Как группируют потребительские ценности

Братья Ларс и Йенс Расмуссены, сотрудники Google, создали Google Maps, один из самых успешных проектов компании на то время. Их успех настолько окрылил руководство, что братья получили собственную команду разработчиков и в 2007 году занялись новым проектом. Он был анонсирован в мае 2009 года и получил название Google Wave.

Новый сервис задумывался как «универсальное средство общения», которое должно было заменить все остальные электронные форматы диалогов — от смс и чатов до электронной почты и совместной работы над проектами.

Интерфейс приложения показался пользователям несколько перегруженным, создателям пришлось потратить немало времени на объяснения и инструкции. С этой задачей они справились. А вот что им не удалось, так это объяснить пользователям, зачем им этот сервис. И 30 апреля 2012 года он был закрыт. Потребители не увидели в нем достаточной ценности.

<. > Я рассказывал о своем неудачном опыте создания b2b-портала. А недавно бывший сотрудник крупной сталелитейной компании в разговоре уверял меня, что компания сумела довести долю продаж через свой сайт уже до 60%. Покупают сталь не домохозяйки, а предприятия. Видимо, компании, в отличие от меня, удалось продемонстрировать потребителям ценность онлайн-решения.

Компания Rolls-Royce, выпускающая не только шикарные авто, но и авиационные двигатели, с помощью телеметрии следит за режимами их работы, чтобы потом обучать пилотов экономичному управлению самолетами. Так Rolls-Royce помогает снизить расход керосина, основную статью затрат авиакомпаний и создает дополнительную ценность для владельцев воздушных судов.

Долгое время производители забойных двигателей, используемых для бурения нефтяных скважин, конкурировали ценой. Это сказывалось на качестве двигателей и раздражало клиентов. Поломка двигателя на глубине означала остановку бурения на длительное время.

Заказчики экономили на двигателях, но теряли куда больше на простоях. В конце концов один из производителей двигателей перешел на новую модель оплаты. Теперь заказчики платили не за двигатель, а за часы его бесперебойной работы.

Они высоко это оценили, и вскоре на эту модель перешли и другие заводы. У них появилась мотивация повышать качество продукции, число простоев снизилось. Сейчас на этот формат оплаты переходят многие поставщики тяжелой техники.

Ценность — это субъективно воспринимаемая потребителем функциональная, эмоциональная и социальная польза от обладания продуктом или пользования услугой.

Например, директор нефтесервисной компании, заключивший с поставщиком двигателей контракт с почасовой оплатой, получает ценности всех трех типов.

Функциональная ценность: двигатель работает, прибыль растет.

Эмоциональная ценность: он лучше спит по ночам, не волнуясь, что какой-то участок внезапно может встать.

Социальная ценность: он выполняет обязательства перед своими заказчиками и укрепляет свою репутацию на рынке.

Ценность становится ценностью при двух условиях:

Она закрывает потребности клиентов.
Она имеет значение в глазах клиента.

Если вы убеждены, что ваш продукт превосходит аналоги, что у вас самая красивая кофеварка, самый удобный интерфейс, самый емкий аккумулятор или самый быстрый сервис, это не имеет никакого значения, если потребителю так не кажется.

Ценность невозможно измерить. Можно измерить ампер-часы, минуты, килограммы, мегапиксели. Но потребителю либо нравится ваш продукт, либо нет. Он либо верит, либо не верит.

Карнизы и ценность

Много лет назад моя компания продавала металлические карнизы. На рынке конкурировали два типа продукции — польские карнизы, качественные и дорогие, и китайские, ужасного качества, но дешевые. Мы решили предложить рынку продукт среднего качества по средней цене. Купили оборудование, запустили процесс, и продажи пошли.

Клиентам нравились наши карнизы, но один из самых крупных покупателей упорно отказывался их брать, предпочитая китайцев. Мы отправляли им образцы и расчеты, в которых убедительно показывали, что из-за низкого качества китайских карнизов при работе с ними возникает очень много отходов, и ценовое преимущество становится мнимым.

Но все было без толку. В конце концов акционер этой компании поехал в командировку и заглянул ко мне в офис. Между нами состоялся следующий диалог:

— Вы получали наши предложения по карнизам и образцы? — спросил я.

— Вы видели расчеты? Что на самом деле китайские карнизы обходятся дороже наших?

— Вы согласны, что наше предложение лучше?

— Так почему же вы их не покупаете??

— Когда я вижу в счете низкую цену на китайские карнизы, я ничего не могу с собой поделать и подписываю счет.

И это был, между прочим, бизнесмен, а не простой обыватель. Я думаю, у всех вас есть свои похожие истории. Потребитель — живой человек, и порой никакая железная сила аргументов, никакие цифры и расчеты не способны его убедить.

Пороговые и преимущественные ценности

Очевидно, что любая компания должна убедить клиентов, что ее продукт ценен для них. Но не все ценности одинаково важны.

Много лет назад, когда смартфоны только входили в нашу жизнь, первый банк выпустил мобильное приложение. Для совершения операций больше не нужен был компьютер с интернетом, вы могли делать это хоть в автобусе, хоть в ванной. Прошли годы, и теперь все банки предлагают клиентам удобные мобильные приложения. Услугами банка без приложения лично я пользоваться откажусь.

Поначалу мобильное приложение было преимущественной потребительской ценностью (distinctive customers’ value). Но на развитых рынках ценность остается таковой недолго, ее быстро копируют конкуренты.

И тогда она вырождается в пороговую потребительскую ценность (threshold customers’ value). Если компания не может предложить клиентам пороговую ценность, она уйдет с рынка. Пороговые ценности еще называют «гигиенической рыночной нормой».

Банки тратят миллионы на поддержку и развитие мобильных приложений, но получить значимое преимущество за счет них уже почти невозможно. Но откажись банк от приложения — он растеряет всех клиентов.

Наличие интернет-магазина во многих отраслях когда-то рассматривалось как преимущественная ценность, сейчас она почти повсеместно стала пороговой.

Быстрая доставка тоже становится нормой во многих отраслях. Физическое качество продукта, омниканальность, сервис 24/7, разнообразие каналов взаимодействия потребителя и компании когда-то рекламировались как преимущества, а сейчас клиенты уже и не представляют, как можно по-другому.

Стратегия — это постоянная работа по созданию новых пре-имущественных ценностей. Они выделяют вас на фоне конкурентов. И даже если они у вас есть сегодня, завтра они могут превратиться в пороговые, а вы — в одного из многих неотличимых рыночных игроков.

Борьба не обязательно идет за яркие отличия. Часто рыночные лидеры отличаются от аутсайдеров лишь небольшими, но важными деталями — чуть более удобным интерфейсом, чуть более быстрым откликом на запросы и так далее. Но стоит руководству компании хоть на секунду ослабить фокус на преимущественных ценностях, конкуренты будут тут как тут.

