Как рекламировать пиво не нарушая закон

Правила оформления вывески пивного магазина

Планирую открыть пивной магазин в отдельно стоящем стационарном здании. Магазин хочу назвать «По пивку». Могу ли я использовать вывеску с таким названием и изображение двух рук с кружками? Не нарушу ли я закон?

Законодательство РФ предусматривает ряд ограничений при открытии магазинов розничной продажи алкогольной продукции, в том числе пива и пивосодержащей продукции.

Если вы не планируете реализовывать крепкий алкоголь, то получать лицензию на продажу алкогольной продукции вам нет нужно. Деятельность начинает осуществляться в уведомительном характере, с обязательным подключением к ЕГАИС.

Пиво относится к отдельным видам алкогольной продукции (пп. 7, 13.1 ст. 2 Федерального закона от 22.11.1995 N 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» (далее — Закон об алкогольной продукции)).

В ст. 16 Закона об алкогольной продукции содержатся особые требования к розничной продаже алкогольной продукции.

В частности, установлен запрет на продажу алкогольной продукции в образовательных организациях, учреждениях культуры, на спортивных сооружениях, рынках и т.д.

Нельзя продавать пиво несовершеннолетним, дистанционно, в таре более 1,5 л (пп. 11, 14, 15 п. 2 ст. 16 Закона об алкогольной продукции).

В законодательстве субъектов РФ также присутствуют нормы, регулирующие правила торговли алкогольной продукции, в том числа пива.

Например, в г. Москва, запрещается розничная продажа алкогольной продукции на расстоянии до 100 м от детских, образовательных организаций, студенческих общежитий, библиотек, осуществляющих образовательный процесс, оптовых и розничных рынков (в других регионах от 30 до 50 м).

Субъекты РФ вправе устанавливать дополнительные ограничения розничной продажи алкогольной продукции, в том числе полный запрет розничной продажи алкогольной продукции в определенные дни (праздничные), введение ограничений по времени торговли, введение требований по размеру уставного капитала торгующей организации, введение ограничений по рекламе и т.д.

Относительно наименования магазина.

В соответствии с п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Информация, не отвечающая признакам, содержащимся в указанном понятии рекламы, не может быть признана рекламой, на такую информацию, а также на порядок ее размещения, не распространяются положения Федерального закона «О рекламе».

Размещение и легализация вашей вывески «По пивку» можно реализовать двумя вариантами.

Первый вариант. Дать наименование юридического лица «По пивку». И размещать наименование юридического лица на фасаде здания, с соблюдением всех требований законодательства РФ, предъявляемых к таким вывескам.

Второй вариант. Зарегистрировать товарный знак, состоящий из буквенного и визуального обозначения (как вы это описали в своем вопросе). И размещать на фасаде здания свой товарный знак.

В случае размещения на фасаде торгового объекта или магазина фотографий (или иной визуализации) каких-либо товаров или каких-либо изображений (например, пейзаж, бутылка вина, пивная кружка, какая-либо техника, одежда и т.п.) без индивидуализирующих признаков, характеристики, цены указанных товаров такие изображения не могут быть признаны рекламными, поскольку не преследуют цели продвижения товара на рынке.

Согласно п. 5 ч. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе» данный закон не распространяется на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера.

Грехи на продажу: как рекламируют алкоголь и сигареты

Алексей Рожков Редакция «Текстерры»

В борьбе за здоровье по всему миру ограничивают рекламу определенных товаров и услуг. В немилость попадают как социально заклейменные наркотики или оружие, так и большинству приемлемые, а для кого-то и ежедневные алкоголь и сигареты. Но прилавки резко пустеть не собираются. Курить повально народ не бросает, названия брендов горячительного не забывают. Во многом благодаря рекламе, которой нет. Якобы потому, что производители всегда находят лазейки в законах, чтобы напомнить о себе потребителю. Порой эти лазейки выглядят весьма креативно.

За рекламу каких товаров могут наказать?

Закон “О рекламе” с изменениями от 28 марта 2017 года не допускает рекламу:

• товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
• наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;
• взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
• органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
• товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
• товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
• товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;
• табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок;
• медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

Получается, сигареты рекламировать нельзя вообще. Реклама алкоголя разрешена, но подвергается такому жесткому контролю, что проще считать, что рекламировать алкогольную продукцию нельзя. Кое как дышит пиво, которое можно рекламировать в перерывах между спортивными трансляциями, и вино российского производства, которому нашлось место на страницах печатных изданий и в традиционных СМИ в период с 00.00 до 7 утра.

