. В статье рассказываю, что значит показатель LTV, о формулах расчёта, и почему эта метрика нужна бизнесу. Приятного чтения.

Компании часто повторяют мантру, что все клиенты важны, потому что сделали хотя бы один заказ. Но окупит ли эта покупка стоимость привлечения клиента? Сколько на самом деле вы потратите за всё время работы с этим пользователем? Метрика LTV покажет, выгодно ли компании сотрудничать с клиентом, или его привлечение, вовлечение и удержание уведут бюджет в минус.

Когда клиент покупает впервые, мы не знаем, повторит ли он покупку и станет постоянным, или сразу же уйдёт. Если знать весь путь клиента, то можно рационально распределить бюджет: не тратить его на нелояльных клиентов и вложить больше в тех, кто остаётся надолго. Lifetime Value (LTV) помогает спрогнозировать этот путь.

LTV — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете. Суть метрики — показать, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание такого клиента. Если мы уже знаем, сколько тратит определённый тип клиентов, то при расчёте LTV можем спрогнозировать, сколько потратит похожий. Метрику используют как ориентир и бенчмарк.

Если искать в Google, что такое LTV, то мы встретим и другие названия этой метрики — CLTV и CLV (customer lifetime value или пожизненная ценность клиента).

Разницы между значениями метрик нет, поэтому использование любого из названий не станет ошибкой.

LTV можно считать с разными данными по времени:

Историческая LTV — берём данные клиента независимо от того, сотрудничает с ним компания сейчас или нет. С такой информацией возможно предсказать поведение текущих пользователей. Подход полезен, если клиент изначально обращается к бизнесу на небольшой срок, например, за подготовкой к экзаменам, для обучения в автошколе и другого временного сотрудничества.

Прогнозирующая LTV оценивает существующих и новых пользователей — это поможет определить самых ценных клиентов сейчас.

Узнать поведение клиентов и персонализировать предложения. Понять, как и какой заказ они обычно делают первым, когда делают повторные покупки. По результатам продумать стратегию и подтолкнуть клиента к действию в нужный момент.

Найти лояльных клиентов и разработать для них отдельные стратегии — тех, которые покупают больше за один раз или заказывают немного, но часто. Также определить, на каких клиентов тратить ресурсы не стоит.

Например, клиент N купил однажды на 3000 руб., но больше покупок не делал. Есть клиент S, который каждый месяц заказывает на 1000-1500 руб. Несмотря на более низкий средний чек общая прибыль с клиента S получается больше, чем с N.

Оптимизировать работу с клиентами — увидеть момент, где клиенты уходят или начинают покупать меньше и вернуть активность. Например, настроить рекламу на ЦА, которая перестала заходить в сервис, или сделать рассылку.

Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов и оптимизировать для них бюджет. ЛТВ помогает рассчитать эффективность каналов именно в долгосрочной перспективе.

Например, клиенты с рекламы в Яндекс.Директ обычно покупают не сразу, но делают покупки через 1-2 недели после первого клика на рекламу на сумму 1000-2000 руб. каждые 2-3 месяца. Клиенты с рекламы в Facebook покупают сразу на сумму в среднем 3000 руб., но пропадают и редко заказывают повторно. В перспективе кампании в Яндекс.Директ привлекают более ценных клиентов

Lifetime value можно рассчитать несколькими способами.

1. LTV = Доход за определённое время / Все клиенты за это время.

Несложная LTV формула, но нельзя назвать её точной, потому что расчёты приблизительные. Не получится учесть пользователей, которые пока ничего не купили, но уже взаимодействовали с брендом.

2. LTV = ARPU x Время жизни (Lifetime)

В этой формуле предварительно нужно рассчитать другие показатели:

Lifetime — время, в течение которого пользователь активно использует продукт или услугу: от первого заказа до финала сотрудничества.

ARPU — прибыль (среднее значение) от клиента за определённое время. Считается по формуле: регулярный доход / количество клиентов за определённое время.

3. LTV = Lifetime x RPR x AOV

Более сложная и продвинутая формула для Lifetime Value, где также придётся рассчитать дополнительные показатели.

AOV — сумма среднего чека.

RPR — показатель, который показывает, как часто клиент покупает повторно.

Lifetime — время активного сотрудничества пользователя с брендом.

Такая формула больше подходит для прогнозирования роста бизнеса на короткий срок.

4. LTV = F – T

Элементарная формула, где:

F — доход от клиента.

T — расходы на привлечение и удержание этого клиента.

Формула не учитывает многие факторы: рост количества клиентов, изменение цен.

5. LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) x Доля прибыли

Здесь придётся сначала посчитать чистую прибыль: без расходов на привлечение, удержание. Потом найти все транзакции и суммировать. Метод долгий, но точный.

6. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT

В этой формуле придётся собрать достаточно данных и рассчитать следующие показатели:

T — количество продаж за месяц (среднее).

AOV — сумма среднего чека.

ALT — срок сотрудничества с пользователем в месяцах (средний).

AGM — прибыль за определённый период.

Такой метод помогает сделать приблизительный прогноз CLTV.

7. LTV = AGM x Количество покупок за выбранный период x AOV x Lifetime

Простая по подсчётам, но затратная по времени для сбора данных формула:

AGM — прибыль за определённый период.

AOV — сумма среднего чека.

Lifetime — всё время, пока пользователь реагирует на действия бренда и продолжает покупки.

Затраты времени на расчёт оправдывается точностью результатов.

LTV по отдельным когортам считают компании, которые хотят детально изучить поведение своих клиентов. Когорта — это группа пользователей, которые совершили действие (покупку, подписку и так далее) в определённый период. Когортный анализ покажет, какие группы остаются с брендом дольше, из каких источников они приходят — по итогам сделать вывод про эффективность каналов, оптимизировать стратегии и бюджеты.

Считать можно через ARPU (средний доход с клиента), сравнивать динамику покупок за несколько месяцев, а дальше определить, когда клиент уходит или начинает меньше покупать. Пример отчёта в Google-таблицах смотрите в нашей статье про когортный анализ.

