Лояльная аудитория: кто это и как ее измерить?
Аудитория лояльных читателей — основа любого медиа бизнеса, будь то газета, журнал, блог… Любая редакторская команда стремится к тому, чтобы определить аудиторию своих постоянных читателей. Но как же измерить лояльную аудиторию?
IO расскажет, как выделить ваших преданных читателей среди общей массы просто проходящих мимо людей. Мы провели исследование 1000+ изданий, с которыми работали на протяжении 3-х лет, и вот результаты наших наблюдений.
По данным Inc., онлайн медиа платят в 5-10 раз больше за удержание новоприбывших клиентов, чем за продажу новых фичей уже существующим клиентам. Они утверждают, что лояльные клиенты тратят на 67% больше денег, чем новоприбывшие. Конечно, этот факт не отрицает важности инвестиций в привлечение новых посетителей, но подчеркивает необходимость работы над долгосрочными отношениями с уже имеющейся аудиторией.
Это тернистый путь, требующий денежных вложений и времени. Тем не менее, это является ключом к вашей лояльной аудитории.
Вот как случайный посетитель становится постоянным читателем или клиентом:
1. Незнакомцев можно привлечь контентом о вашем бренде через соцсети, блоги, лендинги и другие ресурсы.
2. После того, как они узнают больше деталей о вашем продукте, они становятся посетителями, о которых вы можете собрать более точную информацию.
3. Посетители могут быть сконвертированы в лидов. Используйте призывы к действию, упоминайте о регистрации, подписке, возможных бонусах.
4. Правильно организованное взаимодействие с лидами превращает их в клиентов. Регулярные контакты через имейл, открытость и готовность помочь лидам освоить продукт повышает их заинтересованность и вовлеченность, а также их доверие к бренду.
5. После того, как ваш сервис удовлетворил клиентов, они довольны результатами, поддержкой и другими факторами, они могут стать “адвокатами бренда”. Такие люди не только молча “плюсуют” вам за что-то, а и делятся своим опытом с другими, обеспечивая вам органичный пиар. Такие лояльные клиенты могут даже оспаривать негативные отзывы и отстаивать ваш бренд.
Данная категория состоит преимущественно из лояльных пользователей, тем не менее, огромная часть ваших ежедневных посетителей также могут быть лояльными, но не принимать активного участия в обсуждении ваших продуктов онлайн.
Вовлеченность читателя в познание материала или же вовлеченность клиента в работу с продуктом — фундамент для построения сегмента лояльной аудитории. Методы измерения лояльности читателей не являются секретом для издателей, поскольку есть общепринятые метрики, дающее понятие о степени вовлеченности и интересах посетителя.
Часто издатели обращают внимание на такие социальные действия как комментарии, лайки, перепосты, а также просмотры страниц, “вовлеченное” время, и другие.
Тем не менее, вовлеченность — это лишь одна сторона медали, а вовлеченные читатели не всегда лояльны. Например, кто-то встретил вашу статью в соцсети, лайкнул и расшарил в своей ленте, но больше не вернулся на ваш сайт. Этот человек продемонстрировал неплохую вовлеченность, но так и не стал лояльным читателем. Что же заставило его покинуть сайт, не совершив никаких последующих действий? Ответы могут разниться в зависимости от ваших призывов к действию, тематики сайта, а также статьи, на которую “попал” человек.
Если суммировать все вышесказанное, станет понятно, что вовлеченные посетители могут превратиться в ядро вашей лояльной аудитории, если вы будете регулярно вовлекать их в некую активность.
Измерить качество активности можно следующими метриками:
Чем больше у вас повторных посетителей, тем выше степень вовлеченности. Людям нравится то, что вы публикуете, они готовы проводить время на вашем сайте.
Это означает непосредственно время вовлеченности. Как долго ваши посетители сидят на сайте? Читатели могут листать качественные статьи часами. Отметим, что дашборд IO (место, где можно посмотреть полную аналитику сайта) показывает и время, проведенное на странице, и время, необходимое для прочтения статьи до конца.