Возможно, я покажусь вам занудой, но я еще раз напомню, что ценности нельзя создать в лаборатории или просто выдумать во время мозгового штурма. Ценности — это продолжение клиентских потребностей. Ценности основаны на них, это ответ компании на запрос клиента. Даже если сам клиент и не осознавал наличие этого запроса.

Если у вас возникают сложности с формулировкой ценностей, возможно, вам поможет список универсальных потребностей ниже:

5.2. Потребительские ценности продукции

Современные предприятия сталкиваются в своей деятельности с жесткой, если не сказать жестокой, конкуренцией, которая в ближайшие годы, по-видимому, только усилится. Ведущие западные компании давно уже перешли от «философии товара и сбыта» к «философии потребителя и маркетинга», то есть сконцентрировались на исследовании и удовлетворении нужд потребителя. Чтобы завоевать себе место на современном рынке, предприятия должны предоставить своим потребителям не просто какую-то ценность (товар), а наивысшую на этом рынке ценность. Более того, необходимо создать у потребителя определенные ценностные ориентации, тесно связанные с самим предприятием или его продукцией.

С другой стороны, сегодня потребители на рынке сталкиваются с большим количеством разнообразной продукции (товаров и марок), с самыми различными ценами на кажущиеся (покупателю) одинаковыми товары и в то же время одинаковыми ценами на товары явно, по мнению покупателя, этим ценам не соответствующие. Каждый потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность, то есть, как отмечает в работе Ф. Котлер, «стремится максимизировать ценность», исходя из своего представления о качестве товара, его цене и возможных затратах на эксплуатацию. Получается, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, а сугубо индивидуализирована, хотя в своей массе, исходя из законов математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительской стоимости.

Какие факторы определяют ценность продукции? Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию.

Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия:

Рассмотрим подробнее категории потребительских ценностей, учитывая, что такая классификация приводится впервые.

Базовые ценности. К ним относятся потребительские ценности, заложенные в конструкцию продукции на этапе проектирования и характеризующиеся собственными (эксплуатационными) показателями качества, к которым относятся:

показатели назначения (функциональные);

показатели надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);

показатели технической эстетики (целостность композиции, совершенство товарного вида, информационная выразительность);

показатели экологические (физические, химические, микробиологические);

показатели эргономические (соответствие эргономическим требованиям в рабочей зоне);

показатели патентно-правовые (патентная чистота, патентная защита);

Перечисленные выше показатели характеризуют продукцию на всем протяжении ее жизненного цикла. Они могут совершенствоваться, изменяться, но их начальная номенклатура не меняется. Эти показатели определяют базовое потребительское качество, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов.

К базовым ценностям относится и себестоимость единицы продукции, характеризующая производственно-технологическую базу предприятия-изготовителя и его ресурсный потенциал. Себестоимость изготовления продукции является эквивалентом затрат на создание продукции с заданными базовыми показателями качества, то есть имеет место высокая корреляция между базовым качеством изделия и себестоимостью его изготовления.

Постоянные, временные, сопутствующие и привнесенные потребительские ценности являются дополнительными к базовым ценностям. Дополнительные ценности не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции.

Постоянные ценности. К постоянным ценностям относятся такие дополнительные потребительские ценности, которые действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение:

имидж фирмы-изготовителя продукции;

сертификат на систему качества;

популярность торговой марки;

наличие (в практической досягаемости) станции или пункта технического обслуживания;

Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В отдельных случаях влияние только этих ценностей обеспечивает долговременную ликвидность продукции, даже если она уступает по базовым показателям качества конкурентам. Имидж фирмы, например, действует примерно так же, как подпись известного художника на неприметной, на первый взгляд, картине. Постоянные ценности реализуются потенциальной возможностью постоянной наценки к себестоимости продукции.

Временные ценности. К ним относятся дополнительные ценности, имеющие прямое отношение к виду и качеству продукции, но действующие временно, иногда сезонно, как правило, меньше жизненного цикла товара:

Эти ценности, как правило, на какое-то время позволяют держать ударные цены на продукцию. Идеальным жизненным циклом изделия является цикл соразмерный с длительностью действия временных ценностей. Временные ценности реализуются потенциальной возможностью наценки к себестоимости товара, убывающей во времени (в связи с его моральным износом).

Сопутствующие ценности. К ним относятся дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но облегчающие или затрудняющие условия ее приобретения или эксплуатации:

сезонный спрос на продукцию;

условия налогообложения при продаже продукции;

уровень инфляции (для экспортируемых или импортируемых товаров).

Если все остальные дополнительные ценности начинаются с нуля, то сопутствующие могут как способствовать ликвидности продукции, так и затруднить ее реализацию. Наценка к продукции во времени за счет действия сопутствующих ценностей носит в значительной степени колебательный характер.

Привнесенные ценности. К ним относятся информационные ценности, которые сами по себе не имеют ни прямого, ни косвенного отношения к продукции, но за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции, значительно увеличивают ее потребительскую стоимость в глазах многих покупателей:

К привнесенным ценностям также относятся слухи, мнение знакомых, жизненный опыт. Воздействие привнесенных ценностей может быть как временным, так и постоянным (например, реклама табачных изделий, напитков, спортивной обуви и пр.). Привнесенные ценности во времени действуют аналогично сопутствующим ценностям. Колебательный характер наценки вызван ослаблением во времени воздействия информационных мероприятий (до их возобновления).

Большая часть продукции, как правило, не имеет дополнительных потребительских ценностей. Особенно это относится к материалам, полуфабрикатам, комплектующим изделиям, ценность которых профессионально оценивается потребителями по базовым характеристикам продукции. Поэтому их стоимость на рынке может быть с большой вероятностью предсказана еще в период разработки.

Так как дополнительные ценности выражаются наценкой к себестоимости, то долю этой наценки можно считать рентабельностью продукции за счет конкретной потребительской ценности.

Универсальные ценности. К ним относится рыночная стоимость продукции или цена. Цена — главная ценность (правильнее сказать «главный показатель ценности», так как цена — не независимый фактор), которая, как зеркало, адекватно, но с какой-то погрешностью, вызванной стохастическим характером зависимости цены и качества, отражает все остальные потребительские ценности продукции. Вместе с этим только цена, какой бы ни была продукция, имеет универсальную размерность (в денежном выражении), то есть по ней можно сравнивать ценности разных по виду и качеству изделий.

Успешное продвижение на рынок нового изделия во многом будет зависеть от правильного учета всех факторов, влияющих на ликвидность продукции, и особенно от возможности предприятия-изготовителя выявить или сформировать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции.

МЕТОДОЛОГИЯ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПОДХОДОВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Юлдашева О.У., Шубаева В.Г., Орехов Д.Б.

