Как оценить эффективность коммуникационной кампании

Базовые критерии оценки эффективности коммуникационных кампаний

Сегодня как в частном, так и в государственном секторах экономики, оценка результатов всех видов активности организации становится ключевым моментом в определении эффективности менеджмента данной организации. Эта тенденция коснулась и рынка услуг в области связей с общественностью. Проблема состоит в том, что в настоящее время и в российской, и в зарубежной практике отсутствуют общепринятые стандарты оценки

эффективности PR-деятельности. И эта проблема актуальна для всех участников PR-процесса, а особенно, для заказчиков PR-услуг. Необходимо сказать несколько слов о научных школах, изучающих этот вопрос. В целом, можно выделить две сильные школы – Американскую и Английскую (в первую очередь, школу IPR, Британского института по связям с общественностью). В последнее время становится все сильнее и так

называемая Европейская Школа, формирующаяся в контексте Объединенной Европы. Тем не менее, исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в зачаточном состоянии. Методами оценки в большинстве случаев является отчет о количестве откликов целевой аудитории или о количестве публикаций в СМИ. Но медиа-отчеты редко включают контент-анализ публикаций на их соответствие целям PR-кампании. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании — полное и безоговорочное удовлетворение

желаний заказчика. Все это говорит об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно. Две самые явные причины этого — недостаток бюджета и недостаток времени. Соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный менеджмент. Следует полагать, что с развитием PR-области в России этому вопросу будет уделяться все больше и больше внимания. В данный момент в мировой практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности PR-деятельности, которым соответствуют следующие критерии:

— конкретные количественные результаты работы (PR output): число публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.;

— соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам PR-активности;

— изменение общественного мнения (отсроченные результаты, PR outcome): как деятельность PR-специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.;

— бизнес-результаты (business-outcomes): обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.Не берется в расчет так называемый «вкусовой» подход к оценке, когда ориентиром служит удовлетворенность клиента – хотя многие операторы открыто заявляют, что главным подтверждением их эффективности является высокая степень удовлетворенности их клиентов.Многие российские и зарубежные PR-специалисты придерживаются также точки зрения, что PR – это вид информационной деятельности, поэтому оценивать и измерять следует то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. В качестве перечня параметров, предлагаемых для подсчета и оценки, выделяется следующий ряд:

— количество подготовленных информационных продуктов;

— количество объектов (лиц, организаций, СМИ), получивших подготовленные информационные продукты;

— количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;

— количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Также среди основных методов, использующихся для оценки достигнутого эффекта PR-деятельности, выделяются следующие:

1. Социологическое исследование — применимо, например, для измерения известности компании или «обеспокоенности» (интереса) общественности проблемой. Ясно, что исследование нужно проводить дважды — до PR-воздействия и после.

2. Контент-анализ публикаций в СМИ (но не просто мониторинг, который заказчик может делать самостоятельно, и который, как правило, включен в стандартный пакет услуг PR-агентства) – для исследования динамики общественного мнения, определения лояльности общества в целом и отдельных групп общественности.

3. Маркетинговый анализ — анализ результатов рыночной деятельности компании — многие отчетные данные могут служить косвенными и прямыми показателямиэффективности PR, например:

— увеличение объемов продаж;

— изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб;

— улучшение позиции компании по отношению к конкурентам;

— скорость достижения организацией желаемых позиций на рынке.

В иностранной литературе в качестве показателя эффективности PR упоминается также коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value —эквивалентная рекламная величина), показывающий соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Чтобы вычислить этот коэффициент, нужно рассчитать совокупный объем всех вышедших благоприятных публикаций об организации, а затем подсчитать, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема информации в тех же изданиях. Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий.На мой взгляд, определение эффективности работы PR-отдела, как и любого другого направления деятельности компании, зависит от поставленных целей PR-кампании.Если посредством PR нужно сформировать или изменить общественное

мнение, то результат кампании можно оценить, анализируя различные факторы, в том числе реакцию СМИ и исследования общественного мнения. Основные показатели — количество статей и выходов в эфир, общая тональность журналистских комментариев.