Этот показатель говорит о том, как много читателей перешло от одной статьи к другой. Чем он выше, тем более вовлечена ваша аудитория. Эта метрика является противоположностью “показателю отказов” в Google и может рассказать издателям, насколько вовлекающи и интересны их статьи.
Эта воронка показывает то, как читатели скроллят статью. Узнайте, сколько читателей дочитывают тексты до конца, а сколько людей пролистывают их и уходят.
Тем не менее, все перечисленное выше — всего лишь метрики, а нам нужно бы погрузиться глубже в тему, чтобы выяснить, как же все-таки понять, действительно ли можно назвать аудиторию лояльной.
Мы провели небольшое исследование того, как известные издатели и медийщики меряют свою аудиторию, как они совмещают метрики и находят собственные формулы.
1. По словам президента Hearst Newspapers Роба Барретта, SF Gate и Chron, принадлежащие Hearst, сместили фокус с увеличения количества уникальных посетителей в сторону повторных посетителей сайта, которые возвращаются на сайт более 10 раз в месяц. Барретт поделился, что как только они начали работать на наращивание лояльной аудитории, общая посещаемость сайта автоматически выросла.
2. Газеты The Times, The Seattle Times и The Boston Globe (как и многие другие) измеряют лояльную аудиторию в подписчиках. Это позволило The Times повысить базу подписавшихся посетителей на 55% в 2017 году, теперь у них более 33000 подписчиков!
3. The New York Times придерживается такого же подхода, как и другие газеты ‘Times’. Превращение случайных посетителей в лояльных читателей — их главная цель. У них даже есть отдельная команда из 10 человек, сопровождающая новых подписчиков в их первые 90 дней с изданием. Майкл Голден, президент The New York Times, рассказал, что главная цель издания — провести читателя через воронку вовлечения, чтобы превратить их из представителей контингента “пришли и ушли” в преданных, лояльных читателей.
4. The Financial Times кропотливо работает над созданием нового подхода к лояльности пользователей. Они также создали отдельную команду по вовлечению. По мнению данной команды, вовлеченность читателей можно измерять следующими метриками: “новизна” юзера (когда материал был прочитан в последний раз), частота (как часто посещается статья) и объем (количество платных статей, читаемых аудиторией). Они вычисляют рейтинг по формуле (R x F x V, что означает “Recency, Frequency, Volume”) для каждого пользователя. Формула учитывает посещения и подробные данные по ним за последние 90 дней.
5. The Guardian создали собственное аналитическое решение Ophan, которое интересно своей уникальностью. Они сами разрабатывали метрики для определения вовлеченности читателей. Сами они отмечают, что отслеживают “траекторию читателя”, определяющую типы юзеров:
- Те, кто перешел от одной статьи на сайте к другой.
- Те, кто вернулся на главную страницу.
- Те, кто ушел с сайта.
В дополнение к этой метрике, система отслеживает просмотры страниц, исследуют привычки читателей, а также трекает время, проведенное людьми на страницах статей.
6. Contently утверждают, что повторные посетители — ядро лояльной аудитории. Они называют метрику, измеряющую повторных посетителей (RVR = returning visitors rate) термометром лояльности. Считается она следующим образом: нужно разделить количество возвращающихся читателей на общее количество уникальных посетителей за определенный отрезок времени. Например, 3000 (повторных)/10000 (общее кол-во) = 30% RVR.
7. Подход IO Technologies формировался в течении долгих лет исследований. Опыт дал нам возможность вывести оптимальную систему для определения лояльных читателей:
- Новые посетители. Заходили на сайт 30 дней назад или более.
- Повторные посетители. Заходили на сайт в течении последних 7-30 дней.
- Лояльные пользователи. Возвращаются на сайт каждые 7 дней.
Таким образом, к лояльной аудитории мы причисляем тех читателей, кто заходит на ресурс раз в неделю или чаще. Очевидно, что если человек посещает сайт несколько раз в неделю, ему нравится контент, и он наверняка ждет выхода новых статей и будет возвращаться за новостями.
