Про On-trade и Off-trade
Все чаще натыкаюсь в инете на эти мины «Эффективный On-trade», «Off-trade промоушн» и т.п.
Задолбался.
Простите сердечно за mauvais ton. Но он оправдан по причине, массового тиражирования этой глупости среди маркетинговых специалистов. Все чаще натыкаюсь в инете на эти мины «Эффективный On-trade», «Off-trade промоушн» и т.п.
Кроме того, следует учитывать и такую классификацию каналов продаж:
· оff-trade. Торговые точки, в которых не происходит непосредственного потребления товара. Это, как правило, сетевая организованная розница, оптовые торговые точки, магазины, киоски.
· on-trade. Торговые точки, где происходит непосредственное употребление товара. К ним относят кафе, бары, рестораны, отели, дискотеки, казино.
Что за чушь?!
То есть, по мнению автора, «торговая точка» – это не посредник в маркетинговом канале, а целый канал!
и.
Про «перевод»
off trade — без торговли, от торговли;
on trade — на торговлю, ну не знаю, «на продажу»
Если речь о том, что какие-то товары продаются, что называется «на вынос», то в английском языке есть слово, точно обозначающее это понятие – «takeaway». Почему не использовать его? Кто знает первоисточник, точнее того урода, который сочинил эти понятия: off-trade и on-trade, к тому же написанные вот так через дефис? Прошу, скиньте ссылку на первоисточник, не на Яндекс, в именно на уровень Траута, Котлера, еще на кого-то скромнее, оксфордские и проч. словари. Оччч хочу пообщаться с автором этого «творчества»!
Про термины маркетинга
Друзья, в маркетинге есть устоявшиеся понятия, какого рожна придумывать новые, да к тому же плохо переводимые.
RETAIL – продажа товаров для населения в относительно небольших количествах для использования или потребления, и не для перепродажи, розничная торговля к которой не относятся предприятия HORECA
HORECA – HOtel, REstaurant, CAtering/cafe – термин, обозначающий сегмент сферы продажи услуг индустрии гостеприимства и общественного питания
Если с точки зрения поставок товара, то опять есть термин B2B. В этом случае поставка товара осуществляется с целью далнейшей переработики, доукомлектования или использования в качестве средств производства. Опять все уже давно придумано!
Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market
Арманд, Э. В. Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market / Э. В. Арманд. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 6 (192). — С. 88-91. — URL: https://moluch.ru/archive/192/48322/ (дата обращения: 20.10.2023).
Статья посвящена изучению каналов коммуникации с потенциальными потребителями алкогольной продукции, открытая реклама которой с 2012 года ограничена. В современных реалиях, где на законодательном уровне запрещена открытая реклама алкогольной и табачной продукции компаниям приходиться искать новые инструменты и каналы продвижения своей продукции на рынок. Компании с целью продвижения своего товара все чаще работают в условиях Dark Market (скрытый, теневой маркетинг). Данное направление, исходя из опыта зарубежных стран, не следует рассматривать как осуществление рекламы в рамках нарушения закона. В отличии от открытой рекламы на телевидении, в СМИ, в условиях Dark Market проистекает скрытая коммуникация, которая осуществляется посредствjм таких каналов, как on- и off- trade, механизмы которых не запрещены. Особенностям, характерным чертам, реализации и специфике работы с коммуникационными каналами on- и off-trade и посвящена данная статья.
Ключевые слова:Dark Market, dark marketing, Закон о рекламе, невидимый/скрытый маркетинг, алкогольная продукция, коммуникационные каналы, O n-Trade, Off-Trade.
Продвижение алкогольных напитков и табачных изделий на российском рынке с каждым годом претерпевает новые изменения, прежде всего в силу того, что законодательством запрещается реклама данных продуктов. Так, например, на сегодняшний день законом регламентировано и ограничено больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем. Запрет на открытую рекламу табачных изделий (ТВ, СМИ, пресса и пр.) регламентирован статьей 16 Федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [2], реклама алкогольной продукции регулируется 21 статьей федерального закона № 39-ФЗ «О рекламе» [1].
Стоит отметить, что изменения, внесенные в российское законодательство о рекламе алкогольной продукции, ввиду грядущего чемпионата мира по футболу 2018 года, допускают рекламу пива и некрепкой алкогольной продукции, произведенной в пределах территории России, несомненно, можно назвать серьезным шагом на пути к освобождению от жестких ограничений на продвижение данного вида продукта. Однако, оставшиеся ограничения, зафиксированные законом, требуют от маркетологов поиска новых и эффективных каналов коммуникации с потенциальными клиентами.