Если ставилась задача вывести на рынок новый товар, то производитель распределяет средства на продвижение между PR и рекламой. Реклама делает известным товарный знак, а PR несет разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках товара, особенностях его использования и т.д. Эффективность в этом случае, как мне кажется, выражается в количестве повторных продаж. Хотя этот показатель очень зависит и от качества самого товара. Продукт, который при первой покупке не понравился потребителю, не купят и во второй раз, какой бы профессиональной не была разъяснительная PR-кампания.Для изменения имиджа компании и уровня знания о ней прибегают к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат

можно путем социологического опроса, исследования в фокус-группах или опроса представителей целевой аудитории во время акции.Технология личных продаж в коммуникационных кампаниях. По определению Ф. Коттлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

— формирования покупательских предпочтений и убеждений;

— непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

— предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

— способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

— заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени

продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Как измерить эффективность коммуникационной стратегии?

Вопрос на миллион долларов: в чем выражается результат успешной коммуникационной стратегии? В течение многих лет специалисты по связям с общественностью полагались на такие метрики, как показы или оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE), чтобы определить успех предпринятых действий, была ли кампания или обмен рекламными сообщениями эффективными.

Существует мнение, что полагаться на показы как инструмент измерения — пережиток тех дней, когда во главе всего стояли печатные издания. Эксперты говорят, что раньше это работало таким образом: некое издание имеет ежемесячную аудиторию в 10 миллионов человек, и тогда потенциальная аудитория, которая могла бы прочитать ваш материал в этом издание была также 10 миллионов человек.

В эпоху широкого распространения печатных изданий не было инструментов для измерения количества людей на самом деле читающих определенную статью в газете или журнале, поэтому в качестве основной метрики использовали тиражи. Вот и сегодня мы используем метрики аналогично тем, что использовали для журналов и газет в прошлом веке. И если вдуматься, то информация на наружной рекламе или реклама в метро сегодня измеряется более точно, чем статьи на онлайн платформах.

Показы могут оцифровать количество глаз, увидевших контент, но они не в состоянии измерить продажи продукта или успех взаимодействия с целевой аудиторией после конкретного выхода на конкретной платформе. Они также не говорят, достигла ли активация целевой аудитории, заставила ли она их поменять решение. И на практике показы становятся еще более бессмысленной метрикой, когда крупнейшая рекламная платформа засчитывает за показ демонстрацию потребителю контента в течение трех секунд.

Еще одна проблема с показами: они не отражают фактическую осведомленность аудитории. В итоге, некоторые специалисты по аналитике считают метрику «не заслуживающей доверия» и «легко подделываемой».

проблема заключается в том, что показы не являются индикатором эффективности работы выбранного коммуникационного канала и почти всегда нуждаются в дополнительной интерпретации

Одновременно с тем, что существуют явные факторы против использования показов в качестве репрезентативной метрики, Майкл Ринаман из FleishmanHillard также отмечает, что появляющиеся сегодня технологии и инструменты помогают показам закрепиться в этой позиции, позволяя специалистам по связям с общественностью «измерять результаты более целостно и точно».

Часто в работе также пренебрегают и оценкой рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE), поскольку она одинаково оценивает и стоимость, и ценность публикации. Но мы во FleishmanHillard понимаем, что в реальности стоимость подобной публикации не должна быть больше, чем та ценность, которую она приносит компании или продукту.

Некоторые эксперты отмечают, что это искажение исторически пришло из мира, когда были популярны и возможны исключительно платные размещения. И более того, проблема гораздо глубже, чем просто отсутствие логики в использовании метрик, предназначенных для платных размещений, для тех, что выпущены в рамках редакционного интереса. Проблема здесь в том, что контент, который потребитель пробегает глазами и пролистывает не вникая, оценивается так же, как и тот, с которым он проводит значительно больше времени.