Кажется, все возможные метрики для измерения лояльности читателей разнятся от случая к случаю. Даже использование одной и той же метрики не гарантирует одинаковый результат, поскольку нужно брать во внимание и другие параметры, например, специфику издания, и т.д.
Поэтому, в дополнение к основному подходу IO, мы выделили еще один метод определения степени лояльности аудитории. Наш опыт подсказал нам, что лояльные посетители обычно приходят по определенным каналам трафика, а именно: из прямого трафика и поисковых систем.
1. Те, кто ищет ваш сайт по брендовым запросам, уже знают о вас. Входя на главную страницу сайта, они уже знают, что и зачем ищут. Такая аудитория будет заведомо “теплее” случайных посетителей.
2. Прямой трафик — не то же самое, что и трафик из “неопределенных источников”, с линков с других сайтов и т.д. Здесь имеется в виду аудитория, попадающая на сайт из закладок, имейлов и при вводе адреса прямиком в браузер. Эти люди также знают, что они хотят найти на вашем сайте.
Как вам идея определять степень лояльности читателей по источнику трафика? Вы с ней согласны?
Результаты данного исследования могут звучать просто, тем не менее, на их получение ушло достаточно много времени и усилий. Итак, вот небольшой “to do list” для вас:
Используйте методы и метрики, указанные выше, чтобы определить, кто проводит на вашем сайте больше времени. Можете использовать наш подход (под номером 7) или любой другой, подходящий вашему изданию.
Собирайте данные о наиболее лояльных читателях. Знание того, кто ваши лояльные читатели, позволит делать осмысленные редакционные решения, подкрепленные реальными данными и запросами, ваши статьи станут более эффективными и качественными.
Как только вы будете знать, кто из читателей наиболее вовлечен и что может сделать таких читателей лояльными, используйте это в работе! Кстати говоря, это будет полезно не только для наращивания лояльной аудитории, а и для получения инсайтов для будущих статей (например, о популярных среди вашей аудитории темах или форматах), что привлечет новых посетителей. Люди готовы проводить кучу времени, читая полезный интересный контент, они готовы за него платить.
После того, как вы определили свою лояльную аудиторию и решили, какой контент ей подходит, отслеживайте успешность данного контента. Используйте те же метрики для определения прогресса вашей новой стратегии.
Как повысить лояльность аудитории в онлайне
Лояльность аудитории (loyalty) — это показатель, который отражает, насколько определенная группа людей поддерживает компанию или продукт.
Если клиенты верны бренду, то будут повторно приобретать его товары или услуги и рекомендовать их знакомым. Даже если другие варианты выгоднее и качественнее, лояльные покупатели будут отказываться от предложений конкурентов.
Зачем повышать лояльность
Лояльность аудитории — ключ к успешному бизнесу, поскольку позволяет сохранять клиентов и повысить доход. В частности, по данным Гарвардской школы бизнеса, рост удержания потребителей на 5% может привести к увеличению прибыли на 25-95%.
Подобные цифры подтверждаются и другой статистикой:
- Согласно исследованию авторов книги «Маркетинговые показатели: Полное руководство по измерению эффективности маркетинга», вероятность, что существующие клиенты бренда купят новый товар, равна 60-70%, тогда как для потенциальных потребителей этот показатель составляет 5-20%.
- Лояльные клиенты обычно тратят на треть больше, чем новые, и в половину чаще готовы протестировать новый продукт. Такие цифры приводит сервис мониторинга активности пользователей Crazy Egg.
- Статистика платформы SimpilicityDX показала, что стоимость привлечения новых клиентов выросла в среднем на 222% за период с 2013 по 2022 год.
Как измерить лояльность аудитории
Метрики можно условно разделить на три категории:
- Опираются на опросы клиентов и их оценку покупательского опыта.
NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Чтобы его измерить, покупателей нужно спросить, готовы ли они порекомендовать продукт знакомым и какова вероятность этого от 1 до 10. Затем процент тех, кто поставил оценки до 6 («критики»), вычитается из доли тех, кто оценил вас на 9 и 10 («доброжелатели»).
