Ненадлежащая реклама и недобросовестная конкуренция
Наличие конкуренции – один из показателей нормального развития экономики и производства. Вместе с тем там, где есть конкуренция, всегда может иметь место и недобросовестная конкуренция, которая законодательством не допускается и которую участники гражданского оборота вправе пресекать. Значительное количество нарушений законодательства о защите конкуренции совершается путем распространения ненадлежащей рекламы.
Теоретические аспекты
Понятия недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы, закрепленные законодательно, также во многом пересекаются.
Обратим внимание на то, что понятие «недобросовестная конкуренция», закрепленное в российском законодательстве [2], не содержит четкого перечня деяний, относимых к недобросовестной конкуренция. Действия, рассматриваемые как недобросовестная конкуренция, должны соответствовать в совокупности следующим признакам:
- должны быть направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности;
- должны противоречить российскому законодательству, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости;
- причинили или могут причинить убытки конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.
Как видим, отнесение тех или иных деяний к недобросовестной конкуренции может основываться на понятиях добропорядочности, разумности и справедливости, представление о которых может быть субъективным, оценочным. Аналогичное по сути положение содержится в ст. 10bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. (далее – Парижская конвенция), которой, в частности, налагается запрет на всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах.
Из разъяснений ВАС РФ следует, что при квалификации действий хозяйствующих субъектов в качестве недобросовестной конкуренции указанные выше положения Парижской конвенции должны быть обязательно учтены [3].
Отсылка законодателя к оценочным суждениям оставляет возможности для различного толкования действий участников хозяйственного оборота как со стороны их конкурентов, так и со стороны ФАС России, которые вольны самостоятельно определять понятия добропорядочности, разумности и справедливости.
Ненадлежащая реклама (недобросовестная и/или недостоверная) − это реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ. Сюда относится как несоответствие рекламы общим требованиям (например, ст. 5, 7 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», далее – Закон о рекламе), так и несоответствие рекламы специальным требованиям к рекламе товаров, услуг определенного вида (ст. 21–30 Закона о рекламе). Ненадлежащей (недобросовестной) признается в том числе реклама, являющаяся актом недобросовестной конкуренции (подп. 4 п. 1 ст. 5 Закона о рекламе).
Статья 14 Федерального закона № 135-ФЗ от 26 июля 2006 г. «О защите конкуренции» (далее – Закон о конкуренции) указывает на действия, которые в числе прочих следует расценивать как недобросовестную конкуренцию, в частности: распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей; некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами. Все указанные действия, противоречащие законодательству о конкуренции, могут быть совершены и путем распространения ненадлежащей рекламы.
Обратим внимание, что не любая ненадлежащая реклама может расцениваться как акт недобросовестной конкуренции. Для квалификации рекламы как акта недобросовестной конкуренции необходимо наличие факта причинения или возможности причинения убытков другим хозяйствующим субъектам − конкурентам либо нанесения или возможности нанесения вреда их деловой репутации. Все иные элементы недобросовестной конкуренции уже присутствуют в ненадлежащей рекламе: такая реклама противоречит законодательству РФ (т.е. Закону о рекламе), является действием хозяйствующего субъекта, которое направлено на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности.
Вместе с тем любой акт недобросовестной конкуренции, который выражается в рекламе, уже представляет собой ненадлежащую рекламу (что логично, так как вряд ли реклама может даже формально являться надлежащей, если она используется для целей причинения вреда): например, признаки недобросовестной рекламы [4] и действия, которые названы Законом о защите конкуренции в качестве примеров актов недобросовестной конкуренции [5], практически совпадают, вплоть до того, что одним из оснований признания рекламы недобросовестной является то, что такая реклама признана актом недобросовестной конкуренции [6].
Реализация норм законодательства на практике
Решения последнего времени, принятые арбитражными судами и ФАС России в результате рассмотрения дел, связанных с недобросовестной конкуренцией и ненадлежащей рекламой, содержат различные основания признания тех или иных действий актами недобросовестной конкуренции и недобросовестной рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
1. Распространение ложных, неточных или искаженных сведений, предоставление неполной информации в рекламе товара или услуги
Распространением ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам, можно считать как распространение подобных сведений о конкурентах, так и введение в заблуждение потребителей в отношении условий продажи товаров (предоставления услуг).
