Агентства в тендере что это

Как организовать рекламный тендер

* В расчетах используются средние данные по России на момент написания статьи. В каждой статье есть калькулятор расчета прибыльности бизнеса, который позволит вам рассчитать актуальные на сегодня ключевые показатели доходности.

Как проводится рекламный тендер, какие бывают виды тендеров, каковы их цели и правила проведения, что должен включать бриф с заданием — обо всем этом поговорим в этой статье.

Периодически в деловой прессе мелькают сообщения о том, что та или иная крупная компания подвела итоги тендера и передала разработку и проведение рекламной компании тому или иному агентству. Так и хочется спросить, что это за зверь такой «тендер», который откусывает рекламные бюджеты клиентов от одного рекламного агентства и передает другому?

Да знаем мы, конечно, что все вы имеете представление о том, что такое тендер, но попробуем дать максимально подробное описание процесса организации тендера – чтобы оживить ваши воспоминания и дать практическое руководство по его проведению.

Цели тендера

Начнем с целей тендера. В последнее время появилась масса предприимчивых компаний (по крайней мере, в Москве), которые используют тендеры с одной целью – собрать побольше интересных идей, а потом организовать собственную рекламную кампанию. И хотя на таких «хитрецов» есть закон о защите авторских прав, все мы знаем, как расторопно наше законодательство. Эта опасная тенденция привела к тому, что лучшие рекламные агентства предпочитают не рисковать, и в принципе отказываются от участия в открытых тендерах (когда бриф-задание на рекламу рассылается всем подряд).

Однако вернемся к целям. Как правило, добросовестный заказчик, проводя тендер, преследует две цели: первая – выбрать агентство, которое подготовит самую гениальную рекламную кампанию всех времен и народов, и второе – сделает это за минимальную сумму. И от того, насколько серьезно компания-заказчик подойдет к проведению тендера, во многом зависит, как близко она сможет подойти к этой цели.

Прежде всего надо определиться, какой тендер вы будете проводить: открытый или закрытый. О недостатках открытого тендера мы уже сказали, поэтому будет справедливо остановиться на его преимуществах. Единственное и главное преимущество его в том, что чем шире круг участников, тем больше оригинальных и интересных решений вы сможете получить – и кто сказал, что самые гениальные идеи рождаются лишь в недрах известных агентств? В известных агентствах все идеи рождаются за соответствующую статусу цену, в то время как начинающее рекламное агентство может согласиться сократить до минимума свою прибыль, лишь бы заполучить крупного заказчика.

Выбор участников закрытого тендера

И все же и большинство рекламодателей и львиная доля рекламных агентств склоняются к закрытому тендеру, когда есть всего несколько специально приглашенных участников. В этом случае и заказчики серьезнее настроены на сотрудничество и агентства больше выкладываются, понимая, что это реальный шанс заполучить клиента.

Несколько слов о том, как выбирать участников. Алгоритм действий прост: прежде всего необходимо посмотреть на существующие рекламные кампании, отметить те, которые вам нравятся и поинтересоваться, какие агентства их делали. Кроме этого, рекомендуется поинтересоваться, какие агентства получали призы за рекламные кампании смежных с вами категорий товаров – однако это скорее из московской практики (и возможностей).

Тренинговый центр онлайн за 120 000 руб.

12 ТРАНСФОРМАЦИОННЫХ ИГР, 35 ТРЕНИНГОВ.
ПОЛНОЦЕННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА ДЛЯ РАБОТЫ
ОФЛАЙН + ОНЛАЙН.

В стоимость входит комплект материалов для очного проведения 12 т-игр и 35 тренингов. Виртуальный бизнес-кабинет для проведения этих программ в онлайн-формате. Живое обучение. Поддержка в процессе работы.

Выбрав несколько предположительно подходящих агентств, договоритесь с каждым о встрече и попросите их провести собственную презентацию: рассказать о своей истории, опыте работы с крупными заказчиками, квалификации специалистов и т.д. Этот этап очень важен, поскольку поможет сразу отсеять недостаточно профессиональных кандидатов и остановиться на действительно лучших.

Теперь, когда участники тендера определены, настало время разослать всем бриф с заданием на рекламу и условиями проведения тендера.

Что должен включать бриф с заданием

От того насколько профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:

Описание компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов).

Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.).

Подробное описание целевой аудитории.

Желаемое позиционирование бренда.

Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности.

Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п.

Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации.

Юридическая и другая необходимая информация.

Некоторые правила проведения тендера

Теперь остановимся на ряде опорных пунктов подробнее. Прежде всего, после прочтения перечня информации, которая должна содержаться в брифе, у вас может возникнуть вполне закономерный вопрос: не произойдет ли утечки информации к конкурентам? Ответ – нет: во-первых – город маленький, агентство не решит рисковать своей репутацией, во-вторых — есть такая вещь как договор о неразглашении коммерческой тайны. С другой стороны, и заказчик подписывает договор, в котором обязуется не разглашать и не использовать идеи и предложения предоставленные агентствами-участниками в рамках тендера.