Дарк-маркетинг

Что делать, когда нельзя, но очень хочется? Искать лазейки. На самом деле, возможных точек контакта бренда с потребителем бесконечно много. Необязательно ломиться в сознание напрямую, покупая рекламное время, рекламные посты или баннеры. Один из способов — дарк-маркетинг. Ничего незаконного и подпольного. Всего лишь комплекс способов продвижения, которые появились как реакция на запреты. Это непрямое влияние на аудиторию, когда сам бренд вроде бы и ни при чем, но толпа хорошо запоминает, кто и по какому поводу с ними общался.

Подход похож на партизанский маркетинг, но это две совсем разные стратегии. На сайте Александра Левитаса партизанский маркетинг описан как набор инструментов и средств, когда малый или средний бизнес без особого бюджета старается бодаться с конкурентами. В лучших традициях партизан — пускать поезда под откос втихаря, бросая бревна на рельсы, а не устраивая дорогие ковровые бомбардировки. Дарк-маркетинг не стеснен в средствах. Скорее наоборот — это большие бюджеты и знаковые кампании.

Реклама алкоголя

Статья 21 закона «О рекламе» уже на взлете почти под корень обрезает крылья маркетологам и рекламистам. В рекламе нельзя:

• говорить, что алкоголь помогает добиться успеха или признания;
• осуждать язвенников и трезвенников;
• говорить, что алкоголь безопасен или хорош для утоления жажды;
• обращаться к несовершеннолетним;
• использовать рисованных персонажей.

Рекламу алкоголя нельзя размещать в телепрограммах, на радио и в печатных изданиях. На транспорте, билбордах и баннерах-растяжках. И каждый раз надо говорить, что алкоголь наносит урон организму. Это если действовать по правилам, но если работает фантазия, их можно обойти.

Про интернет

В интернете рекламировать алкоголь нельзя. Речь идет не только про зоны ru, рф и su, а про весь Рунет — русскоговорящий сегмент Сети. Т.е. у бренда не получится завести сайт с доменом .com и спокойно существовать — ФАС найдет и оштрафует. Причем оштрафует не производителя, а распространителя запрещенной рекламы — лицо, на которое зарегистрирован сайт. Что делать?

Официальные сайты

Здесь на защиту производителя становится пункт 3 части 2 статьи 2 ФЗ “О рекламе”, который говорит, что закон “О рекламе” не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы.

ФАС не признает рекламой информацию о товарах на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, если она предназначена для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях.

Получается, что ФАС не накажет, если на сайте красочно расписан ассортимент и, допустим, рецепты коктейлей (правила использования продукта), а еще и выложены отчеты с мероприятий, где веселится народ. То же самое касается официальных сообществ алкогольных брендов в социальных сетях. Их наличие не запрещено законом. Главное, чтобы контент соответствовал требованиям законодательства.

Та же реклама, но в усеченном варианте:

Блогеры

Будет ли считаться рекламой пост в социальной сети или ролик на YouTube, в котором блогер с миллионной аудиторией, допустим, смешивает коктейли с «Бакарди» и говорит, что лучше рома для мохито он в жизни не пробовал? Слушаем, что говорит ФАС.

В соответствии с пунктом 9 части 2 статьи 2 Федерального закона «О рекламе» данный закон не распространяется на упоминания о товаре или производителе, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Получается, информация, размещенная в блоге, мобильных приложениях для телефонов, играх, фильмах и сериалах, хоть и подлежит в каждом отдельном случае оценке на предмет органичности, но прямо не запрещена. Так что можно смело покупать рекламу у блогеров, звать их на бесплатные экскурсии по заводам и дегустации.

Закрытые группы

«ВКонтакте» и Facebook рекламировать алкоголь и сигареты не разрешают. Но никто не может запретить создавать или мониторить закрытые группы по интересам — любители виски, почитатели вина, фанаты водки. Люди с уже нужным хобби сами собираются в одном месте. Их не надо находить средствами социальных сетей — можно сразу делать тематические посты и отчеты. Охват такой рекламы будет меньше, но аудитория сплошь целевая.