Если клиент не покупает какое-то время — это не значит, что он перестал сотрудничать с брендом совсем. Подсчёт активности, реакций клиента на сообщения бренда покажет, активный клиент или уже нет. Но вручную собрать такие объёмы данных сложно, особенно из разных маркетинговых каналов.

В платформе для автоматизации маркетинга Altcraft Platform мы упростили маркетологам задачу — данные из всех доступных каналов собираются в один отчёт LTV. Активность пользователя анализируется по количеству кликов на ссылки в уведомлениях для менеджеров, транзакционных уведомлениях, в мобильном приложении, промо рассылках. Показателем активности также считается подписка на блог.

LTV можно посмотреть на графике и определить преданных клиентов — самых активных пользователей.

Также в сервисе доступна динамика активности клиентов по дням, неделям или по месяцам. Такой отчёт подскажет, где активность проседает, и куда бизнесу направить ресурсы для удержания клиента, пока тот не ушёл к другому бренду.

Не существует единственного правильного и универсального значения LTV клиента. Каждая компания считает этот показатель индивидуально. Выявить идеальный CLV можно в сравнении за определённый срок внутри бизнеса.

Что делать, если LTV ниже нормы? Есть способы это исправить.

Достаточно изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента, чтобы LTV выросла. Для этого нужно улучшить коммуникацию с клиентом.

Какие инструменты можно использовать:

Рассылки по Email — хороший способ напомнить о себе, сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.

Push-уведомления — сообщения в браузер или всплывающее окно в приложениях на смартфонах. Если пользователь даёт разрешение на отправку, но можно, как по Email, предлагать ему скидки, напоминать о незаконченном оформлении заказа, сообщать о снижении цены на товары, которые он просматривал. Преимущество перед Email у Push очевидное — их сложнее пропустить. Письмо может потеряться среди десятков других. Но пользователь может отключить Push-уведомления, поэтому не стоит вкладывать все усилия в один канал.

Программы лояльности — выгодные персонализированные предложения, бонусы и скидки повышают средний чек и заставляют клиента вернуться. Особенно когда действие предложений ограничено, и надо купить прямо сейчас.

Работать с постоянными клиентами — сохранять лояльность «старичков» выгоднее, чем привлекать новых клиентов. Спецпредложения, бесплатная доставка, подарки и другие бонусы — ключ к лояльности и долгим отношениям.

Ретаргетинг — реклама на аудиторию пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: заходили на сайт, на страницы в соцсети, оставляли данные. Ретаргетинг напоминает о компании или о товарах, которые пользователь смотрел. Создаёт эффект присутствия везде — это выгодно бренду: когда у пользователя появится потребность в продукте или услуге, то он первым вспомнит ваш бренд.

Кросс-продажи. Предлагать сопутствующие товары важно. Не только, потому что вам нужно повысить средний чек. Полезный дополнительный товар клиент купит и останется довольным. Например, вы при покупке настольной лампы вы напомнили ему про лампочки, которых в комплекте нет. Или про батарейки для детской игрушки. Такое предложение не воспринимается негативно, потому что это забота о клиенте.

Каждый контакт клиента с вашей компанией оставляет впечатление: звонок в техподдержку, покупка, посещение магазина, использование покупки, даже просмотр рекламы в соцсетях. Если на каком-то этапе у клиента был негативный опыт, то дальше он, скорее всего, не пойдёт. Улучшить клиентский опыт поможет контроль качества обслуживания, изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.

Правильно обработанный негативный отзыв спасёт репутацию компании и даже превратит недовольного пользователя в адвоката бренда.

Актуально для приложений и сервисов. Если пользователю надо пройти 9 кругов ада перед тем, как получать то, что ему нужно от вашего сервиса, то он скорее уйдёт сразу. Когда сложно, останутся самые мотивированные. Упрощайте начало пользования продуктом или услугой. Правильный онбординг — это понятный и простой раздел справки, обучающие видеоролики, всплывающие подсказки и быстрая реакция поддержки на проблему пользователя.

Считать LTV для бизнеса — это играть в долгую. Планировать бюджет заранее на всю работу с клиентом, а не на точечные кампании, знать, где слабые места в привлечении и удержании. CLTV нельзя назвать однозначной метрикой из-за разных способов её подсчёта, где нет идеального. Но компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше выгоды, потому что их бизнес становится более предсказуемым.

Режимы торгов. Что такое TOD, TOM, T+2

Является основным режимом, в котором проводятся торги акциями российских эмитентов, а также депозитарными расписками, паями инвестиционных фондов, ETF, ипотечными сертификатами участия (ИСУ).

Цифра «2» означает, что фактический переход ценных бумаг происходит через 2 дня после сделки. Например, если инвестор 01.08.18 г. купил акции Сбербанка, то фактически он станет их владельцем только 03.08.18 г. Соответственно, с продажей ситуация аналогичная.

Такой режим был введен для удобства проведения технических и юридических процедур, связанных с переходом прав на бумаги. По аналогии с T+2 существуют режимы торгов T+1 и T0, в которых, в основном, торгуются облигации.

Примечание: С 31.07.23 торги акциями и облигациями переведены в режим Т+1.

Режимы торгов _TOM и _TOD

Являющиеся сокращением английских слов «tomorrow» (завтра) и «today» (сегодня) режимы расчетов _TOM и _TOD означают день, когда проходят фактические расчеты по сделке. Эти режимы используются при торговле валютой и по сути являются аналогами T+1 (TOM) и T0 (TOD) на фондовом рынке.

Пример: заключая сделку по покупке доллара США по валютной паре USD/RUB_TOD фактически доллары поступят на ваш счет в этот же торговый день. Если же сделка заключена по валютной паре USD/RUB_TOM фактические расчеты пройдут на следующий день. Отсюда и различие котировок по этим инструментам.

Режим расчетов _SPT

Расчеты проводятся на третий после заключения сделки рабочий день. Аналог T+2, только для валютных инструментов.

Режим расчетов _LTV

Режим расчетов на валютном рынке, при котором расчеты по сделке проходят не раньше, чем на второй календарный день и не позднее 366-го календарного дня со дня исполнения обязательств по сделкам с инструментом TOM, заключенным в этот же день.

