Основные показатели аудитории радио
Наиболее распространены два показателя, в том числе для публичной выкладки результатов исследований.
AQH (Average Quarter Hour)— средний рейтинг 15-минутного интервала, количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале, выраженное в тысячах человек или в процентах от целевой группы.
Как известно, «радиослушание», в отличие от «телесмотрения», носит «фоновый характер», и слушатель часто переключается от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория».
Reach— накопленный охват радиостанции за сутки (Reach Dly (daily)), за неделю (Weekly Reach), за месяц
(Monthly Reach). Исчисляются показатели как в тыс. чел., так и в процентах от целевой аудитории.
В расчет, как правило, принимаются радиослушатели, которые хотя бы 5 минут слушали радиостанцию (в отличие от телеэфира с ограничением в 1 минуту). Это связано с распространенными методами исследования (более точные данные по телеэфиру).
В этом случае говорят, что «в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-минутного интервала радиостанцию X слушают п тысяч человек или п % аудитории».
При исследовании ТВ может использоваться показатель более распространенный: Gross/Target Rating Point — количество контактов с рекламой на 100 человек среди всего населения/в целевой группе.
При наличии специализированных исследований или развернутых отчетах об исследовании аудиторий и популярности радио могут встретиться следующие показатели:
AQH Share — доля слушателей определенной станции от слушателей радио в целом;
TSL (Time Spent Listening) — продолжительность прослушивания радиостанции за сутки (Dly), за неделю;
Exclusive Reach (Эксклюзивная аудитория)— количество человек, которые слушают только эту радиостанцию за день или за неделю;
Core Audience (Ядро аудитории) — количество человек, которые слушают эту радиостанцию дольше всех других радиостанций;
Core, Exclusive, Loyalty — характеристики лояльности аудитории;
Conversion Index (Индекс соответствия) — показывает, насколько целевая группа типична для аудитории радиостанции. Индекс больше 100 говорит о том, что станцию в целевой группе слушают больше, чем в среднем по населению.
Исследуются также слушатели по месту слушания радио, определяются показатели пересечения аудиторий радиостанций.
Показатели для медиапланирования:
Cost per Point (CPP)—- стоимость пункта рейтинга. Определяет, сколько стоит достижение 1% целевой группы. Исчисляется путем отношения стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH% этой же станции соответствующего периода;
Cost perthousand (CPT)— стоимость достижения тысячи слушателей. Определяется как отношение стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH этой же станции соответствующего периода;
Frequency (средняя частота контактов с рекламным сообщением)— сколько в среднем каждый человек из целевой группы услышит рекламный ролик;
Reach n+— количество людей, которые услышат рекламный ролик п раз и более.
Печатные издания
Статистики, применяемые при замере аудитории печатных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличны от показателей эфирных СМИ. Объясняется это особенностями замера аудитории и самих печатных СМИ.
При замере аудиторий печатных изданий применяются общие статистики.
Аудитория одного номера издания (Average Issue Readership— AIR)— усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.
Аудитория заполгода — количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за полгода. Может
быть выражено в абсолютном значении (тысячи человек) или в процентах от населения или целевой аудитории.
Показатель полугодовой аудитории в исследованиях обозначается различно. Необходимо читать расшифровку статистик, так как при общей схожести обозначенных показателей методика их расчета различна. Аудитория за полгода показывает общий охват, популярность и потенциал издания и целесообразна для использования при оценке регулярной и масштабной рекламной кампании (при неоднократном размещении в издании). AIR оценивает аудиторию одного среднего номера издания. При сравнении, скажем, двух изданий, AIR у одного может быть больше, чем у другого, притом, что аудитория за полгода будет меньше. Здесь нужно определить, какой показатель в оценке будет приоритетным в зависимости от объема и сроков размещения, целей исследования.
Подобно исследованиям радио, печатные издания могут изучаться на предмет наличия лояльной и эксклюзивной аудиторий. Этот анализ пригодится при выборе определенного издания среди подобных нескольких.
Лояльная аудитория— количество человек, читавших или просматривавших все или почти все номера издания. Это наиболее внимательная часть аудитории. Они наиболее интересны, если в ходе рекламной кампании мы набираем частоту восприятия.
Эксклюзивная аудитория— количество человек, читавших одно из сравниваемых изданий, но не читавших при этом другое.
Существует еще несколько показателей по пересечению аудиторий изданий, служащих для более глубинного анализа при выборе изданий или определения общей эффективности при планировании размещения на нескольких. Но, как правило, такой анализ доступен только при наличии специализированных баз данных, предоставляемых исследовательскими организациями. При отсутствии таковых медиапланировщик может самостоятельно определить по наполнению, тиражу, стоимости номера и т.д., что за ауди-
торию представляет издание. Исходя из этого, при сравнении номеров можно предположить пересечение аудиторий и затем, ориентируясь на цели рекламной кампании и бюджет, выбрать одно или несколько изданий для размещения.
При медиапланировании в прессе применяют следующие рекламные статистики.
Cover— охват аудитории в тыс. чел. в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании — процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).
Индекс соответствия (Affinity Index/Index T/U)— индекс, показывающий насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и что издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.
GRP (Gross Rating Points)— количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.
TRP (Target group Rating Points)—суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.
Frequency (частота)— количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота— частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.
Стоимостные показатели оценки эффективности рекламной кампании в прессе:
Cost TRP— стоимость пункта рейтинга в целевой аудитории (стоимость информирования 1% жителей региона или представителей целевой группы);
СРТ Cover— стоимость достижения тысячи человек.