В статье представлен анализ сущности потребительской ценности, обсуждаются подходы к описанию концепта ценности, актуализируются проблемы исследования и измерения потребительской ценности. Авторы рассматривают ценность как одномерную и многомерную конструкцию, выделяют три основных подхода к оценке ценности: монетарный, немонетарный и синтетический, проводят сравнительный анализ подходов, выявляют их достоинства и недостатки. В заключении сформулированы рекомендации относительно ситуаций использования разных подходов.

Текст научной работы на тему «МЕТОДОЛОГИЯ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПОДХОДОВ»

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования

Сыктывкарского государственного университета

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК

Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: editors@vestnik-ku.ru

МЕТОДОЛОГИЯ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ:

METHODOLOGY OF CUSTOMER VALUE MEASUREMENT AND ESTIMATION:

DIFFERENTION OF APPROACHES

In the article are presented the analysis of a customer's value nature, the approaches to the value concept description, are actualized the problems of the customer value research and measurement. The authors consider the value as one- and multidimensional construct, differ three key approaches to the value estimation: monetary, non-monetary and synthetic, use comparative analysis to identify advantages and disadvantages. As resume the authors give a set of recommendations for using the approaches in the different cases.

Ключевые слова: потребительская ценность, концепт потребительской ценности, оценка потребительской ценности

Keywords: customer value, customer value concept, customer value estimation.

Концепт «потребительской ценности» становится все более привлекательным для исследователей в сфере маркетинга, менеджмента, предпринимательства, а также в целом экономики, поскольку на рынке обращаются не товары и услуги, а ценности. Ценность — это то, что имеет рыночную привлекательность и за что покупатели готовы платить. Следовательно, весь бизнес можно объяснить через концепт ценности, а именно как процесс создания, продвижения на рынок и доведения до потребителей ценностей в обмен на их деньги.

Современная теория маркетинга наполнена идеями, основанными на ценностно-ориентированном подходе [1, с.42]. Ценность является тем, что обращается на рынке, а значит, компании «продают не товары, а ценности» [4]. Ценность имеют все результаты труда, даже отношения между компаниями имеют свою ценность [3]. Ценности субъективны, а значит можно говорить лишь о «воспринимаемой ценности» [13]. В связи с этим возрастает необходимость не только четкого понимания сути ценности, но и ее измерения и оценки при сравнении с другими ценностями (или ценностями от других поставщиков).

Юлдашева О.У., Шубаева В.Г., Орехов Д.Б.

Yuldasheva O.U., Subaeva V.G., Orekhov D.B.

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования

Сыктывкарского государственного университета

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК

Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: editors@vestnik-ku.ru

Концепт «потребительской ценности»

Существует множество определений потребительской ценности (customer value), которые предлагают ученые, начиная от классических экономистов Г.Г. Госсена, У.Ст. Джевонса, К. Менгера, Л. Вальраса и заканчивая маркетологами — В. Цейтамлом, Б. Вудраф, К.Б.Монро, Ф. Котлером, С.Ф. Слейтером и мн.др.

Предложенное В. Цейтамлом определение потребительской ценности как «. общей оценки потребителем полезности продукта, основанной на восприятии того, что он получает и что за это отдает» (Zeithaml, 1988: 14) [14], позволяет сделать вывод о том, что в основе потребительской ценности всегда лежит сравнительный анализ воспринимаемых потребителем выгод и затрат. Этот подход разделяют многие исследователи потребительской ценности. Так, К.Б. Монро предложил использовать формулу ценности как отношение выгод к затратам [12]. Однако данный подход является одномерным и не учитывает всю сложность концепта ценности.

Поэтому, несмотря на кажущуюся логичность одномерного подхода к определению ценности, по мнению других ученых, следует использовать многомерный подход, в соответствии с которым выделяют экономическую и психологическую природу потребительской ценности, ее функциональные и эмоциональные аспекты, утилитарную и гедонистическую природу. Ценность как многомерный конструкт содержит множество элементов, таких как воспринимаемая цена, качество, выгоды и жертвы со стороны потребителя, бренд, сервис и т.п. (например, Holbrook, 1994, 1999;)

Согласно M.G. Gallarza, I. Gil-Saura and M.B. Holbrook (2011), потребительская ценность имеет два измерения — экономическое и психологическое [8]. Экономическое измерение связано с воспринимаемой ценой, что называют транзакционной ценностью. Психологическое измерение связано с тем, что ценность оказывает когнитивное и аффективное воздействие на продукт и выбор бренда.

Очевидно, что одномерный подход несколько упрощает ситуацию с оценкой ценности, но позволяет получить вполне полезные данные для дальнейшего бизнес-анализа, подключая к ним, например, объемы продаж, рыночную долю компании и конкурентов, затраты на рекламу и т.п. Такой бизнес-анализ позволяет контролировать текущую ситуацию и рыночную позицию компании, принимать решения об адекватности текущей стратегии.

Однако развитие практики бизнеса показывает, что маркетолог не может работать с ценностью как одномерным конструктом, требуется выделение конкретных элементов ценности, идентификации ее структуры для понимания их важности для потребителей и определения направлений инвестиций. Следовательно, необходимо развивать оба направления измерения.

Как видно, согласия в трактовке ценности пока не достигнуто. Еще больший разрыв существует между пониманием потребительской ценности и ее измерением. Данный разрыв отражает емкое замечание Арвидсона о существовании «фундаментальной неизмеримости» потребительской ценности (Arvidsson A. 2006) [6]. Ввиду сложности оценки ценности как многомерного конструкта на практике доминирует одномерный подход к ее измерению. В этом случае ее просто сравнивают с ценой товара, полагая, что чем выше ценность, тем выше цена.

Методология измерения ценности: сравнительный анализ подходов

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК

Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: editors@vestnik-ku.ru

Несмотря на значительное количество исследований, в которых предлагаются подходы к измерению ценности, чаще всего они демонстрируют несравнимые результаты, поскольку контекстуально привязаны к специфике бизнеса, отрасли, типу продукта, потребителя и т.п. Отсюда ценность и подход к ее измерению носит слишком идивидуалистический, адаптивный к проблематике характер, что не позволяет унифицировать методологию измерения.

Тем не менее понятно, с чего начинается любой процесс измерения — с достижения понимания сущности и структуры потребительской ценности, что требует анализа процесса принятия решений потребителем, выяснения, на основании каких факторов он принимает решение в пользу продукта, бренда, поставщика.

В литературе существует несколько подходов к оценке ценности. Способы оценки ценности различаются в зависимости от выбранных методов измерения. Наш анализ релевантной литературы показал, что можно говорить о существовании трех подходов к измерению потребительской ценности — монетарного, немонетарного и интегрированного (синтетического).

Синтетический подход используется наиболее часто. В этом случае ценность определяется на основе оценок экспертов или опроса потребителей (индекс конкурентоспособности товара или индекс воспринимаемого качества, удовлетворенности и т.п.), а затем этот индекс сравнивается с текущей ценой товара.