Кроме того, ряд агентств могут запросить дополнительную информацию для более качественного выполнения работ – и если это обосновано, стоит пойти им навстречу. К слову, согласно сложившимся обычаям, затраты на приобретение результатов маркетинговых исследований по рынку и другой справочной информации несет компания-заказчик.

Если говорить о сроках проведения тендера, то минимально необходимым промежутком времени для разработки проекта и подготовки презентации считается 4 недели, хотя лучше дать агентствам немного больше времени: не забывайте, эту работу они выполняют бесплатно и в свободное время после обслуживания существующих клиентов, требующих не меньшего внимания.

И еще один важный момент: общепринятым правилом проведения закрытого тендера является включение в бриф перечня всех остальных компаний участников. Кроме этого рекомендуется сообщить претендентам о критериях, по которым будет оцениваться их работа (а для этого стоит самим определиться с этими критериями).

В ответ на рассылку брифа – рекламные агентства должны прислать подтверждение своего участия. Возможно, придется провести еще несколько установочных встреч.

Подведение итогов тендера

После проведения презентации всеми участниками, возьмите тайм-аут на пару недель для принятия взвешенного решения. Этот перерыв полезен еще и тем, что вы можете провести предварительные переговоры по согласованию условий контракта с компанией-фаворитом. Если по какой-то причине вы не сможете прийти к согласию – у вас всегда останется в запасе компания, занявшая второе место.

Только после того, как все юридические тонкости будущего сотрудничества улажены, стоит официально объявить результаты тендера. Хотя о дате оглашения итогов все участники должны были быть оповещены сразу после презентаций.

Итак, выбор сделан, победитель определен – настало время письменно поблагодарить всех участников за их работу (некоторые крупные компании даже выплачивают проигравшим небольшие компенсации) — кто знает, может, через год, когда вы в очередной раз решите сменить партнера, кто-то из них сделает идеальное предложение, и наконец-то создаст лучшую рекламную кампанию всех времен и народов.

Тендерное сопровождение: что входит в услугу и зачем она нужна

Многие компании отказываются от участия в тендерах из-за сложности правил и большого количества подводных камней. При этом совсем не обязательно заниматься этим самостоятельно — существуют компании, предоставляющие тендерное сопровождение. Что включает в себя данная услуга и какие особенности следует учесть тем, кто решил ею воспользоваться?

Для многих компаний тендер становится ситуацией из разряда «и хочется и колется». С одной стороны, при победе в тендере компания приобретает не только надежного и, как правило, крупного заказчика, но и определенную репутацию, укрепляя имидж. С другой — правила подготовки документации для тендера настолько сложные и запутанные и меняются так часто, что руководители предпочитают даже не пытаться принимать участие в конкурсе: слишком велик риск потратить время впустую и получить отказ из-за малозначительной ошибки в оформлении документов.

Однако на самом деле это вовсе не повод отказываться от участия в тендере. Тендерное сопровождение — услуга, которая создана как раз для подобных ситуаций. Компании, предоставляющие сопровождение тендеров, помогают быстро и без ошибок пройти этот квест.

Сопровождение тендеров: пытаемся дойти до самой сути

Тендерное законодательство в нашей стране находится на стадии формирования. Правила и нормы меняются очень часто и быстро. И это создает массу проблем для предпринимателей. Даже если у вас уже был опыт участия в тендере пару лет назад и вы сделали все так же, как делали в прошлый раз, нет гарантии, что вас допустят к участию в конкурсе — за это время многое могло измениться. Чтобы держать руку на пульсе, необходимо содержать специалистов по тендерному законодательству, которые будут отслеживать любые изменения и точно знать требуемый порядок действий в случае участия в конкурсе. Крупные корпорации так и поступают, но что делать относительно небольшим компаниям, которые не могут выделить ресурсы на содержание тендерного отдела? Все просто — отдать эту работу на аутсорс.

Сопровождение тендеров может быть комплексным и локальным. Комплексное — это сопровождение тендеров под ключ, от первого до последнего этапа. Локальное тендерное сопровождение предполагает участие специалистов лишь на каком-то определенном этапе — например, при подготовке пакета документов или сопровождении торгов.

Тендерное сопровождение — услуга крайне востребованная. Прежде всего, в ней нуждаются компании, не имеющие опыта участия в тендерах, организации, в которых просто нет специалистов нужного профиля, и компании, которые уже пытались принять участие в тендере, но из-за допущенных ошибок не добились успеха. В таком случае имеет смысл выбрать вариант под ключ.

Услуги сопровождения тендеров нужны и тем, кто хочет сократить траты на содержание собственных специалистов или сталкивается с затруднениями лишь на каком-то этапе — в этих случаях чаще выбирают локальное тендерное сопровождение. Конечно, существуют руководители, которых опыт ничему не учит. Но большинство бизнесменов, хоть раз пытавшихся поучаствовать в тендере, не опираясь на специалистов, знает, что шансы на успех минимальны. Если вы не хотите терять свое время или не можете отвлечься от дел компании, чтобы углубиться в тендерное законодательство, перепоручите тендерное сопровождение тем, кто хорошо в этом разбирается, выбрав локальный вариант.

