Работа с маркетплейсами: инструкция
Как провести подготовку к выходу на маркетплейс и какие проблемы и конфликты могут возникнуть? Юлия Шатилова, директор по работе с розничными сетями и маркетплейсами, директор школы онлайн ритейла Brandquad, ответила на эти вопросы и рассказала о том, как работать с маркетплейсами.
Почему стоит работать с маркетплейсами
Еще несколько лет назад продажи внутри крупных брендов не были омниканальными. В 2021 году практически у всех ключевых игроков рынков FMCG, фармы, товаров для животных, DIY и многих других продажи через маркетплейсы выделены в отдельный канал продаж, который регулярно растет кратными темпами. По прогнозам Data Insight, доля электронной торговли от общего объема розничных продаж к 2024 году вырастет до 19%.
Пандемия увеличила как вес e-com покупок в общем потреблении тех, кто покупал в e-com и раньше, так и привлекла в интернет абсолютно новых покупателей — в основном поколение 45+. Сегодня продажами на маркетплейсах управляют отдельные команды по особым, отличающимся от офлайна, принципам и правилам.
Маркетплейсы — это в первую очередь трафик, бесконечная «полка» в магазине, продуманный маркетинг и путь привлечения и удержания клиента, выстроенная логистика даже в самых отдаленных местах страны и клиентский сервис. Было бы большой ошибкой не понимать, что многим брендам намного проще, быстрее и правильнее «прицепиться» к этому огромному локомотиву.
Мы партнерствуем с крупнейшими российскими маркетплейсами и регулярно проводим обучающие вебинары для селлеров, выставляющих там свои товары — помогаем делать цифровой образ товара максимально привлекательным на e-comm полке и больше продавать. В 2020 году мы отметили значительный приток новых продавцов и обучили сотни менеджеров по работе с маркетплейсами этой профессии.
Как понять стоимость работы с маркетплейсами
Рассчитать стоимость работы и экономику продаж на маркетплейсах достаточно просто — для этого необходимо понимать размер комиссии, которую берет маркетплейс с продавца, прибавить дополнительные расходы, например, оплату электронного документооборота (потребуется для работы с некоторыми маркетплейсами), зарплату выделенного менеджера, а также затраты на доставку товаров до складов маркетплейсов и оплату за хранение, плату за транзитные поставки и продвижение на маркетплейсе. Маркетплейсы предлагают калькуляторы для этого сами, например — Ozon, или этим занимаются сторонние сервисы, например, в случае с калькулятором Wildberries.
Однако здесь можно сэкономить — один менеджер может отвечать сразу за несколько маркетплейсов, система ЭДО поможет сэкономить на бумаге, курьерах и бухгалтере, а, например, Wildberries сейчас в качестве акции для селлеров предлагает бесплатное хранение товаров на складе в Казани. Комиссия разных маркетплейсов также может отличаться в зависимости от того, к какой категории относятся ваши товары — продавцы некоторых категорий находятся в наиболее выигрышном положении, когда комиссия минимальна (например, 5%) а некоторые вынуждены платить повышенную комиссию (бывает до 30–40%). Так, маркетплейс Goods предлагает комиссию от 3% на товары для здоровья, а на книги, товары для хобби и канцелярию — от 15%.
При правильном управлении, наличии четкого P&L, который объединяет все затраты и выручку, вы будете понимать, насколько выгоден для вас именно этот канал продаж и сможете прозрачно управлять им.
P&L (profit & loss report) — это отчет о прибылях и убытках, показывающий их нарастающим итогом с начала календарного года. Чаще всего он составляется помесячно, поквартально, за полгода и за год.Нужен, чтобы видеть доходы и расходы, маржинальность бизнеса. Этот отчет составляется по данным, полученным по факту отгрузки товара или подписания акта оказания услуг. Он поможет увидеть операции, которые происходили в компании за месяц.
Важно регулярно сравнивать продажи, выручку, прибыль от работы на маркетплейсах с эффективностью других каналов, учитывая, что при работе на маркетплейсе маркетинг, привлечение и удержание клиентов, работа с их претензиями лежит на команде маркетплейса, в отличие от прямых продаж в своем интернет-магазине или в офлайне.
Специфические требования российских маркетплейсов
Каждый маркетплейс стремится иметь абсолютно уникальное позиционирование и условия, особенно относительно своих прямых конкурентов. Отличается друг от друга почти все: как процессы, по которым поставщики заводят и поставляют товары, работают с отзывами, какие скидки могут давать, так и требования к карточкам товаров, размеры комиссии, возможности продвижения на площадке.