Печатные издания

По закону в периодических печатных изданиях можно рекламировать только пиво и российское вино, сделанное из российского винограда. Читаем внимательно: «в периодических». Получается, если издание перестает выходить с определенной периодичностью (по факту, на обложке просто пропадают номера журналов), рекламировать алкоголь в теперь уже книге, буклете, брошюре можно. Например, журнал Simple Wine News резко превратился в серию книг.

Но важно помнить, что распространять такие книги и журналы можно только в местах, которые имеют лицензию на продажу алкоголя — барах, кафе, ресторанах, магазинах, но не в киосках «Союзпечати».

Еще один способ использовать печатные издания — провести вечеринку с фотоотчетом о ней. Никто ведь не запрещает делать репортажи с интересных событий? Главное, чтобы на фотографии попали нужные названия и логотипы. Но не на первых ролях, а где-то сбоку, чтобы ФАС не признало такие фотографии прямой рекламой.

Кстати, иногда печатные издания попросту игнорируют предписания ФАС и размещают рекламу в открытую. В зависимости от охвата аудитории иногда бренду выгоднее заплатить на 20–30 тысяч долларов больше и компенсировать будущий штраф, который получит издание, но не всякий журнал на это согласится.

Телевидение

Закон “О рекламе” разрешает появляться в телепрограммах российскому вину из российского винограда с 23.00 до 7 утра и пиву во время прямых трансляций или в записи спортивных соревнований (за исключением детских и юношеских чемпионатов). Не слишком разгуляешься. Крепкому алкоголю в этом плане вообще несладко. Но есть еще одна лазейка — пункт 15 статьи 14 закона “О рекламе”.

Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок.

Получается, если в кадр в момент прямой трансляции фестиваля, спортивного события, новостного отчета попадает название алкогольного бренда или хотя бы знакомый логотип, комбинация цветов, оштрафовать его за такое не могут. Отсюда и активное спонсорство публичных мероприятий брендами. Иногда не просто спонсорство, а создание и продвижение тематических фестивалей. Например, фестиваль Insight Urban Sound, который развивал и поддерживал Heineken. Узнаваемая красная звездочка на зеленом фоне хорошо ассоциируется с основным брендом и спонсором мероприятия. Или виски Ballantine’s, который до 2015 года проводил музыкальный конкурс WORK&ROCK Battle. Задача — найти среди офисных тихонь музыкальные таланты.

Отступление: немного о том, как работает ваш мозг

Чуть не забыл рассказать важную деталь, чтобы было ясно, как работает реклама, в которой даже не называют продвигаемый продукт. У рекламы есть свойство — она освежает, а иногда и создает устойчивые ассоциации. Об этом в книге «Как растут бренды» говорит Байрон Шарп. Грубо говоря, чем ярче ваш бренд, чем интереснее идея, тем лучше вас запоминают потенциальные покупатели. В идеале – создать ассоциацию с определенным моментом или ситуацией в жизни, как это сделал утоляющий жажду «Спрайт» или утоляющий голод «Сникерс».

В университете города Чикаго над студентами провели эксперимент. Одну группу накормили вкусным дорогим попкорном. Второй показали яркую и красочную рекламу этого попкорна, но накормили дешевым и почти пластмассовым. Третья группа «счастливчиков» получила скучную рекламу и невкусный попкорн. Через неделю у участников спросили, насколько им понравился попкорн и самые яркие ответы были у второй группы, которая видела убедительную рекламу. Те, что пробовали настоящий продукт, впечатлились им куда меньше. Их впечатления были на уровне третьей группы. Надеюсь, им поставили халявный зачет.

Еще один пример яркой ассоциации. Пару лет назад чешские предприниматели отправили по реке Москва подарок жителям столицы — огромного деревянного козла с двухэтажный дом. Всем сразу ясно, что за предприниматели и о какой марке пива вспомнили все любители пенного.

По реке запустили деревянного козла с трехэтажку высотой

Еще один пример такого PR-инструмента. Efes проспонсировал в России занятия по пивной йоге, которая набирает популярность в мире. Репортаж показали несколько ведущих каналов.

Вот он — спорт мечты!

Накануне чемпионата мира по футболу Россия разрешила ограниченную рекламу алкогольных напитков на несколько лет. Заметили, сколько появилось по телеку безалкогольного пива, причём с участием людей — впервые с 2005 года. А зайдите в магазин — этого пива и в помине нет на полках, но интерес к брендам подогревается. Рекламируют “нулевку”, а на полках только алкогольные версии. Как тут не вспомнить South Park?