Этапы тендерного аутсорсинга: каждому по потребностям

Тендерный аутсорсинг под ключ снимает с компании все заботы, связанные с участием в конкурсе, а локальный — по одному из этапов, но тоже полностью. Как правило, такое обслуживание включает в себя:

Получение и перевыпуск электронной подписи (согласно №63-ФЗ «Об электронной подписи», она выдается на срок до 15 месяцев и требует регулярной замены).
Аккредитация организации на электронных торговых площадках.
Мониторинг и выбор тендеров по требованиям, озвученным компанией. Здесь важно не только собирать все подходящие тендеры, но и оценивать условия участия в них, требования к исполнителям и поставщикам, обеспечению заявки и срокам исполнения. Необходимо учитывать и репутацию заказчика. Словом, даже мониторинг тендеров — это уже существенный пласт работы, требующий времени и ресурсов.
Предоставление тендерного займа, помощь в получении банковской гарантии или кредита для участия в тендере . Получить такой заём и кредит намного проще и быстрее через тендерного брокера.
Подготовка документации и подача заявки на участие в тендере. Один из самых сложных этапов, поскольку документов потребуется много, у каждого заказчика их список свой, а ведь еще нужно учесть, что даже отсутствие одной единственной справки или печати может свести все усилия на нет и заявка будет отклонена.
Сопровождение торгов от имени организации . Этот шаг также предполагает презентацию проектов, услуг или товаров, и очень важно, чтобы она была убедительной. Далеко не всякий предприниматель знает, как именно убедить заказчика в качестве своего товара.
Подписание контрактов с помощью ЭЦП от имени организации .
В случае неудачи — обжалование результатов в Федеральной антимонопольной службе .
Юридическое сопровождение сделок.
Обучение персонала компании и повышение его квалификации . Это вложение, которое окупится в будущем — впоследствии при участии в тендере можно будет переложить часть подготовки на плечи собственных сотрудников, а не нанимать новых.

При заказе тендерного сопровождения компания может либо полностью передать процесс в руки экспертов, либо отдать на аутсорс один или несколько этапов. Вариант под ключ предполагает оплату сразу за несколько месяцев сопровождения с ограниченным количеством тендеров, а при локальном тендерном сопровождении оплачивается один выбранный этап.

Сильные и слабые стороны услуги тендерного сопровождения

Стоит ли заказывать тендерное сопровождение у сторонней компании или лучше обойтись своими силами? У аутсорсинга есть как преимущества, так и недостатки.

Плюсы:

Не придется отслеживать все изменения закона и разбираться в тонкостях. Как мы уже говорили, тендерное законодательство меняется очень быстро, поэтому за ним нужно следить. К примеру, с 1 января 2018 года будет снижен порог выручки для заказчиков тендеров — если раньше он равнялся 2 млрд рублей в год, то теперь снизится до 500 млн рублей в год. Это расширит возможности как заказчиков, так и участников тендеров. С другой стороны, значительно ужесточатся требования к банкам, выдающим банковские гарантии для обеспечения заявок и исполнения контракта, и, следовательно, таких банков станет меньше.
Благодаря участию экспертов вы сможете подготовиться к участию в тендере очень быстро, поскольку вся процедура им знакома до мелочей и многократно отработана.
На любом этапе вам будет предоставлена любая возможная юридическая поддержка и консультации экспертов.
Вы не упустите выгодный тендер, поскольку сотрудники компании, оказывающие услуги по тендерному сопровождению, будут следить за всеми предложениями и вовремя информировать вас о подходящих конкурсах.
Обращаясь к специалистам, вы полностью исключаете возможность ошибки в оформлении документов.
Вам будет гораздо проще получить банковскую гарантию, поскольку банки охотнее сотрудничают с брокерами. К тому же это будет быстрее, что особенно важно в свете грядущих изменений законодательства, о которых мы писали выше.

Минусы:

Услуга платная, поэтому придется выделить из бюджета некоторые средства. Тендерное сопровождение под ключ на срок три месяца в Москве обойдется в сумму около 40 000–60 000 рублей. В случае победы в тендере вам придется выплатить дополнительную комиссию — 2–2,5% от стоимости контракта. Это очень приблизительные цифры, поскольку разные компании предлагают разные тарифы в зависимости от профессионализма и опыта сотрудников.

Вам все равно придется уделять внимание процессу — никто, кроме вас, не сможет ознакомиться с техническим заданием и принять окончательное решение. Однако тендерное сопровождение в любом случае сэкономит вам немало времени.
Это не гарантия победы, хотя очень большой вклад в нее.