Рассчитываются стоимостные показатели путем отношения общего бюджета, затраченного на размещение в конкретном издании за исследуемый период, к показателям рейтинга и охвата за подобный же период.
Приотсутствииданныхпоказателейвкачествезнаменателя (показателя эффективности) на практике применяются различные основания, в зависимости от наличия информации: тираж (стоимость рекламы на один номер издания), модуль, квадратный сантиметр приобретенной рекламной площади и т.д. Но при подобных расчетах при планировании рекламы в прессе необходимо учитывать, что, в отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться. Либо же, наоборот, например при размещении в бесплатных рекламных изданиях, велика возможность наличия потерянных номеров (такие издания нередко выбрасываются, даже не будучи прочитанными).
При планировании размещения рекламы в прессе с использованием данных необходимо внимательно относиться к описанию целевой группы и ее объему в исследовании. При этом нужно не переоценить значения AIR и особенно обращать внимание на индекс соответствия, а также — на тему и жанр рекламного объявления, как оно будет смотреться в контексте наполнения и стилистики того или иного издания.
Наружная реклама
Планирование наружной рекламы обычно проводят,
исходя из соображений размещения на самых оживленных
улицах, трассах, маршрутах и т.д. Подвести под этот носитель
какую-то точную статистику весьма трудно. Это связано с
назначением самого СМИ (фоновый характер рекламы) и
отсутствием четких и однозначных методов замера аудитории
этого средства рекламы.
Пожалуй, можно выделить только один показатель аудиторный и, как следствие, один показатель финансовой эффективности размещения:
— OTS — количество контактов с аудиторией;
— расчет СРТ (cost per thousand ) цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем. Показатель СРТ — это затраты на тысячу зрителей. Определяется он как отношение бюджета рекламной кампании (стоимость изготовления сопутствующих материалов и конструкций, аренды места) к численности ее аудитории в тысячах человек (за сутки).
При наличии подробной информации о пассажиропотоке (социально-демографические характеристики пешеходов, водителей) возможен расчет по той же формуле затрат на 1000 контактов с целевой аудиторией.
При попытках сравнения с другими носителями иногда за один выход принято считать размещение наружной рекламы в течение одного дня.
Так или иначе, статистика по оценке аудитории и финансовой эффективности размещения на данном носителе будет очень приблизительной. Планирование основывается в основном на изучении места размещения и субъективной оценке такового медиапланером.
Более точные данные по оценке наружного размещения рекламы возможны только в метро. В некоторых городах имеются более или менее точные подобные о пассажиропотоке на улицах. Но, к сожалению, данные исследования встречаются весьма редко.
Интернет
Исследования эффективности рекламы в Интернете (по крайней мере, ее просмотра) являются наиболее точными и оперативными. В процессе изучения эффективности размещения рекламы в Интернете используют следующие показатели.
Хост (Host) — количество уникальных пользователей, загрузивших страницу. Это способ идентификации уникаль-
ного пользователя, с которым ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого происходит доступ. Данный показатель хоть и достаточно распространен, но не лишен погрешностей. Есть вероятность, что страницу посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом.
Хит (Hit)— загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, в том числе и баннера и т.д.) пользователем Интернета. Хит— вызов (загрузка) страницы пользователем. При этом одна страница может содержать несколько элементов, и ее открытие будет равняться сразу нескольким хитам. Таким образом, количество хитов не будет равняться числу пользователей.
Хит и Хост — основные понятия при оценке посещаемости сайта как рекламоносителя. Например, сайт имеет в среднем в день 50 хитов при 10 хостов. Это значит, что на сайт пришло 10 тысяч человек, каждый из которых просмотрел в среднем по 5 страниц. По аналогии с печатными изданиями, журнал с определенным объемом страниц с тиражом 10 тысяч экземпляров приобрели 10 тысяч покупателей. Каждый из покупателей прочитал в среднем 5 страниц журнала и увидел рекламу, расположенную на этих 5 страницах. В отличие от печатных изданий, рекламодатель, размещающий сообщение в Интернете, не платит за рекламу, которую не увидел посетитель сайта. То есть хиты и хосты — это реальные люди, просмотревшие реальные страницы и видевшие рекламу, размещенную на них.
Посещение, визит, сессия на сайте (Site Session)— определяется как серия запросов к серверу, сделанных одним пользователем в заданный промежуток времени.
Стоимостные показатели:
— CTR (click-through rate)-— показатель «кликабель-ности», отклик баннера. Определяется как отношение числа переходов по объявлению к числу его показов, т.е. процент людей, среагировавших на объявление. Важно следить, чтобы этот показатель не снизился (т.е. когда объявление показывается часто, но на него никто не реагирует);
— CPM— стоимость за тысячу показов рекламы;
— показатель эффективности рекламной кампании ROI
(return of investment — возврат рекламных инвестиций) определяется путем деления дохода от рекламы на расход на эту рекламу.
Основными показателями посегцаемости сайта являются следующие:
— максимальная аудитория за день, неделю, месяц (daily reach, weekly reach, monthly reach);
— постоянная аудитория (т.е. показатели объема аудитории, возвращающейся на сайт с определенной частотой);
— активность аудитории и степень заинтересованности аудитории.
Зная динамику изменения этих показателей, можно проследить за течением, эффективностью проведения рекламной кампании в Интернете.
Показатель максимальной аудиторииотражает всех посетителей, побывавших на интересуемом сайте за исследуемый период, т.е. оценивается, сколько людей вообще видело сайт, на котором размещена реклама. Этот показатель интересен как для всей рекламной кампании в целом, так и для определенного ее периода, например недели, месяца.