В рамках синтетического подхода на практике получил широкое распространение метод, предложенный специалистами McKinsey. Стоит отметить, что именно развитие прикладных исследований в области потребительской ценности дало толчок появлению монетарных методов оценки ценности. Одной из основополагающих работ является статья Harvey Golub и Jane Henry «Рыночная стратегия и модель «цена-ценность» [9]. Модель «цена-ценность», которую предложили авторы, появилась еще в 1981 г. Авторы рассматривают максимальную цену как ценность, которую клиенты приписывают продукту. Сила конкурентного предложения для любого покупателя — это функция от ценности для покупателя минус цена, или, другими словами, профицит ценности. Модель представляет собой по сути график функции ценности (рис.1).

Модель строится на основе выбора референтного продукта — чаще всего это продукт (компания), имеющий самую высокую рыночную долю. Если ваша компания является лидером, то в качестве референтного продукта можно взять вторую крупнейшую компанию (продукт). Для референтного продукта необходимо рассчитать индекс ценности (воспринимаемого качества) и взять его за 100%, точно так же как и его цену (за 100%). Затем аналогичные индексы ценности и цен следует рассчитать для всех товаров, участвующих в анализе, и построить карту (рис.1).

Линия безразличия строится на основе референтного продукта. Все другие продукты займут позиции либо выше (область профицита ценности), либо ниже (область дефицита ценности). Размер круга соответствует объему продаж или доле продукта на рынке.

Сложностью модели является определение участвующих в анализе продуктов. Они должны соответствовать одному и тому же сегменту.

Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера

Вестник Научно-исследовательского центра

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '

Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК е-таП: еШ1:огс@^^шк-ки.ги

Рис. 1. Модель «цена-ценность» [9]

Авторы также отмечают, что модель подходит скорее для рынков В2С, где потребительская ценность более нематериальная, то есть трудно оценивается в конкретных затратах, которые несет потребитель, точнее, где затраты потребителя на использование ценности слишком малы, чтобы учитываться, и потребитель принимает решение о ценности, основываясь на своем восприятии элементов ценности (качество, сервис, бренд и т.п.). То есть фактически с точки зрения потребителя имеет место восприятие ценности как одномерной конструкции и он может оценить ценность продукта без выделения ее отдельных элементов, например, используя 5-балльную шкалу.

Двумерная модель Голуба и Хенри «цена-ценность» позволяет стратегу определить занижение или превышение цены продукта по сравнению со средним рыночным предложением и обнаружить относительно свободные области пространства модели, чтобы предложить продукты с новыми позициями. Модель помогает принимать стратегические решения. Операционные решения требуют больше информации и деталей.

В качестве синтетического метода следует также указать метод оценки относительной потребительской ценности, описанный Ш. Магомедовым [2]. По Ш. Магомедову, зависимость потребительской ценности (предельной цены спроса) товара от уровня его качества показана на рис.2.

Вестник Научно-исследовательского центра ц , 2014

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '

Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК е-таП: еШ1:огс@^^шк-ки.ги

Уровень качества товара, У, балл Рис. 2. Зависимость потребител ^ __ ^ ачества [2, с.79]

Поскольку потребительская ценность (Ц) в соответствии с теорией предельной полезности определяется предельной ценой спроса (С), то относительная потребительская ценность определяется как:

С — уровень цены

У — уровень качества, q > 0, если товар конкурентоспособен.

q показывает цену, которую готов заплатить потребитель за единицу качества/(воспринимаемого качества или ценности). Если воспринимаемое качество рассчитать в баллах, то можно оценить относительную потребительскую ценность товара фирмы и ее конкурентов исходя из рыночных цен. Можно рассчитывать относительную потребительскую ценность, характерную для определенного сегмента рынка

Как видно, данный метод также является интегрированным, поскольку предполагает первоначальную оценку качества (ценности) товара немонетарными методами.

Достоинство синтетических методов в том, что они позволяют соотнести воспринимаемые потребителем качество и цену, что соответствует понятию воспринимаемой ценности. Помимо этого, посредством данных методов можно соотнести ценности различных товаров конкурентов, что важно для принятия стратегических решений. Недостатком методов является большая погрешность в вычислении воспринимаемого качества, а также отсутствие объективности у конкурентов при установлении цены на товары.

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК

Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: editors@vestnik-ku.ru

Развивая идеи Голуба и Хенри, в 1988 г. модель «цена-ценность» для В2В рынков предложили Дж. Форбис и Н. Мехта [7]. В своей работе «Экономическая ценность для покупателя» они ввели понятие «экономическая ценность для покупателя» — EVC (economic value to the customer). Цель расчета EVC, по мнению авторов, — оценить дополнительную ценность, которую покупатели могут получить от нового продукта по сравнению с той, которую получают от текущего поставщика продукта. Данная модель хорошо работает на поиск оптимального соотношения ценности и цены для определенного сегмента покупателей. Для разных сегментов можно предлагать разные модели потребительской ценности и модели EVC. Таким образом, в случае монетарного подхода ставится задача стоимостной оценки потребительской ценности.

Сегодня данная модель уже усовершенствована и имеет множество примеров использования. Рассмотрим ее более подробно.

EVC — это общая экономия, полученная покупателем от использования продукта за весь его жизненный цикл (период эксплуатации по ТУ) по сравнению с другими аналогичными продуктами (продуктами конкурентов или старыми продуктами, изготовленными по устаревшим технологиям).

EVC показывает экономию, которую может получить покупатель от использования более эффективного нового продукта или продукта другого поставщика.

EVC = (Total cost of ownership of existing product) — (Total cost of ownership of new product/ competitor's product)

EVC = совокупная стоимость владения текущим продуктом — совокупная стоимость владения новым продуктом /продуктом конкурента.

Total Cost of Ownership, TCO или совокупная стоимость владения — это совокупные издержки покупателя, связанные с покупкой и эксплуатацией продукта.

В российской литературе часто используется понятие цены покупки и цены потребления. TCO -сумма цены покупки и цены потребления. Если рассматривать более детально структуру TCO, то она состоит:

— из цены товара (цена покупки или приобретения);

— первоначальных расходов, связанных с установкой товара (доставка, установка, затраты на обучение персонала, возможные издержки падения объемов производства и т.п.);

— послепродажных расходов (расходы на сервисное обслуживание);

— операционных издержек за весь период эксплуатации продукта (его жизненного цикла) — включают расходы на оплату труда, электроэнергию, сырье и материалы и т.п.;

— расходов на утилизацию продукта.

Таким образом, расчет ТСО — достаточно трудоемкая задача. Но именно в этом случае мы можем рассчитывать на оценку EVC. EVC определяет максимальную готовность покупателя платить за новый продукт.

Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера

Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК е-таП: еШ1:огс@^^шк-ки.ги

Как видно, такой рациональный подход к оценке EVC свойственен деловым покупателям. Однако сегодня все больше товаров и рынков, где применяются аналогичные подходы, например рынок бытовой техники, автомобилей, страхования, медицинских услуг, косметики и т.п. Фактически данный подход стимулирует «рациональное» потребление, поскольку раскрывает структуру затрат на эксплуатацию продукта и помогает потребителю выбирать «оптимальный» продукт с точки зрений совокупных затрат на потребление. Кавычки в данном случае означают, что не всегда в соответствии с этим подходом потребитель может выбрать оптимальный продукт, поскольку калькуляцию затрат предлагают компании-производители и не всегда она соответствует действительности (особенно когда речь идет о потребительских товарах).

Расчет ТСО абсолютно необходим, если производитель выводит на рынок товар как технологию или стандарт потребления (покупательское решение) [5].

Для примера возьмем новую телекоммуникационную услугу (любую). Рассмотрим 3 варианта изменения структуры ТСО во времени (рис. 3). Допустим, что первоначальная структура ТСО на основе бенчмаркинга включала:

— 300 долл. — цена подключения услуги;

— 200 долл. — затраты на установку;

— 500 долл. — стоимость обслуживания.

Рис. 3. ТСО коммуникационной услуги

Допустим, что один из операторов разработал новую услугу, в результате чего резко снизились расходы на обслуживание и установку — до 400 и 100 долл. соответственно. Далее следует законный вопрос — какой должна быть цена, чтобы она приносила большую прибыль для оператора и большую ценность для потребителя? Если она будет на уровне минимальной (минимальная цена), то только-

Вестник Научно-исследовательского центра ц , 2014

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '

Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК e-mail: editors@vestmk-ku.ru

только покроет затраты. Но она может быть и на уровне потолка цены, то есть 500 долл., и при этом для потребителя ничего не изменится.

В такой ситуации вряд ли оператор пойдет на снижение цены подключения, скорее он пойдет на повышение цены подключения, чтобы возместить расходы на НИОКР и т.п., но создаст EVC для покупателя, как это показано на рис. — третий столбец. Увеличение цены подключения до 375 долл. принесет потребителю 125 долл. экономической ценности. Как видно, в данном случае и производитель, и потребитель находятся в выигрыше (рис. 4).

Рис. 4. Функция ценности

На рис. 4 видно, что имеется некая среднерыночная функция ценности, в соответствии с которой определенный набор выгод воспринимается покупателем по определенной цене. Допустим, что один из производителей разработал новый продукт, который приносит те же выгоды, но по более низкой общей стоимости. Если этот производитель назначит на новый товар цену на уровне 30, а не 50 как соответствует из существующей функции ценности, то его функция ценности сдвинется вниз, что приведет к снижению ценности его товара по сравнению с другими производителями, а следовательно, и воспринимаемой ценности потребителя. Это может дать прибыль в краткосрочной перспективе конкретному производителю, но в долгосрочной перспективе приведет к снижению воспринимаемой ценности его продуктов. Поэтому производитель должен поддерживать высокий уровень воспринимаемой ценности покупателя и не снижать цены (а скорее их повышать), увеличивая лишь экономическую ценность для потребителя.

Резюмируя, можно отметить, что всегда следует привязывать цену к рынку или существующей функции ценности, а снижать цену и ценность следует только в стратегических целях (например, для завоевания рыночной доли в долгосрочной перспективе). Фактически данный метод (метод расчета EVC) пригоден для установления цен на новые продукты, сегментного позиционирования продукта, а также для разработки новых более эффективных технологий потребления продуктов.

Вестник Научно-исследовательского центра ц , 2014

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '

Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК е-таП: еШ1:огс@^^шк-ки.ги

На практике очень часто оценка ценности осуществляется при помощи немонетарных методов, в основном методов оценки качества товаров и сервиса (методы оценки конкурентоспособности товара) и методов оценки удовлетворенности клиентов. Основная задача немонетарных методов -определить элементы или драйверы роста воспринимаемой потребительской ценности.

В академической литературе часто сравнивают такие понятия, как ценность, качество и удовлетворенность, поскольку при немонетарной оценке ценности они становятся решающими.

Наиболее общий обзор работ и уточнение данных понятий осуществили в своем исследовании G.M. Gallarza и др. (рис. 5) [8].

Holbrook & Corfman (1985); Zeithaml (1988); Bolton & Drew (1991); Band (1994); Parasuraman & Grewal (2000)

Качество — абсолютная мера, а ценность — более относительная. Обе являются многомерными. Качество — когнитивная

характеристика, а ценность и удовлетворение — когнитивные и аффективные.

Качество — важнейшая переменная функции ценности

Oliver (1996, 1999); Woodruff & Gardial

(1996); Woodruff (1997); Parasuraman

(1997); Cronin et.al. (2000)

Дискуссия о текущем первенстве ценности по сравнению с удовлетворенностью и наоборот. Цена — ключевой фактор для различения ценности и

Удовлетворение — после потребления, ценность — до и после. Ценность — это входящая переменная для удовлетворенности

Ostrom&Iacobucci (1995); Ngobo (1997); Giese & Cote (2000); Oliver (1997); Caruana et.al. (2000); Brady et.al. (2002)

Качество не нуждается в наличии опыта потребления, в то время как суждение об удовлетворенности всегда после потребления.

Суждение об удовлетворенности всегда шире и включает аспект качества.

Различия в природе ожиданий (нормативная оценка качества против прогностической

Рис. 5. Концептуальные разграничения между ценностью, качеством и удовлетворением [8,

Как видно, многочисленные исследования хотя и позволяют лучше понять различия между качеством, ценностью и удовлетворенностью, но не ставят финальной точки, дискуссия продолжается. В конце 80-х и начале 90-х многие авторы полагали, что все три понятия плохо различимы, особенно для целей маркетинговой практики. Поэтому на практике их используют как взаимозаменяемые понятия. Согласно Gallarza M. и др., в связи с этим, можно считать качество, ценность и удовлетворенность «гибридным конструктом — вежливым термином для «нечеткой концепции» — поскольку каждый из терминов может быть концептуализирован только относительно другого термина» [8, а184].

Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера

Вестник Научно-исследовательского центра

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '

Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК e-mail: editors@vestmk-ku.ru

В результате своего исследования авторы (Gallarza M. и др.) предлагают модель, связывающую все термины вместе (рис.6).

Рис. 6. Отношения между ценностно-связанными конструктами [8, c.187]

Как видно, основой ценности являются две детерминанты — воспринимаемые цена и качество. Воспринимаемая ценность является основой удовлетворенности (видимо, не единственным фактором), а удовлетворенность — основой лояльности (тоже не единственным фактором).

В целом такая логика вполне объективна и характеризует логику поведения потребителя, а также логику практики бизнеса. В компаниях службы маркетинга занимаются оценкой удовлетворенности и лояльности покупателей, в то время как проблемы качества — зона ответственности служб качества (производственные подразделения).

