Что такое ценовая дискриминация какие ее разновидности вы знаете
Перейти к содержимому

Что такое ценовая дискриминация какие ее разновидности вы знаете

  • автор:

48. Ценовая дискриминация и ее разновидности.

Ценова́я дискримина́ция (англ. Price Discrimination)-это ситуация на рынке,когда один и тот же товар или услуга продается различным покупателям по различным ценам. Проведение ценовой дискриминации возможно только на рынке несовершенной конкуренции в силу наличия у монополиста власти над ценой

Существует три вида ценовой дискриминации. 1. Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в ус¬тановлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены, равной цене ее спроса. Такая цена получила название резервиро¬ванной цены покупателя. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного по¬требителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупате¬лей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк. 2. Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в уста¬новлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок ( чем больше объем партий, тем относи¬тельно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличи¬вает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки. 3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на груп¬пы с различными функциями спроса, с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий дол¬жен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупа¬телей по ценовой эластичности ( чем выше эластичность, тем относи¬тельно ниже может быть цена, и наоборот). В алгебраическом виде эта зависимость может быть представлена как

где Р — цена единицы соответствующего товара; е — коэффициент пря¬мой эластичности спроса по цене соответствующего товара. Для максимизации прибыли в каждом сегменте должно соблюдаться равенство предельной выручки и предельных затрат (МR1 = МС и МR2 = МС).

49. Экономические последствия существования монополий. Принципы антимонопольной политики.

При оценке роли любой формы монополии в экономике имеются аргументы в пользу и против монополий. Аргументы «за» связаны с тем, что в качестве монополиста обычно выступает крупное объединение. Как таковое оно имеет возможность:

• применять новейшие технологии, использовать преимущества массового производства и на этой основе производить продукцию с меньшими издержками и снижать цены;

• выделять больше средств для финансирования исследований и разработок новой продукции и технологии, что способствует ускорению научно-технического прогресса;

• противостоять конъюнктурным колебаниям рынка: в периоды кризисов крупные фирмы, а тем более их объединения, более устойчивы, они меньше подвержены риску разорения (и увеличения безработицы), чем мелкие и средние предприятия.

Таким образом, существование монополистических объединений оказывает благотворное влияние на развитие экономики. В то же время монополии имеют возможность:

• увеличивать свои прибыли за счет повышения цен без снижения издержек производства;

• «эксплуатировать» потребителей, завышая цены против их равновесного уровня;

• ослаблять или даже устранять конкуренцию вместе с ее благотворным влиянием на эффективность производства, качество продукции, уровень издержек производства. Как писал известный экономист, лауреат Нобелевской премии Ф.Хайек, «. плоха не монополия сама по себе, а устранение или предотвращение конкуренции».

Совершенная конкуренция предполагает наиболее эффективное использование ресурсов общества, минимизацию общественных затрат на производство продукции. Рынок несовершенной конкуренции обеспечивает менее эффективное использование ресурсов, в связи с чем общество несет определенные потери.

Механизм формирования потерь общества в результате монополизации рынка проиллюстрирован графически (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Последствия монополизации рынка

В условиях совершенной конкуренции потребитель покупает, а производитель продает продукцию в объеме Qе по цене ре . Выручка продавца от реализации продукции составляет площадь прямоугольника 0 ре е Qе. Поскольку кривая предложения совпадает с кривой издержек производства, то затраты на производство продукции в объеме Qе составляет площадь фигуры 0 С е Qе , в прибыль (разность между выручкой от реализации и издержками производства), соответственно, площадь треугольника ре С е. Эффект (излишек) потребителя равен площади треугольника ре е D. Отсюда суммарный эффект потребителя и производителя равен сумме прибыли, полученной производителем, и излишка потребителя, т.е. площади треугольника С е D.

В условиях монополизации рынка цена повышается до уровня рm , а объем продукции сокращается до Qm . В результате потребитель теряет часть своего потребительского эффекта (рe рm Me) он вынужден покупать продукции меньше (Q) и по более высокой цене ). Часть утерянного излишка потребителя присваивает монополия (рe рm ML), другая же часть потребительского эффекта (LMe) просто теряется (он не достается никому) и представляет собой чистые потери общества. По подсчетам некоторых экономистов, убыток, возникающий в силу монополизации рынков и силу этого нерационального распределения ресурсов в США достигает 2% валового национального продукта страны.