Хотя большинство экспертов сходятся во мнении, что современные метрики являются не совсем адекватными, пока что нет единого мнения относительно того, что должно заменить эти устаревшие показатели.

Оценка эффективности PR и коммуникаций требует двух факторов, которые будут работать в тандеме: измеримость и аналитика. Измеримость предлагается определять, как срез данных, включающих в себя объем материала, тональность, охват, долю среди других подобных публикаций и показы. Аналитика же должна здесь изучать причинно-следственные связи. Сначала между объемом материала и качеством его восприятия аудиторией. А затем рассчитать влияние на то, как аудитория, прочитав статью решила, что ей необходим определенный товар, и соответственно, какая связь с объемом продаж.

В настоящее время инструменты, представленные на рынке, редко дают возможность точно измерять эффективность, чаще делают это невозможным. Например, количество людей, провзаимодействоваших с контентом, часто не имеет значения. Потому что это либо статистически незначимое число лиц, либо они не являются подходящими с точки зрения целевой аудитории, либо если кампания не смогла побудить целевую аудиторию действовать в соответствии с необходимым сценарием.

Также, опыт FleishmanHillard в измерении PR кампаний говорит о том, что нужно понимать разницу между заявленными и продемонстрированными предпочтениями. Потребители часто говорят, что хотят или даже готовы приобрести какую-то услугу или товар, но, в итоге, они этого не делают. Вот здесь важно понять, почему так происходит – погрузиться глубже в психологию покупок и понять первопричину решения.

И здесь все приходит к законам о защите конфиденциальности данных. Принятие соответствующих актов по всему миру еще больше затрудняют такие исследования. Некоторые платформы еще используют технологии отслеживания для замера конверсии, но такие технологии могут в скором времени быть запрещены по всему миру.

Так что же можно сделать? Хотя существует единодушное мнение о том, что показы и AVE не являются хорошо зарекомендовавшими себя медиаметриками, некоторые эксперты в области коммуникаций утверждают, что это гораздо лучший вариант, чем отсутствие каких-либо измерений вообще. Кроме того, эти метрики можно развить и доработать. Сместить акцент на качественную оценку аудитории и поставить ее в центр интерпретаций. И тогда даже такие поверхностные, на первый взгляд, показатели, как трафик, показы и AVE, могут начать нести ценность. Важно начать принимать тот факт, что необходимо тратить больше денег на изучение аудитории. Хорошим примером здесь могут служить политические кампании, внутри которых проводится тщательная работа с аудиторией, с ее желаниями и тем, что для нее важно.

Другая точка зрения предлагает рассмотреть более детально те методы, с помощью которых привлекается необходимая аудитория. Это может быть не только анализ трафика, но и показатели отказов на сайтах, а в социальных сетях должен учитываться не только объем показов, но и качество тех аккаунтов, которые прокомментировали или поделились публикацией. Сосредоточение внимания на этих дополнительных факторах позволит применять более комплексный подход.

метрики, которые не позволяют эффективно измерить эффект от коммуникаций – это те, которые не связаны с бизнес целями

Другими словами, если специалист по коммуникациям хочет помочь клиенту повысить лояльность, то оценивать результат с помощью общей оценки эффективность медиаканала не является верным. Например, использование CTR не является правильным инструментом измерения результата, если цель – заключить контракты на обучение. Вместо этого следует использовать показатели, которые отражают количество заключенных контрактов.

В конечном счете, большинство экспертов сходятся во мнении, что не существует идеального способа измерить эффективность коммуникационной кампании. Пока что.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ИЛИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Куркова Д.В.

В данной статье говорится о значимости коммуникационной кампании или деятельности , об оценке эффективности их проведения.

Текст научной работы на тему «ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ИЛИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ»

Куркова Д.В. студент магистратуры 2 курс, направление «Социология» факультет «Философии и социологии» Башкирский государственный университет

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ИЛИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ

Аннотация: в данной статье говорится о значимости коммуникационной кампании или деятельности, об оценке эффективности их проведения.

Ключевые слова: коммуникационная кампания, деятельность, результативность, оценка, итоги.

