Что такое лояльность потребителей

Как влюбить в себя покупателя или что такое лояльность

Мы в Antro собрали собственный опыт и исследования экспертов о лояльности и упаковали их в одну статью. Рассказываем, как удерживать покупателей и возвращать их к себе снова и снова.

Когда вы нанимаете маркетолога или заказываете консалтинг, чтобы «увеличить лояльность», чего именно вы хотите добиться?

Лояльность — это не просто, когда ваш продукт соглашаются купить второй, третий, четвёртый раз. Она никак не связана с транзакционным маркетингом, где со всей силы «наливают» трафик и пытаются «конвертировать в покупки».

Нет связи у истинной лояльности и с бонусными системами, где за «плюшки» толкают к желаемому потребительскому поведению. Люди, конечно, приходят за этими ними, если продукт их устраивает. Но легко откажутся от бренда, если найдут более выгодный или интересный вариант.

Лояльность — это когда к вам возвращаются снова и снова, вместо того, чтобы обращаться к конкурентам.

Она формируется, если аудитория контактирует с брендом в разных каналах коммуникации, понимает ценность продукта и при этом испытывает положительные эмоции.

Этого невозможно добиться, если вы не заботитесь об опыте своих покупателей и не внедряете инструменты для его улучшения.

Опыт — тоже продукт вашей компании. Он формирует ценность в глазах людей. Это причина, по которой люди будут покупать именно у вас, а не у конкурентов. Больше, дольше и с удовольствием.

Если для вас непонятно, что такое клиентский опыт, то мы рассказывали об этом в статье «Когда UX недостаточно» — наш CEO подробно разложил всё «по полочкам» в докладе на ECOM Expo.

По данным Harvard Business Review, в зависимости от отрасли, привлечь нового покупателя до 25 раз дороже, чем удержать существующего.

PwC в своём отчёте Experience is everything вывели закономерность — чем дольше люди взаимодействуют с продуктом, тем больше они будут покупать.

Лояльные покупатели менее чувствительны к росту цен. Они рекомендуют вас другим, и на это привлечение вы не тратите ни копейки.

Из чего состоит лояльность? Первое, что приходит на ум людям, когда я задаю этот вопрос — удовлетворённость.

Действительно, исследователи установили положительную связь между удовлетворенностью покупателей и различными аспектами лояльности:

• чувство принадлежности (Dick and Basu, 1994);
• снижение интенсивности обвинений и гнева в неудачных кейсах (Forrester and Maute, 2001);
• намерение купить повторно (Reichheld and Sasser, 1990; Zeithaml et al., 1996);
• намерение использовать повторно (Bitner, Booms and Tetreault, 1990; Jones and Suh, 2000);
• готовность рекомендовать (Faullant et al., 2008).

Банально, но соответствовать ожиданиям и превосходить их. Ожидания отчасти формируете вы сами, транслируя обещания своей аудитории.

Сами по себе ваши усилия не важны, если вы не выстроили ожидания.

Старайтесь не перехваливать себя и не завышать ожидания. Иначе человек будет пристально искать мелочи, к которым можно придраться, и легко разочаруется от любого изъяна. Идеально, если покупатель ждёт от вас чуть меньше, чем вы можете ему дать.

Здесь всё относительно просто. Если у вас на сайте высвечивается чат-бот с сообщением «Оператор на связи» — он действительно должен быть на связи и отвечать быстро.

Если вы говорите, что у вас доставка день в день — она должна быть день в день. Если у вас написано, что доставка день в день, а под звёздочкой маленьким шрифтом «В пределах двух километров от офиса продаж» — это уже обман ожиданий. Редкий потребитель будет читать что-то мелким шрифтом.

Если возник вопрос, на него должен ответить квалифицированный специалист, а не агент техподдержки, который зачитывает ответ из FAQ.

Не нужно в коммуникациях или позиционировании обещать вещи, которых вы достичь не можете, просто чтобы выделиться на рынке. Худшее, что можно сделать во взаимодействии с покупателем — обмануть ожидания.

Это полбеды. У потребителей есть собственные ожидания, а не сформированные вами. Они продиктованы жизненным контекстом людей, прошлым опытом, эмоциональным фактором, социальным статусом, образованием и так далее. Это те же ментальные модели, о которых мы писали в прошлой статье.

Здесь мы вступаем на извилистую тропу. Лояльность рождается в голове потребителя. Не общаясь с ним, не исследуя его поведение и предпочтения, не собирая и не обрабатывая обратную связь, лояльности достичь невозможно.

Есть разные методы исследования потребителей: качественные и количественные. Качественные — это глубинные интервью, юзабилити-тесты, фокус-группы, дневниковые исследования, включённые наблюдения.

С их помощью мы отвечаем на вопросы как и почему люди действуют подобным образом.

Количественные методы — это преимущественно опросы. С их помощью мы получаем статистически значимые данные и узнаём, как часто люди делают целевое действие, какой процент людей думает определённым образом.