Данные посылки позволяют говорить о том, что немонетарные методы измерения ценности сводятся к измерению качества и удовлетворенности потребителей. Чаще всего на практике мы сталкиваемся с методами измерения конкурентоспособности товаров и услуг и методами измерения удовлетворенности потребителей — двумя разнонаправленными подходами. Оценка конкурентоспособности товара обычно сводится к оценке его функциональных объективных параметров (технократический подход). В противовес этому оценка удовлетворенности всегда осуществляется с позиций потребителя (маркетинговый или клиентоориентированный подход).

Среди методов оценки конкурентоспособности товара наиболее известным является метод Фишбейна (Аренков и др., 2013) [1, c.161-162]. Фактически метод Фишбейна позволяет реализовать мальтиатрибутивный подход к оценке конкурентоспособности товара/марки. Недостатком метода Фишбейна является то, что он предполагает оценку функциональных параметров товара и менее нацелен на оценку нематериальных, эмоциональных и др. воспринимаемых потребителем характеристик ценности.

В определенной степени лишены этих недостатков методы оценки удовлетворенности потребителей, поскольку в данном случае оценка проводится с позиций потребителя и атрибуты, включенные в такую оценку существенно шире, чем атрибуты только товара. Удовлетворенность потребителя складывается из атрибутов потребительской ценности: качества товара, качества обслуживания, ценности бренда, уровня цены и способов оплаты и т.п. Наиболее известными методами оценки удовлетворенности потребителей являются: метод SERVQUAL, метод Кано, метод CSI (customer

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК

Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: editors@vestnik-ku.ru

satisfaction index). Все методы реализуются через опрос потребителей и дальнейший анализ, и расчет индексов удовлетворенности.

Покупательские индексы удовлетворенности (CSI — Customer Satisfaction Index) обычно строят на основе данных опросов покупателей компании. Целью построения таких индексов является определение взаимосвязи между показателями качество продукта, сервиса, отношений и степени удовлетворенности покупателей. Методик оценки CSI огромное количество, но их суть отражена в методе Фишбейна, то есть они носят мальтиатрибутивный характер, когда в результирующем индексе учтено влияние основных элементов (факторов) удовлетворенности.

Для оценки вклада каждого фактора в уровень удовлетворенности потребителей могут использоваться статистические методы, например факторный и структурный анализы. Из опросов потребителей следует получить оценки вклада каждого фактора и уровень фактора (по оценке потребителя). Факторный и структурный анализ позволяет рассчитать итоговый индекс покупательской удовлетворенности.

Выделение трех подходов к оценке и измерению потребительской ценности позволяет осуществлять их выбор для каждой конкретной цели и ситуации принятия решения. Каждая группа методов имеет свои достоинства и недостатки, которые были приведены выше. Поэтому, по мнению авторов статьи, различные подходы и методы должны применяться совместно и с учетом цели исследования. Например, если стоит задача определения цены на новый продукт, то очевидно, что следует использовать синтетический метод «цена-ценность» (карта ценности). Если же стоит задача определения недостатков совокупного предложения (потребительской ценности), то имеет смысл применять группу немонетарных методов. И наконец, если речь идет о совершенствовании технологии потребления для рынка В2В, то наиболее подходящим будет метод EVC и TCO. Метод Кано лучше всего подойдет для тестирования новой концепции потребительской ценности. А расчет CSI должен стать регулярной нормативной процедурой для любой компании и ее отдела маркетинга (управления качеством).

Целесообразность выбора подхода и метода также зависит от предполагаемого уровня затрат на реализацию метода исследования. Очень часто в целях экономии затрат компании не привлекают к опросам потребителей, а опрашивают только экспертов, в качестве которых могут выступать ключевые сотрудники компании. В этом случае от подбора экспертов напрямую зависят полученные оценки.

Таким образом, какой бы подход или метод не выбрала компания, он должен быть обоснован и реализован корректно для получения объективных результатов.

Текущее нарастание конкурентной борьбы вынуждает компании фокусироваться на управлении потребительской ценностью, что требует регулярного применения процедур ее анализа. Следовательно, каждая компания должна иметь стандарты оценки потребительской ценности или собственную уникальную методику оценки ценности, адаптированную к типу продукта, потребителя, рынка, особенностям конкуренции и т.п.

1. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью. СПб.: Амкос, 2013.

Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера

Вестник Научно-исследовательского центра

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '

Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК e-mail: editors@vestnik-ku.ru

2. Магомедов Ш. Сущность теории потребительской ценности товаров // Стандарты и качество. №4. 2004.

3. Попова Ю.Ф. К вопросу об измерении эффективности управления взаимоотношениями в цепочке создания ценности // Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография / под. ред. Г.Л.Багиева, Ю.Ф. Поповой. Сыктывкар: Изд-во Cыктывкарскоro госуниверситета, 2014. С .137-163.

4. Юдин О.И., Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. №1. 2012. С.218-222.

5. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. 2006. №1(86).

6. Arvidsson A. 2006. Brands: Meaning and Value in Media Culture. Taylor and Francis: USA.

7. Forbis, J.L. & Mehta, N.T. (2000), Economic value to the customer, The McKinsey Quarterly, 2000, 4.

8. Gallarza G.M., Gil-Saura I. and Holbrook M.B. The value of value: Further excursions on the meaning and role of customer value Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav. 10: 179-191 (2011). — p.185.

9. Golub, H. and Henry, J. (2000), «Market strategy and the price-value model», The McKinsey Quarterly, 2000, 4.

10. Holbrook, Morris (1994), "The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Context," in Service Quality: New Directions in Theory and Practice, ed. Roland Rust and Richard L. Oliver, Thousand Oaks: SAGE Publications.;

11. Holbrook, M.B. (1999) 'Introduction to Consumer Value', in M.B. Holbrook (ed.) Consumer Value. A Framework for Analysis and Research, pp. 1-28. London: Routledge.

12. Monroe, K B. (1990) Pricing: Making Profitable Decisions. New York: McGraw-Hill

13. Woodruff B.R. 1997. Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science 25(2): 139-153.

14. Zeithaml, V.A. (1988) 'Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence', Journal of Marketing 52(3): 2-22.

1. Arenkov I.A., Naumov V.N., Seredoho V.A., Yuldasheva O.U. Marketing I upravlenie potrebitelskoi cennost'u [Marketing and management of customer value]. St.Petersburg, «Amkos» Publ., 2013.

Magomedov S. Suzhnost teorii potrebitelskoi cennosti [The essence of the theory of

2. consumer value of goods]. Standarty i kachestvo. 2004, no. 4.

3. Bagieva G.L., Popova U.F. K voprosu ob izmerenii effektivnosti upravleniya vzaimootnosheniyami v cepochke sozdaniya cennosti. Marketing vzaimodeistviya: novye napravleniya issledovanii I instrumentarii [On the issue of measuring the effectiveness of relationship management in the value chain. Marketing interactions: new directions for research and tools.]. Syktyvkar, «Syktyvkarskii gosuniversitet» Publ., 2014. pp.137-163.