Инструменты с постфиксом _TOMTOD

Такой и аналогичные постфиксы фигурируют в обозначении инструментов СВОП, которые служат для переноса расчетов на другой день. Постфикс _TOMTOD обозначает сделку своп, состоящую из одновременной покупки/продажи инструмента TOD и продажи/покупки инструмента TOM.

Аналогичным образом расшифровывается постфикс _TOMSPT.

Также можно встретить такие же инструменты своп, состоящие из одновременной покупки/продажи инструмента _TOM и продажи/покупки инструмента _LTV со сроком исполнения обязательств.

_TOM1W — на 7-й календарный день

_TOM2W — на 14-й календарный день

_TOM1M — _TOM9M ­— через 1–9 календарных месяцев

_TOM1Y — через 12 календарных месяцев

Режимы торгов — Д (облигации)

В случае неисполнения эмитентом своих обязательств по долговой бумаге (дефолта) биржа вправе ограничить перечень допустимых режимов торгов для облигаций этого эмитента. В таком случае дефолтные облигации будут торговаться в режимах «Облигации Д — Режим основных торгов» и/или «Облигации Д — РПС» (торги путем подачи адресных заявок).

Режимы торгов РЕПО

На Московской бирже реализованы торги РЕПО в нескольких вариациях, в зависимости от контрагента. Они представляют интерес для институциональных инвесторов и крупных финансовых организаций. Частный инвестор с ними практически не встречается.

Что такое LTV, зачем её считать и как правильно это делать

Какие формулы для расчёта LTV существуют? Что показывает метрика — доход или прибыль? Какие данные понадобятся?

Фото: Dejan Marjanovic/Getty Images

LTV — одна из главных маркетинговых метрик. С её помощью можно оценить эффективность выбранной бизнес-модели и понять, окупаются ли на самом деле затраты на маркетинг.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое LTV и что показывает метрика; LTV; LTV за пару минут; существуют; для расчёта; об аналитике.

Что такое LTV и что показывает метрика

LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег клиент принёс компании за всё время взаимодействия с ней. Это может быть и чистая прибыль от клиента, и доход от всех его заказов.

Метрику используют, чтобы понять, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание клиента. Другие названия показателя — CLV и CLTV: Customer Lifetime Value.

Есть множество формул, по которым можно рассчитать LTV. Маркетологи подбирают подходящую в зависимости от отрасли, имеющихся у них данных для расчёта и задач, которые нужно решить.

Допустим, интернет-магазину нужно понять, сколько денег он может тратить на привлечение одного клиента. Для этого можно посчитать, какую чистую прибыль приносит клиент.

Среднестатистический покупатель тратит в интернет-магазине около 3 тысяч рублей в месяц. Средняя себестоимость товаров и услуг для такого покупателя — 2 тысячи рублей. То есть чистая прибыль с одного клиента составляет в среднем тысячу рублей в месяц, или 12 тысяч в год.

Покупатели заказывают товары в магазине около двух лет. Значит, средняя чистая прибыль от одного клиента — 12 000 × 2 = 24 000 рублей. Чтобы интернет-магазин остался в плюсе, ему нужно тратить на привлечение клиента меньше 24 тысяч.

Другой пример. SaaS-сервис хочет понять, сколько выручки теряет на клиентах, которые уходят к конкурентам через пару месяцев. Для этого можно посчитать, какой доход приносит среднестатистический клиент.

Подписка на сервис стоит 899 рублей в месяц. В среднем люди платят за подписку в течение 12 месяцев. LTV клиентов — 899 × 12 = 10 788 рублей. Это доход, который SaaS-сервис получает от одного клиента. Каждый клиент, который уходит через пару месяцев, мог бы принести сервису ещё около 9 тысяч рублей.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет разобраться в аналитике

• «Профессия Маркетолог-аналитик» — автоматизировать аналитику и оценивать эффективность рекламы в онлайне и офлайне.
• «Сквозная аналитика» — научиться собирать в единую систему и анализировать данные о рекламе, продуктах, пользователях и финансах.
• «Профессия Интернет-маркетолог 2022» — с нуля освоить профессию и получить широкие компетенции, чтобы претендовать на хорошую должность.

Зачем используют LTV

LTV помогает измерить ценность клиентов. Это нужно, чтобы решить разные задачи. Мы перечислим некоторые из них.

Рассчитать приемлемую CAC. CAC — стоимость привлечения клиента. Зная, сколько чистой прибыли приносят клиенты, вы поймёте, сколько денег можете потратить на их привлечение.

Например, если LTV составляет 2 тысячи рублей, нельзя потратить на привлечение клиента 3 тысячи — бизнес потеряет деньги. А вот САС в 500 рублей позволит компании заработать.

Прогнозировать окупаемость рекламных вложений. С помощью LTV можно понять, когда окупятся затраты на маркетинг.

Допустим, вы потратили тысячу рублей на привлечение клиента. Если прибыль с клиентов составляет 2 тысячи рублей и в среднем люди совершают покупки в течение двух лет, эти вложения окупятся уже за первый год.

Распределить ресурсы между разными каналами продвижения. Например, вы закупаете трафик на сайт с контекстной и таргетированной рекламы, чтобы окупить его через год. Нельзя ждать год для каждой кампании, чтобы принять решение, стоит ли её продолжать.

Вы можете рассчитать и сравнить LTV клиентов с разных каналов. Условно LTV покупателей с контекстной рекламы составляет 5 тысяч рублей, а с таргетированной — 2,5 тысячи рублей. Если стоимость привлечения клиентов в этих каналах равна, выгоднее масштабировать контекстную рекламу — она принесёт больше денег.

Повысить эффективность программы лояльности. Можно сравнить LTV разных сегментов покупателей и определить, какой из них для вас самый ценный. Этот сегмент можно удержать — разработать для него отдельную программу лояльности, предложить особые условия покупок и так далее.

Вот как это работает. У компании есть три сегмента клиентов. LTV первого — 100 рублей, второго — тысяча рублей, третьего — 6 тысяч рублей. Выгоднее всего создать программу лояльности для третьего сегмента, потому что эти клиенты приносят больше денег.

Оценить важность удержания клиента. LTV наглядно показывает, сколько денег может принести компании каждый покупатель. Это помогает решить, нужно ли тратить ресурсы на его удержание.