Насколько целесообразен для вас тендерный аутсорсинг? Если участие в тендерах в вашем случае — рутинная процедура и основной способ привлечения новых заказчиков, экономнее будет создать отдельный тендерный отдел, обучив имеющихся сотрудников (этим, кстати, тоже могут заняться компании, предоставляющие тендерное сопровождение) или наняв новых специалистов. Если же вы участвуете в тендерах лишь время от времени, например всего несколько раз в год, тендерный отдел будет совершенно лишней и крайне ощутимой финансовой нагрузкой — в такой ситуации проще и значительно дешевле обратиться к профессионалам на стороне, выбрав тот вариант, который максимально подойдет вашей компании.

Каадзе Анастасия Геннадьевна Ответственный редактор

Выбирая брокера, обратите внимание на список его клиентов. Если компания отказывается предоставлять эти сведения, лучше поищите другую. Брокеры, работающие добросовестно, гордятся своими клиентами и не опасаются, что они могут дать им нелестную характеристику.

© 2023 АО «Аргументы и Факты» Генеральный директор Руслан Новиков. Главный редактор еженедельника «Аргументы и Факты» Игорь Черняк. Директор по развитию цифрового направления и новым медиа АиФ.ru Денис Халаимов. Шеф-редактор сайта АиФ.ru Владимир Шушкин.

Закупки в DIGITAL: Как заказчикам и агентствам понять друг друга ?

Digital Club и агентство Далее провели встречу заказчиков и исполнителей «Закупки в DIGITAL. Web-production». В лофте собрались 130 представителей разных компаний и агентств, чтобы обсудить проблемы и их решение.

Тема тендеров на рынке достаточно табуированная. Вопросов от исполнителей к закупщикам не становиться меньше, а слухов про «проплаченные» закупки становиться все больше. Чтобы в этом разобраться, надо увидеть процесс тендеров с трех сторон: агентства, заказчиков и тех, кто размещает тендеры. По этой причине первая часть ивента состояла из трех выступлений спикеров. Чтобы описать весь материал, я записала все на диктофон и расшифровала в текст.

Любой товар , который мы покупаем проходит ряд этапов, чтобы попасть к нам в руки. Это применимо и к тендеру, у него есть свой путь:

Постановка задачи.

На этом этапе клиент определяет, кто участники процесса. Можно выделить основные позиций: директор, руководитель, менеджер. Каждый из них может быть из разных отделов, с разным опытом и KPI. Все это будет влиять на тендер. Самый распространенный момент того, как со стороны клиента можно «завалить» весь процесс – это не договориться о том, что хотят участники.

Простой пример: менеджер хочет современных молодых, специалистов, которые выступают на конференции, а директор хочет недорогое и быстрое агентство.

Чтобы минимизировать недопонимание в команде, надо понять, кто был инициатором.

Это может быть директор по маркетингу, который устал от агентства,или отдел закупок, которых не устраивает несоответствие цены и качества. Если тендер проводиться, значит, клиент хочет к чему-то прийти или от чего-то уйти. Эту общую цель нужно озвучить команде и вместе к ней идти.

Совет агентствам: перед входом в тендер максимально изучите клиента, его продукт, какие счетчики стоят на сайте , какие пиксели. Изучите профайл команды, какой у них бэкграунд, если у них в команде есть человек с опытом в разработки, готовьтесь к вопросам по этой сфере. Благодаря этому, вы сможете сформулировать гипотезы, которые проверите в течении тендера.

Планирование

На этом этапе команда собирается вместе и обсуждает кого позвать:

Сообщество: советую позвонить пяти контактам-друзьям из индустрии и спросить у каждого по пять агентств. Если есть пересечения в названиях, то эти агентства точно надо звать.
Рейтинги: зовем всех, кто находиться сверху в первой десятке.

Тут еще раз важно обговорить цель. Понять, как мы выбираем, разрабатываем задание и договариваемся о принятии решения. Иначе у вас будет комиссия, которая ориентируется на разные критерии.

Как со стороны клиента можно «завалить» весь процесс? Забыть, что тендер – это инвестиция от агентства.

Простой пример: Неадекватные сроки задач. Продукт надо запускать через месяц, а на подготовку к нему нужно три. В лучшем случае, вам придется менять агентства, в худшем – проект уйдет «в стол»

Зовем агентство

Ошибка клиента, что он не пытается строить взаимоотношения с агентством. Лучше назначить созвоны и познакомиться с участниками. Слушайте, что спрашивают агентства, чтобы добавить это в тендер. Таким образом, вы уберете неточности и сделаете равные условия для всех.

Если вдруг есть принципиальные моменты, вы поймете их сразу на звонке и разойдетесь с агентством на этапе знакомства. Хороший клиент на тендере учится.

Совет агентствам: задавайте сложные вопросы, чтобы посмотреть, кто на них отвечает. Именно этот человек будет принимать решение. Прощупайте ценовой уровень: спросите, какие услуги нужно считать обязательно и что можно посчитать дополнительно. Если клиент согласен на дополнительные расчеты, то запас денег большой. Обязательно спросите про критерии выбора, чтобы понять какого уровня агентства присутствуют в тендере.