Итак, мы собрали данные о потребителях. Что с ними делать дальше?

Недавно мы презентовали клиенту коммерческое предложение. В конце звонка он спросил «а как же CJM». Хотя для решения его задачи карта была избыточна. Просто это модно. Поэтому давайте повторим, что это такое.

Customer Journey Map или карта клиентского пути — это инструмент для моделирования CX или клиентского опыта. Инструмент далеко не новый, его придумали в McKinsey ещё в 2008 году.

Суть этого фреймворка — разложить по полочкам этапы принятия решений. Сопоставить с точками касания, через которые человек проходит, когда взаимодействует с компанией. Это позволяет увидеть проблемные места в клиентском опыте и придумать, как их устранить.

Вообще, у CJM есть «стандартизированные» шаги, которые часто заполняются абы как или просто по шаблону.

На первом месте идёт открытие продукта и услуги компании. Затем потребитель его как будто бы более детально изучает. Потом сравнивает с другими вариантами, выбирает и покупает. Потом резко, откуда ни возьмись, формируется лояльность и желание рекомендовать другим.

К сожалению, такой подход, мягко говоря, редко соответствует реальности.

Ещё непонятно, что происходит с покупателем после завершения первой сделки. Он купил, возможно даже порекомендовал — а дальше-то что? Что происходит, когда он придёт снова? Эти действия тоже нужно смоделировать и продумать, как сделать его опыт лучше.

CJM здорового человека

• заполняется не по шаблону из интернета;
• основана на реальных данных о потребителях, лучше всего как качественных, так и количественных. Если совсем нет бюджета или времени, можно обойтись только качественными данными, экспертными интервью и информацией из систем веб-аналитики;
• фокусируется не на одном цикле обслуживания. Опыт после покупки тоже должен моделироваться — что происходит, когда потребитель возвращается.

О CJM мы написали один из самых популярных циклов на vc. В первой части рассказали о важных нюансах, а во второй дали инструкцию по созданию карты

Удовлетворённый покупатель не становится по определению лояльным. Более того, просто удовлетворённый не простит компании оплошностей в обслуживании.

32% покупателей уйдут после одного негативного эпизода даже от бренда, который им нравится.

Сильные отношения — это сочетания выполненных ожиданий, когда человек доволен функциональными факторами, и эмоциональной привязанности.

Здесь всё ещё сложнее, потому что изучить прошлый опыт и текущие предпочтения аудитории — относительно понятная история. Эмоциональные компоненты достаточно сложно операционализировать.

Потребители либо сами не осознают, почему чувствуют то или другое, либо не признаются себе в этом. Ещё люди любят давать социально приемлемые ответы даже в анонимных опросах.

Если захотите, чтобы ваш бренд соответствовал религиозным, политическим, социальным, жизненным убеждениям аудитории, то до правды будет сложно докопаться. Я предлагаю обратиться к практике наших «старших братьев по разуму» — международного исследовательского агентства Ipsos.

По результатам масштабного исследования по 9 отраслям, и в котором провели более 9000 интервью, Ipsos выявили 6 составляющих эмоциональной вовлечённости.

• удовольствие. Когда компания делает жизнь человека легче или даёт больше свободы, формируется впечатление удовольствия от взаимоотношения с ней. Удовольствие связано с возможность получить желаемый опыт и избежать неприятностей.

• принадлежность. Человек, который разделяет ценности компании и видит, как те заботятся об общем благе, чувствует свою принадлежность к ней. Чувство принадлежности — залог здоровых доверительных отношений.

• ясность. Это ощущение предсказуемости, прозрачности сервиса. Оно формируется, когда покупатель контролирует процесс и получает предсказуемый результат. Неопределённость, особенно сейчас, отпугивает покупателей. Прозрачное информирование обо всех аспектах услуги позволит людям чувствовать себя увереннее.

Сервис — это работа с ожиданиями. Поэтому главный грех клиентского сервиса — не грубость, не хамство и даже не медленная работа. Главный грех — непредсказуемость.

• справедливость. Взаимный обмен и готовность идти на уступки со стороны компании формирует впечатление справедливого отношения. Если человек думает, что компания извлекает несправедливую выгоду, он меньше хочет пользоваться услугами компании.

• контроль. Ощущение складывается, когда мнение людей принимают во внимание. Например, жалобу покупателя не только рассмотрели, но и сообщили о проделанной работе после.
• статус. Покупатель чувствует свой статус, когда его ценят, уважают, обеспечивают особое отношение. Это самая сложная из сил для улучшения. Для каждого требуется существенная гибкость и индивидуальный подход.

На каждом этапе взаимодействия с вашей компанией, предлагайте покупателю соответствующие удобства и стимулы. Например, при поиске информации о продукте важна ясность: понятный каталог и сроки доставки.

В момент заказа можно предложить скидку на доставку, чтобы шопинг не омрачался волнениями о цене доставки.