1.1. Распространение рекламы, содержащей ложные сведения о конкурентах
1.2. Распространение рекламы, содержащей неполную информацию о товарах (работах, услугах)
1.3. Реклама, призывающая не пользоваться услугами конкурентов
2. Введение в заблуждение в отношении потребительских свойств, качества и количества товара (услуг) или в отношении производителей (продавцов)
2.1. Распространение недостоверных сведений о продавце (производителе) товара, работы, услуги
2.2. Безосновательное позиционирование товара в качестве «товара № 1»
2.3. Реклама фирменного наименования, схожего до степени смешения с конкурентом, известным на рынке
3. Нарушение законодательства о конкуренции путем распространения рекламы на самовольно установленной рекламной конструкции
Содержащийся в ст. 14 Закона о конкуренции перечень запретов на совершение действий, относящихся к недобросовестной конкуренции, не является исчерпывающим. В связи с этим при оценке действий как нарушающих законодательство о конкуренции следует руководствоваться признаками, сформулированными в п. 9 ст. 4 указанного Закона, а также нормам Парижской конвенции.
Исходя из судебной практики, к действиям, не перечисленным в ст. 14 Закона о конкуренции, но являющимся недобросовестной конкуренцией, относится распространение рекламы на самовольно установленной рекламной конструкции. Данные действия, по мнению суда, не только нарушают ч. 9 ст. 19 Закона о рекламе, но также способствуют получению преимущества по отношению к другим хозяйствующим субъектам, чем могут причинить этим субъектам убытки [7].
Реклама как форма недобросовестной конкуренции
Исходя из сложившейся на сегодняшний момент судебной практики, а также практики ФАС России, действия, нарушающие законодательство о рекламе (ненадлежащая реклама) и направленные на получение преимуществ перед другими лицами, в большинстве случаев признаются недобросовестной конкуренцией. Возможность причинения убытков конкурентам такими действиями презюмируется.
Поскольку любой акт недобросовестной конкуренции, выразившейся в распространении рекламы, расценивается как нарушение законодательства о рекламе, в этих случаях речь идет о нарушении двух законов: Закона о рекламе и Закона о конкуренции.
Вместе с тем в большинстве случаев нарушителей привлекают к ответственности на основании ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Это происходит в силу указания, содержащегося в ст. 14.33 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция», исключающего применение ответственности на основании данной статьи в случае, если в действиях лиц имеются признаки нарушения Закона о рекламе. Данное исключение сделано для того, чтобы избежать привлечения к ответственности дважды за одно и то же деяние.
Таким образом, административная ответственность за ненедлежащую рекламу, как относимую к недобросовестной конкуренции, так и не являющуюся таковой, наступает на основании ст. 14.3 КоАП РФ.
Применение мер ответственности в соответствии со ст. 14.33 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция» происходит в случае, если акт недобросовестной конкуренции выражается не только в рекламе, но и в иных действиях, подпадающих под определение недобросовестной конкуренции.
Так, позиционирование продукции как «товара №1» без указания критериев и оснований такого позиционирования является недобросовестной конкуренцией. В том случае, если указание на продукцию как на лучший товар выражено путем распространения рекламы, ответственность наступает на основании ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». В качестве примера можно привести распространение рекламы магазина, содержащей слова «№ 1 ДЛЯ ВАС», о которой речь шла выше [8].
Если же позиционирование продукции как «товара № 1» выражается иначе, например, в виде размещения надписи на этикетке товара, нарушители привлекаются к ответственности на основании ст. 14.33 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция».
Так, один из производителей водки разместил на горлышке каждой бутылки кольеретку с выражением «ВОДКА № 1 В РОССИИ». Вместе с тем из экспертных заключений следовало, что данная водка не занимает лидирующих мест по качественным характеристикам в соответствии с ГОСТом, а также не занимала призовых мест на конкурсах алкогольной продукции. В связи с этим Комиссия ФАС России, сочла действия производителя водки нарушающими п. 3 ч. 1 ст. 14 Закона о конкуренции, не допускающий недобросовестную конкуренцию, связанную с некорректным сравнением хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами [9].