Где-то нужно записываться на конкретное окно поставки, где-то обязательным требованием является работа через электронный документооборот (ЭДО). Некоторые маркетплейсы в правилах для продавцов прописывают, что в случае, если цена на тот же самый товар будет ниже на другом — конкурирующем — маркетплейсе, то площадка без уведомления и предупреждения имеет право снять такой товар с продажи.
Требования могут отличаться в зависимости от категорий товаров внутри одного маркетплейса.
Например, если вы поставляете худи на Wildberries, вам понадобится приклеить специальную печатную этикетку-стикер как на бумажный ярлык самого изделия, так и на прозрачный пакет. В других категориях вы приклеите его только на пакет. Например, требования к упаковке Ozon отличаются от требований Wildberries. Часто происходят изменения, поэтому стоит внимательно изучить данные на порталах маркетплейсов для поставщиков.
Бывает, поставщикам приходится находить экстравагантные решения, чтобы соответствовать требованиям:
Отличаются и способы работы с товарами — некоторые маркетплейсы работают по схеме «витрина+фулфилмент», некоторые — по схеме «витрина+доставка», а некоторые дают возможность комбинировать эти варианты. Каждый способ работы имеет свои преимущества и особенности:
Схема работы на маркетплейсе «витрина + фулфилмент» означает, что площадка предлагает своим продавцам онлайн витрину для выставления своих товаров и услуги складского хранения и обработки товаров, то есть маркетплейс имеет собственные склады и дает селлеру возможножность поставить и хранить свои товары на складах маркетплейса. При поступлении заказов от покупателей маркетплейс берет товары со своего склада, собирает и готовит к отгрузке заказ и доставляет его до покупателя или пункта выдачи. Такая схема выгодна тем продавцам, у кого нет своих складов — например, микро- и малому бизнесу, самозанятым или ИП без складов.
Схема работы «витрина + доставка» означает, что торговая площадка предлагает своим селлерам витрину для размещения их товаров, но хранить их на складе маркетплейса нельзя. У маркетплейса попросту может не быть своих складов — бизнес функционирует просто как витрина и дальнейшая передача заказа на исполнение продавцу. В этом случае продавец должен держать товары на своих складах и быть готовым оперативно принять заказ от маркетплейса, собрать и доставить покупателю или в пункт выдачи. Или передать готовые товары службе доставки маркетплейса. Например, Gоods.ru не имеет собственных складов и за свой счет вывозит готовые заказы со складов продавцов.
У маркетплейсов также отличаются требования к фотографиям товаров — соотношение сторон, качество (количество пикселей), возможность размещения рич-контента.
Все требования максимально подробно изложены на порталах для селлеров, большинство маркетплейсов подробно рассказывает о них и на своих youtube-каналах. А недавно у Wildberries появились официальные телеграм-чаты, где селлеры могут общаться с представителями маркетплейсов. Мы советуем очень внимательно читать и сравнивать их — это позволит выбрать правильную площадку и максимально быстро поставить свои товары на онлайн-витрину.
Конфликтные ситуации и почему они возникают
Конфликтов между селлером и маркетплейсом может быть множество, в чем-то они схожи с офлайн-каналами продаж и работой с традиционными ритейлерами. Например, проблемы при поставке товара: невозможность долгое время записаться на поставку на РЦ, возврат всей партии со склада маркетплейса по незначительной причине, которую можно было бы устранить, но этого не сделали, порча и потеря товара.
Проблемы могут случиться и на этапе загрузки карточек товара — то маркетплейс не пропускает фото, то ему не нравится название, присвоенное карточке товара.
Часто продавцы страдают от снижения рейтингов своих товаров не по своей вине — если товар качественный, а площадка плохо доставила его конечному покупателю, продавец может получить единицу в рейтинге товара. Это и понятно — расстроенный покупатель, получивший мятую упаковку, которую он готовил в подарок, заходит и ставит товару низкую оценку — ему все равно, кто виноват. Низкие рейтинги занижают позиции товаров в выдаче, а затем умные алгоритмы маркетплейсов все меньше предлагают такие товары на страницах рекомендаций. Продавцу приходится тратить время и силы на запросы о корректировке рейтинга.
Если маркетплейс доставил клиенту грязный или испорченный товар, а покупатель отказывается от покупки, то товар едет назад на склад. Такие «покатушки» по условиям многих маркетплейсов оплачивает поставщик, и, увы, их нужно закладывать в экономическую модель.