Результатом чего является Dark Market. Dark Market дословно переводится, как темный рынок [7, с. 12], что является противоположным понятием такому термину, как Bright Market — светлый и свободный от ограничений рынок, на котором алкогольные бренды не сталкиваются с ограничениями в медийном размещении в прессе и на TВ [7, с. 12]. Однако, необходимо понимать, что Dark marketing — это не «теневой» или «черный» маркетинг. Так, например, обращаясь к зарубежным зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что «dark marketing» — это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг [8, с. 23]. Другими словами, это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.
К основным коммуникативным каналам dark marketing прежде всего относятся on-trade и off-trade. Именно при объединении усилий в различных каналах — off-trade, on-trade, спонсорство специальных мероприятий, можно добиться максимального эффекта. Осознавая возрастающую роль так называемой «скрытой» рекламы, руководители многих алкогольных брендов ставят канал on-trade в качестве приоритетного направления своей маркетинговой стратегии, выделяя большие доли бюджета на заключение контрактов с заведениями HoReCa.
Под термином HoReCa обозначается сегмент сферы услуг индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства) и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением продукции в месте продажи [3, с. 10]. Название «HoReCa» происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг) [3, с. 10].
Преимущества такого инструмента коммуникации, в первую очередь заключаются в том, что только здесь потребитель имеет возможность попробовать напиток и составить о нем мнение. Кроме того, если каналы оn- и оff-trade имеют диджитал поддержку, то есть продвижение бренда всеми возможными на данный момент информационными, электронными каналами, такими как: телевидение, интернет, социальные сети, радио, а также другие медиа в интернете. Так, например, это может быть отчет о проведении мероприятия в глянцевых изданиях, спонсором которого являлся тот или иной алкогольный бренд.
Итак, оn-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки [7, с. 13]. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. В свою очередь оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки (торговые центры, супермаркеты, магазины и пр.) [7, с. 13]. Данные каналы коммуникации с потребителем имеют набор характерных инструментов. Так, в частности в рамках оn-trade используются:
- Дегустации (tasting) — промо-мероприятие, в ходе которого потенциальным потребителям предоставляется бесплатная возможность ознакомиться со вкусовыми, эстетическими свойствами продукта. Главной целью дегустаций является совершение первой покупки товара потребителем. Поскольку проведение дегустаций оказывает положительное воздействие на узнаваемость товара и отношение к нему потенциального покупателя, вероятность совершения первой покупки многократно повышается. Обычно дегустации устраиваются в супермаркетах, крупных продовольственных магазинах, торговых центрах
- Подарок за покупку (gift with purchase promotions) — промоушн с получением подарка за покупку. Обычно подарок логически связан с продвигаемым товаром (например, это могут быть орешки к пиву, стакан, зажигалка к сигаретам и т. д.) Ценность подарка зависит от цены и количества покупаемого продукта
- Премиумы — промоушн товара с помощью специального предложения, например, покупателю одной бутылки виски третья — бесплатно, при покупке товара в подарок брэндированный сувенир, два коктейля по цене одного и т. д.
- Консультации (product consulting) — прямой рассказ о товаре. В случаях когда возможности продвижения товара ограничены законодательно, консультации проводятся в местах продажи, т. е. в специализированных винных/алкогольных магазинах, барах, ресторанах.
– достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;
– формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;
– новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно.
Помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:
– цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);
– стабильность поставок и удобство финансовых операций.
Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т. д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что, хотя цена данного продукта на 10 % больше, чем у конкурента, но он…. Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.
Таким образом, становится очевидным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого — снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения.
Между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой — закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования вина, то в ресторане здорового питания и аналогичные им (например, детские заведения, или места, концепция которых не предусматривает алкоголь), скорее всего никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках алкоголя как такового.
Как уже было отмечено ранее, оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки. Реклама алкоголя в местах продаж не столь категорична, поэтому здесь (для конечного потребителя) можно проводить практически любые мотивационные программы (подарок к покупке, дегустация, розыгрыш призов, паллеты, также можно размещать POS-материалы).
В отношении дистрибьюторов: мотивация закупщиков (лиц, принимающих решение), а также самое главное — мотивация торговых представителей, сбытовых менеджеров и т. д. (здесь также можно использовать механики конкурсов ит балльные системы).