Средний LTV покупателей — 20 тысяч рублей. Если клиент принёс компании 3 тысячи рублей и перестал совершать покупки, будет выгодно потратить деньги на его удержание — например, предложить существенную скидку.

Как посчитать LTV по простой формуле

Есть распространённая простая формула расчёта LTV. Чтобы найти пожизненную ценность клиентов по ней, нужно знать средний доход от одного клиента за период (например, за месяц) и средний срок удержания покупателей.

Формула выглядит так:

ACV — Average Client Value, или средняя потребительская ценность клиента. Это деньги, которые клиент приносит бизнесу за месяц, год или любой другой период.

Чтобы посчитать ACV, нужно знать, сколько заработала компания и сколько клиентов у неё было за период. Вот как выглядит одна из самых простых формул для расчёта:

ACV = Общий доход / Количество клиентов

Данные о доходе и клиентах берут за одинаковые периоды. Например, если в прошлом месяце в компанию обратилось 250 клиентов и её доход составил миллион рублей, ACV будет 4 тысячи рублей.

ACL — Average Customer Lifetime, или средний срок жизни клиента. Это время, в течение которого клиент продолжает покупки. Его нужно указывать в том же периоде, за который рассчитывали потребительскую ценность. Например, если считали ACV за год, срок жизни клиентов тоже указывают в годах.

Срок удержания можно взять из отчётности, CRM-системы или системы сквозной аналитики. Например, в CRM-системе можно увидеть, что клиенты совершают покупки в течение трёх месяцев, а потом перестают посещать сайт.

Умножаем 4 тысячи на 3 месяца и получаем LTV в 12 тысяч рублей. Это доход, который компания получает от одного клиента.

По этой же формуле можно рассчитать чистую прибыль от клиентов. Тогда для расчёта ACV берут не доход компании за период, а её прибыль.

LTV можно считать не по формулам, а автоматически. Некоторые системы аналитики вроде Roistat могут рассчитывать LTV для каждого клиента, разных сегментов покупателей и каналов трафика. Ещё есть отдельные сервисы для расчёта LTV — например, калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul.

Какие ещё есть формулы для расчёта LTV

Формул, по которым можно посчитать LTV, много. Чем больше данных нужно использовать в формуле, тем сложнее и точнее получится расчёт.

Мы покажем, как работают три распространённые формулы. Они подходят, чтобы узнать средние значения LTV. Во всех них используют данные за прошлые периоды, поэтому они не учитывают возможные изменения в поведении клиентов.

Первая формула такая же, как для расчёта ACV — дохода от клиента за период:

LTV = Общий доход / Количество клиентов

Она покажет LTV, если период, за который вы берёте данные для расчёта, намного больше среднего срока жизни клиента. Например, по ней можно рассчитать пожизненную ценность клиента, если средний срок жизни клиента — полгода, а вы возьмёте данные о доходе за пять лет.

Если срок жизни клиента — пять лет, а вы возьмёте данные о доходе за год, эта формула не покажет LTV. Вы просто узнаете доход от клиента за год.

Допустим, за пять лет выручка компании составила 120 миллионов. В компанию обращались 1734 клиента. LTV по этой формуле составит 69 204 рубля. Это доход, который компания получает с одного клиента.

Общий доход в этой формуле тоже можно заменить на чистую прибыль. Тогда LTV тоже покажет прибыль за весь период взаимодействия с клиентом.

Эта формула неточная, потому что учитывает всех клиентов, даже новых, которые продолжат обращаться в компанию. Они ещё не потратили всех денег, которые потратят за всё время взаимодействия с вами. Поэтому реальный LTV будет чуть больше того, который вы получите по этой формуле.

Вторая формула показывает чистую прибыль от клиента. Её используют, в частности, чтобы рассчитывать LTV для разных сегментов покупателей или групп товаров.

Формула выглядит так:

LTV = ACV × ACL × GM

ACV и ACL мы рассмотрели выше. GM — Gross Margin, или валовая маржинальность. Этот показатель отражает долю чистой прибыли в выручке компании. Его считают по формуле:

GM = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%

Под выручкой понимают всю выручку компании за период. Под себестоимостью — расходы в этот же период. К ним относят себестоимость сырья, прямые затраты вроде зарплат сотрудникам и косвенные — вроде расходов на маркетинг.

Например, магазин косметики получил за месяц выручку в миллион рублей, а потратил на продажи 600 тысяч. Валовая маржинальность составит 40%.

Предположим, ACV покупателя магазина — 2000 рублей в месяц, ACL — полтора года. Считаем LTV по формуле: 2000 × 18 месяцев × 40% = 14 400 рублей. Это чистая прибыль, которую магазин получит с одного клиента.

Третья тоже показывает чистую прибыль, полученную от клиентов. Она точнее предыдущих, но требует больше данных. Для расчёта по ней нужно знать средний чек, частоту покупок, срок жизни клиента и валовую прибыль.

Формула выглядит так:

LTV = AGM × PF × AOV × ACL

AGM — Average Gross Margin, или средняя валовая прибыль. Она показывает, сколько денег остаётся у компании, если выручку «очистить» от себестоимости.

Чтобы узнать AGM, нужно найти среднюю GM за несколько периодов. Простая формула для этого выглядит так:

AGM = (GM за январь + GM за февраль + GM за март) / 3 (месяца) × 100%

PF — Purchase Frequency, или частота покупок. Метрика показывает, сколько покупок в среднем совершает один клиент за период. Рассчитать показатель можно по формуле:

PF = Число продаж / Количество уникальных клиентов

Данные берут за один период. Чем он больше, тем лучше. Желательно брать данные не меньше чем за год.

AOV — Average Order Value, или средний чек. Показатель отражает, сколько денег в среднем тратит клиент при каждом обращении к вам. Рассчитать его можно по формуле:

AOV = Доход / Число продаж

Средний чек рассчитывают за тот же период, что и частоту покупок.

ACL — средний срок жизни клиента. Выше мы рассмотрели этот показатель. Его также важно указывать в тех же единицах, которые использовали при расчёте частоты покупок и среднего чека. Например, если рассчитывали PF и AOV за год, то ACL тоже нужно указать в годах, а не в месяцах? иначе расчёт будет неверным.