Почему проблемы с маркетплейсами не решаются
Все возникшие вопросы, как и в других каналах продаж, решаются через службы поддержки. Увы, маркетплейсы — это настолько крупные компании, что решать такие кейсы оперативно удается не всегда. Иногда приходится приложить достаточно усилий, чтобы добиться ответа или решения своего вопроса.
Небольшим продавцам, ожидающим поддержки от торговых площадок, нужно понимать, что маркетплейс — это бизнес-сущность, работающая на собственное благосостояние. Им интересно выставлять на свои бесконечные онлайн полки те товары, которые разбирают как горячие пирожки, товары с высокими рейтингами, с минимальными возвратами и процентом невыкупа. Чем лучше продавец по этим показателям, тем внимательнее к нему будет маркетплейс. Напротив, на поддержку поставщиков непопулярных товаров с низкими рейтингами, отсутствующими на складе и продающимися по непривлекательной конечной цене, маркетплейс не будет тратить свое время.
Как подготовиться к выходу на маркетплейс
В первую очередь поставщику нужно оценить себя и свое производство: размер, географическое положение, возможности и стоимость транспорта и складов. Следующим этапом определить требования площадок к организационной форме и отказаться от неподходящих: не все маркетплейсы готовы работать с самозанятыми и ИП.
Важно изучить требования к продавцам и честно оценить себя, насколько реально выполнить их и будет ли это выгодно. Единого решения нет, все нужно считать индивидуально.
Если у поставщика нет опыта работы с маркетплейсами, стоит нанять менеджера, имеющего такой опыт — это значительно сократит время и затраты на вывод первых товаров на маркетплейс.
Отдельно стоит задуматься о контенте о товарах, который нужно готовить для маркетплейсов. У всех свои требования и нужно уметь создавать, хранить и передавать данные площадкам. Можно делать это вручную, но если товаров много, лучше хотя бы частично это автоматизировать с помощью PIM систем для хранения данных и пользоваться автоматическими каналами передачи данных. Например, по API можно передать данные Wildberries, в Магнит и X5.
Выходить на маркетплейсы в 2021 году можно абсолютно с любой категорией товаров. В США, когда любой житель страны хочет найти какой-то товар, от носков до автомобиля, он его не «гуглит», а «амазонит». Все, что можно купить, есть на Amazon — абсолютно все. Если какого-то товара нет на Amazon, его не существует 🙂 Мы в России стремительно движемся по тому же пути — нет таких товаров, которые не нужно было бы выводить на маркетплейсы. Да, у продвижения и продаж будет своя специфика — только и всего.
Товар может быть в любой ценовой категории, единственное, дешевые товары должны быть хорошо оборачиваемыми, высокого качества и с низким процентом отказов покупателей — чтобы не платить за логистику больше, чем вы зарабатываете.
Очень важно спланировать производственную мощность, ориентируясь на спрос. Это актуально не только для маркетплейсов, но и для прочих каналов продаж, и лучше планировать сразу весь сбыт, а не отдельные каналы. Маленьким компаниям лучше быть готовым к тому, что продажи худи взлетят на маркетплейсе и нужно будет отшить новую партию, пока покупатели судорожно жмут кнопку «добавить в лист ожидания».
Резюмируем:
- Доля онлайн-продаж к 2024 вырастет кратно — до 19%, нужно успевать на эту волну;
- Перед запуском продаж нужно изучить стоимость услуг маркетплейса, составить P&L и регулярно его проверять в процессе работы;
- Российские маркетплейсы сильно отличаются друг от друга своими требованиями к контенту и процессами и эти правила нужно изучить заранее;
- Сложности решаются через горячие линии,но больше внимания уделят тем, кто продает товары, приносящие выручку маркетплейсам;
- Чтобы выбрать для себя маркетплейс, нужно посчитать экономику этого канала, определить стоимость логистики и хорошо планировать спрос и производство.
Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!
Как работать с маркетплейсами. Пошаговая инструкция
Как компании выйти на маркетплейс, с какой площадкой сотрудничать, где искать информацию о конкурентах и почему завтра уже может быть поздно? Рассказывают действующие предприниматели, резиденты бизнес-клуба «Атланты».
Доля продаж на маркетплейсах в компании Вячеслава Фомичёва по производству и продаже одежды для беременных «I LOVE MUM», составляет 60%. Ряд компаний строят бизнес исключительно на продажах на маркетплейсах. Почему вы до сих пор не там?