Кроме того, если рассматривать торговые сети, то многие сейчас стали использовать заранее согласованный план маркетинговой активности, в котором заранее определяется сумма бюджета, а также расписываются мероприятия по времени их проведения [7, с. 14].
Итак, специфика работы с каналами оff-trade заключается в процессе осуществления сетевой организованной розницы и оптовых торговых точках. Для них характерны такие признаки [5, с. 46]:
– централизованное управление и снабжение;
– наличие минимума полномочий у администраторов ТТ;
– общий ассортимент, сходная выкладка и ценовая политика;
– договоренности с партнерами закреплены документально и имеют, как правило, долгосрочный характер.
Общим для каналов оn- и оff-trade является то, что они выступают главными коммуникаторами с потребителем. Попадая в магазин (оff-trade) внимание покупателя к бренду привлекают всевозможные нестандартные инсталляции с выкладкой товара, в некоторых случаях это интегрированные в полку шелфтокеры, всевозможные ценники необычных форматов. Попадая в кафе, бар или ресторан (оn-trade) потребитель также может окунуться в атмосферу бренда. Его внимание притягивают уже знакомые ему по походу в магазин фирменные элементы. На столиках в кафе часто можно встретить тейбл-тенты, вкладыши в меню со специальными предложениями, выбор правильной промо-механики которых во многом определяет эффективность проводимой кампании.
Помимо информативной части сопровождающей гостя кафе, он также может быть окружен всевозможной атрибутикой бренда в виде пледов, подушек, брендированной посуды, привлекающих к себе внимание лайтбоксов, порой расположенных на брендированной части бара. Кроме того, довольно часто, особенно на мероприятиях, где алкогольный бренд может выступать в качестве спонсора можно встретить пpеcс-волл (Press-wall) или бpeнд-волл (Brand-wall) на фоне которых могут сфотографироваться потребители. Любовь демонстрировать причастность к бренду также одна большая характерная черта целевой аудитории большинства из существующих на сегодняшний день брендов. И в таком случае нет предела фантазии, чтобы вовлечь потребителя в свою историю и сделать его истинным почитателем бренда. Порой достаточно стать флагманом его любимого места в городе, чтобы потребитель признался в любви к бренду.
В заключении хотелось бы отметить, что в настоящее время все больше компаний обращаются к достаточно новому инструменту продвижения и рекламы — dark marketing. У этого способа много названий — «скрытый», «партизанский», «замаскированный» или «невидимый» маркетинг. В целом же dark marketing — это форма построения коммуникации рекламодателя со своей целевой аудиторией и потребителями, когда компания-заказчик остается в тени, а для передачи сообщений используют неконтролируемые или нестандартные каналы. Данный метод начали активно внедрять в России, прежде всего, алкогольные и табачные производители. Их контакты с потребителями сильно ограничены законами и им приходится искать новыми выходы на них.
Бесспорно, dark marketing и его основные коммуникационные каналы — on- и off-trade, имеют будущее. Пока на российском рынке он, в основном, используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к так называемому скрытому маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.
Сегодня dark marketing становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, такая форма маркетинга должна стать частью общей маркетинговой стратегией успешного бренда. При этом в контексте рекламы алкогольной и табачной продукции, не имеется ввиду нарушение закона, а лишь говорится о том, что напрямую не запрещено законом о рекламе пива и алкоголя. Есть несколько способов, позволяющих реализовать рекламную кампанию или кампанию по продвижению продукта, не нарушив при этом закон. Например, это допускаемая законом возможность размещения рекламы торговой марки или средств индивидуализации компании-производителя алкогольной продукции, но не самого продукта. Такой способ, например, используется, как правило, компаниями при спонсорстве спортивных или культурно-развлекательных мероприятий.
On-trade vs off-trade: What’s the difference?
The beverage industry is divided into two main channels: on-trade and off-trade. The on-trade refers to places that sell beverages for immediate consumption on the premises like bars, restaurants, and pubs, while off-trade usually means places like liquor stores, supermarkets and other places where you don’t consume the beverage right away.
While the sale of beverages is the common thread between the two, the differences in the way they operate are vast. In this article, we'll take a closer look at the on-trade and off-trade channels and how they differ.
On-trade vs off-trade and the customer experience
The on-trade channel provides a unique customer experience. Customers visit a bar, restaurant, or pub to enjoy the atmosphere, socialize, and relax. The environment is crucial, and the experience is as much about the ambiance as it is about the quality of the drink. In contrast, the off-trade experience is more transactional, and the focus is on convenience and selection.