За год компания выполнила 5 тысяч заказов и заработала 7 миллионов рублей. Всего в неё обратилось 800 клиентов, каждый из них совершал покупки в среднем в течение 9 месяцев — это 0,75 года. Средняя валовая прибыль составила 20%. Посчитаем LTV по этой формуле: 20% × 6,25 × 1400 × 0,75 = 1312,5 рубля.

В расчёте могут не использовать AGM. Тогда формула покажет не чистую прибыль, а доход от клиента.

Как выбрать формулу для расчёта

Выбор формулы для расчёта LTV зависит от целей и данных, которые есть у компании. Чем больше у вас качественных данных для анализа, тем более сложную формулу можно использовать и тем точнее будет расчёт.

Например, компании нужно понять, какой канал привлечения трафика работает лучше — «Директ» или «ВКонтакте». Тогда она может проанализировать LTV клиентов из них. И понять, что вложения, например, в «Директ» оправданны, а рекламу во «ВКонтакте» можно отключить.

При расчёте LTV важно учитывать особенности бизнеса. Например, если у вас сезонный товар, выбирайте для расчёта LTV период, в котором наиболее вероятно совершение хотя бы одной покупки среднестатистическим клиентом. Это может быть квартал или год. А если у компании много продуктов, лучше рассчитывать LTV для каждого из них отдельно. Общие расчёты будут неточными.

LTV: что особенного в этой метрике и почему нужно за ней следить

LTV — customer lifetime value, жизненный цикл клиента. Эта метрика помогает увидеть, из каких каналов приходят клиенты, которые приносят больше всего денег компании. В статье объясняем, чем еще может помочь расчет LTV, как рассчитать эту метрику и что делать, чтобы ее увеличить.

Эта статья рассчитана на тех, кто понимает, в чем разница между валовой и маржинальной прибылью, и может рассчитать операционную прибыль.

Что такое LTV и зачем считать этот показатель

LTV — показатель долгосрочной прибыли от клиента. Эта метрика показывает прибыль от одного клиента за все время работы с ним или за определенный период — зависит от того, как считать.

Компания «Хрум» продает кулинарию по подписке: месячное питание за 5000 ₽. Маркетолог компании подсчитал, что в среднем человек покупает еду в сервисе четыре месяца, а потом уходит. Маржинальная прибыль с каждой покупки — 20%.

Выходит, средняя выручка от одного клиента за все время работы с ним такая: 4 × 5000 ₽ = 20 000 ₽.

А средняя прибыль такая: 20 000 ₽ × 20% = 4000 ₽ — вот и LTV.

LTV — ключевой показатель для тех, кто продает товары через интернет или получает от людей ежемесячные платежи. Например, компании, которые зарабатывают на подписке, обычно тратят на привлечение одного клиента больше, чем стоит месячная подписка. Если клиент уйдет во второй месяц, компания потеряет деньги.

LTV считают, чтобы понять разные вещи. Давайте разберем три примера, и вам станет понятно, какие решения принимает компания на основе LTV:

• Маркетинг вообще работает?
• Какие клиенты приносят большего всего компании?
• Как развивать компанию?

Маркетинг вообще работает? Чтобы проверить, окупается ли маркетинг, можно считать LTV и смотреть, превышает ли этот показатель затраты на привлечение.

«Хрум» привлекает клиентов через Вконтакте: люди видят рекламу в соцсети → часть переходит на сайт компании → часть заказывает пробную неделю. Стоимость такого привлечения — 1000 ₽ за человека, а его LTV — 4000 ₽. Получается, компания зарабатывает в четыре раза больше, чем тратит. Маркетологи о таком говорят так: «Возврат на вложенное составляет 300%».

Уровень LTV в маркетинге оценивают с помощью такого правила:

Стоимость привлечения клиентов должна составлять не больше 1/3 от LTV

«Если соотношение больше 1/3, то компания недополучает прибыль и нужно искать маркетинговые механики, которые позволят снизить стоимость привлечения, и думать, как продлевать срок жизни клиента. Если соотношение меньше 1/3 — масштабируйтесь! Иначе вас обгонят более смелые конкуренты».

Анна Пенчукова

Оговоримся, в продвинутых компаниях считают не только стоимость привлечения, но и стоимость удержания: расходы на email-рассылку, программу лояльности и другое. Об удержании поговорим в конце статьи.

Какие клиенты приносят большего всего компании? Можно посчитать LTV каждой рекламной кампании, чтобы выяснить, откуда идут клиенты, которые покупают больше всего.

«Хрум» запустила две рекламные кампании: одну в Телеграме, а другую во Вконтакте. В каждой кампании по два объявления: одно для веганов, а другое для мясоедов. Все объявления состояли из фотографий еды и предложения попробовать тестовую неделю бесплатно. Ссылка в объявлении вела на сайт. Всего на рекламу было потрачено 200 000 ₽. Собрали в таблицу результаты за три месяца

Давайте объясним логику расчетов на примере мясоедов из Вконтакте.

Бюджет, клики и покупки считать не надо, их можно собрать из CRM-системы или Яндекс Метрики.

Чтобы получить стоимость привлечения, мы поделили бюджет на количество покупок: 70 000 ₽ / 500 = 140 ₽.

Мясоеды из Вконтакте отвалились после первого месяца.

Данные по выручке мы взяли из CRM-системы.

Маржинальную прибыль мы рассчитали как обычно: вычли из выручки все расходы на бизнес — на сырье, кредиты, налоги и прочее.

Чтобы получить LTV за месяц, мы умножили выручку за месяц на коэффициент маржинальной прибыли: 2 500 000 ₽ × 10% = 250 000 ₽.

Возврат на вложенное показывает, сколько в процентах вернулось денег. Чтобы его получить, мы вычитали из бюджета то, что получили — LTV, а потом делили на бюджет и умножали на 100%:

(250 000 ₽ − 70 000 ₽) / 70 000 ₽ × 100 = 257%.