Поскольку деятельность монополий носит антиобщественный характер, то защита свободной конкуренции и ограничение деятельности монополий является одной из важнейших функций государства.

Государство в борьбе с монополиями использует меры экономического и административного характера.

Экономические меры поддержания конкуренции и борьбы с монополией:

• поощрение создания товаров – заменителей;

• поддержка новых фирм, среднего и малого бизнеса (налоговые льготы, предоставление субсидий, кредитов, предоставление государственных заказов);

• привлечение иностранных инвестиций, учреждение совместных предприятий, зон свободной торговли;

• финансирование мероприятий по расширению выпуска дефицитных товаров в целях устранения доминирующего положения отдельных хозяйствующих субъектов;

• государственное финансирование научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Административные меры, направленные на демонополизацию рынков, опираются на соответствующее антимонопольное (антитрестовское) законодательство. Во всех странах рыночной экономики имеются законы:

• запрещающие тайный сговор, направленный на поддержание монопольных цен;

• не разрешающие слияния, которые ведут к установлению контроля над предложением;

• предусматривающие принудительную демонополизацию (дробление).

Наиболее разработанным принято считать антимонопольное законодательство США, имеющее к тому же наиболее давнюю историю. Первый антитрестовский закон (закон Шермана) был принят в 1890 г. Он признавал незаконными и уголовно наказуемыми монополизацию торговли, захват контроля над той или иной отраслью, сговор о ценах. Параграф 2 Закона Шермана гласит: «Любое лицо, которое будет или пытается монополизировать, или объединиться, или сговориться с каким-либо лицом или лицами, чтобы монополизировать какую-нибудь часть производства или торговли. будет считаться виновным в совершении преступления. ».

Система антимонопольного законодательства имеется и в странах Западной Европы, однако следует отметить, что западноевропейское законодательство более либерально.

Весьма сложной проблемой является определение факта монополизации. Законодательство большинства стран исходит из того, что рынок монополизирован, если на долю одного продавца приходится 33%, на долю трех – 50%, на долю пяти – 66,6% рыночного оборота. Вообще считается, что рынок конкурентен, если на нем фигурируют не менее 10 продавцов.

Для определения степени монополизации рынка используется также индекс Харфиндела–Хиршмана (ИХХ):

ИХХ = å xi 2 ,

xi – доля фирмы, выраженная в процентах;

п – общее число фирм на рынке.

Например, если на рынке 10 фирм, на долю каждой из которых приходится 10% рыночного оборота, то ИХХ = 1000 (10 ´ 10 2 ); слияние двух фирм в одну и увеличение ее доли до 20% сразу увеличивает ИХХ до 1200 (10 2 ´ 8 + 20 2 ).

Для каждого отраслевого рынка государством определяются нормативные значения ИХХ, отклонения от них – это сигнал о необходимости демонополизации рынка.

Антимонопольная деятельность государства в России. Как уже отмечалось, демонополизация российской экономики – одно из важнейших условий перехода к рынку. Все мероприятия, направленные на развитие конкуренции (приватизация и создание равноправных субъектов рыночных отношений, свобода торговли, ценообразования, развитие рыночной инфраструктуры и т.п.), экономически способствуют демонополизации.

В конце 1991 г. в России был принят «Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. В целях проведения государственной политики по ограничению монополистической деятельности был создан Государственный комитет по антимонопольной политике (Антимонопольный комитет).

Согласно российскому законодательству доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65% и более. Однако доминирующим может быть признано по решению Антимонопольного комитета и положение предприятия, которое имеет до 35% объема продаж на соответствующем рынке. Закон дает характеристику антиконкурентному поведению, запрещает соглашения, в результате которых доля хозяйствующих субъектов на рынке определенного товара превышает 35%, разделение рынка по территориальному принципу, по объему продаж и закупок. В отношении предприятий, занимающих доминирующее положение, Закон предполагает целый ряд санкций, в том числе принудительное разделение. В то же время Законом предусматриваются меры по развитию конкуренции.