Можно предложить оплату после доставки, чтобы человек почувствовал справедливое отношение к себе.

Записка в посылке с персональной благодарностью просто заставит его улыбнуться.

Лояльность складывается из множества факторов. Чтобы её заполучить, недостаточно сделать покупателю скидку или поздравить с праздником. Нужно учитывать клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом.

Для этого необходимо общаться с аудиторией, проводить исследования, опросы и тесты. На их основе строить гипотезы и внедрять в продукт.

Таким подходом пользуемся мы в Antro: перед подготовкой дизайна мы всегда детально изучаем компанию заказчика. Проводим обширные интервью, собираем статистику, приезжаем в организации под видом тайного покупателя — это помогает нам делать дизайн, который подходит аудитории.

Напишите нам, если хотите развивать свой сайт, приложение или коммуникации. Мы проведём исследование и предложим варианты, подходящие вашей аудитории.

Что такое лояльность клиентов и как её повысить

Лояльность — это приверженность покупателей определённому бренду. Такие клиенты искренне верят производителям и готовы обращаться к ним повторно. Причины высокого доверия — положительный опыт взаимодействия с компанией и удовлетворённость качеством продукции. Иными словами — человек разделяет ценности бренда, принимает их и считает достаточными для удовлетворения своих потребностей.

Как понять, что перед вами лояльный клиент? Достаточно оценить его по следующим показателям:

• частота покупок — выше, чем среднее значение в рамках обозначенной целевой аудитории;
• постоянство — клиент покупает товар или услугу в вашей фирме, несмотря на более выгодные предложения конкурентов или временные трудности;
• активность — опросы, розыгрыши, акции привлекают потребителя;
• эмоциональность — привязанность к бренду у человека объясняется не рациональными причинами, а эмоциональными;
• контакт — покупатель подписан на рассылки компании, состоит в клиентской базе и реагирует на сообщения.

Зачем же бизнесу прилагать столько усилий для удержания потребителей? Прежде всего, лояльная аудитория сокращает расходы компании: привлечение новых клиентов обходится дороже, а их доведение до покупки потребует дополнительных усилий со стороны руководства и сотрудников фирмы. Среди прочих выгод усиления лояльности покупателей:

• Увеличение прибыли. Средний чек постоянных клиентов в 5-10 раз выше, чем новых. С учетом регулярности покупок возрастает и доход компании.

• Низкая чувствительность к колебаниям цен. Уверенный в качестве товара клиент купит его даже при изменении тарифов или при постепенном увеличении стоимости.

• Экономия на рекламе. Верные бренду потребители охотно посоветуют товар своим друзьям и знакомым. Тем самым компания привлекает дополнительных клиентов без лишних затрат.

• Увеличение кросс-продаж. Человек уверен в ваших услугах? Почему бы не предложить ему дополнительные? Таким образом растут доходы компании.

Повышение лояльности клиента: этапы формирования верности бренду

Количество покупок в компании не является достаточным показателем для определения степени лояльности потребителей к бренду. Так постоянный покупатель может легко перейти к конкуренту ради низкой цены, а потенциальный оказаться верным даже при возникновении у фирмы сложностей. Например, при отсутствии товаров на складе или при изменении стоимости.

Процесс формирования лояльности состоит из нескольких этапов:

1. Знакомство. С него начинается ваше взаимодействие с потребителем. Человек может пройти по ссылке из рекламы, найти сайт в поисковике или последовать рекомендации. Такой посетитель не обязательно становится покупателем: чаще всего гости знакомятся с ассортиментом, ценовой политикой и покидают веб-страницу компании. Часть из них вернётся, чтобы сделать заказ, но большинство останется без покупки. Шанс получить лояльного клиента на данном этапе минимальный.

• самого товара или услуги,
• работы персонала, продавцов,
• сервиса,
• дополнительного обслуживания.

4. Привязанность. С течением времени клиент всё больше убеждается в надежности фирмы, качестве продукции и доверяет ей больше, чем конкурентам. Такой потребитель уже представляет ценность для бренда.

5. Лояльность. Клиент будет возвращаться вновь к вам, а покупки у конкурентов будут сведены к минимуму.

Важно! Высокая степень лояльности — не повод расслабляться. Даже самый верный клиент отреагирует на резкое повышение цены или снижение качества обслуживания.

Увеличение лояльности клиентов: действенные инструменты для бизнеса

Высокая лояльность клиентов — результат непрерывной работы компании. Эффективными методами могутоказаться:

Лояльность клиента

Лояльность клиента — это положительное отношение покупателя к компании, которое выражается в долгосрочном взаимодействии с ней и высоком уровне удовлетворенности.

Содержание

Почему важна лояльность клиента

Согласно закону Парето, 20% покупателей приносят 80% прибыли. Поэтому взращивать лояльных клиентов, выстраивать с ними длительные взаимоотношения, повышать их уровень удержания крайне выгодно для бизнеса. С экономической стороны удержание покупателей обходится компании в 5-25 раз дешевле, чем привлечение новых.