Также к ответственности за недобросовестную конкуренцию по ст. 14.33 КоАП РФ был привлечен один из операторов сотовой связи, который ввел в гражданский оборот на территории РФ услуги сотовой связи в соответствии с тарифным планом «ПРОСТО ДЛЯ ОБЩЕНИЯ». Наименование данного тарифного плана было тождественно группе тарифных планов ОАО «МегаФон», реализация которых началась ранее. Составом данного правонарушения явилось не рекламирование тарифного плана (хотя тарифный план рекламировался на сайте компании), а его введение в гражданский оборот [10].
Защита от недобросовестной конкуренции
Защита от недобросовестной конкуренции – актуальная потребность бизнеса, когда рынок предложений товаров, работ и услуг переполнен, а конкуренция возрастает. Каждый участник рынка стремится получить как можно больше прибыли, при этом для достижения этой цели зачастую используются методы, нарушающие требования законодательства.
Вопросы, связанные с недобросовестной конкуренцией, регламентированы в Федеральном законе № 135-фз «О защите конкуренции».
Недобросовестной конкуренцией признаются действия хозяйствующих субъектов (участников рынка), которые направлены на приобретение необоснованных преимуществ при осуществлении ими предпринимательской деятельности. При этом такие действия должны:
- противоречить законодательству РФ, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости;
- причинять (в том числе и потенциально) убытки конкурентам либо приносить вред их деловой репутации.
Услуги КГ ЭТАЛОН
Юристы антимонопольной практики готовы оказать Вам комплексную юридическую поддержку по вопросам, связанным с недобросовестной конкуренцией, в том числе:
разработка позиции защиты при недобросовестной конкуренции;
составление претензии в адрес нарушителя-конкурента;
подготовка жалобы на незаконные действия конкурента в антимонопольный орган;
представление интересов в ФАС при рассмотрении вопроса о недобросовестной конкуренции;
защита в ФАС при привлечении к административной ответственности;
подготовка сообщений об исполнении предписаний ФАС;
правовой анализ и подготовка заключений по законности Ваших действий или действий конкурента;
составление искового заявления в суд с требованием о взыскании убытков и представление Ваших интересов в суде.
Формы недобросовестной конкуренции
Перечень не является исчерпывающим, поэтому при наличии соответствующих признаков любое действие, совершаемое участником рынка, можно признать актом недобросовестной конкуренции.
Дискредитация
Это распространение ложных, неточных, искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту и (или) нанести ущерб его деловой репутации. Важно отметить, что распространение такой информации должно быть публичным.
Так, например, если конкурент в своей рекламной листовке или на своем сайте размещает информацию о том, что Ваш товар является устаревшим или опасным, конкурента можно смело обвинять в недобросовестной конкуренции и требовать опровержения распространенных им сведений.
Читать по теме:
Введение в заблуждение
Введение потребителей товаров, работ и услуг в заблуждение возможно в отношении следующих характеристик:
- качество и потребительские свойства товара
- количество товара, наличие его на рынке, фактический спрос на товар
- место производства товара, его изготовитель
- условия, на которых товар предлагается к продаже (в т.ч. цена).
В отличие от дискредитации, при которой имеет место распространение сведений о товарах конкурента, введение в заблуждение осуществляется в отношении собственных товаров и направлено на формирование положительного впечатления о своем товаре у потребителя.
Как введение в заблуждение может быть квалифицировано действие производителя по размещению на упаковке товара необоснованных сведений о соответствии продукции ГОСТу.
Некорректное сравнение
Зачастую участники рынка используют именно некорректное сравнение с целью получения преимуществ перед своими конкурентами. Необходимо отметить, что некорректное сравнение возможно как в отношении самого конкурента, так и в отношении его товаров, работ и услуг.
Закон «О защите конкуренции» называет примеры некорректного сравнения. Так, не допускается сравнение с использованием слов «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» без указания конкретных критериев сравнения, имеющих объективное подтверждение.