Антимонопольная политика, направленная против монополизации рынков, где эффективна и необходима конкуренция, сочетается с контролем и регулированием деятельности естественных монополий, которые в определенных условиях предпочтительнее конкуренции. В России регулирование деятельности естественных монополий осуществляется на основании принятого 19 июля 1995 г. Федерального закона «О естественных монополиях», который «определяет правовые основы федеральной политики в отношении естественных монополий в Российской Федерации и направлен на достижение баланса интересов потребителей и субъектов естественных монополий, обеспечивающего доступность реализуемого ими товара для потребителей и эффективное функционирование субъектов естественных монополий». Закон определяет также субъектов естественных монополий

50. Спрос на экономические ресурсы. Определение оптимального объема спроса на ресурс.

Спрос на экономические ресурсы носит производный характер по отношению к спросу на конечную продукцию. Фирма должна иметь четкое представление о количестве необходимых ей факторово производства. Это количество выраженное в денежной форме – объем спроса на ресурсы.

Объем спроса на ресурсы определяется из максимизации прибыли. Maxприбыли достигается предельный доход = предельным издержкам (MR=MC). Объем спроса зависит от 3 факторов: 1) производительности данного ресурса (отдачи); 2) цены товаров, произведенных с его помощью; 3) цены самого ресурса.

51. Определение комбинации факторов производства, минимизирующих издержки фирмы. Изокванта и изокоста.

Все ресурсы, факторы производства обладают одним общим свойством: они имеются в ограниченном количестве. Ресурсов, как правило, меньше, чем необходимо для удовлетворения всех потребностей при данном уровне экономического развития. Вследствие ограниченности ресурсов объем производства ограничен.

Поскольку потребности безграничны, а ресурсы ограничены, приходится решать, какие товары и услуги необходимо производить, а от каких следует отказаться. Любой экономический субъект сталкивается с проблемой выбора между взаимоисключающими решениями. В экономической практике общество постоянно делает выбор из миллионов альтернатив.

Можно утверждать, что производство товара А альтернативно производству товара В. Увеличение выпуска одного товара В достигается за счет уменьшения выпуска другого товара А. То количество блага, которым приходится пожертвовать для производства другого блага, называется альтернативными издержками.

Различные комбинации взаимоисключающих (альтернативных) товаров при неизменном количестве факторов производства представлены на рис.2

Рис.2 Кривая (линия) производственных возможностей

Кривая, соединяющая точки, отражающие комбинации производства альтернативных благ, называется кривой производственных возможностей. Точки на кривой соответствуют максимально возможному производству благ А и В в их различных сочетаниях при абсолютном использовании всех ресурсов.

Комбинация благ А и В вне линии производственных возможностей (точка С) невозможна при данном состоянии производственных факторов. Производственные возможности возрастут лишь в том случае, если будет использовано больше ресурсов. Линия производственных возможностей передвинется вверх вправо. Комбинация внутри линии производственных возможностей (точка Д)возможна, однако при этом часть производственных факторов не будет использована. Линия производственных возможностей сместится влево вниз.

Количество продукции зависит от комбинации и используемых факторов производства. Количество продукции не изменяется, если определенное количество одного фактора может быть заменено определенным количеством другого. В этом случае речь идет о факторах – заменителях, они взаимозаменяемы в определенных границах. С точки зрения техники есть много возможностей для комбинации взаимозаменяемых факторов производства.

На рис.3 кривая (изокванта) показывает все возможные случаи замены одного фактора производства другим при неизменном результате производства (количестве продукции).

Рис.3. Изокванта

Комбинации от А до Д представляют собой технические возможности. Все они дают одно и тоже количество продукции. Суть экономического решения относительно замены одного фактора производства другим состоит в том, чтобы выбрать такое сочетание, когда издержки (стоимость потребленных в процессе производства производственных факторов) самые низкие. Для этого необходимо знать цены на факторы производства, чтобы производство определенного количества продукции обошлось в целом как можно дешевле. Наиболее благоприятное сочетание факторов производства называют комбинацией минимальных издержек. При этом дорогие факторы производства заменяют дешевыми (взаимозаменяемыми).

Все возможные комбинации производственных факторов, составляющих в сумме одну и ту же величину, показывает прямая, называемая изокостой. Высота линии зависит от цен на производственные факторы.

Рис.4. Изокоста

Комбинация в точке С является самой предпочтительной – (изокоста касается изокванты). Не все технологии позволяют заменять одни производственные факторы другими. Существуют такие производственные процессы, при которых производственные факторы должны быть использованы в строго определенном соотношении друг с другом. Комбинация минимальных издержек при лимитированных факторах производства невозможна, так как нет выбора между различными комбинациями факторов.