Объем рекламной кампании— это показатель, соответствующий объему максимальной аудитории. На основе этого показателя рассчитывают все стоимостные показатели: СРМ (стоимость тысячи показов рекламного материала), ROI (скорость и степень возврата вложенных средств) и др.
3.5. Термины, используемые в процессе планирования рекламных кампаний
В ходе планирования рекламных кампаний медиапланер сталкивается и оперирует рядом как специализированных
99
терминов и показателей, так и общими понятиями рекламной и маркетинговой деятельности.
Несколько определений и показателей были уже рассмотрены в предыдущих главах. Выделение словаря рекламных терминов перед описанием непосредственно процесса медиапланирования производится с целью первоначальной подготовки, ознакомления с основными категорями. В ходе изучения стратегии и тактики медиапланирования в случае возникновения вопросов в тех или иных определениях можно еще раз вернуться к этому разделу.
Анализ конкурентов (бенчмаркинг) — определение и исследование основных конкурентов, сравнивание цен, стратегий товарооборота и продвижения продукции, сильных и слабых сторон, возможных действий в тех или иных случаях.
Анализ потребителей — выявление основных целевых групп, описание их характеристик и предпочтений, мотивов поведения и причин приобретения товаров той или иной марки.
Анализ эффективности рекламы — определение результата воздействия рекламы на представителей целевой аудитории на различных этапах проведения рекламной кампании.
Анкета — стандартизированная письменная форма, позволяющая осуществлять сбор и систематизацию данных по исследуемой проблеме.
Билборд — конструкция, щит как элемент наружной рекламы, на котором размещается рекламное послание в виде визуально воспринимаемого объявления.
Бриф — план, список, определенная письменная форма изложения основных положений разрабатываемой рекламной кампании.
Брандмауэр — вид наружной рекламы, размещаемой на глухой, хорошо просматриваемой стороне здания.
Виды носителей рекламы, средств массовой информации — конкретные средства распространения рекламы в пределах каждой категории СМИ, например определенные журналы или газеты в рамках категории печатных СМИ.
Вторичная информация — имеющиеся собранные данные, готовые отчеты и публикации, проработанные и составленные ранее для иных целей и дающие возможность их использования в качестве вспомогательной дополнительной информации.
Выборка — часть населения, представляющая всю целевую аудиторию, отобранная непосредственно для проведения исследования.
Глубинное интервью —- личное, прямое интервью, в котором каждого респондента по отдельности опрашивает интервьюер с целью подробного изучения его основных взглядов, установок, предпочтений по изучаемой теме.
График размещения рекламы — план по используемым в ходе рекламной кампании средствам рекламы, видам носителей рекламы, временным позициям, размерам и хронометражу рекламных объявлений, географии и срокам кампании.
Длительность периода рекламной кампании — сроки проведения рекламной кампании, предполагающие использование СМИ для реализации рекламных целей.
Дневник (diary) — метод исследования, при котором участники исследования в течение определенного периода времени заполняют строго разработанные письменные формы, отражающие степень «потребления» того или иного СМИ.
ЖЦТ (жизненный цикл товара) — изменение динамики и размера продаж, прибыли на протяжении всего времени существования товагра на рынке.
Закон Мерфи — рекламный закон, суть которого сводится к тому, что незначительный, неоправданно малый рекламный бюджет приводит к бессмысленности проведения рекламной кампании и потери рекламных средств: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».
ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) — координация действий, концентрация усилий фирмы, которые направлены на достижение общей маркетинговой стратегии путем взаимодействия всех составляющих маркетинговой коммуникации.
Импульсная покупка — покупка, совершенная стихийно, без предварительного планирования приобретения, желание для которого было вызванно видом товара, некими действиями и мероприятиями в месте его продажи.
Канал сбыта — посредники, организации и частные лица, участвующие в цепочке движения товара от производителя к конечному покупателю.
Качественные исследования — категория исследований, проводимых для глубинного понимания исследуемых проблем, вопросов, на малых размерах выборки. В вопросах-ответах подобных исследований обычно присутствуют развернутые ответы вместо цифр.
Когнитивный диссонанс — внутренне состояние, моральное неудовлетворение потребителя по факту совершения покупки, которое является результатом сомнений в правильности сделанного выбора после приобретения.
Количественные исследования — категория исследований, предназначенных для описания изучаемого явления, объекта с применением методов статистического и математического анализа. Опрос в подобных исследованиях осуществляется обычно с применением цифр в качестве альтернатив ответов.
Конкурентное преимущество — какое-либо преимущество фирмы над своими конкурентами, которое выгодно отличает ее в числе прочих производителей и достигается за счет предложения лучших условий покупки, качества, выгодных цен и т.п.
Коммуникации — процесс передачи, общения и получения информации между участниками взаимодействия по различным каналам общения с использованием различных средств и методов.
Коммуникационная стратегия — план по продвижению продукта фирмы, каналов связи и общения с потребителями в рамках общей маркетинговой стратегии.
Креатив (create — творить) — творческая часть рекламной кампании, определяет общее ее оформление, идею
и разработку рекламных материалов в качестве их исполнения.
Личная продажа— составляющая часть общей маркетинговой коммуникации, представляющая собой прямую продажу товара в результате непосредственного общения продавца и покупателя и имеющая конечной целью: установление длительных взаимоотношений.
Логотип— знак, характерное оформление товара, марки, которое отличает его среди подобных и позволяет потребителю легко выделять его и идентифицировать именно с этим товаром, маркой.
Маркетинг— комплекс мероприятий, направленных на изучение потребностей и ситуации на рынке интересующего продукта, учет выделенных моментов при производстве товаров и услуг, ценообразовании, продвижение произведенного продукта с помощью различных каналов коммуникации.