После того как все мероприятия коммуникативной кампании или деятельности будут завершены необходимо провести оценку её эффективности. Необходимо выяснить насколько была достигнута цель проведенной коммуникативной работы.

Предположим, что коммуникационная кампания имеет продолжительность год, оценка ее эффективности будет длиться около 2 лет поэтапно.

Согласно формуле «RACE», где R — это research (исследование), А — это action (действие), С -это communication (общение), Е — это evaluation (оценка) переходим к последнему этапу.

Показатели оценки эффективности коммуникативной кампании:

1) «экономичность»: отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов, -эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) «результативность»: отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. -эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) «целесообразность»: отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей, — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Далее следует составить форму, где будут прописаны критерии и бальная система с формулами, и на основании данного бланка получится наглядная оценка кампании.

В коммуникативной кампании в политической сфере измеряем динамику электоральных настроений и предпочтений. Исследования на

предмет доверия к определенному органу власти и т.д., позволят показать динамические показатели. В случае, если после данной кампании будут проводиться выборы — анализируем явку избирателей, итоговые результаты и т.д. и сравниваем с предыдущими электоральными кампаниями.

Проводим исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение общества и психологического воздействия (узнаваемость, вспоминаемость и убедительность рекламы, а также лояльность). Проводим контент-анализ для изучения медийности нашей кампании (индекс цитирования (число упоминаний в СМИ), эфирное время и др.).

Берем во внимание также и массированность кампании. Рекламных касаний должно быть как можно больше, «раздражение» общество должно быть небольшим, чтобы не вызвать отрицательный результат. Поэтому важно, чтобы передаваемый рекламой месседж, работал по схеме. Важно отметить после какого рода рекламы увеличивается аудитория Интернет-коммуникации и сделать в последующем на нее акцент.

Отчет по получившимся результатам должен быть не только описательным, но и должен объяснять мотивы поведения людей, так как их не всегда возможно полностью спрогнозировать.

Также целью оценки эффективности кампании является устранение недостатков, как в проведенной кампании, так и в проблеме, на которую оно и было ориентировано.

Пример плана оценки эффективности коммуникативной кампании/ деятельности:

Мероприятия, проекты этапа Сроки Оценка Эффективности Коррекционные действия

Пресс-конференция для СМИ «Диалог общества и власти» 5 апреля 2017г. -Учет количества публикаций; -тональность публикаций; -количество комментариев под статьями; -количество «репостов» в социальные сети. Увеличение количества публикаций в различных СМИ и Интернет-ресурсах.

«Продакт плейсмент» продуктов, в рамках которых ведется диалог между властью и обществом в отечественных фильмах, сериалах. Март — декабрь 2017г. Учет выпусков по количеству/времени; Анализ рейтингов просмотра ТВ в данное время. Выпуск «Продакт плейсмент» исключительно в «час пик» для трансляций.

Запуск студенческого конкурса по проектам «Построение успешного диалога власть-общество». Май 2017г. Учет участников; Медийность в социальных сетях о мероприятии (публикация фото). Увеличение количества призеров; Увеличение значимости призов; Повышение медийности и уровня мероприятия.

Участие чиновников, Март- Учет публикаций Увеличение количества

ЛОМов в массовых мероприятиях (под лозунгом «Ближе к народу»). декабрь 2017г. фото/видео в личных аккаунтах в социальных сетях; Учет «лайков»/ «репостов» / комментариев под публикациями; Анализ комментариев по тональности. фото/видео публикаций с населением; Увеличение медийности мероприятий.

Запуск на радио коротких передач, рекламных роликов по теме кампании «Вопрос-ответ», «Беседа с государством». Май- ноябрь 2017г. Учет роликов по количеству/времени; Анализ слушателей в эфире в определенное время. Увеличение/коррекция роликов по времени и формату выпуска.

Интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -быстрые вопросы и ответы. Апрель-декабрь 2017г. Учет посетителей; Анализ обсуждений по тональности и тематике; Рейтинг тематик коммуникативных взаимодействий. Реклама данного ресурса; рекомендации ресурса ЛОМами.