Как со стороны клиента можно «завалить» весь процесс? Позвать много или мало агентств.

Простой пример: три агентства – это мало, двадцать – это много.

Если комиссия состоит из пяти человек, то они физически не сходят на двадцать встреч. Если агентства всего три, то может сложиться ситуация, когда выбирать будет просто не из кого.

Презентация

Если тендер сделан грамотно, то на второй или третьей презентации-встречи вы уже поймете, кто то самое агентство. Обратите, как участники считали задания, все ли вам понятно. Бывает, что только на презентации представители агентства упоминают о том, что не заложили в тот или иной этап деньги – это плохо. После каждой встречи комиссия должна обсудить участников и вынести вердикт.

Совет агентствам: хороший вариант, если агентство привнесло изюминку, чтобы запомниться. У нас был случай, когда на презентации агентства был их сотрудник, который выиграл сову в «Что? Где? Когда?». Также постарайтесь избежать ошибки с загрузкой документов. Закупки обязательно скажут об этом комиссии. Вроде это не существенно, но и такие моменты запоминаются в негативном ключе.

Подведение итогов

Хорошая практика – пригласить кандидата на победу на встречу. Особенно если их два. Задайте вопрос про ресурсы агентства. Есть ли сейчас люди или их будут нанимать? Возможна ли замена менеджеров?

Исходя из ответов, вы сможете выбрать подходящего исполнителя.

Со своей стороны,мы давно общаемся с клиентами и агентствами и повсеместно видим разочарование друг другом. Клиенты разочарованы, что уровень вовлеченности агентства в брифинг и качество выполняемых услуг низкое. Агентствам не нравится, как уменьшаются бюджеты и как растут объемы тендерного задания.

Опираясь на наш опыт, мы определили чек-лист идеального тендера и делимся им с вами.

Состав участников

Мы не идем в тендер с агентствами не нашего масштаба. Конкурировать с региональными агентствами в цене невозможно из-за жесткого демпинга.Такие тендеры снижают наши шансы на победу и на эффективность в будущем. Это не значит, что маленькие агентства хуже, просто у них объем задач другой. Ненормально, если тендер – это винегрет из агентств разных уровней. Почему есть такое? Потому что есть непонимание между закупками и бизнесом клиента. То же самое касается количества участников. Мы не идем в тендер, в котором больше четырех участников.

Критерии тендера

Совет клиенту: делать максимальное количество критериев в продукте. Распределите значимость для проекта по критериям. Избегайте критериев, которые не влияют на задачу. Например, тендер у вас на разработку сайта, а в брифе критерии – увеличение конверсии.

Size of the price

Нам очень важно понять, за что мы боремся. В тендере должна быть цена и список работ. Мы всегда спрашиваем про бюджет не для того чтобы подогнать смету. А чтобы понять, насколько тот приз соответствует тем расходам, которые мы понесем.

Индивидуальные брифинги

Если клиент проводит общий брифинг, то компания не хочет тратить время на агентства. Это относится и к презентации. На брифинги мы обращаем внимание на состав комиссии. Важно, чтобы там был и СМО, и закупки. Бывает такое, что на созвоне присутствует только один человек. Для нас это тревожный звонок: тендер может вовсе не состоятся.

Тендерное задание

По опыту последних лет, с 2014 года общее количество тендерных заданий уменьшалось. Я связывал это с тем, что появились закупки, и они стали довольно сильным отделом в корпорациях. В этом году количество тендерных заданий растет. Мы, как агентство любим тендерные задания. Многие сотрудники называют тендерные задания дополнительной мотивацией. Так как это выход из рутины. Но стоит помнить, что для агентства тендерное задание – большой проект. Мы бронируем менеджеров и исполнителей с уже 100% загрузкой, у них появляются новые задачи, что для нас дополнительные затраты. Особенно если у клиента есть условие, чтобы тендером занималась та же команда, что делала тендерное задание.

Затраты на участие

Также важно помнить, что если клиент хочет одну и ту же концепцию, но в разных цветах. Даже эта замена будет увеличивать цену.

В нашей сфере сложно сравнивать КП, так как сметы агентств и их расчет не сильно отличаются друг от друга, если условия тендера четко описаны. Но есть и нюансы. При непонятных условиях одно агентство принесут смету на основе брифа, а другое – с учетом интервью ЦА. Это позволяет демпинговать или делать цены высокими до космоса.

Совет клиенту: опишите детально, какие пункты должны быть в расчете. Учтите количество интервью с потенциальными аудиториям, количество тестирований. Все это относится и к дизайну (прототипы/ итерации). Чем детальней описание, тем легче сравнение.

Не забывайте, что проекту также нужна будет поддержка после. Обратите внимание на детализацию поддержки в брифе и указана ли она вообще. Иначе это приведет к ее отсутствию и неравным условиям для агентств.

Сегодня хочу поговорить про модели ценообразования и почему они так важны для тендеров.