Маркетинговые исследования— сбор данных, их последующая обработка, анализ и систематизация с целью решения маркетинговых вопросов по направлениям производства и продвижению продукции фирмы.
Медиапланирование— это этап разработки рекламной кампании в части рассмотрения вариантов размещения рекламной информации на различных носителях, построение стратегического и тактического планов по использованию.
Медиаплан— план по реализации рекламной кампании, выполненный в виде графика, схемы по размещению рекламных материалов на отдельных видах носителей.
Медиамикс— комплексный план, представляющий собой вариан использования различных средств распространения рекламы, которые взаимодополняют друг друга в отношении решения общих рекламных и коммуникационных целей рекламной кампании.
Мозговой штурм— метод творческого формирования идей по заранее заданной теме, который предполагает свободное выражение мысли в форме группового диспута.
Наблюдение — метод исследования, заключающийся в опосредованном изучении объектов исследования в течение длительного периода времени с последующей регистрацией событий и моделей поведения людей по интересующей теме.
Носители рекламы, средства распространения рекламы — деление СМИ на радио, телевидение, печатные издания, электронные, наружные СМИ и т.д.
Открытый вопрос — вопрос, не предполагающий вариантов ответа, позволяющий отвечать своими словами, развернутыми предложениями.
Первичная информация — информация, сведения, которые собираются впервые для определенной, отдельно поставленной задачи.
Позиционирование — место продукта в сознании потребителя, то как он воспринимается, что определяется его отличительными чертами и особенностями.
Покупательское поведение — особенности действия людей в процессе приобретения продукции, товаров и услуг.
Приверженность марке — стремление покупателя приобретать товар определенной марки, опираясь на осознанные или неосознанные мотивы.
Психографика — психологический портрет, набор характеристик отдельных потребителей или групп лиц.
Реклама — форма презентации продвигаемых товаров и услуг, осуществляемая на платной основе.
Рекламное агентство — специализированная организация, предоставляющая услуги по разработке, организации и проведению рекламной кампании или ее части по заказу фирмы-плательщика.
Рекламодатель — заказчик рекламы, лицо, выступающее от лица фирм, продвигающих продукт, марку, услугу, осуществляющее заказ на размещение рекламных материалов на различных носителях.
Рекламная кампания —• проведение всего комплекса запланированных и разработанных ранее рекламных ме-
роприятий, рассчитанных на определенный период времени, географию распространения, целевую аудиторию воздействия.
Рекламное сообщение— форма реализации и подачи, способ передачи рекламного объявления.
Рекламные материалы— рекламные объявления, макеты, ролики и прочие материалы, натурально выражающие идею и суть продвигаемого товара, марки.
Рекламный бюджет—* размер и составные затратные статьи финансовых средств, выделяемых фирмой на проведение рекламной кампании.
Референтные группы— группы людей, ближайшее окружение или опосредованные сообщества, с которыми сравнивает себя человек и которые являются объектами и примерами для подражания при совершении определенных действий и формировании взглядов.
Связи с общественностью (public relations)— система отношений между компанией, продвигающей свою марку, товар, и различными аудиториями путем создания положительного «информационного поля» вокруг фирмы, выгодной репутации, имиджа, устранение уже возникших предпосылок для появления слухов, фактов, нежелательной информации.
Сегментирование рынка— разделение рынка на отдельные сегменты — группы потребителей, которых объединяет и отличает от других групп общность потребностей в определенных видах товаров, интересов, схожесть характеристик и поведения.
Спот— рекламный ролик, послание, которое размещается в теле- и радиоэфире между программами и в ходе их трансляций.
Стиль жизни (life style)— устойчивые формы поведения, установки, образ мысли и действия людей, описание того, как люди проводят личное время и тратят средства.
Стимулирование сбыта (sales promotion)— кратковременные, единичные действия и меры, побуждающие приобретать тот или иной товар или услугу.
Транспортная реклама— форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, радиореклама на транспорте и т.д.
Установки— намерения потребителей (симпатии и антипатии) относительно товара.
Фокус-группа— метод качественного исследования. Проводится в виде свободной беседы, интервью, которое берется у небольшой группы респондентов, подобранных по определенным признакам и характеристикам. Исследование проводит специально обученный ведущий — модератор.
Целевой рынок— часть рынка, совокупность его сегментов, на которые ориентируется кампания в процессе осуществления своей товарной и общей маркетинговой деятельности.
Целевая аудитория— совокупность людей, потенциальных потребителей продукции, марки, на которых ориентировано рекламное послание.
Цель рекламы— постановка условий, конкретной задачи, которые должны быть достигнуты и решены в результате проведения рекламной кампании по информационному воздействию на целевую аудиторию.
TVR (рейтинг)— это выраженное в процентах число зрителей анализируемого эфирного события от общего числа исследуемой аудитории.
Share (доля аудитории)— это выраженное в процентах количество зрителей эфирного события от общего числа зрителей, которые смотрят ТВ в определенный отрезок времени.
Beach (охват)— количество смотревших канал (программу) как минимум 1 минуту.
Reach (охват кампании)— количество человек в ЦА, увидевших хотя бы 1 ролик.
GRP (Gross Rating Point)— сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.
Frequency (частота контакта)— средняя частота контакта с рекламным сообщением, количество рекламных объ-
явлений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой группы.
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — компьютерная система телефонного опроса путем случайного выбора участников исследования и регистрации ответов непосредственно в ходе исследования.
Panel (панель) — группа людей, специально отобранная для проведения исследования. На этой основе изучается динамика и состояние какого-либо признака, интересующий объект на протяжении значительного периода времени.