Ведение колонки «Действенный диалог» на интернет ресурсах («МКсеть, «Башинформ», «Коммерсант», ВНЕформата»). Население присылает личные истории о диалоге «власть-общество». Май- декабрь 2017г. -Учет количества публикаций; -количество просмотров; -тональность публикаций; -количество комментариев под статьями; -количество «репостов» в социальные сети. Репосты статей в паблики «Подслушано» муниципальных образований.

Выпуск компьютерной/мобильной игры «Помоги человеку» (Суть: главный герой, визуально напоминающий чиновника, выполняет определенные задания, получая за это баллы, задания ориентированы на помощь другому человеку (пародия игры «Марио»)) Июнь 2017г. Учет количества игроков; учет баллов в аккаунтах игроков». Изменение специфики игры на мотивационную заинтересованность.

-Запуск рекламы на Интернет-платформах Google AdWords и Яндекс Директ о действии форумов, сайтов,приложений, мероприятий, посвященных диалогу власть-общество; — Таргетированная реклама в социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook); -Реклама в мобильных приложениях (на базе Android и iPhone); — Всплывающие Popup-окна (метод агрессивной Апрель-декабрь 2017г. Учет количества публикаций; Учет количества данных о рассылках; Учет количества пользователей, блокирующих Интернет- рекламу; Учет пользователей, перешедших по указанным в рекламных сообщениях ссылках. Сделать данную рекламу обязательной; Подкорректировать рекламу под более впечатляющий и интерактивный стиль.

рекламы); — Реклама в E-mail рассылках.

Ланге В. В. студент магистратуры 1 курс, факультет «Экономики и управления» Оренбургский государственный университет

Россия, г. Оренбург

СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКИ

Аннотация: в статье рассмотрены пути увеличения конкурентоспособности на предприятии электроэнергетики при помощи технологий управления. Изложены основные технические характеристики применения программно-аппаратного комплекса средств управления.

Ключевые слова: анализ, конкурентоспособность, затраты.

Abstract: The article discusses ways of increasing competitiveness in the electric power plant with the help of technology management. The basic technical characteristics of the application hardware and software controls.

Keywords: analysis, competitive costs.

Под конкурентоспособностью в настоящее время понимают оценочную категорию, характеризующая возможность оцениваемого объекта удачно соперничать.

Что же касается «конкурентоспособности предприятия», то следует сказать, что под таким понятием понимают преимущество по отношению к другим компаниям данной отрасли как в страны, так и за ее пределами.

На сегодняшний день для лучшей работы предприятия, для продвижения ее на рынке в условиях жесткой конкуренции, предприятию, которое стремиться занять лидирующие позиции не только в нашей стране, но и за рубежом необходимо увеличивать свою конкурентоспособность. Для увеличения конкурентоспособности сначала, важно осознать нужды потребительского рынка и перспективы его развития; познать способности соперников, провести анализ тенденций развития среды; способность сделать продукт с такими свойствами, чтоб потребитель предпочел его, а не продукт соперника.

Реформа, которая началась в России с 2001 г. в области энергетической отрасти, продолжается и в настоящее время. Данному реформированию положило начало постановление Правительства РФ «О реформировании энергетики Российской Федерации». Целью реформирования энергетической отрасли стало формирование новой структуры, в основе которой лежит разделение потенциально конкурентных видов деятельности (генерация электроэнергии) и естественно-монопольных (передача электрической

Расчет эффективности маркетинговых кампаний

Оценка эффективности маркетинговых кампаний важна, в первую очередь, потому, что является обязательным элементом контроля работы маркетинговой функции на предприятии.

Сегодня методы оценки эффективности маркетинговой стратегии используются уже на этапе её разработки. Так было не всегда. Было время, когда одним из любимых аргументов маркетологов была цитата американского предпринимателя Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Проблема лишь в том, что не знаю, какая именно». Традиционная реклама в медиа в настоящее время практически полностью переехала в интернет. Это существенно изменило ситуацию в маркетинге. Цифровизация маркетинговых коммуникаций во многом упростила способы оценивать результативность рекламной кампании ещё на этапе её планирования и в последующем контролировать её ход в любой момент времени.