Более того, лояльные клиенты рано или поздно становятся адвокатами бренда, что увеличивает органический рост целевой аудитории и продаж, а также оказывает положительное влияние на продвижение компании на рынке и ее конкурентоспособность. Далее вы узнаете, что является основой лояльности и какие ее степени существуют.

Степени лояльности клиента

Лояльность основывается на удовлетворенности покупателя. Она напрямую зависит от эмоциональной связи с брендом и опыта взаимодействия с ним. Всего выделяют три основные степени лояльности.

1. Рациональная лояльность. Основана на том, что клиенты считают определенный бренд и его продукты качественнее и лучше других, представленных на рынке.
2. Эмоциональная лояльность. Предполагает, что клиент выбирает компанию, полагаясь не столько на качества товаров и услуг, сколько на собственные ощущения. Поэтому, эмоциональная лояльность мотивирует снова и снова покупать товары в определенном магазине, несмотря на то, что такие же есть и в другом.
3. Поведенческая лояльность. Основана на склонности приобретать услуги и продукты одного и того же бренда при отсутствии какой-либо привязанности. То есть, покупатель может пять дней подряд покупать продукт Х, а на шестой день, не найдя его на полке, просто взять другой.

Каждая из этих степеней лояльности бывает высокой и низкой. Чтобы измерить ее уровень, используют разные метрики. Ниже вы подробнее узнаете о главных из них.

Как измерить лояльность клиента

Поскольку лояльность клиента является сложным термином, для ее измерения компании регулярно отслеживают разные показатели. На их основании маркетологи оценивают текущее положение дел, меняют маркетинговую стратегию и анализируют результативность проделанной работы. Посмотрите, какие показатели помогут измерить уровень лояльности.

• Индекс потребительской лояльности (net promoter score).NPS — это ключевая метрика измерения. Она помогает узнать, насколько покупатели довольны продуктами компании и готовы ли они к повторным покупкам.
• Пожизненная ценность клиента (lifetime value).LTV показывает прибыль компании от взаимодействия с конкретным покупателем. Чем выше эта метрика, тем более лояльным является клиент.
• Показатель оттока клиентов (churn rate). Метрика, которая показывает процент покупателей, которые отсеиваются за определенный отрезок времени. Высокий коэффициент оттока клиентов или резкий рост этого показателя свидетельствует о низком уровне лояльности к бренду и его продуктам.
• Коэффициент списания баллов (redemption rate). RR — это показатель эффективности программы лояльности. Чем больше клиенты используют накопленные баллы, тем чаще возвращаются за покупками. Рост коэффициента списания баллов говорит о повышении уровня вовлеченности покупателей, а значит и об увеличении их лояльности.

Чтобы проанализировать лояльность клиентов, компании также отслеживают такие показатели как средний чек, частота повторных покупок, уровень удержания клиентов и другие маркетинговые метрики. Читайте дальше и вы узнаете о том, как повысить уровень лояльности.

Как повысить лояльность клиентов

Ознакомьтесь с рекомендациями, которые помогут повысить уровень лояльности, увеличить продажи и доход компании.

• Проанализируйте целевую аудиторию и коммуникацию с ней. Проведите маркетинговое исследование и изучите факторы, которые влияют на решение о покупке. Узнайте, насколько покупатели из разных сегментов удовлетворены качеством продукции и сервисом. Выявите свои слабые стороны и укрепите их.
• Создайте программу лояльности. Изучите предложения конкурентов и интересы своей целевой аудитории. Определите тип системы вознаграждения и установите бюджет, чтобы не выйти в минус.
• Мотивируйте к повторным покупкам. Не ждите пока клиент снова придет после первой покупки. Привлекайте его к взаимодействию сами. Делайте перекрестные продажи, проводите акции, создавайте инфоповоды для подарков.
• Укрепляйте эмоциональную связь с брендом. Пересмотрите поведенческие факторы, интересы и хобби своей целевой аудитории. Подумайте, чем и на каком этапе вы можете удивить своих клиентов. Для установления позитивной эмоциональной связи задействуйте событийный маркетинг, используйте омниканальную стратегию коммуникации и страйтесь во всем превзойти ожидания покупателей.

Чтобы достичь высокого уровня лояльности, недостаточно дарить скидки или поздравлять клиентов с праздниками. Предоставляйте качественный сервис, выстраивайте длительные взаимоотношения, укрепляйте доверие и эмоциональную связь. Лояльность требует ежедневных усилий, однако при правильном подходе они обязательно принесут желаемый результат. Подробнее об этом читайте в статье «Как заслужить любовь и повторные покупки».

Читайте больше о лояльности клиентов в нашем блоге

Повышаем лояльность клиентов: как заслужить любовь и повторные покупки

Что такое лояльность клиента, как ее добиться и как связаны «ух ты» эмоции с приверженностью к бренду.