Хорошая пародия на уловки маркетологов

Точки продаж

Здесь все легально. Рекламироваться в точках распространения алкоголя можно и, соответственно нужно. Здесь можно использовать интерактивные панели, большие экраны с рекламными роликами, устраивать дегустационные мероприятия (18+), да хоть запустить ростовые мягкие бутылки для обнимания.

HoReCa

Прямой контакт с аудиторией в каналах HoReCa (hotel, restaurant, cafe) — один из самых эффективных способов рекламировать алкоголь. Сюда можно включить и бонусы распространителям за проданный товар определенной марки, за его рекомендацию посетителям, брендирование вечеринок, создание собственных точек контакта. Например, у Heineken есть обучающие курсы по правильному наливанию пенного напитка, а компания Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) ежегодно проводит курсы и конкурсы барменов.

Реклама табака

Закон “О рекламе” запрещает рекламу табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок. Здесь все жестко. К ответственности привлекают всех — и бренды, и распространителей. Штрафы — от 3 до 600 тысяч рублей. Все заметили, что перед показами фильмов теперь везде предупреждающие надписи, а сигаретки аккуратно замыливаются редакторами?

Google, «ВКонтакте», Facebook не разрешают рекламировать ничего, что связано с курением табака. Производство сигарет падает. По прогнозу экономистов общий выпуск к 2019 году снизится на 22 % (в штучном выражении). Но! Стоимость рынка при этом вырастет на 7 %! Никто не ждет краха и повального банкротства никотиновых монстров — они будут и дальше получать выручку, потому что находят способы контактировать с потребителями.

Когда нельзя привлекать к курению новую аудиторию, бренды поддерживают базу лояльных потребителей. Общение идет через email-рассылки или закрытые сайты. Контакты получают во время опросов. Уверен, к вам в супермаркете тоже подходила девушка и спрашивала, курите ли вы. Я – нет, поэтому дальше меня отпускали, но обычно за этим вопросом следует тестирование и сбор данных. Иногда могут предложить поменять пачку ваших сигарет на новую определенного бренда. Но это законно наполовину, потому что дарить сигареты тоже нельзя.

Активно контакты потенциальной аудитории собирают на массовых мероприятиях. Например, в прошлом году на фестивале “Чернозем” посреди поля стоял такой вот автобус — резиденция, как потом стало ясно, British American Tobacco — бренда, который объединяет сигаретные марки Next, Dunhill, Vogue.

Стекла непрозрачные, внутрь пускали только курящих, выходили все довольные с табачным флёром, в смешных шляпах и, судя по всему, с новыми пачками сигарет. Конечно, все они разъедутся по своим городам по всей России и расскажут друзьям, как им повезло с халявой, покажут смешные очки и шляпы, сделают тысячи постов в социальных сетях с нужными комментами. Кстати, на фоне пивные спонсоры спокойно растянули свои палатки — вот у кого проблем несравнимо меньше.

Как еще можно рекламировать то, что нельзя называть?

Сразу скажу, что запрет на рекламу табака и всего, что с ним связано, вполне четкий и не подразумевает оговорок, как в случае с вином или пивом. Поэтому, в рекламный бюджет лучше заранее заложить сумму потенциального штрафа и уже после этого рассчитывать эффективность кампании.

1. Реклама на упаковках сигарет. Можно кратко рассказать о новом сорте табака, об уникальных особенностях, возможно, о меньшем содержании никотина и т. д. Но вы же помните, что по закону на пачках должны быть предупреждающие надписи и устрашающие фотографии. Так что места для рекламы здесь останется немного.
2. Брендирование мероприятий. Как в случае с алкоголем, о закрытой вечеринке можно рассказать в СМИ, проиллюстрировав фотографиями с мероприятия. Фотографиями, на которых проскакивают знакомые логотипы.
3. Работа с блогерами. Как и в случае с алкоголем, популярный блогер может сделать ролик или статью с упоминанием определенной марки сигарет, рассказать, что понравилось в кальянах или зажигалках. Важно, чтобы информация была органично вплетена в обычный контент, поэтому хороший копирайтер не помешает.

Кто ищет, тот всегда найдет

Закон суров и проблем с ним много, но полностью пресечь коммуникацию брендов с потребителями практически невозможно. Особенно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Как бы ни старались запрещать, все мы перед серией любимого сериала слышим, сколько доменов и адресов сменило Джойказино, а гуляя по Питеру то и дело видишь под ногами телефоны “ночных бабочек”. Реклама будет существовать, пока есть спрос — надо только подключить фантазию!