1. Важные расчеты

Важность расчета эффективности маркетинговых кампаний

Надо признать, что расходы на маркетинг, на продвижение товаров и услуг растут год от года. Это происходит вовсе не потому, что маркетологи стремятся увеличить подконтрольный бюджет. В росте рекламных расходов в большей степени повинна информационная перегруженность людей во всех смыслах. На платежеспособный сегмент потребителей ориентируют свои коммуникации не только прямые конкуренты, но и множество других компаний, что в итоге повышает ставки за контакт с целевой аудиторией. Это приводит к тому, что маркетинговые бюджеты в ряде отраслей значительно превышают «классические» значения в 5-10% от дохода компании. В такой ситуации контроль расходов на продвижение и увеличение их эффективности во многом перерастает из очевидной задачи добиться большего с меньшими затратами буквально в необходимость обеспечить прибыльность, финансовую стабильность и конкурентоспособность бизнеса на рынке.

Конечно, оценка эффективности маркетинговых кампаний важна, в первую очередь, потому, что является обязательным элементом контроля работы маркетинговой функции на предприятии. Как и для любого другого подразделения в компании, деятельность маркетинга должна быть измерима и обеспечивать достижение поставленных перед бизнесом целей, а инвестиции в продвижение — обеспечивать возврат вложенных средств. Без анализа эффективности маркетинговых кампаний осуществить это невозможно. Управление маркетингом начинается с расчета целевых показателей и последующего их контроля в ходе реализации плана мероприятий.

Таким образом, анализ маркетинговых кампаний является частью разработки и выбора верной стратегии продвижения и корректного целеполагания. Ведь используемый набор метрик для измерения эффективности рекламных мероприятий находится в прямой зависимости с поставленной целью. Очевидно, что нельзя получить результат в метрах, если мерить в попугаях.

Расчет показателей эффективности

В настоящее время маркетологи пользуются целым набором метрик для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Их можно условно разделить на три группы:

Показатели эффективности коммуникаций;
Экономические параметры привлечения клиентов;
Метрики качества маркетинговой кампании и привлекаемой аудитории потребителей.

Показатели эффективности коммуникаций

Этот вид метрик полезен для понимания качества планирования маркетинговых коммуникаций.

Охват‍

Представляет собой количество аудитории, которое потенциально увидит или уже видели рекламное сообщение компании. Данная метрика полезна для оценки кампаний, когда реклама не требует сиюминутных действий от пользователей, например, при решении задач узнаваемости бренда, его позиционирования и т.п. Также данный параметр позволяет оценить, насколько правильно осуществлена настройка целевой аудитории для рекламного объявления в интернет. Слишком большое значение может свидетельствовать о недостаточно строгих критериях отбора будущих адресатов рекламы. И, наоборот, если планируемый охват имеет низкое значение, то заданы слишком избыточные параметры аудитории, которые выделяют очень узкий сегмент пользователей. Значение охвата рассчитывать нет необходимости. Оно берётся из данных используемой рекламной платформы на основе статистики.

Показы

По сути это очень родственный показатель с охватом. Количество показов указывает на число раз, когда рекламное сообщений было доступно пользователю. Значение показов всегда больше охвата для одного объявления или всей рекламной кампании в целом, так как какая-то часть целевой аудитории видит объявление два и более раз.

Данная метрика полезна для оценки силы информационного воздействия на аудиторию, а также корректности настроек для рекламного объявления в интернет. Если число показов значительно ниже оценки охвата, то указана очень низкая ставка для выбранной аудитории. Как и охват, значение показов рассчитывать не нужно. Оно берется из статистики используемой рекламной платформы.

