1. Ценовые категории и виды цен
Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара. Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара.
В маркетинге принято различать два вида цены на товар:
базовая цена — это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавецне будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке; справедливая цена — это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании.
Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца.
Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.
Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».
2. Структура ценовой политики Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих — политики ценообразования и политики управления ценами.
Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке..
Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям: через повышение цены и через снижение цены.
3. Скидки и ценовая дискриминация
Скидки — самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают.Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка.
Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте.
Ценовая сегментация продуктов: просто о сложном
Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, где занимаюсь разработкой новых продуктов. Давно пришёл к выводу, что если во время разработки не определиться с ценовым сегментом, на выходе будет абсолютно непродаваемый продукт.
Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы «зарядить» продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту.
Теперь непосредственно о сегментации
Вот так мы с коллегами видим ценовую пирамиду:
Она в себя включает шесть сегментов, каждый из которых я постараюсь описать отдельно и начну с самых массовых:
Экономичный сегмент
Здесь всё очень просто, залогом успеха экономичных продуктов является цена, в этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.
Другие свойства продукта нашего клиента к покупке не побуждают.
Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда, это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.
При этом, продукт обязательно должен быть функционален, например, если ваш продукт, это штопор — он должен открывать бутылки.
Экономичные продукты можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.
Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.
Средний низкий сегмент или Low middle
Сразу хочу обозначить, что в этом сегменте «обитают» самые сложные клиенты, это те, кто хочет заплатить чуть больше чем стоит экономичный продукт, при этом получить — премиальный.
От этого и сложность работы с данными клиентами: завышенные ожидания покупателя разбиваются о свойства купленного товара, после чего у него начинается фрустация и покупатель начинает жаловаться производителю, дистрибьютору, ритейлеру о своей неудовлетворенности продуктом.
Но, кто умеет работать с таким типом клиентов, тот на рынке побеждает.
Итак, особенность мышления low middle клиента в том, что он не купит продукт, если ему не будет известен продукт с более низкой ценой (сравнительная пара).
Т.е. он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами экономичного сегмента и если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, сопровождая процесс мыслью — я могу себе позволить не самое дешёвое.
В среднем низком сегменте (в отличии от экономичного) продукт начинает нуждаться в бренде, т.к. наш целевой покупатель нуждается в корректировке статуса.
Коль мы заговорили о бренде, давайте вкратце обозначим его функции для покупателя, их две:
1. Бренд корректирует статус обладателя продукта (например часы Rolex на руке менеджера по продажам)
2. Бренд снижает потребительские риски (детские товары Chicco скорее всего не навредят моему ребёнку в отличии от неизвестных мне продуктов).
Кстати, именно на этот сегмент покупателей нацелен практически весь рынок реплик, имитаций, подделок (фейков).
Что касается функционала продуктов, здесь покупатель требователен к количеству функций, но не к их проработке.
Например: продукт будет иметь большой экран, высокое разрешение, мощную акустику, яркий дизайн, при этом реальное качество изображения будет не очень хорошим (минимально достаточным), звук будет громким, но не объёмным и не совсем чистым, а используемые материалы будут очень сильно не дотягивать до премиальных продуктов.
И ещё, очень важным фактором продажи товара — является его наличие, Low middle клиенты не готовы ждать.
Примеры продуктов низкого среднего сегмента: автомобили Kia, чемоданы и одежда H&M, Zara, телевизоры Xiaomi.
Ценовые категории
В данной статье мы рассмотрим каждую ценовую категорию и из чего она складывается. О том как правильно выбрать наиболее выгодную ценовую категорию читайте здесь.
Что же такое ценовые категории электроэнергии? – Это варианты тарифа на электроэнергию гарантирующего поставщика. Ценовую категорию выбирает потребитель сам, от правильно выбранной ценовой категории во много зависит конечная цена электроэнергии для потребителя.
Ценовые категории – это варианты тарифа для потребителя, раньше их было два (одноставочный и двухставочный), а теперь их шесть. От ценовой категории зависит то, каким образом в конечной цене включается цена электроэнергии и мощности купленной поставщиком на ОРЭМ и какой в цену заложен тариф на передачу, а также потребуется ли потребителю планировать почасовое потребление на сутки вперед (5 и 6 ценовые категории), наглядно это видно в таблице сравнения ценовых категорий.
При выборе ценовых категорий существуют некоторые ограничения, например, потребителям с максимальной мощностью энергопринимающих устройств более 670 кВт запрещено выбирать первую и вторую ценовые категории, а потребителям которые запитаны напрямую от генераторов вообще доступны только четвертая и шестая, равно как и потребителям подключенным к сетям ФСК ЕЭС .