Реклама алкоголя и разливного пива: как не разозлить ФАС

На территории РФ рекламировать алкогольную продукцию и пиво в общем понимании (на телевидении, на радио, в интернете и др.) – запрещено.

Статья 21 Федерального закона N 38 «О рекламе» является главным регулятором рекламы алкогольной продукции.

Из этого следует, что большинство рекламных каналов законодательно запрещены для пивного бизнеса, оставшиеся же способы продвижения имеют ряд ограничений.

Несмотря на такой расклад, существует ряд легальных,при этом эффективных способов продвижения алкотоваров.

Что нельзя делать в рекламе спиртных напитков?

1. Убеждать своего покупателя в том, что алкоголь помогает достичь успеха, признания, повышать настроение или поддерживать физическую форму;
2. Осуждать трезвость, здоровый образ жизни;
3. Заявлять, что алкогольная продукция безвредена и помогает укреплять здоровье, содержит БАДы или витамины;
4. Обещать, что покупатель сможет утолить жажду вашими напитками;
5. Рекламировать пиво несовершеннолетним;
6. Использовать образы людей или животных, даже анимированные.

Запретные места для размещения рекламы АП

— Запрещено размещать на первой,последней полосах журнала или газеты.

— Внутри,а также снаружи транспорта.

— Телевидение, радио, интернет — тоже под запретом.

— На рекламных конструкциях и зданиях.

— Нельзя размещать рекламные баннеры ближе стометрового расстояния от медицинских, детских, спортивных и образовательных учреждений.

Как рекламировать алкогольную продукцию?

Место размещения рекламы:

Пиво, вино и крепкий алкоголь.

Разрешена размещать на территории помещения, в котором непосредственно реализуется алкогольный напиток.

То есть нельзя, допустим, на весь торговый центр вести рекламное вещание о спиртных напитках, даже если вы часть этого ТЦ.

Пивные напитки

В периодических печатных изданиях на любых страницах, кроме обложки, первой и последней страницы.

Вино и шампанское из винограда домашнего региона.

Рекламу такой продукции размещают:

1. Ночью с 11 вечера до 7 утра – на телеканалах, по радиовещанию (за исключением детских спортивных программ и соревнований).
2. В качестве витринного или дегустационного продукта на выставках, посвященных бизнесу общепитной сферы.
3. В периодиах с соблюдением правил 58-ФЗ.

С 1 января 2019 года действует запрет на рекламирование пива во время спортивных трансляций (закон № 235-ФЗ).

Как обойти запреты на рекламу алкоголя

Стратегия продвижения алкогольной продукции имеет 3 основных направления: внешняя, внутренняя реклама, интернет-маркетинг.

Внешняя реклама:

Главный принцип – это рекламировать магазин, а не пиво.

Наружной рекламы для алкогольной сферы не существует, т.к. она нацелена на привлечение внимания покупателя и продвижение продукта, её использование ограничивается 58-ФЗ «Законом о рекламе».

Наружную рекламу можно использовать, если она:

1. Относится к оформлению розничной точки реализации алкогольной продукции (фасад или витрина, баннер либо светодиодное табло)
2. Предназначена только для информирования и соответствует требованиям «Закона о защите прав потребителей» (к примеру, на вывесках указывают только время работы и адрес нахождения розничной точки)

Фотопример оформления наружной рекламы алкоголя

Внутренняя реклама

Из 58-ФЗ следует, что при концентрации этилового спирта в напитке 5% и больше рекламировать его можно только в постоянной торговой точке.

К средствам распространения внутренней рекламы относятся: плакаты и стикеры, буклеты, жидкокристаллические дисплеи.

Отдельной категорией можно выделить – печатную рекламу. Если распространяется внутри магазина, то закон она не нарушает (визитки и листовки).

Фотопример оформления внутренней рекламы алкоголя

Интернет продвижение алкоголя

Рекламировать алкоголь в сети Интернет либо в социальных сетях – запрещено.

К примеру, в сетях «ВКонтакте» и «Facebook» было принято самостоятельное решение о нераспространение табачной и алкогольной продукции.

Как рекламировать алкоголь в интернете?