Агентства – это, прежде всего, сфера услуг, мы продаем время своих сотрудников. Поэтому крайне важно знать значение overhead – коэффициент, который показывает, за сколько мы должны продать время сотрудника. Для клиента он также важен, как и для агентства.

Разберем первый пример: допустим, вам нужно разработать легкий сайт из пары страниц, где есть обратная связь и карточки товаров. Региональное агентство на эту задачу может поставить джунов, которые зарабатывают 50 000 в месяц (допустим). Они оценивают этот сайт и решают, что нужна неделя на проектирование, неделя на внедрение и тестирование. Всего три недели на дизайн и разработку. На такую задачу ставят два человека. Коэффициент overhead = 2. Бюджет на проект равен 200 000 рублей.

Разберем второй пример: вы приходите в крупное агентство. Для них вы важный клиент. Они ставят на проект сеньоров или мидлов с зарплатами от 250 000 тысяч. Коэффициент overhead = 4. Примерная стоимость проекта будет 1 000 000. Агентство хочет пойти по обычному для них циклу: две недели на проектирование, две на тестирование, по месяцу на дизайн и еще пару недель на исправление недочетов.

В денежном сравнении эти два сценария отличаются друг от друга в 25 раз. Такие ценовые различия ставят заказчиков в тупик. Причем нельзя сказать, что одно агентство выполнит работу лучше другого.

Если overhead 4-5 — у агентства всё хорошо с рентабельностью, 3-4 — работает в плюс, но с минимальной рентабельностью, до 3 — агентство почти не зарабатывает или работает в минус. Агентство с маленьким коэффициентом может сделать проект себе в убыток, тогда клиенту повезет получить нормальное качество за небольшие деньги. Или же они забросят проект, сорвут сроки, в таком случае рассчитывать на качество не стоит.

На нашем рынке мы опросили более 300 агентств и выяснили что 70% компаний на рынке работают с overhead равное 3. Это значит, что у агентств мало персонала, либо они платят «в серую» и финансово неустойчивые. Это важный момент, на который должен был обратить внимание менеджер по закупкам со стороны клиента.

Чтобы определить коэффициент потенциальных участников тендера, надо взять общую выручку за год и разделить на количество сотрудников. Если у подрядчика приходится меньше 2 миллионов на человека, то он в красной зоне. После расчета, давайте посмотрим как могут меняться модели ценообразования.

Fix – договор с фиксированной стоимостью часа.

T&M – подразумевает регулярную оплату по факту выполненных работ.

Retainer – согласование среднесрочных (например, годовых) планов и объемов трудовых ресурсов на длительный период.

Outstaff – оплата услуг компании, за «аренду» персонала, на условиях удаленной работы на заказчика.

В течении изменения проекта, перехода от этапа к этапу, модели ценообразования для сотрудника меняются.

Также надо понять что не один человек не может в месяц закрыть задачи за 160 часов. Исходя из фокуса внимания, в среднем хороший специалист тратит 120 часов на задачи и 40 часов на сторонние моменты: как обед, общение в мессенджерах и т.д. Так как есть разные модели ценообразования, и человек в течении проекта может по ним передвигаться, то часто фокус внимания забывается и расчет затрат становиться неверным. Так как его ставка может стать больше.

После выступления трех спикеров, состоялась пленарная дискуссия на тему тендеров в digital с представителями «ГК ФСК», «Додо Пицца», Hoff, ИВ РОШЕ, «Детский Мир». Статью с продолжением вы можете прочитать здесь.

Тендер на рекламные услуги и условия его проведения

Рекламный рынок — это, прежде всего, рынок рекламодателя, поэтому рекламодатель имеет множество вариантов выбора нужного ему рекламного агентства. Одним из наиболее популярных на рынке рекламы инструментов выбора рекламодателем рекламного агентства является тендер — конкурентная презентация, которую рекламодатель предлагает провести нескольким рекламным агентствам. По результатам презентаций рекламодатель делает свой выбор в пользу того или иного агентства и заключает с ним контракт на рекламное обслуживание.

Тендер — конкурентная форма отбора предложений на оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности. Контракт на рекламное обслуживание заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям документации, в котором предложены наилучшие условия. Тендеры подразделяются на открытые и закрытые, и могут проводиться в один или два этапа, в форме конкурса, на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком.

Как показывает практика, конечная эффективность работы рекламодателя с рекламным агентством определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. На рынке рекламы стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы примерно одинакова. Поэтому тендеры на рекламное обслуживание проводятся не в целях поиска наиболее «дешевого» предложения, а в целях выбора рекламного агентства, способного максимально качественно решить бизнес-проблему, стоящую перед заказчиком-рекламодателем. Так, просчеты в позиционировании продукта, креативной стратегии, медиапланировании могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии.

Ниже представлены рекомендации по условиям проведения тендеров для рекламодателей и рекламных агентств, разработанные в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) на основе анализа рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей.