Что такое клиентоориентированность и почему она важна

Разберем метод клиентоориентированности и узнаем, почему его важно применять и как оценивать.

NPS: как использовать формулу лояльности клиентов

NPS — важная метрика для определения клиентоориентированности вашей компании. Мы подробнее расскажем что это, где используется и как его измерить.

NPS: как рассчитать и увеличить лояльность клиентов

Уровень лояльности к компании, отношение клиентов к продукту — основа, на которой выстраиваются новые планы и совершаются те или иные действия в бизнесе. Чтобы определить уровень расположенности аудитории к бренду, используют индекс Net Promoter Score (NPS). Рассказываем, что позволяет измерить показатель NPS.

Что такое индекс NPS

Как измерить качество опыта, который аудитория получает в процессе пользования вашими продуктами или услугами? Для этих целей служит NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов.

Net Promoter Score — это индекс, показывающий степень приверженности потребителей товару или бренду. По показателю NPS определяют, какой процент клиентов готов делать повторные заказы и рекомендовать компанию родным, друзьям и знакомым. Это один из наиболее точных и удобных методов оценки потребительской лояльности.

Методику исследования и расчета разработал Фред Райхельд из Bain & Company совместно с Satmetrix в 2003 году. Показатель NPS — пожалуй, самый легкий из множества метрик лояльности с точки зрения процедуры проведения опроса и расчета результата.

Основа методики NPS проста — необходимо задавать людям один вопрос: «Оцените свою готовность порекомендовать нас своим друзьям, близким и коллегам по шкале от 1 до 10».

В этой системе пользователи ранжируются по категориям:

• 0–6 баллов — критики. Неудовлетворенные клиенты, которым не понравился ваш продукт или сервис. Они, скорее всего, будут оставлять о вас негативные отзывы и рекомендовать окружающим не пользоваться вашими услугами.
• 7–8 баллов — пассивные, или нейтралы. Люди, которые довольны вашим обслуживанием, но не до такой степени, чтобы рекомендовать вас. Они не будут критиковать вас публично или в разговорах, но вполне способны предпочесть конкурентов в случае более выгодного предложения.
• 9–10 баллов — промоутеры. Довольные клиенты, готовые советовать вас окружающим.

Больше информации о клиентах вы сможете узнавать из отчетов Сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически собирает данные о сделках из CRM-систем и объединяет их со сведениями из рекламных каналов. Это помогает отследить путь покупателя по воронке продаж, проанализировать его предпочтения и улучшить предложение компании.

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Преимущества использования NPS

Есть 4 причины, по которым NPS считается важным инструментом:

• Получение большого массива информации в сжатый срок. Покупатели избегают длинных опросов и не желают заполнять формы со сложными вопросами. Расчет NPS позволяет избежать этого.
• Легкий запуск. Существуют сервисы, включая бесплатные, которые предлагают создать форму для опроса за 5–10 минут. Варианты оформления разнообразны: SMS-сообщения, email, поп-ап.
• Удобная сегментация данных. Инструмент делит аудиторию по возрасту, полу, доходу, социальной активности и так далее.
• Осязаемые цели. Индекс оценивают в жесткой привязке к конкретным действиям: улучшению продукта, повышению затрат на рекламу, проведению акций.

Как можно использовать оценку NPS для бизнеса

Применение индекса лояльности клиентов помогает компаниям:

• Повысить доверие целевой аудитории. Это связано со стабильностью работы компании, потенциалом дальнейшего роста.
• Снизить расходы на маркетинг — если расположенность к бренду высокая.
• Установить приоритеты сбыта. В зависимости от отношения к отдельным продуктам маркетологи поймут, какой товар распродавать в первую очередь.
• Развивать реферальный маркетинг. Положительные отзывы клиентов помогают в продвижении бренда.
• Устранить недостатки продукта или услуги, повысить качество сервиса, найти новые пути развития бизнеса.
• Сформировать коллектив. С помощью оценки можно понять и исправить слабые места компании.

Постоянный анализ оценки NPS покажет динамику развития бизнеса или его угасание.

Основные задачи NPS

Главные задачи индекса потребительской лояльности заключаются в следующем:

• NPS позволяет четко понять направление для улучшения качества обслуживания и развития компании.
• NPS показывает и степень удовлетворенности клиентов, и их ожидания, и их готовность оказывать помощь в развитии вашего бизнеса путем рекомендаций.
• NPS выполняет предсказательную функцию — помогает измерять потенциальное число клиентов, готовых обратиться к вам еще раз. Вы можете планировать объемы продаж и загрузки мощностей, ожидая вполне понятный приток людей.

Минусы показателя

Минусы заключаются в особенностях методики Net Promoter Score:

• Мало дополнительных данных. Если результат опроса показал, что среди клиентов компании больше критиков и нейтралов, компании важно выяснить причину. Но узнать о негативных сторонах работы бренда с помощью одного вопроса практически невозможно.
• Нужна разработка плана. Для получения пользы от анкеты NPS необходимо разработать план мероприятий по улучшению работы компании.