Different approaches to product selection
The off-trade channel typically offers a broader selection of products. A liquor store, for example, may stock hundreds of different types of beer, wine, and spirits. This is because they tend to have more space to store products and can afford to carry a larger inventory. On-trade places, however, typically have a more limited selection, as they need to be able to rotate their stock quickly.
On-trade is pricier than off-trade (for the consumer)
The price of any kind of drink can vary significantly between the on-trade and off-trade channels. Just compare the price of a pint of beer or a can of soda in your nearest store and pub or a high-end bar and see for yourself.
On-trade places often charge more for drinks than off-trade retailers, as they need to cover the costs of operating a physical location and paying staff. However, off-trade retailers may charge more for individual bottles or cans, as they don't have the same overhead costs but need to make a profit on each sale.
It’s true that people may save money by purchasing beverages or meals from a supermarket or liquor store. However, the on-trade channel may offer higher-end products that are not available in off-trade stores, and consumers may be willing to pay a premium for the experience of enjoying these products in a bar or restaurant. The atmosphere and experience of an on-trade venue are often the main draws for consumers who want to enjoy a night out or celebrate a special occasion.
On-trade vs off-trade in the world of regulations
There are different regulations governing the on-trade and off-trade channels. These are specific for each country, state or even city, but there are some similarities.
On-trade establishments, for example, are subject to licensing laws, which vary by jurisdiction. They are also responsible for handling drunk or otherwise intoxicated people, checking for IDs to prevent underage drinking and so on.
Off-trade retailers are also subject to these laws such as minimum age requirements, limits on the amount that can be purchased, and restrictions on when and where alcohol can be sold, but they don’t usually deal with drunk people misbehaving at their stores (although it occasionally happens).
Tricky logistics of the on-trade & off-trade channels
The logistics of the on-trade and off-trade channels differ significantly. On-trade establishments need to ensure that they have enough stock to serve customers, but not so much that it goes to waste. They may also need to order products more frequently to keep up with demand. Off-trade retailers, on the other hand, need to keep a larger inventory of products and may need to manage multiple suppliers to ensure they can keep products in stock.
On-trade employees are seen as experts
On-trade establishments require staff to serve customers, prepare drinks, and manage the business. Staff needs to know quite a lot about the products they are selling to properly market them to customers and answer any questions that might arise. They also need to know their way around regulations concerning the sale of alcohol. Off-trade staff is more focused on managing inventory, restocking shelves, and managing transactions.
From the consumer’s perspective, on-trade staff like waiters and bartenders are seen more as knowledgeable experts, whereas off-trade staff like supermarket employees are not usually treated this way.
On-trade vs off-trade in marketing
Marketing strategies for the on-trade and off-trade channels also differ. On-trade establishments may focus on creating a unique brand experience and building relationships with customers through events and promotions. Off-trade retailers, on the other hand, may focus more on product promotion and price points to attract customers.
If you want to know more about marketing strategies and tactics for the on-trade channel, check out our deep-dive article on this topic.
Different demographics of the on-trade and off-trade channels
The demographics of customers in the on-trade and off-trade channels can also differ. On-trade establishments typically attract a younger demographic looking for a social experience or generally speaking more outgoing kind of people. Off-trade needs to cater to a wider range of ages, including families and older customers. To put it plainly, almost everyone needs to go shopping once in a while.
On-trade vs off-trade: Different opportunities and the role of data
From the buyer perspective, it’s a matter of personal preference. Some might prefer to drink wine or Coca-Cola at home while others can’t imagine drinking alcohol outside pubs or bars as they associate it with socializing. All these differences need to be taken into account by beverage producers as both channels offer unique opportunities but also require different approaches to sales and marketing for achieving maximum efficacy.
If you’d like to know more about the on-trade channel, we have a whole section full of research and other useful knowledge about this topic in 5 languages for you to check out. You can also access free on-trade market data about various beverage brands in our Free Market Report section.
SharpGrid is primarily a company reinventing the on-trade market research. If you’d like to know more about how data collecting, processing and analyzing is changing the world of on-trade, read our article on how the digital revolution changed the on-trade channel or contact us if you’re a beverage producer or data company looking for a potential partnership.
What does off trade on trade mean?
English translation: “on-trade” refers to business with hotels, bars and restaurants, “off-trade” means sales to food retailers like supermarkets, et. 1 as marketing allowance for sales-promotion in off-trade (twice a year for additionally discussed quantities).