Политика ценовой дискриминации и ее последствия

Купить дешевле, продать дороже – вот вкратце принцип получения прибыли при торговле. Но как быть потребителю, когда цена на товар для разных покупателей кардинально отличается, а в другом месте его достать невозможно или экономически невыгодно? Почему ты должен платить дороже, когда за такой же товар или услугу другой платит меньше? Ценовая политика такого рода может привести к определенным последствиям, уже исследованным в экономической теории и практике предпринимательской деятельности.

Разъясним, что представляет собой ценовая дискриминация, чем она чревата и в какой мере и степени ее проявления могут способствовать реализации ее целей.

Сущность дискриминации на основании цен

Латинское «discriminatio» в переводе означает «разделение», «различение». Изначально это слово не несло на себе негативных ассоциаций, которым его наделила современность. Специалисты утверждают, что в словосочетании «ценовая дискриминация» также отсутствуют отрицательные оттенки смысла, а данное слово указывает лишь на характер используемой техники, а не ущемление в правах.

В 2011 г. в отношении производителя угля было рассмотрено дело о нарушении антимонопольного законодательства, в рамках которого ФАС России, сравнивая цены по отдельным поставкам, признала в действиях поставщика угля нарушение антимонопольного законодательства в виде установления различных цен на один и тот же товар. При этом данный поставщик совместно с другими поставщиками товара были признаны коллективно занимающими доминирующее положение на товарном рынке концентратов углей (ст. 5 Закона о конкуренции). Рассматриваемый производитель угля имел долю на товарном рынке всего около 15%.
Цены производителя для отдельных потребителей в рассматриваемый период времени различались в пределах от 12,5% (декабрь 2008 г. — январь 2009 г.) до 48,3% (октябрь — ноябрь 2009 г.).
Мнение антимонопольного органа

Ценовая дискриминация представляет собой установление отличающихся цен для разных потребителей или разные единицы таких же товаров при отсутствии причин, обусловленных издержками производства или реализации.

ВАЖНО! Не во всех ситуациях различие в ценах говорит о дискриминации по этому основанию, так же как одинаковая цена – об ее отсутствии.

Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п. Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам.

Зачем использовать ценовую дискриминацию

Чтобы проводить такую ценовую политику, продавец (производитель) должен быть монополистом в своей сфере, потому что только положение монополии может позволить диктовать цены.

Если на данный продукт существует здоровая конкуренция, ценовая дискриминация по нему невозможна, поскольку на данное благо появляется единая цена, которую организации вынуждены принимать – повлиять на нее они не могут. Можно выделить несколько целей, ради которых фирмы готовы применять дискриминацию по ценам:

  1. Самая очевидная цель – максимизация прибыли за счет присвоения излишка потребителя – той разницы, которую составляет потенциальная готовность уплатить и реально потраченная сумма.
  2. В некоторых случаях прибыльности косвенно способствует расширение производства за счет такой дискриминации, как следствие – экономия по масштабам производства.
  3. Эта политика эффективна и в борьбе за клиента: потребитель также ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, и дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.

Условия для дискриминации по ценам

Благоприятная среда для того, чтобы дискриминация по ценам могла осуществляться, включает такие рыночные факторы:

  • продавец-монополист способен (имеет возможность) дифференцировать покупателей на группы относительно эластичности их спроса на данный товар, тогда он сможет поднимать цены тем группам покупателей, для кого это благо имеет большее значение, следовательно, кто может и готов заплатить больше;
  • товары не имеют права перепродаваться, то есть товар не может менять рынок (если бы это было возможно, речь шла бы о свободной конкуренции);
  • покупателей можно легко идентифицировать (как и продавцов).

К СВЕДЕНИЮ! Легче всего проводить дискриминацию по ценам в сфере услуг, они наиболее точно отвечают всем приведенным условиям. Например, цена на услуги массажиста может быть различной для тех или иных клиентов, а уже сделанный массаж нельзя вернуть или перепродать другому человеку по иной цене.

Степени ценовой дискриминации

Ценовую дискриминацию принято классифицировать на основании степени присвоения продавцом-монополистом потребительского излишка.

Первая степень – совершенная ценовая дискриминация

Продавец получает излишек потребителя полностью. Товар продается каждому потребителю по своей индивидуальной цене, причем она является максимальной, которую клиент готов уплатить скорее, чем отказаться от покупки товара. Иными словами, цена товара (услуги) равняется цене спроса на него в каждом конкретном случае. Этот вид может считаться также дискриминацией по доходам клиента.