Вот какие выводы можно сделать по таблице:

1. В Телеграме клиенты дешевле, чем во Вконтакте.
2. Кампания «Веганы во Вконтакте» окупилась слабо, но принесла клиентов, которые остались с компанией и пока не ушли. В долгосрочной перспективе они могут принести намного больше.
3. В Телеграме и Вконтакте оказалось много мясоедов, готовых покупать еду по подписке, но они быстро уходили — за месяц или за два.
4. Если мы хотим быстро получить прибыль, нужно привлекать мясоедов. А если хотим растить число постоянных подписчиков, нужно привлекать веганов.

Точно так же можно рассчитать рекламные кампании в контекстной рекламе, в офлайн-рекламе и во всех остальных каналах. Вручную такие данные сложно внести в таблицу: нужен отдельный человек, который будет за всем следить. Можно этого избежать, если установить сквозную аналитику — она сама подтягивает нужные данные. Рассказываем о ней в соседней статье.

Как развивать компанию дальше? Чуть выше мы сделали выводы на основе данных рекламных кампаний. По ним можно сформулировать гипотезы, как развивать бизнес дальше. Например, такую: если вложить много денег в рекламу веганской кулинарии, можно получить много клиентов, которые останутся с нами надолго.

Если гипотеза подтвердится, в компании нужно развивать направление для веганов: производить больше веганских блюд, чаще обновлять меню и больше вкладывать в маркетинг на эту ЦА.

С другой стороны, мясоеды дали больше прибыли за короткий срок. Можно вложиться в систему лояльности, чтобы мясоеды оставались клиентами дольше. О программах лояльности расскажем в конце статьи.

Какие метрики связаны с LTV

Для расчета LTV есть много разных формул, и в каждой будут встречаться разные метрики. Давайте коротко пройдемся по всем метрикам: что они показывают и как рассчитать. Можно пропустить этот раздел, если вы прямо сейчас не считаете LTV, и вернуться к нему потом.

T — среднее количество продаж за месяц. Допустим, сервису по продаже еды по подписке нужно сделать расчет LTV за год. За этот период у «Хрума» было 1500 продаж. Теперь посчитаем среднее количество продаж за месяц:

GM — gross margin. Это валовая маржинальность. Показывает долю валовой прибыли в выручке компании. Например, если валовая прибыль компании за последний квартал составила 35%, значит, она сохраняет 0,35 ₽ от каждого рубля с покупки. А остальные 65% уходят на погашение коммерческих, общехозяйственных и административных расходов, расходов по процентам и выплаты акционерам.

Например, выручка «Хрума» в феврале составила 620 000 ₽, а расходы — 290 000 ₽. Считаем GM:

0,53 × 100 = 53% — вот показатель прибыльности в месяц.

AGM — average gross margin. Так называют средний коэффициент прибыльности за определенный период. Показывает, какая часть сделок за период — реальная прибыль для бизнеса, а какая — себестоимость. Этот коэффициент пригодится для расчета LTV.

Например, GM «Хрума» в марте был 0,53, а в апреле 0,37. Считаем AGM:

0,45 × 100 = 45% — таков средний коэффициент прибыльности за март и апрель.

ARPU — average revenue per user. Так называют среднюю выручку от клиента за определенное время.

Например, выручка за месяц 625 000 ₽, а количество клиентов — 125. Считаем выручку от одного клиента:

Lifetime — количество месяцев, в которые клиент что-то покупает. По подсчетам «Хрума», в среднем человек покупает еду в сервисе четыре месяца, а потом уходит. У сервиса для таких подсчетов есть CRM-система, которая распознает каждого покупателя и заносит в систему, когда он начал покупать и когда перестал.

Если у вас нет автоматизированной системы, можно все посчитать вручную по данным маркетинговых отчетов или бухгалтерии. Другой вариант — внедрить программу лояльности. Дальше об этом расскажем подробнее.

CAC — customer acquisition cost. Это стоимость привлечения клиента.

Например, в Вконтакте компания вложила 20 000 ₽, а получила 75 покупок. Считаем во сколько обошелся каждый покупатель:

20 000 ₽ / 75 = 267 ₽ — вот и стоимость клиента.

CRC — customer retention cost. Показывает, сколько бизнес тратит на удержание нынешних клиентов, чтобы они купили еще. «Хрум» для удержания тратит 50 000 ₽. Вот на что они уходят:

• система скидок;
• сама скидка;
• ретаргет в поисковике и соцсетях;
• расходы на email-маркетинг.

Повторный клиент «Хрума» — это каждый, кто купил питание на второй месяц. В феврале сервис привлек 100 новых клиентов, а в марте из них купили 70 человек. Считаем, сколько тратим на удержание:

ROMI — return on marketing investment. Это возврат на вложенное. В прошлом разделе мы сопоставили стоимость привлечения во Вконтакте и LTV клиентов оттуда, чтобы узнать, как окупается маркетинг в этом канале. Это и есть ROMI. Когда CAC — 1000 ₽, а LTV — 4000 ₽, ROMI составляет 400%.

AOV — average order value. Это сумма среднего чека. Как рассчитать:

Например, в «Хруме» выручка 625 000 ₽, а число продаж — 125. Считаем сумму среднего чека:

RPR — repeat purchase rate. Показывает, как часто клиент покупает повторно.

Например, за год из 1500 клиентов «Хрума» 500 клиентов заказали питание для своих близких. Теперь считаем, как часто клиенты «Хрума» делают так в год:

Большая часть этих метрик нужна для расчета LTV в разных формулах. Рассчитывать все их необязательно, но какие-то из них вам пригодятся для расчета LTV или связанных с ним показателей вроде ROMI. Дальше рассказываем о формулах расчета LTV.

Как считать LTV

Все зависит от того, какие метрики бизнес может посчитать. Если вы можете посчитать все метрики из прошлого раздела, значит, у вас сильная система аналитики и можно использовать точные формулы расчета LTV. Если вы можете посчитать лишь некоторые метрики, нужные для расчета LTV, придется обходиться упрощенными формулами и со временем подключать системы аналитики, чтобы собрать нужные показатели.

Давайте разберем основные формулы LTV.