Также запрещается сравнение, которое основывается только на малозначительных фактах и содержит негативную оценку деятельности хозяйствующего субъекта-конкурента и (или) его товара.
Как показывает практика, некорректное сравнение обычно сопровождается распространением ложных, неточных сведений о конкуренте или его товаре, работе, услуге.
Чаще всего некорректное сравнение содержится в рекламных роликах, буклетах и листовках, поэтому особое внимание нужно уделять контролю за рекламными акциями своих конкурентов. Своевременная реакция на акт недобросовестной конкуренции позволит пресечь нарушение, привлечь виновное лицо к ответственности, а также сохранить Вашу деловую репутацию.
Многие производители на своем сайте размещают информацию о товаре и указывают его характеристики как «самый лучший», «первый и единственный в мире» и т.д. при этом не указывают, на чем основан такой вывод. Данная информация также может быть признана фактом введения в заблуждение.
Использование результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации
Недобросовестные участники рынка, используя известные широкому кругу лиц фирменные наименования известных компаний, их товарные знаки и знаки обслуживания, надеются привлечь как можно больше потребителей. Отсюда огромное количество спортивной одежды с логотипом, похожим на известный бренд, кафе, стилизованные под сеть без заключения договора франшизы, использование на сайте успешного стиля конкурента.
Размещение на своем сайте предложения о продаже товара, созданного с использованием формулы патента, зарегистрированного конкурентом, также будет являться нарушением антимонопольного законодательства.
Использование чужой деловой репутации, которая формировалась в течение нескольких лет, средств индивидуализации или иной интеллектуальной собственности, на создание которой было потрачено много сил и денег, позволяет получить необоснованное преимущество перед другими участниками рынка – конкурентами. Поэтому закон «О защите конкуренции» запрещает недобросовестную конкуренцию, связанную с незаконным использованием средств индивидуализации, а именно введение в оборот товаров (продажу, обмен, производство, демонстрацию на выставках, предложения к продаже), если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности, принадлежащие другому лицу.
Также в качестве нарушения следует рассматривать и действия, способные вызвать смешение с деятельностью хозяйствующего субъекта-конкурента либо с его товарами или услугами. Примером создания смешения будет выпуск товара в упаковке, которая по внешним признакам (расположение отдельных изобразительных элементов и деталей) практически идентична упаковке товара конкурента.
Использование информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну
Использование информации, составляющей охраняемую законом тайну, должно быть незаконным, нарушающим условия соглашения о неразглашении. В том числе запрещается и незаконное получение такой информации.
В сфере предпринимательской деятельности эта форма недобросовестной конкуренции связана с режимом коммерческой тайны.
Коммерческую тайну могут составлять сведения о применяемых оригинальных методах управления организацией; о способах осуществления предпринимательской деятельности, которые имеют коммерческую ценность; сведения о контрагентах и секретах производства.
Ответственность за недобросовестную конкуренцию
Лицо, совершившее акт недобросовестной конкуренции, может быть привлечено как к гражданско-правовой, так и к административной ответственности.
Нарушитель обязан возместить убытки, причиненные конкуренту в результате акта недобросовестной конкуренции.
При этом убытки включают в себя как реальный ущерб, так и упущенную выгоду. Таким образом, доход, не полученный конкурентом из-за распространения негативных ложных сведений о его товаре, также будет подлежать возмещению.
Административная ответственность за недобросовестную конкуренцию предусмотрена ст. 14.3, ст. 14.33 КоАП РФ:
нарушителям (юридическим лицам) грозят штрафы в размере от 100 000 до 500 000 рублей.
В отдельных случаях размер штрафа исчисляется с учетом размера суммы выручки нарушителя от реализации товара (работы, услуги), на рынке которого совершено правонарушение.
Недобросовестная конкуренция: за что и как наказывают
Недобросовестная конкуренция — любые действия хозяйствующего субъекта (субъектов), направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности, которые <1> :
— противоречат актам антимонопольного законодательства или требованиям добросовестности и разумности;
— могут причинить или причинили убытки другим конкурентам (либо нанести вред их деловой репутации).
Недобросовестная конкуренция запрещена законодательством <2> .