- Учитывают поведение клиентов.
PRP (Repeat Purchase Rate), коэффициент повторной покупки. Позволяет оценить, сколько потребителей приобрели товар еще раз по отношению к тем, кто сделал разовую покупку.
- Рассчитывают объем покупок.
CLV (Customer Lifetime Value) — пожизненная ценность покупателя. Этот индикатор показывает, сколько денег принес конкретный клиент, начиная с первой транзакции. Чтобы рассчитать его, нужно умножить средний чек на количество покупок и лет, сколько человек является клиентом.
Способы повышения лояльности онлайн-аудитории
В социальных сетях много механик, как конвертировать подписчиков в постоянных клиентов:
- Показывайте процесс работы — подчеркивайте, насколько тщательно вы подходите к созданию продукта, как заботитесь о качестве и соблюдении правил, в какой мере учитываете обратную связь от покупателей.
- Делитесь личным контентом — рассказывайте о людях, которые создают продукт, делайте упор на их профессионализм, выражайте собственную заинтересованность.
- Общайтесь с подписчиками — отвечайте на комментарии и сообщения, регулярно собирайте обратную связь. Создавайте каналы коммуникации, где клиенты смогут напрямую задать вопрос и оперативно получить нужную информацию.
- Отслеживайте упоминания бренда — делайте репосты, благодарите за положительные отзывы и при необходимости конструктивно отвечайте на критику.
- Подчеркивайте значимость каждого клиента — создавайте персонализированные предложения в программе лояльности, атмосферу «закрытого клуба» и «доверенного круга».
Не забывайте: повысить лояльность подписчиков можно с помощью не только контента на своих площадках, но и сотрудничества с профильными организациями и медиа. Так вы подтверждаете свою экспертность. Тематическую статью о вашем бизнесе можно опубликовать на РБК Компании.
Повышаем лояльность аудитории
Лояльность аудитории — это показатель степени приверженности клиентов бренду. Она формируется на основе опыта взаимодействия с компанией и зависит от репутации, уровня доверия, качества продукта и сервиса, частоты касаний и др. Лояльность в том числе влияет на жизненную ценность клиента (LTV) и определяет, насколько выгоден он будет для компании. Известно, что удержать старого клиента в разы выгоднее, чем привлекать нового, поэтому важно заботиться о своих покупателях и стимулировать повторные визиты и покупки. Более того, высокая лояльность клиента делает его идеальным адвокатом бренда: он не только будет рекомендовать вас друзьям и знакомым, но и станет спасением в кризисной ситуации.
Основная метрика, которой оценивают лояльность — NPS (индекс лояльности аудитории). Для его подсчета проводится небольшой опрос среди клиентов. Для базовой формулы достаточно одного вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию друзьям/коллегам». Ответы от 1 до 10 условно нужно разделить на 3 категории: негативные (1-6), нейтральные (7-8) и позитивные (9-10). Далее учитываются только негативные и позитивные оценки. Их количество подставляется в формулу NPS = (кол-во позитивных оценок/кол-во участников опроса — кол-во негативных оценок/кол-во участников опроса) * 100%.
"ТОП-9 СОВЕТОВ: КАК УВЕЛИЧИТЬ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ?"
В этой статье я расскажу, что такое лояльность и вовлеченность аудитории, зачем они нужны, дам советы как их увеличить. Чтобы из такого канала, где нет реакции, нет комментариев, нет вовлеченности:
Сделать такой канал, где люди вовлекаются даже в продающий пост (вовлекаются и покупают):
Это 2 моих поста с разницей в несколько месяцев. И в статье я расскажу как от 1 варианта перейти ко 2.
Но для начала давай познакомимся.
Меня зовут Алёна, в мире телеграма больше известна каналом "Алёна, про здравый блогинг". Я не буду сейчас доказывать тебе свою экспертность, ты видишь ее на скринах. Если зайдешь ко мне на канал https://t.me/alenatalking удостоверишься в моей экспертности еще больше. И поймешь, что я знаю о чем говорю.