Создать официальный сайт

По письму ФАС России, информация на официальном сайте не считается рекламой, если она информирует пользователей о работе компании, ассортименте, ценах, товарах, скидках, акциях.

На сайте можно публиковать обзорные статьи и интересные факты про алкоголь, а также рецепты с вашей продукцией.

Если с информационным сайтом алкогольных напитков всё просто – достаточно не рекламировать прямо, то для интернет-магазина существует ряд требований (отсутствие цен, корзины и доставки, всплывающее окно с 18+, и другое).

Вести закрытые группы в социальных сетях

К примеру, группы по интересам (табачные клубы, клубы любителей пива, виски т. п), приглашать в них людей и распространять рекламную информацию среди них.

Сотрудничать с блогерами на YouTube

Преимущество сравнительных видеообзоров алкоголя на Ютюбе в том, что здесь нет прямой рекламы. Это просто сравнение продукции, к тому же неизвестно, заплатили ли за обзор рек

Как рекламировать пиво не нарушая закон

8 МИН

Как рекламировать алкоголь

Реклама алкоголя в России не запрещена, но легальных способов продвижения мало. Для кого сделаны особые поправки в законе, а кому грозит полумиллионный штраф за его нарушение, разбираемся в статье.

Что считается рекламой

Закон 38-ФЗ относит к рекламе любую информацию, которая, во-первых, привлекает внимание к продукту, а во-вторых, формирует или поддерживает к нему интерес. Она может быть адресована неопределённому кругу лиц и распространяться любым способом.

Не являются рекламой:

• рецепты приготовления блюд или коктейлей — без указания конкретных алкогольных напитков: «использовать 50 грамм рома» писать можно, а уточнять, какого именно, уже нет.
• новости, информационные обзоры и материалы о культуре потребления алкогольных напитков (без привлечения внимания к определённым напиткам и не формирующие интерес к алкоголю как к напитку);
• интервью с представителем компании, которая производит или реализует алкоголь. Опять же, интервью не должно рекламировать конкретные бренды и формировать интерес к самой алкогольной продукции;
• фотографии товаров или каких-либо изображений (например, бутылки вина, пивной кружки) на фасаде торгового объекта или магазина без индивидуализирующих признаков и цены ;
• публикации с прошедших выставок алкогольной продукции.

Где запрещена реклама алкоголя

Правила диктует 21-я статья закона. В ней есть общие требования к рекламе любой алкогольной продукции, а также специальные условия.

Пиво и напитки на основе пива

Содержание этилового спирта 0,5 % и более от объёма готовой продукции

Можно

• В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.

• На телевидении и радио во время чемпионатов и других спортивных соревнований, кроме детских. Но рекламой должны служить только средства индивидуализации: баннеры и растяжки с названием компании.

• В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.), в соцсетях и на официальных страницах компаний в интернете.

Вино и шампанское

Произведенные в России из выращенного на территории нашей страны винограда (содержание этилового спирта 0,5 % и более от объёма готовой продукции)

Можно

• В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.

• В печатных газетах и журналах — везде, кроме обложки журнала, первой и последней полосы газеты.

• На продуктовых выставках, а также на выставках, посвящённых ресторанному бизнесу и другому общепиту.

• На продуктовых выставках, а также на выставках, посвящённых ресторанному бизнесу и другому общепиту.

• На телевидении и радио с 23:00 до 07:00 везде, кроме прямого эфира и записи детско-юношеских спортивных соревнований.

• В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.) в соцсетях и на официальных страницах компаний.

Алкоголь с содержанием этилового спирта 5 % и более

А также вино и шампанское произведенные не в России

Можно

• В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
• В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.), в соцсетях и на официальных страницах компаний.

Нельзя

• В печатных изданиях, теле- и радиопрограммах.
• В кинотеатрах.
• В общественном транспорте.
• На конструкциях для наружной рекламы — щитах и баннерах.
• В детских, образовательных, медицинских, военных организациях, культурно-развлекательных местах и на расстоянии ближе 100 метров от них.
• В интернете.

Если официальная страница компании-производителя алкогольной продукции не является рекламой, то баннеры и всплывающие окна на ней могут быть признаны промоматериалами.

Также разрешена реклама российской винодельческой отрасли как таковой, без указания брендов и производителей. В январе 2020 года ФАС разрешила Минпромторгу продвигать акцию «Дни российских вин» без учёта ограничений, которые накладывает на продвижение алкоголя закон о рекламе.