Этапы проведения отбора рекламных агентств

Тендеры могут проводиться в один или два этапа. Тендер в один этап проводится в том случае, когда у рекламодателя существует шорт-лист, то есть список агентств, с кем у него уже были деловые отношения. Тендер в два этапа проводится в том случае, когда рекламодателю необходимо формирование шорт-листа и выбор агентства на основании предложений.

1. Предварительный отбор агентств

Участие в том или ином тендере является для любого рекламного агентства прежде всего бизнес-решением, основанным на анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому во избежание возможных недоразумений важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый объем информации по процедуре и условиям его проведения. Главными моментами также являются максимально прозрачные условия для всех участников и постановка реальных сроков выполнения тендерного задания.

На предварительном этапе отбора агентств заказчику тендера целесообразно определить, какой тип рекламного обслуживания ему необходим, исходя из сектора рекламного рынка, типа рекламных услуг и специализации агентств. Далее необходимо определить количество агентств, удовлетворяющих указанным критериям, собрать информацию об отобранных агентствах и разослать им приглашение на проведение презентации агентства. Как показывает российский и международный опыт, на презентации имеет смысл приглашать 5-7 агентств.

Распространенной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета рекламодателя. Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства и не должен включать других представителей заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Вместе с тем, для отдельных узкоспециализированных направлений тендерный комитет может не создаваться. Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной компании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям. Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.

2. Первый этап тендера. Презентации агентств

Презентация агентства — это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его специалистами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства — крайне важно для последующей совместной работы). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней. По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации рекламодателю целесообразно отобрать агентства, которые проходят во второй этап тендера.

В отношении всех участников процесса требуется полная осведомленность:

основные планируемые условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ и другие условия, могущие повлиять на формирование ценового предложения;
все участники первого этапа должны быть проинформированы о критериях отбора;
все участники первого этапа должны быть проинформированы о результатах отбора;
агентствам, прошедшим во второй этап, следует разослать список участников второго этапа и его задание, а также срок и форму предоставления предложений;
в случае изменения в составе участников, появления дополнительных конкурсантов, обязательно извещать всех участников;
важным моментом является определение и обнародование принципов и способов вознаграждения участников и победителей тендера.

3. Второй этап тендера. Предложения агентств

Оставшиеся после первичного отбора наиболее квалифицированные агентства допускаются ко второму этапу, причем нередко им высылается более полная и эксклюзивная информация, конфиденциальность которой отдельно оговаривается в регламентирующих документах.

Второй этап тендера рекомендуется проводить на платной основе и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер. Во время тендера агентства-участники несут достаточно большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы. Особенно это касается второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и связанных с ней попутных расходов. Организация, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих во втором этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств-участников тендера.

Известно множество случаев, когда ряд известных агентств, не желая тратить рабочее время своих ведущих специалистов впустую, без коммерческой отдачи, настаивает, чтобы в приглашении обязательно было указано, готова ли организация, объявившая тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки (хотя бы в минимальном размере) всем участникам тендера, представившим свои предложения. Наличие такого подтверждения, по мнению многих агентств, является дополнительным свидетельством подлинной заинтересованности заказчика в цивилизованном получении оригинальных разработок, а не сбором и бесплатным заимствованием чужих творческих идей.

На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента. Основная задача тендера — выбрать лучшее предложение, максимально соответствующее объявленным на начальном этапе целям. Представившее это предложение агентство и является победителем тендера.

Качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи. Чтобы максимально быстро и точно определить потенциал агентств-участников уже на начальном этапе, минимизировать затраты на создание и рассмотрение нерелевантных предложений как со стороны агентства, так и со стороны рекламодателя, необходимо большое внимание уделить составлению задания на тендер. Чем более точным, конкретным и полным является задание на тендер, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Задание на тендер следует составлять таким образом, чтобы агентства могли наиболее полно раскрыть свои возможности. Для этого имеет смысл выставлять на тендер одну-две наиболее важных для данного периода задачи. Также на этапе разработки задания следует уделить внимание иерархии задач, стоящих перед маркетинговым отделом организации, и выносить в задание разработку именно стратегических компонентов предстоящей рекламной кампании.

В отношении к тендерным заданиям на разработку творческих концепций и рекламных материалов на проектной основе необходимо учитывать следующее:

необходимо обеспечить всем агентствам-участникам одинаковые условия: сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления проекта и так далее;
стороны должны утвердить бюджет и сроки сдачи проекта;
необходимо предусмотреть компенсацию рекламодателем затрат рекламного агентства;
сумма компенсации, одинаковая для всех агентств-участников, устанавливается заранее.

В зависимости от поставленной рекламодателем задачи, срок подготовки агентств-участников может варьироваться. Так, если необходима разработка стратегии и креатива, то время подготовки может занять недель; если это предложение по механике проведения мероприятия, то время подготовки может сократиться до 7 рабочих дней. Рекламодателям рекомендуется придерживаться именно этих сроков при планировании второго этапа тендера, поскольку меньшие сроки могут существенно понизить качество предлагаемых агентствами разработок.