Упрощенные простые формулы. Есть две формулы, которые могут рассчитать все вне зависимости от системы аналитики. Но с ними есть проблема — они не очень-то и точные. Вот первый вариант:

Например, у компании чистая прибыль за квартал — 900 000 ₽, а количество клиентов — 3000. Считаем LTV:

Если предыдущая формула чем-то не подошла, вот другая:

Рассчитаем LTV на примере:

Более точные сложные формулы. Есть две формулы, по которым сложнее рассчитать, но к их погрешностям меньше претензий. Вот первый вариант:

Рассчитаем LTV на примере:

Если ваша прибыль сильно отличается от выручки, считать LTV по формуле с показателем ARPU — опасно. Дело в том, что при таком раскладе выручка может быть большой, но это ничего не значит — расходов-то много. Тогда LTV вас введет в заблуждение и стоит использовать другую формулу. Например, эту:

Рассчитаем LTV на примере:

AGM — 45%, AOV — 5000 ₽, Lifetime — 4, B — 120.

Формулы для прогнозирования LTV. Выше формулы, которые нужны, чтобы рассчитывать исторический LTV. А чтобы посчитать LTV для прогноза, нужно использовать другие формулы. Первый вариант:

Рассчитаем LTV на примере:

Если предыдущая формула чем-то не подошла, вот другая:

Рассчитаем LTV на примере:

T — 110, AOV — 5000 ₽, AGM — 0,59, Lifetime — 3.

Как рассчитать LTV в системах аналитики. Разберем, через какие системы можно считать LTV, на примере опыта «Нескучных финансов». Это сервис, который предоставляет финансовых директоров бизнесу по подписке. Например, если какая-то компания не может рассчитать прибыль, она обращается к «Нескучным» за финдиром и платит раз в месяц определенную сумму, чтобы он помог им.

Перед подсчетом LTV аналитики из отдела качества «Нескучных финансов» собирают запросы от руководителей, чтобы понять, какие гипотезы проверить. Например, можно узнать, какой LTV у нового продукта. После этого аналитики обращаются к техническому специалисту и продумывают вместе, как все посчитать.

LTV считают с помощью двух сервисов: amoCRM и Power BI. Первое — это система управления отношениями с клиентами. Второе — программа, в которой можно изучать данные из всех рекламных кабинетов и визуализировать их. Из CRM-системы собирают данные, а потом отправляют их в Power BI, чтобы руководители получили ответы на свои вопросы в наглядном виде.

Какие данные собирают из CRM:

• дата создания сделки или заключения договора;
• сколько выручки принесли клиенты;
• сколько времени клиенты провели с продуктом: например, количество сделок и дата, когда клиент ушел;
• маржинальная или валовая прибыль;
• что это вообще за клиенты: из какой отрасли и какого сегмента.

Как считают LTV:

1. Берут клиента из какой-то группы.
2. Считают, сколько выручки он принес за выбранный период.
3. Умножают выручку на процент маржинальной прибыли.
4. Делят полученное значение на количество клиентов в выборке.
5. Проделывают то же самое с другими клиентами выбранной группы и суммируют всю прибыль от этой группы.

Если у вас нет инструментов, которые аккумулируют данные и позволяют строить отчеты — вроде amoCRM, Power BI, — и аналитика, возможно, пока рано считать LTV. В таком случае лучше наращивать другие метрики: например, количество повторных покупок.

Отследили стоимость лида и что требует доработки

Как посчитать LTV по когортам

Когорты — разные группы вашей целевой аудиторий. В начале статьи мы показывали, что можно анализировать сегменты рекламных кампаний и узнавать, какие приносят больше денег. А в разделе выше рассказали, что «Нескучные финансы» считают LTV по группам клиентов. И то, и другое — это подсчет по когортам.

Если вы хотите получить точные результаты, считайте LTV по когортам. Вот главные принципы подсчета:

1. Прописать гипотезу, которую проверяем.
2. Сравнить разные когорты клиентов.
3. Обращать внимание, покупает ли выбранная когорта продукт или уже нет.

Прописать гипотезу, которую проверяем. Такой показатель, как LTV, незачем считать по когортам просто так. Это делают, чтобы узнать, как изменения в продукте отразились на доходности.

Например, сервис «Хрум» оптимизировал логистику и сделал так, чтобы готовое питание доставляли за 15 минут. Теперь нужно понять, получается ли увеличить срок жизни клиентов за счет этого.

Сравнить разные сегменты клиентов. Когда сравниваешь разные сегменты, видно, чем они отличаются. Может, вы поймете, что одни покупают у вас долго, а другие уходят после первой недели.

Какие сегменты сравнивать — зависит от цели. Иногда нужно сравнить клиентов по разным периодам, иногда — по разным источникам трафика, иногда — по разным продуктам.

Допустим, мы хотим проверить запрос «Хрума»: увеличивает ли сервис быстрой доставки срок жизни клиента? Для этого нужно сравнить две когорты: тех, кто застал быструю доставку, и тех, кто не застал. Получается, нужно сравнить клиентов из разных периодов.

Сервис запустил быструю доставку в январе 2023 года и сразу привлек клиентов. Через 8 месяцев они перестали покупать. Эту когорту можно сравнить с теми, кто стал клиентом в январе 2021 года — 2022 год не берем, потому что его начало пришлось на начало СВО. Если группа клиентов из прошлого перестала продлевать подписку на сервис спустя шесть месяцев, значит, быстрая доставка продлевает срок жизни клиентов.

Обращать внимание, покупает ли выбранная когорта продукт или уже нет. Продукт строят на основе тех, кто нашел в нем ценность, а не потерял. Если только 20% клиентов покупают на протяжении 12 месяцев, стоит изучать уникальный опыт этого сегмента, а не 80% ушедших.

Если человек застал новую доставку, пользовался ей, но прекратил покупать, он потерял ценность в продукте. Может быть миллион причин почему: кухня не нравится, доходы упали, переехал. В любом случае судить по нему новую доставку, скорее всего, не надо — он больше не целевая аудитория.

Работать с теми, кто ушел, тоже можно, но в рамках других целей: например, почему уходят определенные сегменты клиентов, сколько стоит удержание клиентов и так далее.

Опытные аналитики могут добавить что-то еще к тому, как считать LTV по когортам. Например, что нужно учитывать специфику своего бизнеса. Если ваш продукт обладает ярко выраженной сезонностью, это стоит учитывать при выборе периода, по которому мы сравниваем когорты. Если у вас так, возможно, стоит нанять аналитика, который сможет учесть все важное.

Какой LTV считается нормой

Нет LTV или ROMI, который считается нормой. Эти показатели у всех разные.

Магазин у дома имеет высокий LTV: клиенты приходят покупать хлеб и молоко три раза в неделю на протяжении нескольких лет.

Агентство по продаже недвижимости имеет низкий LTV: клиенты покупают квартиру или дом один-два раза за жизнь.

Сравнивать свой LTV с LTV конкурентов тоже не советуем. Этот показатель рассчитывается исходя из десятков других: расходы, выручка, кредиты, налоги, сезонность, курсы валют. Если хоть один показатель у конкурента отличается от вашего, LTV меняется и уже не имеет ничего общего с вашей ситуацией.

Если LTV для вас ключевая метрика, можно сделать так, чтобы все в компании работали на повышение этой метрики. Например, завести KPI для редакторов, которые занимаются email-рассылкой. Дальше об этом подробнее.

Как повысить LTV

Есть много способов. Расскажем тут о четырех:

1. Email-рассылка.
2. Программа лояльности.
3. Допродажи.
4. Работа с удержанием.

Email-рассылка. Можно собирать адреса электронной почты клиентов и отправлять им письма о скидках, новинках или о том, как пользоваться продуктом. Например, письма о скидке могут подталкивать клиентов делать покупки чаще, потому что у них появляется ощущение упущенной выгоды. Давайте разберем это на примере маркетплейса Steam.

Steam — торговая площадка, на которой можно купить игры и софт для ПК. Покупатель может увидеть рекламу о выходе новой игры в соцсетях разработчиков и зайти в Steam, чтобы купить ее.

После покупки он может начать смотреть другие игры и добавить понравившиеся в раздел «Список желаемого». Когда одна из этих игр будет продаваться со скидкой, Steam оповестит об этом в рассылке.

Покупатель может сразу купить игру после такого письма. Он может думать так: «Если сейчас я не куплю игру со скидкой, потом потрачу больше».

Перед тем как запускать рассылку, нужно ответить на много вопросов. Вот лишь часть из них:

• Откуда брать почтовые адреса?
• Как проверить, какие люди на самом деле в почтовой базе? Они подходят?
• Как настроить работу так, чтобы можно было сегментировать читателей?
• Каким сервисом рассылок пользоваться?
• О чем писать, чтобы аудитория покупала?
• Как часто писать?
• Кто будет писать и верстать письма, а кто будет рисовать иллюстрации?
• Как измерять эффективность рассылки?

Мы ответили на последний вопрос в отдельной статье. Внутри объясняем, по каким метрикам мерить эффективность рассылки, как рассчитать эти метрики и правильно понять их.

Программа лояльности. Можно придумать систему, с которой получится отслеживать действия клиентов, сегментировать их и вознаграждать скидками, чтобы они покупали чаще.

Компания продает товары для животных: корм, игрушки, наполнители. Клиенты в среднем совершают покупки на протяжении семи месяцев, а потом уходят. Чтобы увеличить срок работы с клиентом до девяти месяцев, компания разработала программу лояльности: клиенты получают в подарок скидочную карту и экономят на покупках.

Карта привязана к CRM-системе, поэтому компания видит, какие товары покупают клиенты и как часто. Исходя из этого маркетологи делят клиентов на сегменты и придумывают адресные предложения для каждой группы. В итоге увеличивается выручка от клиентов и срок работы с клиентом.

При выборе программы лояльности нужно учесть много нюансов. Вот некоторые из них:

• Получится ли подключить к программе лояльности несколько тысяч клиентов?
• Получится ли настроить все так, чтобы компания увидела всю историю действий клиента по сегментам?
• Какой сервис рассылок подойдет и как к нему подключить программу лояльности?

Мы написали отдельную статью о программах лояльности. Она поможет выбрать подходящую и понять, стоит ли вообще вкладываться в такой инструмент.

Допродажи. Обычно в бизнесе есть два вида продуктов:

1. Опорный продукт — что-то, за чем приходят в первую очередь. Например, в кофейни приходят за кофе, в бургерные — за бургерами, а на заправки — за топливом.
2. Дополнительные продукты — что-то, что могут купить вместе с опорным продуктом. Например, в кофейнях могут купить десерты, в бургерных — напитки, а на заправках — сигареты и хот-доги.

Продажа дополнительных продуктов — это допродажи. На витрине в кофейне можно красиво поставить тортики и предлагать по акции всем посетителям. Онлайн-зоомагазин может найти сегмент «владельцы котов» и предлагать им через систему рекомендаций того, что они еще не покупали: расчески для вычесывания, игрушки или полезные лакомства. Все это повышает количество новых покупок от существующих клиентов.

Работа с удержанием. Есть приемы, которые могут снизить уход клиентов. Приведем два примера:

1. Ретаргет с брошенной корзиной.
2. Скидка уходящему клиенту.

Ретаргет с брошенной корзиной может помочь всем, кто продает онлайн. Он работает, как овчарка с заблудшей овцой.

Клиент заказывал тостер к обеду, но ему написали по работе, поэтому он отвлекся от заказа. Спустя два часа интернет-магазин ловит клиента в соцсетях с помощью баннера. Он вспоминает, что заказывал тостер, и кликает, чтобы закончить начатое.

Не напомни пиццерия клиенту о брошенной корзине, он мог бы пойти в магазин за йогуртом или сделать яичницу. А так — есть заказ. Не обязательно напоминать именно с помощью ретаргетинга — можно с помощью письма на почту, если у вас есть контакт клиента.

Скидка уходящему клиенту работает в основном с бизнесами, которые зарабатывают на подписке: доставка готовой кулинарии, стриминговые сервисы, облачные сервисы для компаний.

Клиент хочет уйти от одного сотового оператора к другому, потому что у нового дешевле все стоит. Первоначальному оператору хочется, чтобы клиент остался, и он предлагает скидку, когда клиент сообщает об уходе.

Есть нюанс. Если дело действительно было в сумме ежемесячного платежа, скидка поможет удержать клиента. А если дело в другом, нужно выяснить, в чем именно, но это тема для отдельной статьи.