Недобросовестной конкуренцией признаются, в частности: <4>
1. Действия, которые могут вызвать смешение (т.е. путаницу) в отношении субъектов, товаров, предпринимательской деятельности конкурентов. К таким действиям можно отнести, например, незаконное использование торговым объектом не принадлежащего ему товарного знака, фирменного наименования, географического указания на товарах, их упаковках, вывесках.
Пример. Указание происхождения товара — обозначение, прямо или косвенно указывающее на место действительного происхождения или изготовления товара. Нельзя использовать указания, которые вводят потребителя в заблуждение в отношении действительного места происхождения товара <5 > .
На упаковке товара «женская сумка» указано: Made in the Republic of Belarus. Designed in Italy. (Производитель товара частично заказывал материалы для сумок в Италии, окончательный пошив производился в Республике Беларусь.) Однако торговый объект указал на ценнике: «Сумка женская. Производство Италии». Тем самым ввел возможных покупателей в заблуждение, незаконно используя географическое указание.
2. Действия, способные дискредитировать конкурента. Они могут выражаться в распространении ложных, недостоверных, неточных, искаженных сведений, в т.ч. содержащих информацию, которая порочит деловую репутацию конкурента.
3. Действия, которые могут ввести в заблуждение относительно товаров конкурента (их производителя, характера, потребительских свойств, качества, способа и места изготовления, пригодности к применению или количества).
4. Препятствование формированию деловых связей конкурента (призывы, обращения к другим хозяйствующим субъектам или угроза действием и т.д.).
5. Распространение ложных заявлений и сведений о собственном товаре с целью скрыть несоответствие его своему назначению или предъявляемым к нему требованиям в отношении качества, потребительских и иных свойств.
6. Действия, направленные на внутреннюю дезорганизацию предпринимательской деятельности конкурента. Это, в частности, может выразиться в переманивании работников конкурента путем предоставления им более высокой заработной платы.
7. Действия, препятствующие выходу конкурента (в т.ч. будущего) на товарный рынок (например, демпингование цен).
8. Приобретение и использование исключительного права на средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров.
Пример. Торговый объект зарегистрировал товарный знак, который вызывает стойкую ассоциацию с иным, уже действующим и успешным субъектом хозяйствования.
Следует отметить, что исчерпывающего списка действий, которые относятся к недобросовестной конкуренции, нет. Таким образом, любые действия, которые подпадают под само определение (противоречат законодательству, причиняют убытки и т.д.), могут быть отнесены к недобросовестной конкуренции.
Меры ответственности
Юрлицо (ИП), пострадавшее от недобросовестной конкуренции, имеет право требовать (одновременно) <8> :
— прекращения действий, составляющих недобросовестную конкуренцию;
— публикации опровержения распространенных сведений и совершенных действий;
— возмещения причиненных ему убытков.
При этом пострадавший может обратиться как в антимонопольный орган, так и в суд.
Торговый объект, допустивший недобросовестную конкуренцию, может быть привлечен к административной или уголовной ответственности (см. таблицу 1 и таблицу 2):
Административная ответственность
Умышленное использование должностным лицом юрлица (ИП) товарного знака (знака обслуживания), фирменного наименования, географического указания конкурента
Продажа или предложение к продаже товара с применением предупредительной маркировки о товарном знаке (знаке обслуживания), не зарегистрированном в Республике Беларусь
Копирование промышленных образцов конкурента, влекущее смешение продукции (товаров) с продукцией конкурента
— на должностное лицо — от 20 до 100 БВ;
— на ИП — от 100 до 200 БВ;
Уголовная ответственность
— или лишение права занимать определенные должности либо заниматься определенной деятельностью;
Измазаться в грязи: почему недобросовестная конкуренция вредит малому бизнесу
Некоторые предприниматели считают бизнес войной, а коллег-конкурентов чуть ли не личными врагами. А на войне все средства хороши. И в качестве оружия часто используется очернение «врага» — негативные отзывы и распространение недостоверной информации. Но при этом подобная война может навредить самому себе. О том, почему не стоит тратить силы на негатив со стороны конкурентов, в своей авторской колонке для портала Biz 360. ru рассказал основатель бренда одежды Rivernord и веб-студии Macropod Игорь Фролов.