Вячеслав рассказывает пошаговый план, с чего начать и куда двигаться, чтобы продавать больше и эффективнее.
· уникальный или конкурентный продукт;
· знание технологии продаж на маркетплейсах;
Если напротив всех трёх пунктов стоит плюс, для старта потребуется от миллиона рублей до бесконечности, зависит от амбиций.
Тут зависит от того, что и кому вы собираетесь продавать.
Если мы говорим про международные продажи то это:
· Amazon.com – самый большой в мире маркетплейс, законодатель моды среди всех маркетплейсов, но чтобы на нём работать потребуется регистрировать юридическое лицо в США.
· Ebay.com – европейское AVITO, почти умирающее. Хотя у компании есть отдельный офис, который продавцами из России, площадка всё равно остаётся очень сложной для работы: кривой и неудобной.
· Tmall.ru – попытка Aliexpress зайти в Россию, но на данной момент очень слабая: покупателей нет, но есть офис и возможность размещать свои товары у соотечественников существует.
Если мы целимся на рынок Российской Федерации, то присмотреться стоит к следующим площадкам:
Wildberries.ru – самый крупный маркетплейс в стране с самой продуманной логистической структурой. Наверное, именно он даст большую часть продаж, но будьте готовы к жёсткой конкуренции;
OZON.RU – эти ребята ещё недавно еле дышали, но после IPO видно, что у них в планах побороться за рынок. Сейчас они вторые в стране, хотя намного слабее Wildberries.ru. Они более внимательно относятся к брендам и наличию сертификатов, имеют хорошую клиентскую службу;
GOODS.RU и Яндекс.Маркет – аутсайдеры, но упомянуть стоит. Первые специализируются на электронике, вторые хорошо работают, если у вас есть собственный интернет-магазин.
Для работы потребуется, во-первых, отдельный менеджер по работе с маркетплейсами. Это тот человек, который будет заниматься контролем продаж, считать остатки и продумывать ценообразование.
Во-вторых, не обойтись без маркетолога, отвечающего за контент, фото и видео, инфографику, SEO-продвижение, работу с негативными отзывами покупателей.
Если у компании небольшой объём SKU, и он относительно постоянный, в штате достаточно только менеджера, функцию маркетолога можно отдать или удаленному специалисту, или профильным компаниям на аутсорс.
В работе склада, если он есть, практически никаких перемен не нужно. Если собственной площадки нет, всегда можно обратиться к специализированным компаниям, которые занимаются хранением, маркировкой и транспортировкой товара.
1. Узнать технологии продвижения на маркетплейсах:
а. изучить материал, представленный самим маркетплейсом;
б. подключится к сообществам поставщиков в Telegram;
2. Подключится к сервисам, которые собирают статистику продаж на маркетплейсах. Сейчас хорошо работает парсинг только WB.RU и такой же сервис есть у Amazon.com. Это, пожалуй, самое важное для анализа рынка: цены, объёмы продаж, плотность конкурентов по продукту;
3. Заключить договор с маркетплейсом;
4. Настроить аналитику собственных продаж. Как правило, информация в личных кабинетах на маркетплейсах очень скудная и не позволяет нормально управлять товаром. В качестве альтернативы есть много сервисов, которые по API позволяют контролировать работу с маркетплейсам;
5. Очень важно перед первой поставкой создать правильный контент, покупатель любит красивую картинку, видео, инфографику, подробное описание товара;
6.Начинаем управлять продажами, запасами и ценообразованием.
Моему бизнесу по производству одежды 12 лет, у меня более 200 оптовых клиентов, мы продаем оптом в страны СНГ и Восточную Европу, у нас собственный интернет-магазин и сеть розничных точек. В последние два года отчётливо прослеживается тенденция перетекания розничных покупателей из оффлайн ритейла в онлайн и, конечно, ключевую роль в этом играют маркетплейсы.
Покупатель выигрывает, получая бесконечную полку с товарами в совокупности с удобным сервисом и быстрой доставкой. Будущее, безусловно, за маркетплейсами и, если ваш клиент – розничный покупатель, вполне возможно, что именно сейчас, если вы не работаете с маркетплейсом, вы теряете рынок, уступая его конкурентам.
Впрочем, далеко не всем везёт наладить продажи через маркетплейс. Многое зависит от категории товаров.