People Meter — прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели (группы, выборки).
Prime-Time — эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей.
Zapping — переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент трансляции рекламного сообщения.
ГЛАВА 4
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭТАП
ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ
КАМПАНИЙ
С этой главы мы непосредственно приступаем к рассмотрению процедуры медиапланирования в части стратегии и тактики. Стратегичестсая часть предполагает сбор всей информации по планируемой кампании, постановку целей и задач, формирование первоначального (укрупненного) плана продвижения рекламируемого продукта в части медиа.
По сути, все, о чем говорилось в предыдущих главах, также можно отнести к стратегической части медиапланирования. Оценка маркетинговой политики предприятия, анализ текущей ситуации на рынке, целевой аудитории и конкурентного окружения,— все это непосредственно относится к аналитической части процедуры медиапланирования. Знание методик исследования, основных медиапоказателей и понятий является основой для эффективного планирования рекламных кампаний.
В процессе разработки аналитической части (начальный этап стратегического планирования) медиапланировщик устанавливает текущую ситуацию: на каком моменте развития находится фирма в данный период. Исходя их этого, определяются цели распространения информации. Стратегический план рекламной кампании отвечает на вопрос о путях и средствах достижения этого желаемого.
Отличительной чертой стратегии является долгосроч-ность. Процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как, когда и кто это будет делать.
В планировании рекламной кампании, помимо руководителя проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана, медиапланировщика), активное участие в разработке стратегической линии должен принимать и руководитель организации, для которой составляется медиаплан. Это в независимости от того, составляет медиаплан сторонняя организация (рекламное агентство или аналитическая кампания) или собственный специалист, отдел предприятия.
4.1 . Разработка и содержание брифа рекламной кампании
Как уже было сказано, все процессы по маркетинговой деятельности на предприятии взаимосвязаны. Планирование рекламной кампании должно опираться на знания основных аспектов общей маркетинговой стратегии. Медиапланирование же непосредственно отталкивается от рекламных целей и задач. Медиапланер осуществляет разработку стратегии и тактики рекламной кампании на основе знания всех этих факторов, которые, как правило, находят свое отражение в медиабрифе.
Медиабриф (brief, англ.) — краткая письменная форма, содержащая всю необходимую информацию для планирования рекламной кампании в медиачасти, в которой прописываются основные параметры предстоящей рекламной кампании. Бриф— это техническое задание, соглашение между заказчиком рекламной кампании и исполнителем/разработчиком.
Основная цель брифа— определить правильное направление рекламной кампании с точки зрения выбора медиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого продукта, следованию рекламным и маркетинговым целям, финансовой эффективности выбранного направления рекламной кампании.
В случае осуществления услуг по медиапланированию сторонними организациями (например, рекламным агентс-
твом), бриф заполняется либо рекламодателем самостоятельно, либо медиапланировщиком со слов и в результате беседы с заказчиком. В самом идеальном варианте медиабриф предоставляется вместе с маркетинговым и рекламным брифом. Но, как правило, данная информация либо закрыта и предоставляется неохотно, в неполном объеме, либо попросту отсутствует в конкретном изложении. В этом случае исполнитель может попробовать самостоятельно провести дополнительные исследования или сделать какие-то выводы со слов заказчика. Можно попытаться в медиабрифе расширить маркетинговую и рекламную части с целью получения более точной информации.
В случае планирования рекламной кампании силами самого предприятия медиабриф также необходим, чтобы упорядочить и облегчить работу специалиста по медиапланиро-ванию и сопутствующих участников процесса продвижения продукции. Кроме того, данный документ может являться формой отчетности о проделанной работе и основой для последующей разработки концепции продвижения. Заполнение такого брифа происходит силами самого медиапланировщи-ка с привлечением всей необходимой внешней и внутренней информации.
Идеальный медиабриф содержит детальное описание маркетинговых целей и стратегии компании, включая позиционирование бренда, ценовую политику, исторические данные по знанию и продвижению марки, данные о динамике продаж, доле рынка, результаты качественных исследований и т.д. Такой документ ложится в основу создания медиас-тратегии. Важна точность и полнота информации для выбора коммуникационных каналов, иначе существует риск, что стратегия окажется недостаточно продуманной и малоэффективной.
Единой, универсальной структуры брифа нет. Как правило, рекламные агентства, предприятия разрабатывают собственный вариант данного документа. Обычно в структуру любого брифа входят следующие разделы:
— название и краткое описание фирмы, для которой разрабатывается рекламная кампания;
— цель кампании;
— описание рекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;
— основные конкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки по сравнению с конкурентными предложениями;
— описание целевой группы;
— история продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;
— сроки и география проведения кампании;
— рекламный бюджет;
— определение медиазадач рекламной кампании;
— формат рекламного сообщения, предпочтительные ме-диасредства.
В случае необходимости указанные позиции могут быть расширены и дополнены. Попробуем кратко рассмотреть каждую из составляющих медиабрифа.
Глоссарий радио
AQH Share — доля радиостанции. Доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.
Cost TRP – на радио стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Расчет: Cost TRP = Total Cost/TRP.
Diary – метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
GRP (radio) — gross rating points или TRP – target rating points — сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиа план. При расчете на все население – GRP, при расчете на целевую группу – TRP.
Monthly Reach – 1. месячная аудитория на радио. Накопленное количество слушателей в течение месяца. Выражается также в тысячах человек и процентах от целевой группы. Месячная аудитория равная 321.2 тысячи человек или 4.4Eосквичей 12 , показывает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает 321.2 тысячи москвичей, которые составляют 4.4;сех жителей Москвы 12 лет и старше. 2. количество человек, заходивших на сайт (проект, раздел) хотя бы 1 раз за месяц.