Виджеты Calltouch помогут повысить лояльность клиентов. Например, Мультикнопка даст посетителю сайта возможность выбрать подходящий способ связи с компанией: позвонить консультанту, написать в мессенджер или заполнить специальную форму и заказать обратный звонок.

• Увеличьте конверсию сайта на 30%
• Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм

Формула NPS

Показатель NPS рассчитывают путем вычитания доли критиков из доли промоутеров. Формула NPS:

NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)

Если доля промоутеров равна 20%, а доля критиков составляет 10%, то оценка NPS равна 10.

Значение показателя NPS может варьироваться от –100 до 100, где –100 — это полное отсутствие промоутеров, а 100 означает, что ваш сервис привлекает только промоутеров. Максимальных значений не достигает ни один бизнес, но существуют средние показатели для отрасли. Сравнивая свой NPS с NPS конкурентов, вы можете понять, насколько вы более предпочтительны для потребителей.

Пример расчета индекса лояльности

Формула расчета для NPS:

NPS = Процент промоутеров (положительно настроенных) – Процент критиков (отрицательно настроенных)

Для примера представим компанию, решившую организовать оценку лояльности. В опросе участвовали 400 человек. Из 400 опрошенных 300 оказались довольны сервисами или продуктами бренда, 100 ответили отрицательно. Подсчитываем:

(300/400 – 100/400) х 100% = (0,75 – 0,25) х 100% = 50%.

Значение достигает 50%, что является невысоким показателем. Необходимо стремиться к повышению расположенности покупателей. Достижение 80–90% укажет на устойчивое положение бизнеса и хорошее отношение покупателей к предлагаемым товарам или услугам.

Как правильно интерпретировать результат

Эксперты считают значение в 30–100% положительным, указывающим на то, что люди относятся к бренду хорошо. Нет высокого риска потерять потребителей и в ближайшее время не стоит планировать дополнительные затраты на маркетинговые цели, продвижение, ребрендинг, крауд-маркетинг и прочее.

Если значение NPS ниже 30% или ушло в минус — это плохой признак. Он указывает на низкий показатель расположенности клиентской базы к бренду и необходимость проведения маркетинговых кампаний для исправления отношения граждан.

Какая оценка — хорошая?

Положительная оценка зависит от того, какая область деятельности рассматривается, какие цели ставит перед собой бренд, имеются ли амбициозные планы на расширение бизнеса или лишь на удержание позиций. Выше 30% уровень лояльности считается положительным, а точнее:

• 30–45%. NPS в этом диапазоне говорит о том, что покупатели узнают бренд, доверяют продукции и не стремятся искать альтернативу.
• 50–80%. Это показатели лидирующих компаний, к ним не только возвращаются старые покупатели, но стремительно прибывают новые клиенты. Пассивных, отрицательно настроенных людей практически нет.

Важно. Указанная классификация для NPS приблизительна. К примеру, для ресторанного бизнеса положительный показатель — 20%, для строительной фирмы — 15%, для продаж автомобилей — 60%.

Маркетинг

Как создать интернет-магазин в 1С-Битрикс

Как создать интернет-магазин в 1С-Битрикс

Частота опроса

Регулярный расчет оценки лояльности увеличивает объективность исследования положения компании на рынке. Рекомендуется проводить исследование по NPS минимум раз в месяц или квартал. Это поможет оперативно реагировать на изменение настроений целевой аудитории.

Сезонный бизнес сравнивает показатели NPS с данными за аналогичные периоды прошлого года, так как распределение активности и дохода в этом случае неравномерное.

Как провести опрос для расчета NPS

Вычисляя индекс лояльности, вы определяете слабые звенья пользовательского опыта. Рассказываем, на что обратить внимание при подготовке опроса.

• Лояльность

Проводя оценку индекса NPS с помощью опроса, вы сначала определяете, какой именно вид лояльности вы оцениваете. Общее отношение к компании вытекает из всего опыта взаимодействия клиента с ее продуктами и сервисами. В данном случае необходимо интересоваться общим впечатлением и готовностью рекомендовать обращение к вам не за конкретной услугой, а в целом.

Удовлетворенность конкретным опытом взаимодействия показывает не лояльность, а степень проработки самого товара или сервиса. Если пользователи высказывают недовольство, необходимо обратить внимание именно на этот сегмент. Таким образом, поэтапно улучшая каждый продукт, вы добьетесь роста общей оценки.

• Развернутость опроса

Исследование предполагает лаконичную форму. Вы задаете простейший вопрос и получаете такой же ответ. Но ограничиваться базовой формой опроса не стоит. Придерживайтесь планки в 4–5 вопросов, чтобы сохранить простоту и не утомить клиента. Они помогут выяснить, что именно подталкивает человека отвечать именно так, что ему понравилось или наоборот. При этом вас будет некоторая свобода, чтобы получить больше информации.