Игорь Фролов, 42 года, предприниматель из Великого Новгорода, основатель бренда курток Rivernord и веб-студии Macropod . Образование среднее специальное (оператор ПЭВМ, программист). В 2008 году основал бренд Northwestfur: компания торговала мехом и шила шубы, c 2012 года стала производить куртки. Проект просуществовал до 2018 года, сейчас Игорь развивает новый бренд одежды и собственную веб-студию.
Никогда не понимал, зачем люди пишут или говорят гадости про конкурентов. Мол, это у них плохо, а вот это они неправильно делают. Зачем вы им подсказываете?! Если ваш конкурент делает что-то, что неминуемо приведёт его к краху, сидеть надо тихо, злорадно улыбаться и потирать ручки. А ещё лучше пойти и заниматься своими делами.
Сам я не слежу за тем, что про меня говорят конкуренты. Чаще всего это делается не в открытых источниках, а в общении с клиентом. И я с таким странным поведением сталкивался именно как клиент. Например, покупаю я что-то, мне предлагают взять в довесок другой товар. Я отвечаю, что покупаю его у условного Васи. И мне тут же говорят: «Не иди к Васе, у него плохо».
И я не понимаю, с чего здесь решили, что у Васи плохо. Не понимаю, зачем мне так долго рассказывают про конкурента. Лучше расскажите, что и как у вас, ведь сейчас я ваш клиент.
Словам, что у условного Васи что-то не так, я скорее поверю, когда услышу это от незнакомого человека на улице. Потому что с какой стати ему врать мне? А вот когда негативно высказывается заинтересованный человек, его слова никто не воспринимает всерьёз, даже если его критика обоснована на 100%.
Я встречаю некоторых предпринимателей, которые воспринимают конкуренцию как какие-то боевые действия. У них личная искренняя ненависть к конкурентам. Это поведение уже непродуктивно. Когда у людей ничего не получается, они зачастую склонны винить в этом окружающих. Это выглядит примерно так. «Я хороший, умный, у меня качественный продукт. Но конкуренты злодеи, впихивают людям ерунду. И сами люди настолько глупы, что не могут отличить хорошую продукцию от плохой».
Так для себя ситуацию можно объяснить и успокоиться. Но это неправильно, начинать в этой ситуации следует с себя. Подумать, почему у меня не покупают. Может, я не смог донести до клиентов свою мысль, или я что-то неправильно сделал.
Часто отношение к конкурентам имеет исключительно эмоциональную подоплёку. В этом случае предприниматель рассуждает не рационально и может навредить всем. Когда эмоции берут вверх, получается полная ерунда.
Предприниматель плохо отзывается о конкуренте и мешает ему вести бизнес. Он в итоге вредит и себе – «наезжая» на конкурента, может нечаянно «рассказать» о себе больше, чем хотелось бы. Мне как клиенту он подаёт сигнал, что у него очень мало работы, раз хватает времени вникать в чужие дела. Он демонстрирует своим недобросовестным поведением, что никак не может обойти другую компанию, кроме как поливая её грязью.
Более того, я как клиент никогда больше не обращусь сюда – не из солидарности к оппоненту этого предпринимателя, а, скорее, из боязни. Е сли вдруг что-то пойдёт не так в нашем сотрудничестве, ничто не помешает этой компании и про меня так же высказываться. П о моему опыту, неумение сдерживать себя, говоря про конкурентов, может отпугивать клиентов.
Недобросовестная конкуренция может вредить всей индустрии. Когда все участники рынка негативно высказываются друг о друге, то клиент считает, что тут все такие плохие. И уходит в другую сторону или нишу.
В предпринимательской деятельности возникают разные ситуации: где-то косячим мы, где-то наши партнёры. Но даже если я чувствую свою полную правоту, я никогда не пишу про ошибки своих партнёров. Случаются, конечно, вопиющие случаи, граничащие с мошенничеством. О них стоит предупредить других, но это, скорее, исключение.
Есть проекты, которые могут объединять конкурентов. Надо только договориться действовать сообща. Например, все могут наскрести деньги на рекламу своего бренда или своей продукции. Но на то, чтобы вести просветительскую деятельность, обычно средств не хватает. Хотя именно эта деятельность способна привести большую часть клиентов.