Panel – группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается тв и радио аудитории. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов — people meter.
Rating Radio — аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Reach Daily — суточная аудитория на радио. Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Суточная аудитория, равная 1 390.0 тысяч человек или 19.5Fаселения Москвы 12 , показывает, что за сутки данную радиостанцию слушает в среднем 1.39 миллиона человек и они составляют 19.5Eосквичей 12 лет и старше.
Reach Weekly — недельная аудитория на радио. Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Например, недельная аудитория радиостанции составляет 2 550.1 тысяч москвичей или 34.7?ителей города 12 . Это значит, что за неделю данную радиостанцию слушает в среднем 2 550.1 тысячи человек или 35.1Eосквичей 12 лет и старше.
Share — на радио — отношение числа людей, для конкретного временного интервала, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
TSL — Time Spent Listening — продолжительность прослушивания на радио. Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю.
Аудиореклама – один из видов рекламы, в котором рекламная коммуникация строится на передаче информации в звуковом диапазоне.
Аффидавит — в рекламе — юридически оформленный документ о согласованном сторонами времени выхода в эфир радио- или телепрограммы с размещенной рекламой.
Информационные программы — в РФ — ежедневные теле- и радиопрограммы новостей, за исключением авторских информационно-аналитических программ.
Вещание — передача на расстояние речи, музыки, изображения и т.п. с места действия по радио или линии связи.
Клаттер (Clatter) – буквально – мешающие сюжеты. Массы рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. Применительно к наружной рекламе – большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности друг от друга.
Контакт рекламный – возможность для конкретного потребителя увидеть или услышать рекламу.
Масс-медиа – Средства Массовой Информации, доставляющие рекламное сообщение обширной целевой аудитории (телевидение, радио, пресса, носители наружной рекламы и т.д.)
Медиаисследования — исследования различных характеристик средств массовой информации (СМИ) и размещаемой в них рекламы.
Медиаплан (Media plan) – документ, который включат в себя отбор носителей рекламы, для доведения рекламного сообщения до целевых рынков, а так же содержит информацию о том, какие именно носители нужно закупать, сколько денег вкладывать в каждый из них, график размещения рекламы и способы публикации.
Медиапланирование (Media planning) — процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых данных и медиаисследований.
Медиарынок — район охвата аудитории средствами массовой информации, принадлежащими той или иной компании.
Ньюсмейкер (Newsmaker) – человек, чья деятельность в центре общественного внимания и вызывает устойчивый интерес со стороны СМИ.
Опрос населения — это практический метод измерения аудитории, представляющий из себя обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал), так и субъективной — мнений, оценок, предпочтений и др.
Островная реклама — расположение рекламы в средствах массовой информации, когда рядом нет рекламы конкурентов. Такое размещение считается очень благоприятным.
Охват “четыре плюс” — идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.
Пресс-клипинг – отслеживание и анализ выходящей в СМИ информации.
Проба-media (Media-test) — программное обеспечение для автоматизации планирования рекламных кампаний в СМИ. Позволяет анализировать медиапредпочтения заданных целевых аудиторий, рассчитывать коммуникативную эффективность, оптимизировать кампанию при заданном рекламном бюджете.
Продолжительность прослушивания радио (Time Spent Listening, TSL) – один из показателей для планирования рекламной компании, выражен в общем времени прослушивания радиостанции (в минутах).
Продукция средства массовой информации в РФ — тираж или часть тиража отдельного номера периодического печатного издания, отдельный выпуск радио-, теле-, кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудио- или видеозаписи программы.
Радиовещание — средство массовой информации. Радиовещание осуществляется через радиоцентры и принимается на радиовещательные приемники.
Радиореклама — реклама, распространяемая по радио. Для радиорекламы характерны:
- обращение к воображаемому собеседнику;
- особая ценность первых 10 секунд, за которые слушатель должен мысленно “увидеть” товар;
- последовательность рекламы: Что — Как — Где (можно купить товар).
Редакция средства массовой информации — по законодательству РФ — организация, учреждение, предприятие, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск средства массовой информации. Если редакция зарегистрированного средства массовой информации организуется в качестве предприятия, то она вправе осуществлять любую не запрещенную законодательством деятельность.
Рейтинг — показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактирующую с конкретным медианосителем. Измеряется или количеством людей, или в процентах к общей численности населения.
Сплит (split) — разбивка кампании (бюджета / GRP) по тому или иному критерию (сплит по каналам, сплит по месяцам, сплит по неделям, сплит по версиям роликов).
Спот — короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый между ТВ- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.
Средства массовой информации – средства распространения информации, характеризующиеся:
- обращенностью к массовой аудитории;
- общедоступностью;
- корпоративным характером производства и распространения информации.
К средствам массовой информации относятся:
- пресса, радио, телевидение;
- кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;
- видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели;
- домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.
Цензура массовой информации — по законодательству РФ — требование от редакции средства массовой информации со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей.
Электронные СМИ — радио, телевидение и Интернет.
Эхо-фраза — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.
AQH share
Never in the history of mankind has there been so much information about AQH share as there is today thanks to the internet. However, this access to everything related to AQH share is not always easy. Saturation, poor usability, and the difficulty to discern between correct and incorrect information about AQH share are often difficult to overcome. That’s what motivated us to create a reliable, safe and effective site.