Мы занимаемся продажей умных спортивных устройств, в том числе электронных часов и навигаторов, по всей России. У нас есть как позитивный, так и негативный опыт работы с маркетплейсами.
Что касается негатива. Однажды при размещении карточки нашего товара менеджер маркетплейса допустил ошибку в описании. В результате клиент купил навигатор, технические характеристики которого отличались от заявленных. Разумеется, он захотел вернуть устройство, а маркетплейс в свою очередь выслал товар нам, ссылаясь на то, что в договоре есть пункт, который позволяет это делать без объяснения причин. Мы же не могли понять, почему должны принимать назад бывшее в употреблении устройство, которое не подошло клиенту по вине маркетплейса – ведь это их сотрудник дезинформировал покупателя.
Такая вот путаница, которая отбила желание сотрудничать. Мы поняли, что маркетплейс не несёт никакой солидарной ответственности, а просто гонит трафик.
Опять же для большинства дистрибьюторов те комиссии, которые назначают маркетплейсы, – а это порядка 10-15% – непосильны.
Если же речь про продажи собственных товаров, пробовать можно, но многое зависит от того, что именно вы выпускаете. У нас был опыт создания своего бренда – мы разработали собственные спортивные часы и браслеты. Маржинальность уже была совсем другой, и мы рискнули снова. В этот раз столкнулись с другой проблемой: оказалось, что сложная электроника – в принципе не тот товар, который люди готовы активно покупать на маркетплейсах. Товар мог лежать неделями, мы оплачивали место на полке склада маркетплейса, но ничего не зарабатывали.
На данный момент с подобными площадками мы не сотрудничаем.
Продажи в интернете, – безусловно, часть современной реальности. Дальнейший путь – размещать товары исключительно на собственном сайте или пользоваться маркетплейсами, – каждый выбирает сам. Какая стратегия ближе лично вам?
Как подключают магазины к маркетплейсам
Продажи на маркетплейсах давно стали трендом среди владельцев интернет-магазинов. В прошлом году начался настоящий бум: на маркетплейсы начали заезжать даже те, кто ранее не рассматривал этот канал продаж.
Конечно, не у всех получалось гладко. У некоторых этот бизнес не пошел, у многих не принес особой прибыли. Да и те, кто подружился с маркетплейсами и успешно работает там, наверняка смогут с ходу назвать несколько подводных камней, о которых с непривычки может разбиться кораблик малого и среднего бизнеса.
Мы опросили своих клиентов и выделили основные сложности, которые ждут предпринимателей при размещении на маркетплейсах.
Шаг 1. Регистрация
Для начала работы заполните форму регистрации .
Регистрация и подключение к маркетплейсу бесплатные.
- Убедитесь, что правильно ввели все данные.
- В строке «Имя» введите свое имя, чтобы мы знали, как к вам обращаться.
- В строке «Название магазина» напишите название, которое будет отражаться в карточке товара.
- ИНН самозанятого или ИП можно узнать по номеру паспорта на Госуслугах или сайте Федеральной налоговой службы .
После регистрации вы получите данные для входа в личный кабинет. Обычно письмо приходит сразу, но иногда это занимает до нескольких часов. Проверьте папку «Спам» — письмо могло попасть туда. Если не получили письмо, напишите на почту salesb2b@megamarket.ru
Войдите в личный кабинет с помощью полученных логина и пароля.
Шаг 2. Выбор схемы работы
После попадания в личный кабинет нужно выбрать схему работы. От выбранной схемы зависит, как вы будете работать на площадке, хранить товары, кто будет упаковывать и доставлять заказы до покупателей.
Доставка от Мегамаркета (FBS) — в ы обрабатываете и упаковываете заказы. Передаёте нам в пунктах приёма отправлений или курьеру на вашем складе, а мы доставляем их покупателям.
Хранение + доставка от Мегамаркета (FBO) — вы привозите товары для хранения на наш склад. Мы сами обрабатываем ваши заказы, собираем их и доставляем покупателям.
На данный момент схема Хранение + доставка от Мегамаркета (FBO) недоступна для подключения.
Доставка от продавца (DBS) — вы храните товары на своём складе, обрабатываете и собираете заказы. Сами определяете стоимость и зоны доставки и привозите заказы покупателям.
Выдача из магазина (C&C, P&C) — вы обрабатываете заказы, собираете их и выдаёте покупателям в своих магазинах для розничных продаж.
Для самозанятых доступны схемы работы «Доставка от Мегамаркета (FBS)» и «Доставка от продавца (DBS)».