А теперь перейдем к тому, как тебе увеличить на своем канале вовлеченность и лояльность аудитории. Немного теории:
Зачем они нужны? Если кратко, то для продаж. Чем более лояльная у тебя аудитория, чем более она вовлечена в твой контент, тем охотнее люди у тебя покупают и тем больше рекомендуют тебя другим.
Лояльность и вовлеченность = деньги
А теперь советы как увеличить вовлеченность на канале:
Что у тебя с ней? Начали за здравие, кончили за упокой, по пути рассказали про помидоры? Или один пост — одна мысль?
Запомни простое правило: одна мысль на один пост. Не надо мешать все, чтобы читатели не запутались. И абзацы тоже не забывай. Дели мысль на подмысли с помощью абзацев.
��Когда �� текст ��выглядит ��так ��читать его �� становится ������ тяжело. Не борщи со смайликами.
И с редактированием тоже. Если твой текст сложно читать, скорее всего большинство людей его просто пролистывает. И комментариев ждать явно не стоит.
Соцсети созданы для общения. Когда ты публикуешь контент, ты публикуешь его для людей. Так дай людям почувствовать свою причастность и выразить свое мнение. Задавай в тексте риторические вопросы. Скорее всего, люди не ответят на него в комментариях, но в своей голове ответ на вопрос дадут и будут читать твой текст внимательнее. И будут чувствовать свою причастность к тексту.
В конце поста задавай вопрос, требующий ответа. Даже самый интересный текст без вопроса к читателю в конце не соберет много комментариев. И, наоборот, неинформативный и не особо интересный текст может собрать дискуссию в комментариях, если в конце текста есть вопрос, на который подписчику хочется ответить (поделиться своим опытом, выразить мнение и так далее).
Не вопросами едиными комментарии достаются. Еще есть призывы к действию, когда прямо говоришь подписчикам чего от них хочешь — напиши, расскажи, поделись мнением, мне будет приятно, если ты напишешь комментарий. Говори людям, что хочешь от них получить, с большей вероятностью получишь желаемое, если не будешь молчать.
Пример поста с призывом: https://t.me/alenatalking/641?single. Я понимаю, что этот пост проходной, скорее всего люди его бегло прочитают, не будут вникать в текст, комментариев не напишут, максимум реакции поставят.
Как исправить ситуацию? Призыв к действию: "Можешь сказать, какая фотография тебе понравилась больше". Человек дочитывает до этой фразы и такой: "Да, блин, не знаю я какая фотография мне больше понравилась. Я их не смотрел." И идет смотреть.
И вдумчиво смотрит, анализирует, какая фотография понравилась, почему понравилась. И пишет комментарий. По факту человек 2 раза прочитал мой пост, вник в него, потратил время. А чаще больше человек проводит время с нами, тем больше привыкает, тем больше доверяет, тут уже и лояльность формируется. Но об этом позже.
Вернемся к призыву, здесь он у меня мягкий "Можешь сказать", но при этом можешь не говорить, ничего страшного не произойдет. Если бы я написала: "Скажи какая фотография тебе понравилась больше", комментариев было бы больше. Люди охотнее реагируют на более жесткие призывы "скажи", "сделай", "напиши".
Продолжим с советами:
Проявляй к ним внимание. Отвечай на их комментарии под твоими постами, начинай диалог, общайся. Помни, чем больше человек провел с тобой времени, тем больше он тебе доверяет и становится уже не просто подписчиком, а адвокатом бренда. Рекомендует тебя другим, защищает от нападок, поддерживает твои идеи. Общайся с подписчиками, укрепляй связь.
Можешь заходить в каналы к людям, которые тебя комментируют и оставлять реакции и комментарии под их постами. Людям будет приятно. А еще можно заморочиться, посмотреть список своих подписчиков и выборочно зайти к некоторым с комментариями в канал. Опять же, людям будет приятно — раз, кому-то напомнишь о себе и своем канале — два. Может человек подписался на твой канал, забыл об этом, увидел твой комментарий, вспомнил и у тебя в копилке + еще 1 активный подписчик. В общем, внимание к подписчикам лишним никогда не будет. Проявляй его.