4. Udin O.I., Yuldasheva O.U. Modelirovanie cepochki po sozdaniu potrebitelskoi

Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера

Вестник Научно-исследовательского центра

корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '

Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru

Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК e-mail: editors@vestmk-ku.ru

cennosti [Modeling chain to create customer value]. Problemi sovremennoi economici, no. 1, 2012, pp.218-222.

5. Yuldasheva O.U. Cognitivnyi Marketing: osnovnye polozheniya i terminologicheskii apparat [Cognitive Marketing Basics and terminological apparatus]. Marketing., 2006, no. 1(86).

6. Arvidsson A. 2006. Brands: Meaning and Value in Media Culture. Taylor and Francis: USA.

7. Forbis, J.L. & Mehta, N.T. (2000), Economic value to the customer, The McKinsey Quarterly, 2000, 4.

9. Golub, H. and Henry, J. (2000), «Market strategy and the price-value model», The McKinsey Quarterly, 2000, 4.

Как устроена пирамида ценностей потребителя

Оценивая товар, люди учитывают две вещи — насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов обычно интересует ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Но это-то как раз просто: обычно ценообразование ограничивается сравнительно небольшим набором цифр, а ценовая тактика и аналитика хорошо развиты.

Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать эту ценность своей продукции?

Если да, то как? Можно ли придумать, как сделать свою продукцию еще более полезной людям — в смысле ее функциональности (чтобы она экономила время, сокращала затраты) или эмоциональности (чтобы она позволяла не тревожиться или доставляла удовольствие)? Анализ дискретного выбора, то есть моделирование спроса на разные свойства продукта и их сочетания, цен и прочих факторов, и другие научные методы — нужные и надежные инструменты, но у них другое предназначение: проверять реакцию потребителей на то, что считают ценным компании — и их руководители. Чтобы предложить новую концепцию ценности продукции, надо предвидеть, что сочтут нужным и полезным сами потребители.

Конечно, о степени и характере полезности товара или услуги каждый судит по-своему. Однако есть универсальные «кирпичики» полезности, а значит, компании вполне могут укрепить свое положение на нынешних рынках или освоиться на новых. Научная модель привлекательности продукта для потребителя позволяет компании по-новому комбинировать эти «кирпичики». Как показывает наш анализ, правильные комбинации окупаются: у компании появляется все больше постоянных клиентов, они охотнее покупают продукты конкретного бренда, доходы стабильно растут.

Мы выявили 30 «элементов ценности» — фундаментальных свойств в их самой «сущностной» и дискретной форме. Они делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду. Одни носят более «интровертный» характер и относятся прежде всего к личным потребностям покупателя. Например, на мотивации, улучшающем качество жизни элементе, «замешаны» фитнес-трекеры компании Fitbit. Другие элементы — более «экстравертные»: они помогают людям взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент «порядок в делах» составляет суть ПО для управления бизнесом и личными финансами The Container Store и TurboTax компании Intuit, обе программы помогают пользователям просто решать трудные задачи.

Мы, проводя исследование, не слишком доверяем словам потребителей о том, что для них важно то или иное качество продукта. Мы хотим понять, что стоит за этим утверждением. Если, например, кто-то говорит о своем банке, что он «удобный», значит, достоинства этого банка определяются некоей комбинацией функциональных элементов: не отнимает много времени, не нужно совершать лишние действия, там все устроено просто, не тратишь много сил. Если владелец фотоаппарата Leica за $10 тыс. говорит о его качестве и о том, какие получаются фотографии, за его словами стоит такой элемент из категории улучшающих качество жизни, как самореализация, а за ним — гордость, что такие же фотоаппараты были у знаменитых фотографов.

Тридцатилетний опыт изучения мотивации потребителей, проведения качественных и количественных исследований, сбора и анализа данных для корпоративных клиентов позволил нам выявить 30 этих фундаментальных свойств. Мы часто применяли известный метод собеседования — метод лестницы, при котором заявленные потребителем предпочтения анализируются с тем, чтобы разглядеть их подоплеку.

Концептуальные корни нашей модели — иерархия потребностей Абрахама Маслоу, теория, сформулированная им в 1943 году. Маслоу, который был тогда преподавателем Бруклинского колледжа, утверждал, что поступки людей обусловлены их естественным желанием удовлетворить потребности — как самые простые, базовые (в безопасности, тепле, еде, отдыхе), так и сложные (в самоуважении, альтруизме). Сейчас вряд ли кто из маркетологов не знает о пирамиде Маслоу. Метод элементов ценности развивает его идею, но тут люди предстают в ипостаси потребителей — и их поведение описывается именно в связи с товарами и услугами.

Небесполезно, на наш взгляд, кратко объяснить, чем наша модель отличается от концепции Маслоу. Маркетологи представляли себе его иерархию в виде пирамиды (хотя сам он так свою идею не трактовал — это интерпретация его последователей). В основании пирамиды — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.), а чуть выше — потребность в безопасности. На вершине — самореализация и «поиски высшего смысла». Считалось, что люди не могут удовлетворить высшие потребности, пока не удовлетворены лежащие в основании пирамиды. Сам Маслоу смотрел на это шире, он понимал, что ощущения полноты жизни люди достигают по-разному. Скалолазы, например, совершая восхождения, преодолевают тысячи метров без страховки и самореализуются таким образом, пренебрегая при этом базовой потребностью в безопасности.

Элементы пирамиды ценностей — тоже эвристическая модель, не столько совершенная теоретически, сколько практичная. Самые главные ценности находятся в ней наверху. Чтобы сыграть на этих элементах более высокого порядка, компания должна предложить потребителям хотя бы несколько функциональных элементов, присущих товарам конкретной категории. Но многие сочетания элементов можно обнаружить в популярных товарах и услугах.

Бóльшая часть этих элементов существует уже не одно столетие, хотя предстают они со временем в ином виде. «Связь» поначалу обеспечивали курьеры, которые пешком разносили сообщения. Потом появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, интернет, электронная почта, Instagram*, Twitter и другие социальные сети.

Значимость элементов зависит от отрасли, культуры и демографических факторов. Скажем, элементы «ностальгия» или «объединение» вряд ли важны для бедных фермеров в развивающихся странах, зато для этой категории населения чрезвычайно ценны другие — например, «уменьшение рисков» и «зарабатывание денег». Или, допустим, для большинства потребителей самореализация всегда была чем-то недосягаемым — выжить бы (даже если люди находили удовлетворение в религии и мирских делах). Но они с радостью принимали все, что экономило время, облегчало работу или сокращало издержки.

ИДЕЯ КОРОТКО

Вопрос

То, что потребители ценят в товаре или услуге, не всегда можно определить. Зачастую эмоциональный фактор — например, возможность не беспокоиться, оказывается не менее важным, чем функциональный — скажем, возможность сэкономить время. Как компаниям найти лучший способ повышения полезности своих продуктов?