Наилучшие результаты достигаются в опросах с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора необходимых сведений, которые можно обработать. При этом процент отклика остается высоким и составляет 40–60%.

• Вопросы

Если человек не перечислит основные факторы, повлиявшие на его решение, вы лишаете себя возможности проработать слабые места бренда или продукта. В то же время свободная форма, в которой респондент сам вносит ответы, может затруднить его. Такому опросу нужно уделять больше сил и внимания, и это может оттолкнуть человека.

Составьте два списка ответов: для промоутеров и для критиков. После того, как респондент нажмет на оценку и вы увидите его отношение к компании или продукту, предложите ему список причин. Для промоутеров перечислите основные преимущества бренда и попросите отметить те, благодаря которым он порекомендует вас. Для остальных — перечень моментов, которые стоит улучшить.

Такое построение диалога поможет клиентам легче сориентироваться и с большей готовностью отвечать на вопросы. Предложите отметить сразу несколько факторов, повлиявших на впечатление клиента.

• Точки контакта

Изучите customer journey для ваших продуктов. Постарайтесь понять, какой путь проходят люди, пользуясь вашими продуктами или сервисами. Выделите те точки взаимодействия, в которых трафик наиболее высок. Почти каждый бизнес устроен так, что есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специфических случаев. Для первичного измерения индекса лояльности следует брать массовые сервисы, а уже затем переходить к специфическим точкам соприкосновения с клиентами.

Подготовьте отдельные анкеты для каждого этапа воронки и услуги, чтобы людям было понятно и знакомо то, о чем их спрашивают.

Например, в сфере туризма возможные точки взаимодействия для опроса будут включать:

• перелет,
• размещение,
• туры,
• предоставление информации.

В случае опросов, связанных с общим пользовательским опытом, вопросов, как и точек взаимодействия, будет намного меньше, чем в случае с отдельными товарами и услугами.

• Форма для комментариев

Несмотря на то, что выбор из предложенных вариантов легче и более предпочтителен, необходимо дать клиентам больше свободы и предоставить право высказаться. Для этого разместите среди пунктов один под названием «Другое». При нажатии на него пользователь увидит открывшееся окно ввода, в котором можно оставить комментарий в свободной форме.

Сочетание готовых вариантов и окна для комментирования работает более эффективно. Клиент может самостоятельно не вспомнить или не сформулировать аспект, который ранее повлиял на его мнение. Но, прочитав предложенные варианты, он легче соберет целостную картину в сознании и соотнесет ее со своим опытом.

Для сайта прекрасным дополнением станет обратный звонок.

• Повысьте конверсию сайта на 30%
• Новым клиентам 50 минут в подарок

• Выборка

При систематических исследованиях объем выборки влияет на статистическую значимость результатов. Но вам не нужно придавать чрезмерно большое значение этому фактору в начале наблюдений. Когда вы только начинаете проводить опросы, сосредоточьтесь на самих ответах, которые вы получаете, даже если их совсем мало.

Начало исследования — это возможность на ранней стадии выявить особенности продукта или сервиса, которые нравятся пользователям или требуют улучшений. Сперва вы соберете список из жалоб и пожеланий. Даже если тот или иной момент упоминается только единожды, это не повод пренебрегать им. Здесь перед вами открывается возможность устранить недостаток в самом начале, чтобы впоследствии больше ни один покупатель с ним не столкнулся. Продолжая опросы, вы сможете усовершенствовать их содержимое, структуру и параметры выборки клиентов, к которым обращаетесь.

• Длительность

Если ваша система предполагает незамедлительный контакт с клиентом сразу после получения услуги, это простейший случай, в котором вы соберете максимально точные отзывы. Впечатления клиентов свежи в памяти, поэтому они предоставят весьма достоверный отклик.

Если вы опрашиваете клиентов спустя время после приобретения ими товара или после того, как они воспользовались услугой, действует другой механизм. Впечатление не меняется во времени. В редких случаях оно может ухудшиться или улучшиться, но обычно по прошествии времени вы можете рассчитывать примерно на тот же характер отзыва, который получили бы по горячим следам.

Что влияет на достоверность сведений при получении отзыва спустя некоторое время, так это конверсия открытия сообщения с опросом. Это забота ваших маркетологов — подобрать такое время и формат, чтобы побудить наибольшее число клиентов оставить свои комментарии.

• Способы проведения

То, насколько оперативно вы получите отзыв клиента, зависит от канала коммуникации. Разные сервисы предполагают разные подходы к опросу:

• Всплывающие окна и push-уведомления призывают посетителей онлайн-магазинов оставить отзыв сразу при заказе товара или услуги. Но редко встречаются такие продукты, впечатление о которых можно составить так быстро. Возможно, стоит предлагать покупателям опрос при повторном посещении. Подробнее о push читайте в статье.
• Email-рассылка — более логичный вариант в том смысле, что клиенту нужно время, чтобы понять, как он относится к продукту и компании. Чтобы получить обоснованный отзыв, отправьте опрос в виде письма. Когда пользователю будет удобно, он откроет его и даст свою оценку.
• SMS-опрос. Как правило, SMS имеют больший приоритет, нежели электронные письма, и чаще просматриваются.
• Опросы в точках продаж. Вспомните кнопку оценки специалиста, которую вы могли видеть у приемного окна в банке. Как только вы получили консультацию, вы можете дать оценку тому, насколько сотрудник был корректен, точную ли информацию предоставил. Аналогичным образом работают распечатанные опросные листы, которые клиенты могут заполнить после получения услуги.