It was clear to us that in order to achieve our goal, it was not enough to have correct and verified information about AQH share. Everything we had collected about AQH share also had to be presented in a clear, readable way, in a structure that facilitated the user experience, with a clean and efficient design, and that prioritised loading speed. We are confident that we have achieved this, although we are always working to make small improvements. If you have found what you have found useful about AQH share and you have felt comfortable, we will be very happy if you come back to wikious.com whenever you want and need to.
AQH share is a statistic that measures broadcast radio listenership.
Definition
is an abbreviation for average quarter-hour persons, defined by Arbitron (now referred to as Nielsen Audio) as the average number of persons listening to a particular station for at least five minutes during a 15-minute period. is the percentage of those listening to radio in an Arbitron «market» (typically a metropolitan area) who are listening to a particular radio station. Thus, for a given station is mathematically expressed as:
Usage
AQH Share is most often used in conjunction with TSL (Time Spent Listening) to measure listenership in a market. While AQH measures the average number of listeners to the station, TSL tracks the length of time listeners are tuned continuously to the station.
Основные термины статистики
Основные термины статистики в радиорекламе
CROSS TABLE
— Universe – выражение в тысячах человек (например, 1 млн. 712 тыс. 800 мужчин курят)
— Col% – процент по столбцу (например, 51.7% мужчин курят)
— Row% – процент по строке (например, из тех, кто курит, 61.2% – мужчины, а 38.8% – женщины)
— Affinity (Index) – отношение процента в группе к проценту среди всего населения, умноженное на 100 (например, Affinity для курящих мужчин равен 139; это значение получено следующим образом: 51.7 / 37.1 * 100 = 139). Этот индекс показывает, насколько выраженность признака в группе отклоняется от его выраженности в целом по населению. Индекс 100 говорит о том, что значение признака в группе не отличается от значения признака среди населения в целом.
REACH TABLE
— AQH (Average Quarter Hour) – средний рейтинг 15-минутного интервала, усредненный по дням недели.
— AQH% – то же в процентах.
— Reach – накопленный охват по выбранным дням недели и временным интервалам.
— Reach% – то же в процентах.
— Reach Dly (daily) – накопленный охват временных интервалов, усредненный по выбранным дням недели.
— Reach% Dly – то же в процентах.
— TSL (Time Spent Listening) – продолжительность прослушивания (в минутах), накопленная за выбранные дни недели.
— TSL Dly – продолжительность прослушивания (в минутах), усредненная за выбранные дни недели.
— AQH Share – доля слушателей станции к слушателям радио в целом.
— Table% Reach – доля социально-демографической группы в Reach.
— Table% Reach Dly – доля социально-демографической группы в Reach Dly.
— Table% AQH – доля социально-демографической группы в AQH.
— Conv. Index (Conversion) – индекс соответствия группе, рассчитанный на основе Reach. Показывает, во сколько раз значение Reach% в группе отличается от значения Reach% в среднем по населению. Рассчитывается: Reach% в группе / Reach% в Total * 100
— Conv. Index Dly – индекс соответствия, рассчитанный на основе Reach Dly.
— Conv. Index AQH — индекс соответствия, рассчитанный на основе AQH.
— Index Target/Universe Daily – индекс соответствия целевой демографической группе, рассчитанный на основе Reach Dly. Показывает, насколько отличается Reach % Dly в данной клетке таблицы от Reach % Dly в этой же клетке при target group = «none». Рассчитывается: Reach% в ЦГ / Reach% без ЦГ * 100.
— Index Target/Universe AQH – индекс соответствия целевой группе, рассчитанный на основе AQH. Показывает, насколько отличается AQH % в данной клетке таблицы от AQH % в этой же клетке при target group = «none». Рассчитывается: AQH% в ЦГ / AQH% без ЦГ * 100.
Пример интерпретации статистик:
AQH (Average Quarter Hour) – это количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек. В нашем примере, для радиостанции Маяк оно равно 113.9 тысяч человек. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 113.9 тысяч человек.
AQH% (Average Quarter Hour) – это количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах от заданной целевой группы. Аудитория среднего 15-минутного интервала радиостанции Маяк составляет 1.5% от москвичей 12 лет и старше.
Reach Dly (daily) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек. Для радиостанции Маяк Reach Daily = 1398.8. Это значит, что за сутки радиостанцию Маяк слушает в среднем 1.4 млн. человек.
Reach% Dly – это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы. Reach Daily % радиостанции Маяк равен 18.5%. То есть за сутки радиостанцию Маяк слушает в среднем 18.5% населения Москвы 12 лет и старше.
Reach – накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек. За неделю радиостанцию Маяк слушает в среднем 2201.1 тысячи москвичей 12+.
Reach% – накопленное количество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы. Недельная аудитория радиостанции Маяк составляет в среднем 29.2% населения Москвы 12+.
TSL Dly (Time Spent Listening daily) – суточная продолжительность прослушивания, в минутах, рассчитанная только для слушателей этой радиостанции. В среднем за день слушатели радиостанции Маяк слушают эту станцию
в течение 117 минут.
TSL (Time Spent Listening) – продолжительность прослушивания в течение недели, в минутах. В среднем за неделю радиостанцию Маяк слушают в течение 522 минут.
AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио. Среди всех слушателей радио в среднем 15-ти минутном интервале слушатели радиостанции Маяк составляют 11.4%. Рассчитывается:
AQH радиостанции / AQH All Radio * 100
PLANNER
1. Cost – общая стоимость плана (сумма стоимости всех роликов с учетом скидок / надбавок).
2. Reach – количество человек в тысячах, которые услышат рекламу хотя бы один раз (охват аудитории в тысячах человек в целевой группе).