CTR (Click-Through Rate)

Кликабельность обозначает ‍процент увидевших рекламное объявление пользователей, которые откликнулись на его призыв и кликнули на модуль, чтобы совершить переход по ссылке. Данная метрика позволяет оценить привлекательность рекламного объявления или сравнить воздействие разных, если используется несколько креативов. Методика расчета CTR представляет собой простую формулу — отношение кликов к числу показов, умноженное на 100%.

Конверсия‍

Это доля пользователей, которая совершила определенное целевое действие. Например, оставили заявку на сайте, заполнили форму, купили товар и т.п. С помощью значения показателя конверсии можно оценить, насколько правильно и удобно для пользователей сформирован путь от объявления к нужному действию, а также определить насколько целевой трафик приходит на площадку компании под воздействием рекламной кампании. Также данная метрика является основной для планирования охвата целевой аудитории на каждом этапе воронки для получения заданного результата в конечной её точке. Рассчитывается данный параметр, как отношение целевых действий к общему числу пользователей, увидевших рекламное сообщение, увеличенное на 100%.

Количество полученных лидов

Под лидом понимается пользователь, который обозначил свой интерес к рекламируемому предложению компании. Это не означает, что человек обязательно совершит покупку, но он определенно готов к более глубокому знакомству и рассмотрению продукта. Свой интерес пользователь может обозначить посредством телефонного звонка, вопроса в чате, заполнения формы обратной связи и т.д.

Прирост объема продаж

Конечно, любая рекламная кампания затевается ради продаж, даже если она не несёт в себе прямого призыва к покупке, и направлена на развитие бренда. Поэтому наличие повышенного спроса на продукцию предприятия также свидетельствует о результативности маркетинговой кампании. Способ подсчета значения данного показателя представляет собой разницу между объемом продаж в период прокрутки рекламы и им же, но в период молчания за минусом фактора сезонности.

Экономические параметры

Данная группа метрик позволяет определить эффективность привлечения клиентов.

CPM (Сost Per Millenium)

Стоимость одной тысячи контактов используется для оценки эффективности охвата аудитории рекламным сообщением. Считается в расчёте на тысячу пользователей для удобства, так как получаемая величина может составлять лишь несколько десятков рублей. CPM представляет собой увеличенное на тысячу отношение расходов размещения рекламной кампании к количеству контактов аудитории с предложением предприятия.

CPC (Сost Per Click)

Стоимость клика по рекламному объявлению‍ даёт понять сколько было потрачено денег на показ рекламы, прежде чем она заинтересовала пользователя, который совершил по ней переход на ресурс компании. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству полученных кликов.

CPA (Cost Per Action)

Это более глубокий показатель эффективности, нежели приведённый выше параметр стоимости клика, так как в качестве целевого действия могут выступать более серьезные и важные для компании активности пользователей. Например, это может быть установка приложения, заполнение анкеты или формы обратной связи, перемещение товара в корзину или даже оплата товаров и услуг. Чтобы получить значение данной метрики, необходимо стоимость рекламы разделить на количество целевых действий, совершенных под её воздействием.

CPL (Cost Per Lead)

Рассчитать значение данной метрики можно, разделив стоимость рекламы на количество полученных запросов о приобретении продукта компании — лидов.

CPO (Cost Per Order)

Поскольку не все поступившие в ходе рекламной кампании запросы даже от квалифицированных лидов превращаются в покупки, то стоимость получения заказ‍а является следующим по глубине оценки за CPL параметром. Он иллюстрирует затраты на привлечение результативного пользователя, совершившего покупку товара или услуги. Соответственно, рассчитывается как соотношение стоимости рекламы к количеству полученных в результате неё заказов.

CAC (Customer Acquisition Cost)

В ряде случаев привлечение клиентов требует нескольких контактов с аудиторией в разных каналах и с разными рекламными сообщениями. Это так называемое продвижение по воронке. В таких случаях целесообразно рассматривать такой параметр, как стоимость привлечения одного клиента‍. Значение CAC можно получить, разделив суммарные затраты на продвижение на количество полученных в результате рекламной кампании новых клиентов.