Важно. Будьте mobile friendly. Чаще всего отзывы оставляют с помощью мобильных устройств, и адаптация под них повышает вероятность получить оценки от большего числа клиентов.

Что влияет на индекс лояльности клиентов

Есть масса факторов внутреннего и внешнего характера, которые влияют на уровень расположенности потребителей:

• удобство сайта компании, понятность его структуры, наличие необходимых кнопок для обратной связи;
• ассортимент предлагаемой продукции: чем он больше, тем лучше отношение людей;
• качество маркетинговых кампаний, успешность отдельно взятой рекламы, качество разработанной упаковки для товара и так далее;
• отношение к людям, возможность выразить претензии, получить положительную обратную связь;
• качество сервиса;
• цена, скорость доставки товаров, удобство оплаты, безопасность при совершении сделок.

Активность в социальных сетях и наличие социальных доказательств (положительного мнения других людей) относительно качества предлагаемых товаров и услуг также вносят решающий вклад в лояльность.

На NPS влияет наличие конкуренции в выбранной нише, культура самого потребителя, уровень толерантности, наличие дополнительных преград во взаимодействии, к примеру, в случаях работы компании в связке с бизнес-партнерами. Если товар проходит от компании к заказчику через посредников, это может плохо повлиять на сервис и впечатление.

Как повысить индекс

Пути для увеличения NPS:

• Поднимайте качество предлагаемого продукта. Оптимизируйте товар, услугу, приложение, сайт, внедряйте передовые решения.
• Повышайте уровень обслуживания. Сотрудничество с клиентом не должно заканчиваться продажей товара — предлагайте клиентам консультации, советы, постпродажную поддержку.
• Улучшайте маркетинговую составляющую: качество рекламы, упаковки, рассылки.

Работа с детракторами

Клиенты, отрицательно относящиеся к компании, называются критиками или детракторами. Их мнение оказывается решающим при подсчете лояльности, так как именно они склонны оставлять плохие комментарии, распускать слухи, отговаривать знакомых от вашего продукта.

Как наладить отношения с детракторами:

• Объясняйте особенности применения вашего продукта. Многие просто не понимают, как правильно использовать то, что им предлагают.
• Предоставляйте дополнительные опции и услуги, добавляйте в сервисы содержания.
• Снижайте цену. Это уменьшит количество критиков.

Типичный детрактор не ищет, где лучше, — ему нравится критиковать и выражать недовольство, поэтому с такими потребителями надо упорно работать, не игнорируя их.

Подход к нейтралам

Нейтралы — люди пассивные, склонные принимать мнение и поведение большинства. При правильном подходе нейтралы становятся потенциальными промоутерами. Подход к ним должен учитывать:

• Отсутствие необходимости активных действий. Такие люди не стремятся к активности, их обработка должна проходить в фоновом режиме.
• Воздействие через промоутеров. Если нейтрал видит, что большинство людей хвалит продукт, он примкнет к ним.

Регулярно предлагайте нейтралам скидки и подарки, сообщайте об улучшениях сервиса. Это склонит их к покупке и настроит положительно. Уделяйте им внимание, регулярно присылайте сообщения.

Благодарность промоутерам

Работая с негативной и пассивной аудиторией, не забывайте преданных потребителях. Чтобы сохранить этих людей в категории промоутеров, благодарите их за совершенные действия. Например, дарите бонусы, скидки и подарки за сделанный выбор, хорошие отзывы, письма с признательностью. Другой вариант — регулярные оповещения об улучшениях сервиса, расширении ассортимента, скидках, акциях.

Важно не только повысить, но и удержать высокую лояльность клиентов. Для этого:

• Регулярно рассчитывайте NPS, реагируйте на его ухудшение. Наладьте прочную обратную связь с потребителем, но так, чтобы она выглядела ненавязчиво. Например, после покупки отправьте клиенту сообщение с просьбой оценить качество обслуживания.
• Собирайте претензии и предложения от критиков. Организуйте обратную связь с недовольными покупателями. Действуйте по принципу «жалобной книги»: сделайте на сайте раздел для комментариев и отзывов о сотрудничестве.
• Постоянно улучшайте сервис. Клиент должен видеть ваше развитие, это улучшит его отношение к вам.

Оперативно реагируйте на критику — ее надо не только собирать, но и учитывать в дальнейшей работе.

Маркетинг