3. Reach % – количество человек, в процентах от целевой группы, которые услышат рекламу хотя бы один раз (охват аудитории в процентах от целевой группы).
4. Reach N+ – количество человек в тысячах, которые услышат рекламу не менее N раз. Одновременно возможно задать до пяти значений N. Это делается в диалоге Tools | Options | Statistics | Reach N+ settings.
5. Reach % N+ – количество человек, в процентах от целевой группы, которые услышат рекламу не менее N раз.
6. CPT for Reach (Cost Per Thousand) – стоимость каждой тысячи человек, достигнутой при данной схеме размещения. Рассчитывается: Cost / Reach.
7. Frequency – количество рекламных роликов, которое в среднем услышит каждый человек из охваченной части целевой группы.
8. GI (Gross Impressions) – общее количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе, выраженное в тысячах. Рассчитывается: Reach * Frequency.
9. CPT for GI – стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Рассчитывается: Cost / GI.
10. TRP (Target Rating Points) – суммарный рейтинг плана, или количество контактов с рекламным сообщением на 100 человек в целевой группе. Рассчитывается: Reach % * Frequency.
11. с – стоимость пункта рейтинга в целевой группе. Рассчитывается: Cost / TRP. 12. Index T/U (Target/Universe) – индекс соответствия целевой группе; индекс больше 100 означает, что план направлен на целевую группу. Рассчитывается: [Reach% в целевой группе] / [Reach% в target base] * 100.
Интернет
Основные термины в интернет рекламе
Banner (баннер)
Графический файл (чаще всего, формата GIF или JPG), помещаемый на веб-странице и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) веб-страницу. Имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (как правило, не более 12-15 Кб). В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. Наиболее распространенный размер баннера — 468х60 пикселей
CPM (Cost Per Millennium)
Ценовая модель, предполагающая оплату 1000 рекламных показов.
CPC
Ценовая модель, предполагающая оплату за 1 клик.
Targeting (узконаправленная реклама)
Показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Поисковые системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических (специализированных) сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции и услуг.
Flash
Технология, разработанная компанией Macromedia и позволяющая создавать высокохудожественные, интерактивные баннеры с использованием аудиоданных, растровой и векторной графики, полей форм и др.
Качественный посетитель — под качественным посетителем понимается человек, загрузивший на сайте рекламодателя как минимум 2 страницы. Это показывает его заинтересованность в рекламном предложении и подтверждает осознанность перехода с рекламного носителя
Контекстная реклама (поисковая реклама) — pеклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы составляет в среднем 0,5—5%, но нередко достигает и 30-40% . Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей.
Отклик баннера (СTR)
(Click through ratio). Отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
Показ (Impression)
Одно предъявление рекламного материала посетителю сайта.
На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).
Размещение с оплатой за переход
Данный тип размещения характеризуется тем, что плата взимается не за показ баннера, а за переход с рекламного носителя на сайт рекламодателя. Данный тип размещения является самым безрисковым для рекламодателя и рискованным для рекламных СМИ. Практически всегда размещение под клики выгоднее покупки показов. К недостаткам данного типа размещения относится отсутствие подобной формы размещения на большинстве эффективных рекламных СМИ (что связано с невыгодностью данной формы для рекламных сайтов в принципе).
Статичное размещение
Данный тип размещения предполагает присутствие баннера на странице или группе страниц в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.). Статичное размещение является столь же распространенным, однако имеет ряд недостатков в сравнении с оплатой за 1000 показов.
Во первых, при покупке мы не можем точно предположить, сколько будет совершено показов. Во вторых, при такой форме размещения значительно возрастает частота показов рекламного сообщения. В большинстве случаев, при грамотном выборе места размещения рекламы на странице, рост частоты не требуется. В результате стоимость охвата аудитории становится выше.
Таргетинг (от англ. target — цель, употребляется также форма «таргетирование»)
Целевое (сфокусированное) рекламное воздействие на потребителя, которое производится в соответствии с рядом параметров (тематика, география, время и т.д.).
Таргетинг — нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только Воронежцам, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.
Целевая аудитория (Target group, target audience)
Целевая аудитория — рыночный сегмент на котором организация заостряет свое внимание при предложении своих товаров и/или услуг. Практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к целевой аудитории. Интернет-реклама — не исключение, причем здесь определение целевой группы зачастую делается программными средствами, особенно ее выделение по географическому признаку.
Ретаргетинг, поведенческий ретаргетинг, возвратный ретаргетинг (англ. retargeting — перенацеливание) — это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку. С точки зрения посетителей интернет-сайтов, ретаргетинг — это многократно повторяющийся показ уже просмотренной ими ранее интернет-рекламы. Также эту технологию называют термином ремаркетинг. В случае, когда компания уже потратила бюджет на привлечение пользователя к себе на сайт, термин ретаргетинг означает повторную коммуникацию с тем же пользователем, но другим способом (с использованием другого бюджета).
Ценовые модели размещения рекламы (Price models of advertising)
За размещение рекламы рекламодатель выплачивает владельцу рекламной площадки вознаграждение, базируясь на одной из следующих ценовых моделей:
Flat fee (стоимость за время)
CPM (стоимость за тысячу показов рекламы)
CPС(стоимость за тысячу кликов на рекламу)
CPV (стоимость за тысячу привлеченных посетителей);
CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты, звонок);
CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %);
Эффективность рекламы (ROI)
Степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
Интернет-реклама благодаря развитым системам статистики и таргетинга обеспечила возможность довольно точных подсчетов эффективности рекламы по нескольким методикам, связанным с разными инструментами, задачами и целями кампаний.