Также потребителю важно помнить, что выбирать ценовую категорию нужно в течение 30 дней с момента опубликования тарифов на передачу электроэнергии, обычно это происходит в конце декабря.
Остановимся более подробно на каждой из ценовых категорий, чтобы понять, чем же они различаются:
Первая ценовая категория
Цена покупки мощности на ОРЭМ уже учтена в цене электроэнергии, поэтому потребитель оплачивает весь потребленный объем за месяц по одной цене, в счете за электроэнергию – одна строчка. Передача электроэнергии заложена в цену по одноставочному тарифу. Эта ценовая категория доступна только мелким потребителям, с максимальной мощностью энергопринимающих устройств менее 670 кВт.
Вторая ценовая категория
Мощность также включена в цену электроэнергии, как и в первой категории, однако в счете будет две или три цены, в зависимости от того какой вариант второй ценовой категории был выбран потребителем, она бывает двухзонная (день/ночь) и трехзонная (пик/полупик/ночь). Передача учтена тоже по одноставочному тарифу, ценовая категория также не доступна для потребителей более 670 кВт.
Третья и пятая ценовые категории
Во всех ценовых категориях кроме первой и второй, электроэнергия оплачивается по часам, в счете за электроэнергию две строки – электроэнергия и мощность. Плата за электроэнергию взимается каждый час по разной цене, поэтому для работы по этим ценовым категориям необходим почасовой учет электроэнергии. Тариф на передачу учитывается одноставочный, как в первой и второй ценовых категориях. В пятой ценовой категории потребитель обязан планировать свое почасовое потребление на сутки вперед и оплачивать отклонения, они включаются в цену электроэнергии.
Четвертая и шестая ценовые категории
Электроэнергия оплачивается по часам, взимается отдельно плата за мощность, как в третьей и пятой ценовых категориях. Однако передача заложена в цену уже по двухставочному тарифу, то есть оплачивается отдельно ставка за содержание сетей и ставка за потери в сетях, при этом ставка за потери обычно включается поставщиком в цену электроэнергии. Поэтому в счете обычно три строки: электроэнергия, мощность покупка и мощность передача. «Мощность передача» это оплата ставки за содержание двухставочного тарифа на передачу. В шестой ценовой категории также как в пятой возникают обязательства по планированию почасового потребления и оплате отклонений. Эти ценовые категории доступны всем без исключения юридическим лицам – потребителям электроэнергии.
Таблица сравнения ценовых категорий
Ценовая категория
Различия в ценообразовании
В таблице отражены только те составляющие цены, которые зависят от ценовой категории.
Как определить ценовую категорию товара или услуги
Ценовая категория товара или услуги определяется исходя из рыночных цен на аналоги (верхняя и нижняя границы) и стратегии компании. Стратегия формируется на основании цели, которую ставит предприниматель. В частности, цели могут быть такими:
- лидерство по качеству продукции ;
- максимизация прибыли ;
- расширение географии продаж ;
- сохранение стабильного положения на рынке.
Определить ценовую категорию товара или услуги
Сопоставьте базовую цену , минимальную, среднюю и максимальную рыночную. Примите во внимание возможную реакцию рынка на изменение цен. Например, в ситуации с большим числом конкурентов при эластичном спросе увеличение цены приведет к снижению объема продаж. Учитывайте неценовые факторы, например, конкурентные преимущества товара или его социальную значимость.
Совет: как рассчитать базовую цену на товар
Базовая цена – это минимально допустимая для компании цена реализации товара. Определить ее можно разными способами:
- себестоимость (прямые переменные расходы) плюс все издержки;
- себестоимость плюс накладные переменные затраты (к примеру, на продажу). При этом постоянные расходы будут покрываться за счет прибыли от других товаров. Такой метод формирования базовой цены возможен в компаниях с широким ассортиментом;
- полная себестоимость (для производственных компаний);
- полная себестоимость плюс желаемая норма прибыли (покрывает все операционные расходы компании и приносит компании плановую прибыль).
При формировании оптимальной отпускной цены на товар нужно учесть:
- объем рынка (насколько рынок насыщен аналогичными товарами);
- предпочтения и ожидания потребителей;
- финансовые возможности покупателей;
- наличие на рынке товаров-заменителей;
- сезонность товара;
- цены конкурентов;
- качественные характеристики товара (уникальность, преимущества, недостатки и сопоставимость);
- реакцию рынка на изменение цен.