Ответ

Авторы рассказывают о 30 «элементах ценности», которые удовлетворяют потребности четырех видов — функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду — и которые при оптимальном сочетании обеспечивают компании все больше постоянных покупателей и рост доходов.

Возможность

Метод элементов ценностей дает наибольшую отдачу, когда в компании понимают, что он может подстегнуть рост, и рассматривают полезность продукции как приоритет.

Рост доходов

Чтобы проверить, можно ли привязать элементы ценности к результатам работы фирмы, то есть к ее взаимоотношениям с клиентами и росту доходов, мы вместе с Research Now, интернет-компанией, которая проводит выборочные исследования и собирает данные, расспросили более 10 тыс. американских потребителей о том, что они думают примерно о 50 американских компаниях. Каждый респондент оценивал по каждому элементу одну компанию (по 10-балльной шкале), у которой в предыдущем полугодии приобрел товар/услугу. Если у компаний были крупные подразделения с собственными брендами, например страховые или банковские, мы оценивали их, проводя отдельные интервью. Затем мы смотрели, как соотносятся эти рейтинги, анализировали широко применяемый индекс потребительской лояльности (ИПЛ) каждой компании, который говорит в том числе о готовности покупателей рекомендовать продукт знакомым, а также последние показатели роста доходов компании.

Первая наша гипотеза заключалась в том, что больше всего постоянных покупателей у компаний, у которых все в порядке со многими элементами ценности. Данные опроса ее подтвердили. ИПЛ компаний, которым не меньше 50% респондентов дали минимум 8 баллов за каждые четыре элемента или более, — Apple, Samsung, USAA, TOMS, Amazon, — был в среднем втрое выше, чем у компаний, получивших всего одну высокую оценку, и в 20 раз выше, чем у компаний, не получивших ни одной высокой оценки. Ясно, что чем больше элементов, тем лучше, хотя, конечно, пытаться включить в продукт или услугу все 30 элементов — идея явно нежизнеспособная. Даже кумир потребителей Apple — один из лидеров в нашем списке компаний — получила высокие баллы лишь за 11 из 30 элементов. Выбирать элементы компании должны стратегически, о чем мы подробнее еще поговорим.

Согласно нашей второй гипотезе, у компаний с высокими баллами за многие элементы ценности доходы растут быстрее, чем у других. И правда, высокие баллы по многим элементам тесно коррелируют с хорошим и стабильным ростом доходов. Доходы компаний, которым поставили высокие баллы за четыре и более элемента, последнее время увеличивались в четыре раза быстрее, чем у компаний, получивших только одну хорошую оценку. Сильные компании знают, чем они отличаются от конкурентов. Они методично выбирали новые элементы, чтобы предоставить их пользователям (хотя большинство не применяло наш метод).

Далее мы подумали, а не связан ли как-нибудь феноменальный рост доли рынка «одноканальных» интернет-ритейлеров с элементами ценности. И эта наша догадка подтвердилась эмпирически. В частности, Amazon поставили высокие баллы за восемь функциональных в основном элементов, что лишний раз доказывает, как полезно добавлять своим продуктам ценные для потребителя функции. Amazon выбрала именно те, что вполне соответствуют нашей модели. Например, создавая в 2005 году сервис Amazon Prime, компания сначала поставила во главу угла такие характеристики, как «сокращение издержек» и «экономия времени» (неограниченная доставка за два дня при абонентной плате $79 в год). Затем она усовершенствовала Prime за счет услуги онлайн-мультимедиа («доступ к информации» и «удовольствие/развлечение»), безлимитное хранение фотографий на серверах Amazon («страховка от риска») и других функций. Каждый новый элемент привлекал к компании большую группу пользователей и повышал статус услуг Amazon, превращая их в нечто большее, чем просто предмет потребления. Prime охватила почти 40% розничного рынка США, и Amazon прославилась как компания, выпускающая только «хиты». Это позволило ей поднять в 2015 году абонентную плату за Prime до $99 в год: это значительное повышение

В товарах и услугах заключены фундаментальные элементы ценности, удовлетворяющие потребности покупателя. В целом, чем больше элементов, тем больше постоянных покупателей и тем выше темпы стабильного роста доходов компании.

Категории ценности

Чтобы помочь компаниям лучше разобраться в той части уравнения, которая касается полезности продуктов для потребителей, нам надо было понять, как именно элементы ценности обеспечивают коммерческий успех. Могут ли одни из них быть важнее других? Должны ли компании, чтобы процветать, бороться с конкурентами близко к вершине пирамиды или на самом ее верху? Или же достаточно довести до совершенства функциональные элементы? Что ценного видят покупатели в «одноканальных» интернет-компаниях по сравнению с работающими по принципу «омниканальности», при котором клиент может выбирать самый удобный ему канал покупки: интернет-магазин, колл-центр, мобильная версия сайта, мобильное приложение, обычный магазин? Проанализировав собранные данные, мы выявили три закономерности в создании нужного людям продукта.

Есть более и менее нужные элементы. Во всех изученных нами отраслях от качества продукции больше всего зависит, захочет ли человек рекомендовать ее другим. Товары и услуги должны быть не ниже некоего уровня, иначе ничто не поможет.

Следующие по значимости за качеством элементы у каждой отрасли свои. В пищевой промышленности второе место уверенно занимает «приятное ощущение». В банковском обслуживании физических лиц важны «доступ к информации» и «возможность передать по наследству» — хорошее вложение денег ради будущих поколений. «Возможность передать по наследству» — элемент, принципиальный для всей финансовой сферы из-за связки деньги — наследники. Популярность смартфонов объясняется тем, что в них много нужного пользователям: они экономят силы и время, обеспечивают связь, разнообразие, развлечение и доступ к информации, сводят людей вместе, помогают наводить порядок в делах. Производители таких гаджетов — Apple, Samsung и LG — были среди получивших высшие баллы в ходе нашего исследования.

Потребителям кажется, будто интернет-компании предлагают нечто более ценное. Грамотно выстроенные интернет-компании делают взаимодействие с покупателем более простым и удобным. Поэтому они в основном и получают высокие баллы за такие элементы, как «экономия времени» и «простота». Zappos, например, за эти два элемента и несколько других получила в два раза более высокие оценки, чем традиционные продавцы одежды и обуви. Высокие баллы ей поставили в общей сложности за восемь элементов — обычные сети остались далеко позади. Netflix обогнала традиционных поставщиков телевизионных услуг, получив в три раза более высокие баллы за «сокращение издержек», «терапевтический эффект» и «ностальгию». Пользователи оценили Netflix выше других медиапровайдеров еще и за «разнообразие» — так виртуозно, не приводя никаких объективных аргументов, она убедила пользователей в том, что у нее самый широкий ассортимент.

Как группируют потребительские ценности