Например, что вредит мне и моим конкурентам? Дешёвые китайские куртки. Проблема не в том, что они китайские, а в том, что они некачественные. И привозят их российские предприниматели, которые едут в Китай с миллионом в потном кулачке. Они могут купить тысячу хороших курток или 10 тысяч какого-то мусора. У многих некачественных пуховиков внутри необработанное куриное перо, которое не даёт никакого тепла. Производитель Canada Goose на своём сайте в разделе «Контрафакт» рассказывает, опираясь на исследования, что самое опасное в подделках – бактерии и микроорганизмы, обитающие в необработанных перьях. Такие пуховики причиняют вред здоровью.
Если бы конкуренты в отрасли сложились по копейке, в итоге получилась бы большая сумма. Они могли бы заказать пиар-кампанию по теме некачественных пуховиков, от которой выиграли бы все. В первую очередь, сами производители, потому что люди не стали бы покупать дешевые и плохие пуховики. Просветительская деятельность вызывает доверие у покупателя, потому что он получает обезличенную информацию, не привязанную к какому-то бренду или производителю.
В принципе, эта технология более-менее сработала с игрушками. Когда стало известно, что в дешёвых китайских игрушках используют в краске свинец, опасный для здоровья, их продажи сошли на нет. Родители не хотят рисковать здоровьем своих детей.
Факт конкуренции нужно принять. Можно злиться, но даже если у тебя крупная компания, ты никогда не будешь на рынке один. Всегда будут те, кто уже давно здесь работает, и те, кто только выходит на рынок. Если взять производство курток, то я, например, не вижу своим конкурентом Columbia. Это большая компания, не такая гибкая, как я. Плюс она предсказуема – я могу представить, что они сделают в следующей коллекции. Мне понятно, как я могу вести себя, чтобы забрать часть клиентов этого бренда. Я вижу для себя большую опасность в мальчиках и девочках, которые сидят в условном гараже и что-то придумывают. Сейчас они незаметны, а потом возьмут и взорвут рынок. И вот что у них в голове, какие там идеи, я даже не могу представить.
Если вы с кем-то производите одну и ту же продукцию, то нужно думать, как ею заинтересовать клиента. Может быть, технологией, ценой, дизайном, сервисом. Например, в производстве одежды в России сервиса почти нет. И я этим пользовался, когда выпускал куртки Northwestfur. Например, мы меняли опушки на капюшонах или подгоняли куртки по фигуре. Однажды нам позвонил человек и сказал, что купил куртку летом, а собака перед зимой сжевала капюшон с опушкой. И мы продали ему новый капюшон с опушкой, чтобы не пришлось покупать новую куртку.
Именно сервис позволял нам конкурировать. Понятно, что крупный производитель, который шьёт «на потоке», такой ерундой заниматься не будет. Но и он имеет право на существование – за счёт потока он может сделать качественную вещь дешевле. Я же благодаря своему сервису мог конкурировать с более крупным производителем цивилизованно.
Я считаю, что вникать в дела конкурентов – это просто терять время. Нужно следить не за ними, а за лидерами рынка или отрасли. Лидеры рынка в большинстве случаев никакие тебе не конкуренты — их объёмы не сопоставимы с твоими. Я, например, отслеживаю несколько брендов — Canada Goose, Alpha Industries и т.д. – смотрю, что у них происходит. Это эталоны для производителей курток, и у них есть чему научиться: какие материалы они используют, на что делают упор и т.д. Что делает такой же парень, как я, в моём городе, мне неинтересно.
Когда начинается использование новых технологий, я смотрю, как ведут себя именно лидеры рынка. Как правило, они создают обычные вещи с использованием качественных материалов. Когда идёшь по их пути, то клиенты воспринимают тебя адекватно. А когда начинаешь всякой ерундой заниматься следом за некоторыми конкурентами, это похоже на то, как два малыша друг перед другом выделываются.
Наши конкуренты – не идеальные люди, они могут делать что-то хуже нас и откровенно заблуждаться.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал . biz360