Цель – лидерство по качеству товара
Если вы уверены в качестве и уникальности своего продукта, то можете установить цену, которая в два–три раза превышает базовую. Чтобы товар воспринимали как премиальный, выполняйте ряд правил:
- избегайте скидок, иначе клиент решит, что товар обычный, а цена изначально завышена;
- не экономьте на упаковке, чтобы товар ассоциировался с премиальным сегментом;
- вместе с товаром предлагайте дополнительные услуги, например, расширенную гарантию, выезд мастера бесплатно;
- создайте службу поддержки клиентов.
Совет: чтобы выделиться на фоне конкурентов, измените правила ценообразования.
Способ 1. Плата за использование. Традиционная модель: покупатель оплачивает товар, после чего пользуется им. Вместо того чтобы устанавливать цену на товар, производитель или поставщик могут предложить цену за полезную потребность товара. Например, не продавать холодильные установки, а предлагать услуги хранения – сдавать в аренду «холод».
Способ 2. Новые измерения цен. Компания меняет привычный измеритель. Например, устанавливает цену за тонну вместо погонного метра. Или за килограмм вместо литра.
Способ 3. Единый тариф. Клиент платит фиксированную сумму один раз в месяц или в год и в течение этого периода вправе пользоваться товаром или услугой без ограничений.
Способ 4. Система предоплаты. Предполагает оплату услуг до того, как ими воспользуются. Предоплата – частое явление в кафетериях.
Цель – максимизация прибыли
Если компания придерживается такой стратегии, то ей следует работать в среднем ценовом сегменте. Для определения, какая цена будет оптимальной, сравните базовую цену и максимальную рыночную:
- если они равны, то базовая и будет оптимальной ценой. Дороже продавать вряд ли получится;
- если базовая цена выше, то оптимальная стоимость будет на уровне базовой цены;
- если базовая цена ниже, то оптимальной может быть максимальная рыночная стоимость (чуть ниже или выше ее). Главное – убедить клиентов, что высокая по сравнению с конкурентами цена оправданна. Например, вместе с основным товаром клиенту можно дарить изделие или услугу из категории пониженного спроса.
Цель – расширение географии продаж
Сравните базовую стоимость и минимальную рыночную. Возможные сценарии:
- базовая цена равна минимальной рыночной. Последняя и будет оптимальной отпускной ценой;
- базовая цена товара ниже рыночного минимума. В этом случае вы можете назначить цену в диапазоне от своей базовой до минимальной рыночной;
- базовая цена выше минимальной рыночной. Тогда оптимальной стоимостью будет базовая, иначе вы начнете торговать себе в убыток.
Прежде чем переводить свой товар в более низкую ценовую категорию, ответьте на два вопроса:
- нужен ли рынку более дешевый продукт;
- как вы планируете уменьшать издержки.
Перейти в низкий ценовой сегмент безболезненно, то есть без потери доверия потребителей к продукту, можно с дублирующим брендом. Не исключено, что рынок в экономсегменте окажется перенасыщен или ваш продукт не привлечет внимания.
Цель – сохранение стабильного положения на рынке
Сравните базовую и среднюю рыночную цену. Возможные варианты:
- базовая цена равна средней рыночной. В этом случае она и будет оптимальной;
- базовая цена ниже средней рыночной. Тогда оптимальная стоимость товара будет равна базовой, средней рыночной или находиться в пределах между ними;
- базовая цена выше средней рыночной. Оптимальная цена будет равна базовой либо чуть выше ее.
В данном случае предпринимателю также стоит задуматься о том, чем его товар будет выделяться на фоне конкурентов.
Совет: как выбрать ценовой сегмент.
На любом рынке можно выделить четыре ценовых сегмента.
Сегмент низких цен. Стоимость товара гораздо ниже среднерыночной цены на подобную продукцию. Покупатель не ожидает от такой продукции исключительных свойств. Компания, которая придерживается такой стратегии, должна быть лидером по издержкам.
Средний ценовой сегмент. Цена товара соответствует средней по рынку. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, предпринимателю следует либо быть лидером по сервису, либо давать к основному товару дополнительные товары или услуги.
Сегмент высоких цен. Цена товара значительно выше, чем средняя по рынку. Продукция должна иметь широкий функционал и полностью соответствовать заявленным обещаниям. Помимо этого покупатели предъявляют повышенные требования к качеству, сервису и обслуживанию.
Люксовые товары. Цена на такую продукцию может быть в разы выше, чем средняя по рынку. Количество товаров обычно ограниченно. Скорее это имиджевые продукты. Предприниматель должен обеспечить высочайшее качество товара и безупречный сервис.