ROI (Return On Investment)

Возврат на инвестиции позволяет оценить окупаемость вложений в маркетинговые кампании. Для уточнения к аббревиатуре иногда ещё добавляют букву «М» и получается ROMI, т.е. возврат на маркетинговые инвестиции. Данный параметр определяется как увеличенное на 100% отношение полученного дохода, уменьшенного на бюджет рекламной кампании, к бюджету рекламной кампании.

Качественные параметры

Данная группа метрик позволяет оценить качество привлеченной аудитории покупателей в результате проведения рекламной кампании.

Средний чек

Этот показатель представляет собой среднее значение стоимости покупки, совершенных потребителями под воздействием рекламной кампании. Рассчитывается данная метрика путем деления полученного дохода на количество заказов. Сама по себе цифра среднего чека мало, что скажет об эффективности рекламы, а вот её сравнение с предыдущими периодами или аналогичными показателями привлеченной по другим медиа-каналам аудитории, будет крайне красноречивым.

LTV (LifeTime Value)

В отличие от среднего чека, который указывает на размер разовой покупки, пожизненная ценность клиента является показателем дохода, которую компания получит от него на всём его жизненном цикле. Фактически, эта метрика учитывает поведение потребителей, которых удалось привлечь в результате рекламной компании. Это могут быть случайные покупатели, польстившиеся на выгодное предложение и совершившие разовую покупку по акции, а могут оказаться сторонники бренда, которые будут совершать повторные покупки с разной частотой. Рассчитывается показатель пожизненной ценности как разница между полученным от клиента доходом и расходами на его привлечение и удержание.

Как и в случае со средним чеком сам по себе показатель интересен, но не полностью информативен. Он раскрывается в сравнении с предыдущими рекламными кампаниями или с когортами, сформированными в результате продвижения продукта в разных медиа-каналах.

NPS (Net Promoter Score)

Индекс лояльности указывает на удовлетворенность аудитории предложением компании из рекламы. Для его вычисления необходимо проведение дополнительного исследования потребителей для выявления оценки по десятибалльной шкале их желания рекомендовать приобретенный продукт другим. Разница между долей промоутеров и критиков бренда, выраженная в процентах и будет показателем индекса лояльности.

Принятие решений об улучшении

Работа над улучшением показателей результативности маркетинговой кампании может проводится на разных этапах: при планировании, в ходе её реализации и по завершении. Для оценки эффективности рекламы на любой стадии её осуществления возможен анализ в следующих разрезах:

Достижимости поставленной цели, где критерием служит возможность и способность взять запланированный высоту результатов для бизнеса в условиях накладываемых ограничений внешних и внутренних факторов. Данный разрез даёт возможность исследовать и искать наиболее эффективные решения для проведения маркетинговой компании.
Возврата на инвестиции задает критерий, который определяет экономический эффект применяемых инструментов при продвижении. Если какое-то рекламное решение не соответствует заданному порогу окупаемости, то оно отвергается в пользу других.
Соответствия плана и факта, т.е. сопоставление и определение в процентном отношении отставания или опережения фактических результатов рекламной кампании с запланированными.
Альтернатив используемым источникам (медиа-каналам) привлечения клиентов. Предполагает исследование и тестирование разных каналов и коммуникационных инструментов для получения более высокого результата эффективности рекламной кампании.

Следует отметить, что при реализации маркетинговой кампании возможно решение двух перпендикулярных задач:

Лидогенерация, наоборот, относится к операционной деятельности маркетинга по привлечению новых клиентов и стимулированию повторных покупок

Задачи эти очень разные, поскольку раскрутка бренда не всегда даёт сиюминутный результат в продажах и имеет накопительный характер в долгосрочной перспективе. А привлечение и захват клиентов мало коррелирует с брендингом. Поэтому выбор правильных метрик для оценки эффективности должен соответствовать решаемой задаче. Если они используются обе в рамках одной рекламной компании, то следует разделить оценку для каждой из них. Главное помнить, что цель оправдывает затраченные на её достижение средства только, если она сформулирована максимально четко и конкретно.