What is off trade meaning?
The off-trade market includes all retail outlets like hypermarkets, supermarkets, convenience stores, mini markets, kiosks, wines & spirits shops etc. The majority of sales volumes are generated by big supermarket chains. Almost all products that the company imports are sold through off trade channels.
What does OnTrade mean?
The sector of the market in alcoholic drinks comprising sales for consumption on licensed premises.
What is off trade beer?
For off trade sales, the sweet spot is when audiences are in supermarkets or browsing online at home; that is, in a place where they can easily purchase a case of beer or add a few bottles to the trolley.
What is an example of a trade?
An example of trade is the tea trade where tea is imported from China and purchased in the US. An example of trade is when you work in sales. An example of trade is the act of exchanging one item for another or one item for money. The business of buying and selling commodities, products, or services; commerce.
What are the benefits of trade marketing?
Using the trade marketing method, you can gain a competitive advantage over your competitors. For example, if you provide the right margin to the seller along with other benefits, then the seller will market your products to consumers over the other products of other competitors.
What is the modern trade?
Modern trade involves a more planned and organized approach to distribution and logistics management. Modern trade includes the larger players such as supermarket chains, mini-markets (Indonesia), hypermarkets, etc. This involves aggregation of demand across a diverse product range.
What is trade answer in one word?
Trade is a basic economic concept involving the buying and selling of goods and services, with compensation paid by a buyer to a seller, or the exchange of goods or services between parties. Niccherip5 and 37 more users found this answer helpful. Thanks 26. 4.3.
What is off trade and what is on trade?
What does off trade mean for hartziotis trading?
What is the definition of consumption in economics?
How are trade-offs used in the grocery store?
- 03/08/2020
- 3 years
- 573 words
What does off-trade on trade mean?
What does off-trade on trade mean?
English translation: “on-trade” refers to business with hotels, bars and restaurants, “off-trade” means sales to food retailers like supermarkets, et. 1 as marketing allowance for sales-promotion in off-trade (twice a year for additionally discussed quantities).
What is off-trade value?
Off-trade is a term typically used in reference to sales of alcoholic drinks and refers specifically to sales through retail outlets.
What is the meaning of strategic autonomy?
From Wikipedia, the free encyclopedia. Strategic autonomy is a policy objective of the European Union. Strategic autonomy is the ability of the European Union to defend Europe and act militarily in its neighborhood without so much reliance on the United States.
What is EU autonomy?
The EU has placed strategic autonomy at the heart of its foreign policy. Strategic autonomy goes hand in hand with other increasingly prominent notions like geopolitical power and European sovereignty that seem set to push the union is a similar direction.
What is the meaning of on trade sales?
On-Trade Sales The on-trade market includes outlets like bars, restaurants, coffee shops, clubs, hotels etc. The distribution and sales of products in the on-trade market required the adoption of a completely different approach and practice than the one used in the off-trade market.
What does on trade distribution mean?
Distribution stock refers to a large blocks of a security that are carefully sold into the market gradually in smaller blocks so as to inundate the market with sell orders for the security and driving down its price. Traders also refer to the dynamic of securities being sold this way as simply “distribution.”
What do you mean by trade off?
A trade-off is a kind of compromise that involves giving up something in return for getting something else. When looking you for an after-school job, you might have to make a trade-off: a lower hourly wage for a more convenient location, for example.
What does autonomy mean in literature?
1 : the quality or state of being self-governing especially : the right of self-government The territory was granted autonomy. 2 : self-directing freedom and especially moral independence personal autonomy.
What is the strategic compass?
The Strategic Compass is seen as one of the most ambitious plans to unify the EU response in Security and Defence. The present analysis aims to briefly describe its novelty, lay down the spirit surrounding such initiative, and identify the challenges ahead.
What is trade give an example?
Trade is defined as the general marketplace of buying and selling goods, the way you make a living or the act of exchanging or buying and selling something. An example of trade is the tea trade where tea is imported from China and purchased in the US. An example of trade is when you work in sales.
What is distribution experience?
Distribution is the activity of both selling and delivering products and services from manufacturer to customer. This can also be called product distribution. Depending on the length of the distribution channel there can be many people involved in distribution.
What is the example of trade-off?
In economics, a trade-off is defined as an “opportunity cost.” For example, you might take a day off work to go to a concert, gaining the opportunity of seeing your favorite band, while losing a day’s wages as the cost for that opportunity.