Серая зона: реклама в СМС, мессенджерах и интернете

В законе «О рекламе» разрешения на рекламу алкоголя в СМС нет, прямой запрет, как правило, накладывают сами операторы. Так, «Ростелеком» в договоре на оказание услуг связи запрещает рекламировать даже пиво.

Очевидно, что крепкий алкоголь полностью под запретом: как в СМС, так и в мессенджерах. Об этом не раз предупреждала Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая следит за нарушениями закона о рекламе. Например, торговую сеть, клиенты которой получали предложения о скидках на алкоголь и в СМС, и в мессенджере Viber . На страницах блогеров в интернете также нельзя рекламировать алкоголь: практика показывает , что даже появление крепкого напитка в кадре является нарушением.

В то же время в марте 2020 года ФАС не стала проводить проверку сети магазинов алкоголя, которая рекламировала свою продукцию на официальной странице в TikTok. По словам представителя службы, «официальные странички компаний в социальных сетях не являются рекламой».

Как должна выглядеть реклама алкоголя

В любой рекламе алкоголя должно быть предупреждение о вреде для здоровья. Ему следует отвести минимум 10 % рекламной площади (либо не менее 10% времени трансляции рекламного ролика) . Дегустации разрешены только в магазинах, супермаркетах, гипермаркетах, торговых центрах, а промоутерами могут стать только совершеннолетние.

Запрещены:

• Указания на связь алкоголя с успехом, общественным, профессиональным или спортивным признанием. Нельзя утверждать или намекать, что ваша продукция имеет важное значение для каких-либо достижений, улучшает настроение или физическое состояние.
• Осуждение трезвого образа жизни.
• Утверждение, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья. В том числе нельзя говорить о биологически активных добавках и витаминах в напитках.
• Упоминание о том, что алкоголь утоляет жажду.
• Обращение к несовершеннолетним.
• Образы людей и животных, в том числе рисованных.

Кроме того, следует помнить и про общие требования к рекламе. Они запрещают призывы к насилию, некорректные сравнения («лучший», «первый», «номер один», «самый» и другие превосходные степени, которые нельзя доказать), любой обман потребителей (обещание продать за копейки), непристойные изображения (сексуальные образы), иностранные слова без перевода (sale), расизм в любом проявлении, оскорбления людей и унижения конкурентов.

Штраф за нарушение законодательства — как в плане размещения рекламы, так и в плане её содержания — для индивидуальных предпринимателей от 4 000 до 20 000 рублей, для компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.

Как законно рекламировать алкоголь

• Нативная реклама: образовательный, информативный или медийный контент. Например, статья про традиции пивоварения в Чехии.
• Спонсорство: производители алкоголя могут поддерживать фестивали и концерты в обмен на рекламу — размещение своего логотипа и символики на сцене, плакатах и билетах.
• Сотрудничество с ресторанами, кафе и барами. Брендирование помещения, промоакции вроде «1 + 1 = 3», алкогольные дегустации, специальное коктейльное меню.
• Закрытые группы в соцсетях (например, «Клуб любителей коньяка»), но только с пометкой «18+». Также можно публиковать факты об алкоголе (не формирующие интерес к продукции) и ссылки на обзорные статьи на своём сайте.
• Безалкогольное пиво (напитки, в составе которых меньше 0,5% этилового спирта) можно использовать как напоминание о бренде. Алкоголь — это напитки, в составе которых больше 0,5% этилового спирта. Однако позиционирование должно быть четким: в рекламе необходимо указать, что продукция безалкогольная.

Отметим: любая попытка обыграть формулировки, установленные законом, — повод для проверки. Так, шутливая ремарка «Курение и алкоголь убивают вашу сущность, поэтому от этого зла лучше отказаться (ну или хотя бы частично)» в рекламе виски повлекла возбуждение административного дела. При этом нарушителем была признана не компания-производитель, выступающая заказчиком, а исполнитель — в данном случае издательский дом, который разместил рекламу.

Короче

—

Определитесь, какой алкоголь будете рекламировать: если крепкий, придётся ограничиться отделом продаж, для пива и вина предусмотрены исключения.

—

Проверьте, соблюдаете ли вы общие требования к рекламе и особые правила рекламы алкоголя .

—

Убедитесь, что в рекламе есть упоминание о вреде алкоголя, и оно занимает 10 % макета или хронометража ролика.