В практике предпринимательства такая абсолютная степень дискриминации по ценам почти недостижима, потому что очень редко удается верно оценить такую субъективную величину, как индивидуальный спрос, либо нужно знать возможности и потребности всей целевой аудитории.

Примеры совершенной дискриминации

  1. Самыми близкими к этой форме дискриминации являются услуги частных специалистов с ограниченной практикой. Например, портной, шьющий вещи на заказ, знает свою клиентуру и может запросить отдельную максимальную цену с того или иного заказчика и отдельно устанавливать ее для каждого заказа.
  2. Еще одним характерным примером может выступить разделение оплаты на доступную практически любому клиенту цену «за вход», то есть право воспользоваться набором услуг или товаров, и индивидуальную цену на каждый из них по отдельности. Например, за право входа в развлекательный центр платится небольшая сумма, а каждый аттракцион в нем оплачивается отдельно. Таким образом, получается, что источник блага доступен по ценам всем, а дальнейший выбор благ каждый потребитель осуществляет по своим возможностям, чаще всего максимальным – надо же оправдать потраченные на вход средства.

Вторая степень – цена зависит от объема продаж

Это практика, которую принято называть «оптом дешевле»: чем большую партию товара приобретает потребитель, тем ниже цена на каждую единицу, хотя она одинакова для всех потребителей. Такое установление цен называют многоставочным тарифом, поскольку зависимость между затратами покупателей и доходами продавца является нелинейной. Примерами такой степени дискриминации могут служить:

  • скидки;
  • дисконты;
  • надбавки к стоимости;
  • завышенные цены на новинки;
  • «гибкие» тарифы, такие как, например, цена на билет, зависящая от длительности маршрута, сезонные цены, абонементы на разные временные промежутки и т.п.

Третья степень – дорого для богатых, дешевле для менее обеспеченных

Этот вид дискриминации цен подразумевает разделение рынка на категории по степени покупательской способности. В рамках отдельно выделенной категории цены одинаковы, но они отличаются для разных сегментов потребителей. Дороже будут платить клиенты с неэластичным спросом, а дешевле – те, что в результате повышенной потребности будут приобретать большие объемы, пусть и по более низкой стоимости.

Примеры дискриминации третьей степени:

  • «детские» и «взрослые» билеты;
  • льготный проезд для детей из многодетных семей, инвалидов и некоторых других отдельно выделенных категорий населения;
  • «эконом», «бизнес-класс» и «VIP»;
  • «утренние» и «вечерние» блюда в кафе;
  • расценки гостиниц для граждан своего государства и иностранцев и др.

ВАЖНО! Эти две категории никак не должны пересекаться, нельзя допустить, чтобы клиент купил товар по ценам «для бедных» и продал его «богатым» – это должно быть невозможно по своей сути. Проанализируем вышеприведенный пример. Приобрести детский билет можно только по предъявлении соответствующего удостоверения, а чтобы воспользоваться им, нужно этому удостоверению соответствовать. Если школьник купит детский билет, а затем перепродаст его взрослому, что само по себе маловероятно на постоянной основе, тот все равно не сможет извлечь из этого благо, так как даже при наличии документа не будет выглядеть как ребенок. Таким образом, исключена возможность пересечения «дорогого» и «дешевого» рынка билетов.

Возможные последствия ценовой дискриминации

Нельзя однозначно оценить дискриминацию по ценам как полезное или вредное явление, для нее характерны позитивные стороны и отрицательные моменты. Причем сделать вывод о том, хорошо это отразилось или плохо на продавце-монополисте или его клиентах, в каждом отдельном случае можно по-разному. Как же может влиять ценовая дискриминация на рынок и экономику страны в целом?

  1. Объем продаж «ломает» лимиты, установленные монополией, благодаря разному уровню цен они приближаются к тем, которые были бы актуальны при свободной конкуренции.
  2. Отдельные товары и услуги вообще не могли быть реализованы без дискриминации по ценам.
  3. Уравнивание дифференциации доходов между разными слоями общества (субсидии, льготы, «пенсионные» скидки, цены для обеспеченного сегмента и т.п.).
  4. Перераспределение ресурсов между отраслями (как правило, нежелательное).

ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ! Вследствие влияния последнего фактора государство старается держать под контролем процессы ценовой дискриминации. Некоторые ее виды в отдельных государствах запрещены законом.

В вопросах ценовой дискриминации этика и экономика не нашли общего языка и во многих случаях вынуждены вступать в конфликт.

Ценовая дискриминация

что такое ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация — это такая ценовая политика, когда одни и те же товары продаются разным группам покупателей по разным ценам в одно и то же время. Эта разница не обусловлена объективными факторами: производство и транспортировка изделий не обходится производителям дороже, разные цены устанавливаются, чтобы сделать товар более привлекательным для конкретного сегмента потребителей.

Понятие «дискриминация» в данном случае не стоит трактовать негативно: оно обозначает не предвзятое отношение к определенной группе потребителей, а стремление разграничить разные группы покупателей и создать для них более комфортные условия.

Цель ценовой дискриминации заключается том, чтобы продать больше товаров за максимальную цену, которую готовы заплатить потребители. В зависимости от того, как формируются цены, выделяют разные типы ценовой дискриминации.

Виды ценовой дискриминации, или степени ценовой дискриминации

виды ценовой дискриминации или степени ценовой дискриминации

Виды ценовой дискриминации выделяют в зависимости от осведомленности производителя относительно платежеспособности покупателя. Всего существует три вида, или степени, ценовой дискриминации:

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация)

Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация третьей степени

Как устанавливать цену на товар, компаниям диктуют условия рынка. Свободно устанавливать условия ценовой дискриминации фактически могут только монополии. В монополии устанавливать свою ценовую политику легче всего. Если компания не является монополистом, в ней возможна только хорошо продуманная ценовая дискриминация.

Примеры ценовой дискриминации

примеры ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация — современная практика. Впервые ее использовал бренд женского нижнего белья Victoria’s Secret: в 1996 году клиенты бренда получили каталоги продукции компании, где для разных покупателей были указаны разные цены на товары. Клиентка компании, когда узнала о разных ценах в каталогах, так возмутилась этой ценовой политикой, что подала на Victoria’s Secret в суд, обвинив компанию в мошенничестве. Клиентка проиграла дело, потому что суд признал законным такое «использование стратегии гибких цен».

Для брендов, которые продают эксклюзивные товары, использование непродуманной ценовой дискриминации может привести к ухудшению отношений с клиентами, а значит, к падению продаж. Проводить политику ценовой дискриминации в этом случае можно только очень тонко, необходимо исследовать мнение постоянных клиентов психологическими методами. В этом случае обязательным условием эффективности политики ценовой дискриминации является то, что клиент не узнает о том, что для другого человека цена была иной.

В случае ценовой дискриминации для массмаркета ее сущность не меняется, но условия реализации такой ценовой политики сильно отличаются. Для массмаркета более характерна ценовая дискриминация второй степени: когда покупатель, например, может купить две вещи, а третью получить в подарок. Такие стратегии применяют многие популярные бренды, например H&M, O’STIN, Burger King, KFC и многие другие.

Компании применяют ценовую дискриминацию, потому что это выгодно: с ее помощью можно привлечь внимание к бренду и увеличить продажи. Но у такой стратегии есть и свои опасности.

Ценовая дискриминация и ее виды

Ценовая дискриминация – это политика предприятия, направленная на установление разных цен на одни и те же блага для разных групп покупателей.

Разница цен оправдывается разными издержками при производстве товаров и услуг. В некоторых странах ценовая дискриминация преследуется по закону. Проведение этой ценовой политики возможно при соблюдении следующих условий:

  1. Продавец имеет рыночную власть.
  2. Продавец может сегментировать свою целевую аудиторию.
  3. Покупатели могут быть разделены на группы, отличающиеся разной эластичностью спроса.
  4. Перепродажа приобретенного по более низкой цене товара невозможна.

Ценовая дискриминация, чаще всего, используется монополистами. С помощью ее инструментов монополии могут оказывать разную степень давления на рынок. Сущность ценовой дискриминации достаточно проста. Более состоятельным покупателям предлагается покупать товар по более высокой стоимости, а менее состоятельным по более низкой. Преимуществом ценовой политики является максимальный захват рынка при низких издержках. В обычных условиях продавцу приходится инвестировать в свою деятельность, чтобы подстроится под разную целевую аудиторию. Но обладая серьезной рыночной властью, производители могут изменять ценовую политику, не прикладывая особых усилий.