Пиши правильно, пожалуйста. Текст без ошибок намного приятнее читать, и мозгом он воспринимается легче. Не насилуй глаза и мозг читателя неграмотностью. После прочтения некоторых текстов хочется глаза помыть, а не комментарии оставлять, вот правда.
Люди приходят в соцсети за общением, за "стаей", найти своих. Антиваксеры прибиваются к антиваксерам, ЗОЖники к ЗОЖникам, любители "продаж без продаж" находят себе подобных. Когда ты молчишь, не говоришь свою позицию, пишешь нейтрально и энциклопедично, ты непонятный. Непонятный=опасный. Так твердят нам наши инстинкты. И пока ты находишься в серой зоне не выражения своего мнения, лояльных подписчиков у тебя не будет. Люди просто тебя не знают. Я не могу доверять тому, что не знаю.
Люди приходят в блоги за личной позицией автора, за своей "стаей", единомышленниками. Вырази свое мнение, и к тебя придут люди, которые думают так же. И вот у вас уже соприкосновение интересов, уже больше шансов на лояльную аудиторию. НО! важная пометка: вырази свое мнение — это не значит, что в экспертном блоге надо выяснять кто лучше — кошки и собаки, и по этому вопросу находить себе единомышленников. Говори по своей экспертной теме: продажи без продаж или система, запуски или постоянные консультации, контент-план или его отсутствие. Выражай свое мнение по своей экспертной теме, и люди, согласные с тобой, придут и станут твоей лояльной аудиторией. Люди, которым твой подход к работе нравится, купят у тебя.
Можно молчать и бояться выразить свое мнение из-за опасения нарваться на негативный комментарий. Но хейта не надо бояться. Его надо принять как неизбежность. Есть солнце, есть деревья, а есть хейт. И никуда от него не деться. Прими как данность и помни, что на 1 негативный комментарий всегда найдется 10 позитивных. Выражай свое мнение.
Так мы устроены, в первую очередь думаем только о себе. И делаем все для себя. И когда читаем чужие посты, хотим найти в тексте что-то нужное для себя. Или пользу, или что-то веселое, или что-то интересное, или хотим почувствовать общность с автором или другие эмоции. Помни, что ты пишешь для людей. Тексты по типу: " Я сегодня встал в 6 утра, поел авокадо, побегал. Я молодец", никому не интересны. Люди эгоисты, твой контент должен им что-то давать, никто не хочет читать восхищение автора самим собой.
Применяй советы сейчас и не откладывай их на потом! В телеграме растет количество каналов, растет конкуренция, становится сложнее захватить внимание подписчиков, люди становятся избирательнее в своем контенте. Не надо ждать, пока конкуренция станет еще больше, УЖЕ СЕЙЧАС работай над лояльностью и вовлеченностью своей аудитории. Это всегда окупается.
И напоминаю тебе, что ты можешь приобрести видеоурок, где за 30 минут я расскажу тебе еще больше о том, как сделать подписчиков лояльными и как их вовлекать в твой контент.
В уроке ты узнаешь:
1. Что такое лояльность подписчика, зачем нужна,как она формируется.
2. Как влиять на лояльность (и можно ли на неё влиять)?
3. Как управлять лояльностью?
4. Причины, по которым подписчики не становятся лояльными. И как работать с этими причинами.
5. Как удерживать лояльности аудитории?
6. Как делать контент вовлекающим?
За доступом к уроку пиши @lelya_one. Стоимость урока 500 рублей (если покупаешь в течении 2 дней после прочтения статьи), 700 рублей в дальнейшем стоит урок с моей обратной связью. А если ты хочешь увеличить вовлеченность и лояльность на своем канале с помощью моей личной работы с твоим каналом, пиши мне в личку @lelya_one слово "консультация", я расскажу как мы сможем поработать вместе и что наша работа тебе даст.