По получении условий проведения второго этапа тендера, агентства должны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав. Перед проведением презентации рекламодателю и агентству следует согласовать друг с другом максимальное отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Крайне важным представляется участие в презентации руководителей высшего звена организации-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы.

4. Объявление результатов тендера

Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера должны быть проинформированы заказчиком тендера о результатах в течение рабочих дней после проведения последней презентации.

Результатом тендера могут быть:

Выявление победителя.
Отсутствие победителя.
Продолжение тендера на дополнительно определенных условиях.

Проигравшие агентства обязаны, в соответствии с соглашением, вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель — вернуть агентствам материалы презентаций. В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме оранизацию, победившую в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно другому агентству.

Требования к составлению задания на тендер

Исходя из традиций делового документооборота, агентства при работе с клиентом используют ряд стандартных документов. Ключевым типом документа в практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя является «бриф» (от англ. Brief — короткий, сжатый) — задание, которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (например: Media Brief — задание на разработку медиастратегии и медийной кампании, Creative Brief — задание на разработку креативной стратегии и рекламных материалов, и другие). В нем раскрываются идеи рекламодателя, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования, пожелания и советы.

Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для рынка рекламы, что, помимо целостности информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизованных форм снимает ряд вопросов относительно того, что следует включать в задание, а что не следует. В приложении к настоящему документу представлены типовые формы заданий для нескольких наиболее распространенных случаев: Creative Brief — бриф на разработку рекламных материалов; Media Brief — бриф на разработку медиа-плана; BTL Brief — бриф на разработку BTL-коммуникаций.

Обязательной составной частью любого задания является, помимо необходимой для разработки предложения исходной информации, наличие четко определенных критериев (качественных либо количественных) оценки выполнения тендерного задания. При отсутствии либо невозможности применения балльной системы оценки предложения, необходимо максимально четко обозначить ряд качественных параметров (например: ясность, соответствие выбранной аудитории, оригинальность, новизна), по которым будут впоследствии оцениваться презентации агентств-участников.

Иногда в заданиях, особенно со стороны крупных компаний, отводится специальное место для краткого описания условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса. Это делается для того, чтобы подстегнуть интерес агентств-участников и заставить их подключить к разработке лучших специалистов. Тем самым агентствам посылается своего рода сигнал: проект реальный, у него есть бюджет и сроки реализации, заказчик настроен серьезно и не занимается сбором креативных идей впрок для своих рекламных кампаний.

Задание на тендер должно быть подписано уполномоченным лицом, участвующим в процессе принятия решения по проводимому тендеру. Заполненные формы должны быть разосланы агентствам-участникам, которым должна быть предоставлена возможность задать вопросы, если таковые появятся. Лицо, ответственное за проведение тендера со стороны рекламодателя, должно обеспечивать получение ответов от соответствующих служб своей организации, если вопрос выходит за рамки компетенции ответственного лица.

Соблюдение авторских прав и конфиденциальности при проведении тендеров

Для того, чтобы все участники тендера, а также его заказчик имели общее понимание процедуры и ключевых условий проведения тендера, рекомендуется заключение специальных договоров на участие в тендере, регламентирующих такие моменты, как сроки, объем задания, вознаграждение, потенциальные условия контракта по итогам тендера, авторские права и так далее.

Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены авторским правом. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи и разработки проигравших тендер агентств. С другой стороны, агентство, которому были сообщены фундаментальные элементы технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя, должно считать их строго конфиденциальными и не использовать их для других проектов или клиентов, даже если это агентство не будет выбрано рекламодателем.

В целях упрощения процедуры обмена конфиденциальной информацией, перед вторым этапом тендера между агентством и рекламодателем может быть заключено двустороннее соглашение о конфиденциальности, закрепляющее основные положения и права по использованию агентством информации по фундаментальным элементам технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя во время подготовки предложения. Этот же документ может содержать положения, регламентирующие и закрепляющие дальнейшее неиспользование рекламодателем идей и разработок агентства в случае его проигрыша в тендере.

Участникам тендера рекомендуется обеспечить полное и точное правовое сопровождение всех тендерных процессов, так как это позволяет избежать спорных ситуаций, как в процессе, так и по окончании тендера. Оптимальной формой для этого служит полноценное тендерное соглашение, являющееся юридическим документом, обязательным для исполнения обеими сторонами.

Срок заключения контракта и периодичность проведения тендеров

Заключаемый после подведения итогов тендера контракт на рекламное обслуживание целесообразно делать на продолжительный период, рекомендуемый срок — не менее двух-трех лет. Это даст возможность клиенту по-настоящему интегрировать агентство со своей маркетинговой структурой, а, значит, добиться результативной совместной работы. Слишком частое проведение тендеров приводит к тому, что клиент и агентство руководствуются краткосрочными целями, теряют стратегическое понимание бизнес-задач и решений.