Статья: Ценовая дискриминация и ее виды

Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, необходима сильная маркетинговая позиция. В случае, если товар или услуга продается большому числу потребителей, то важными становятся презентация товара и его позиционирование на рынке, то есть, товар преподносится в соответствии с потребностями каждого сегмента покупателей. Некоторые специалисты видят в ценовой дискриминации ущемление прав покупателей. На самом деле, это всего лишь один из способов реализации товаров и услуг.

Таким образом, ценовая дискриминация является ценовой политикой предприятия, обладающего рыночной властью. Если предприятие находится в равных условиях с конкурентами, то ценовая политика становится не целесообразной из-за необходимости дополнительных инвестиций в маркетинг.

Виды ценовой дискриминации

Специалисты определяют пять форм стоимости для одного типа продукции:

  1. Адаптация цен под каждый сегмент покупателей. Примером может послужить предоставление льгот отдельным группам населения на оплату коммунальных платежей, проезда и так далее.
  2. Разная стоимость устанавливается на дополнительные модификации продукции. Пример, автомобиль с полной комплектацией и с базовой комплектацией.
  3. Манипулирование месторасположением товаров. Если продукция продается рядом с домом, то цена на нее может быть выше. Чем дальше добираться до места продажи, тем ниже стоимость товара.
  4. Дискриминация, привязанная ко времени. В праздничные дни цены могут быть выше, чем в обычные. Сезонные товары в не сезон продаются дешевле. Такая политика применима к товарам, теряющим спрос.
  5. Имиджевые товары. Разные подход к позиционированию и визуальному стилю дают возможность продавать товары и услуги по разным ценам.

С помощью ценовой дискриминации производитель может увеличить прибыль за счет того, что присваивает себе излишек потребителя. То есть, он получает разницу между реально заплаченными деньгами и ценой, которую покупатель был готов заплатить изначально. Доход от ценовой дискриминации идет на масштабирование, а оборот растет при минимальных издержках. Этот ценовой инструмент позволяет влиять на лояльность разных сегментов рынка.

Степени ценовой дискриминации

Основная цель ценовой дискриминации – присвоить себе излишек потребителя, вынуждая его заплатить больше за счет маркетинговых манипуляций. Различают три уровня присвоения излишка дохода:

  1. Получение всего излишка потребителя называется совершенной ценовой дискриминацией. В этом случае товар продается всем сегментам целевой аудитории по предельной стоимости, которую покупатели готовы заплатить. Такой тип ценовой дискриминации еще называют дифференциацией по покупательским доходам.
  2. Цена зависит от объема реализации. Чем больше приобретаемая партия, тем ниже цена за единицу. Эта политика называется политикой двойных тарифов. На товар устанавливается фиксированная цена и плавающий размер наценки. На условия закупки влияет вторая часть.
  3. Разделение на сегменты по степени покупательной способности. Богатые покупатели приобретают мало, так как их доля невелика. Менее платежеспособные потребители предъявляют массовый спрос, который разбивается на большие объемы. Эффективность этого метода присвоения излишка покупателя зависит от умения монополиста выстраивать грамотную маркетинговую политику. Важно, чтобы сегменты целевой аудитории не пересекались.

На практике ценовая дискриминация выглядит следующим образом. Каждому покупателю предоставляется стандартный набор благ по фиксированной цене, а дополнительные опции идут по дополнительной стоимости. Частные специалисты часто устанавливают разную стоимость для своих клиентов, зная об их доходах. Еще одним инструментом становится вариант предоставления скидок и дисконтов. Он позволяет регулировать покупательскую активность. Появление новинок сопровождается падением цен на устаревшие модели. Особенно актуально в сфере услуг стало предоставление покупателям различных пакетов по разным ценам «Эконом», «Стандарт», «Бизнес».

Несмотря на то, что ценовая дискриминация является манипуляцией, у нее есть несомненные плюсы. Некоторые товары становятся доступными для широкого круга покупателей. Государство может влиять на доступность благ для всех слоев населения. При увеличении объемов сбыта ценовая планка снижается на всем рынке, что стимулирует рост свободной конкуренции. В случае неэффективного распределения ресурсов, государство имеет возможность регулировать цены, что сказывается на стабилизации национального хозяйства.

Таким образом, ценовая дискриминация выгодна не только продавцу, но и государству, и покупателям.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *