Как найти целевую аудиторию

Как определить целевую аудиторию? 4 этапа

Определение целевой аудитории проекта — это важнейшая часть маркетинга любого проекта. Ведь от определения Вашего ЦА зависит то, какие у вас будут позиционирование, уникальное торговое предложение, каналы продвижения вашего бизнеса и так далее

Недавно мой друг обратился ко мне с вопросом. “я не могу выделить ЦА проекта, в сфере No-code AI. Есть мысли/идеи как это можно было бы сделать?”

Далее он объяснил, что по его мнению, целевой аудиторией этого проекта являются ВСЕ. Это и стало причиной вопроса и непониманием того, как выделить кого-то конкретного.

На самом деле проектов, чьей аудиторией является каждый человек на земле – нет (ну или их количество ничтожно мало). Многие начинающие предприниматели, бизнесмены и маркетологи сталкиваются с этой проблемой и не могут выделить основные отличительные черты целевой аудитории. Поэтому я решил помочь ему и Вам разобраться в этом вопросе и предоставить четкую инструкцию по определению целевой аудитории, на которую может нацелиться Ваш проект.

Для начала определим, что у проекта не может быть лишь одного портрета целевой аудитории. Ведь почти любой продукт направлен на решение большого количества проблем, ради которого аудитория и приобретает продукт. Плюс ко всему компания может предоставлять целый ряд товаров и услуг, которые решают другие проблемы, с которыми сталкивается целевая аудитория.

В первую очередь мы определяемся с тем, какой продукт (товар/услугу) предлагает компания.

Если это фирма по продаже мебели, то таким продуктом может служить: диван, шкаф, стол, кровать и т. д.

Если это фирма осуществляющая услуги продвижения в интернете, это может быть: создание сайта, запуск контекстной рекламы, раскрутка в социальных сетях и т. д.

Если это фирма, которая занимается обучением или профессиональной подготовкой, это может быть: уроки по веб-дизайну, курс программирования, онлайн интенсив по интернет маркетингу и т. д

Далее мы определяем, какую проблему решает продукт, который мы продаем.

Если это замена шин на автомобиле, то проблемы, которые решает этот продукт: Сезон смены летней резины на зимнюю, проколотое колесо автовладельца, износ шины и так далее

Тут важно понимать, что конечным продуктом является не сама замена шин на автомобиле, а покой и безопасность при езде на своем транспортном средстве, которые получает автовладелец после замены шин. Другими словами, Ваш конечный продукт — это решение проблемы человека.

Наступает время для креатива. Если предыдущие шаги были направлены на анализ продукта и проблем, которые решает этот продукт, то сейчас нам необходимо понять, кто и в какой момент сталкивается с данной проблемой и какие свои потребности при этом он хочет закрыть.

Рассмотрим на примере сервиса аренды ноутбуков в Москве. В качестве наилучшего примера, я буду брать самый неочевидный вариант, чтобы вы после прочтения этого раздела смогли самостоятельно придумать продукт и проблему. И собрать из этого несколько сегментов целевой аудитории сами.

Один из продуктов, который предоставляет компания: Макбук с базовыми характеристиками на непродолжительный срок (1-5 дней).

Одна из проблем, которую решает продукт: Поддержание престижного образа в глазах остальных людей.

Мы определили один продукт и одну проблему, которую он решает. Давайте разбираться.

Для начала мы определим географию этого сегмента.

Это будет город Москва и Московская область. Так как доставка компании действует в таком радиусе.

Далее определимся с возрастом, полом и финансовым положением.

Предположительно, это молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет (так как именно им важен стиль и престиж среди окружения). Мужчина или женщина (так как и мужчины и женщины в этом возрасте следят за своей репутацией). Чей заработок позволяет взять в аренду Макбук на 1-5 дней за 1к-3к рублей, но не позволяет купить его (средняя стоимость макбука около 60к рублей). Следовательно, это будут Мужчины и Женщины в возрасте от 20 до 30 лет со средним и ниже среднего доходом.

Далее рассмотрим род деятельности и хобби этого сегмента ЦА.

Предположительно это высоко коммуникабельные люди занимающиеся бизнесом или чем-то в сфере предпринимательства. Такие люди обычно увлекаются инвестициями, самообразованием, новостями в сфере экономики, бизнеса и маркетинга.

Далее мы рассмотрим их боли и потребности.

Как и было сказано выше, они имеют высокую потребность в хорошей репутации. Также они наверняка стремятся к большому количеству знакомств с успешными людьми для партнерства или обучения у них чему-либо. Ну и конечно же у них большая потребность в формировании своего личного бренда, зарабатыванию денег и продвижения по социальной лестнице.

Ну и в конечном итоге рассмотрим, в какой ситуации им может понадобиться наша помощь.

Это может быть какой-нибудь большой форум в сфере предпринимательства, во время которого они хотят найти кучу полезных контактов и при этом выглядеть состоятельным и успешным в глазах остальных участников форума.

Вот мы и определились с одним из сегментов, которые могут быть у сервиса по аренде ноутбуков.

Это лишь один сегмент целевой аудитории, который может быть у данного продукта и у данной потребности. Вы можете самостоятельно для усвоения материала придумать еще какой-нибудь сегмент для продукта и проблемы, которая была рассмотрена в примере. А также самостоятельно придумать продукт, проблему которую решает этот продукт и сегмент целевой аудитории, которой может понадобиться этот продукт.

Для примера можете рассматривать следующие продукты компании:

Игровой ноутбук с продвинутыми характеристиками на 14-30 дней
Рабочий ноутбук с базовыми характеристиками на 7-14 дней
Рабочий ноутбук с базовыми характеристиками на 1-3 дня

Мы с Вами определили сегмент целевой аудитории. Но это лишь гипотеза, которую маркетологу нужно подтвердить, чтобы понять, правильно ли он ее определил.

Сделать это можно двумя способами:

Провести опрос или проблемное интервью с представителями данной аудитории. Среди плюсов такой проверки является возможность протестировать построенную гипотезу без трат на рекламные бюджеты направленные на привлечение этой ЦА. Из минусов – сложность поиска людей для опроса или интервью, неточность данных, время и деньги потраченные на опрос.
Более благоприятный способ по моему субъективному мнению: запуск рекламы на привлечение этой ЦА и дальнейшее редактирование портрета сегмента по данным запущенной рекламы. Из плюсов можно выделить получение результата сразу (в случае хорошей гипотезы) и точность данных. Из минусов – затраты на рекламные бюджеты, которые могут не оправдаться

Но в любом случае, прежде чем ставить большие ставки на выделенный вами сегмент, Вам необходимо его протестировать и понять, будет ли пользоваться вашей продукцией этот сегмент.

Очень часто маркетологи любят олицетворять свои сегменты и “рисовать” портрет сегмента целевой аудитории, в виде конкретного человека, который мог бы существовать. Вернемся к нашему примеру и тоже нарисуем человека, который может подходить под наши критерии

Михаил. 28 лет, начинающий предприниматель из Москвы, развивающий свой бизнес-проект – выездные аттракционы, который приносит ему в среднем 50к рублей в месяц. Но он не хочет останавливаться на этом. Поэтому ему в голову пришла идея о развитии своего бизнеса на новый уровень. Для этого ему нужны инвестиции. Он увлекся темой инвестиций, начал ходить на различные мероприятия для предпринимателей и инвесторов. За все это время он заметил, что его внешний вид не соответствует тому, какой он строит из себя образ. И из-за этого не может произвести впечатление на нужного человека, который сможет проинвестировать в его идею. Поэтому он решил изменить свой образ для получения более интересных контактов. Сделать его более богатым и презентабельным. Но столкнулся с еще одной проблемой – ограниченными финансами.

В заключении хочу сказать, что создание целевой аудитории – это достаточно долгая, муторная работа требующая большой концентрации, креатива и аналитического мышления. Предприниматели, которые ценят свое время, обычно обращаются к профессионалам для делегирования этой задачи.

Если же у Вас возникла потребность в формировании сегментов ЦА, то я могу Вам помочь в этом.

Подписывайтесь на мой телеграмм канал — ТУТ

Там я выкладываю полезные материалы про ведение бизнеса, построение маркетинга компании и разбираю свои кейсы с применением НЕ традиционного маркетинга.

А прочитавшим эту статью до конца я сделаю бесплатный разбор вашей целевой аудитории и маркетинга вашего проекта

Также буду очень благодарен за лайк и подписку. И напишите в комментариях, была ли полезна вам эта статья 🙂

Как определить целевую аудиторию. Советы от создателя конструктора сайтов Vigbo

Меня зовут Дмитрий Суслов, я создатель конструктора сайтов Vigbo и директор компании. Я занимаюсь развитием Vigbo уже практически 8 лет. Мы начинали в 2011 году маленькой командой из трех человек и постепенно росли. Сегодня в команде 40 человек, а на Vigbo создано около 61 000 сайтов.

В статье я расскажу, как определить и сегментировать целевую аудиторию продукта, и приведу примеры аватаров клиентов.

Определение целевой аудитории — это первый и самый важный шаг для развития дела. От него будут зависеть остальные решения в бизнесе: как осуществлять поддержку, где искать новых клиентов, как составить маркетинговый план. Чтобы решать эти задачи эффективно, нужно знать портрет своего клиента. Очень важно выделить на это время и в самом начале, на этапе идеи, и когда появятся клиенты и нужно будет думать о развитии.

ЧТО ДОЛЖНО БЫТЬ В ПОРТРЕТЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

1. Главное: за решением какой проблемы клиент приходит к вам и что он хочет получить. Клиенты покупают любой продукт, чтобы закрыть неудовлетворенность и решить проблему. Люди не покупают продукт, они покупают результат, доступ к желанному будущему. Я покупаю не матрас, а хороший сон и здоровую спину. Не курс по английскому, а возможность зарабатывать больше или переехать в другую страну. Не услуги клининга, а хорошее настроение в чистом доме и свободный выходной день.

Вы должны знать точно, какую пользу продаете, какая истинная мотивация клиента, за решением какой проблемы он приходит, что хочет получить.

Спросите у клиентов, какую ценность они получили, как они чувствуют ваше преимущество. Это могут быть реальные отзывы, но если их пока нет, попробуйте представить или опросите знакомых, которым может быть интересен ваш продукт.

2. Демографические характеристики — чем детальнее, тем лучше. «Женская аудитория от 30 до 50 лет» — плохой пример. Пропишите по пунктам:

пол,
возраст,
доход,
уровень образования,
профессия,
место проживания — страна, город, район, если у вас локальный бизнес,
есть ли дети, какого возраста?

3. Личные качества, которые дадут о себе знать, когда клиент будет принимать решение. Насколько это открытые, активные люди? Они пробуют всё новое и необычное? Или, наоборот, делают по привычке?

4. Вкусы — в одежде, дизайне, интерьере.

Создайте мудборд, который покажет вкус вашего клиента. Удобно использовать Picsart — бесплатно для iOS и для Android.

5. Интересы и хобби. На что тратит свободное время, какие темы изучает — литература, финансы, новости, фитнес, путешествия, что-то еще?

6. Цели. Чего он хочет достичь в данный момент? Почему эти цели важны для него? Опишите цели и профессиональные, и личные.

7. Какие проблемы возникают, когда он пытается достигнуть целей. Как ваш продукт в этом поможет?

8. Где обитает в интернете. Откуда он берет информацию, где следит за трендами, новостями. В соц. сетях или на сайтах? На каких именно? Или, может, в Телеграм-каналах сидит? Или в профессиональных группах в Фейсбуке?

9. Где обитает в оффлайне. Какие мероприятия он посещает? Конференции, профессиональные выставки, мастер-классы? Если ваш бизнес привязан к месту — в каких именно заведениях вашего района или города он бывает?

10. Что целевой клиент знает о вашем продукте, чего боится. «Это долго, очень дорого, сложно, непонятно», «А как заказать?», «А как будет построена работа?», «А что будет, если не понравится?», «Смогу ли вернуть товар или отказаться?»

11. Как принимает решение о покупке. Ищет сам или следит за лидерами мнений в вашей сфере? За кем именно следит, кто для него ролевые модели? Или он пользуется поиском? Или лучше у друзей спросит?

12. Какие качества продукта важны для него. Расположите по значимости:

цена,
качество,
скорость,
дизайн,
материалы,
клиентский сервис,
поддержка.

Для каждого проекта важно свое. Почему клиент покупает именно у вас: у вас качественнее, или дешевле, или быстрее и проще, или вы даете больше за те же деньги, или у вас просто есть в наличии прямо сейчас и рядом с домом?

13. Сколько он готов заплатить за ваш продукт.

14. Как заказывает и оплачивает — в интернете или ему важно прийти в оффлайн-магазин? Какие методы оплаты удобны для него?

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ И АВАТАРЫ

Из всех ответов у вас сложится портрет, у которого очень много характеристик сразу. Например: программист, который изучает немецкий язык, увлекается футболом и компьютерными играми. Если у меня такой портрет клиента, где мне его искать — на IT-конференциях? на курсах немецкого языка? на футбольных матчах?

Лучшее решение — сделать из одной большой характеристики несколько портретов и описать подробно каждый из них. Это называется сегментированием целевой аудитории. Каждому сегменту стоит составить еще и аватар — описание типичного представителя этого сегмента вашей ЦА. С ним легче представить живого человека, а не набор характеристик. Давайте рассмотрим на примерах.

ФОТОГРАФ

СЕГМЕНТ АУДИТОРИИ №1

Общее описание: молодые женщины, которым нужны фотографии для продвижения себя как специалиста

Пол: женский

Возраст: 25–32

Где живет: Санкт-Петербург или пригород

Семейный статус: не важен

Работа: предприниматель в сфере услуг

Уровень дохода: 60–80 тысяч рублей

Цель: презентовать себя как специалиста

Проблема: нет качественных и подходящих по стилю фотографий, у большинства классных фотографов запись на несколько месяцев вперед и фотографии они присылают еще через месяц

Страхи: «Как нужно одеться, какую прическу сделать?», «Как я буду позировать, я же стесняюсь?», «А вдруг я не понравлюсь себе на фотографиях? А деньги уже заплачены».

Вкусы: минимализм и естественность во внешнем виде, расслабленный женственный стиль, отсутствие яркого макияжа или аксессуаров.

Сколько готов потратить на вашу услугу / продукт: до 10 тысяч рублей

АВАТАР КЛИЕНТА №1

Алина, 27 лет, дизайнер интерьеров, ИП. Живет в Петербурге. У Алины высшее архитектурное образование, она недавно уволилась из офиса и начинает развиваться как фрилансер. Зарабатывает 65 тысяч рублей.

Почти все время Алина проводит за работой: обычно дома, но иногда работает в кафе в центре города, встречается там с заказчиками, выезжает на объекты. Алина не замужем, детей у нее нет.

Главные ее цели сейчас — связанные с карьерой. Она ходит на все профессиональные выставки и конференции, которые проводятся в городе. Больше всего времени онлайн проводит в Инстаграм и на англоязычных сайтах о дизайне интерьера.

ВОЗМОЖНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ КЛИЕНТА №1

Фотографии для портфолио, открыта запись на следующую неделю.

Снимаю в просторной светлой студии в центре Петербурга. Работаю с профессиональным освещением, добиваюсь естественного результата. Люблю, когда люди на фото выглядят уверенно и расслабленно. Не люблю, когда фотографии для портфолио похожи на картинки из фотостока.

Я помогу подготовиться к съемке: пришлю мудборд и документ с советами по позированию и внешнему виду, отвечу на все вопросы. А перед тем, как браться за фотоаппарат, мы попьем чаю, познакомимся и обсудим ваши ожидания, чтобы съемка прошла в расслабленной дружеской атмосфере.

Съемка длится один час. В конце съемки мы вместе отберем снимки, которые вам понравятся. Через 3 дня вы получите 15 обработанных фотографий: 10 в цвете и 5 черно-белых. Стоимость — 8 тысяч рублей.

ТОТ ЖЕ ФОТОГРАФ

СЕГМЕНТ АУДИТОРИИ №2

Общее описание: мужчины, которые не знают, что подарить близким женщинам на праздники, и рассматривают идею фотосессии

Пол: мужской

Возраст: 30–36

Где живет: Санкт-Петербург

Семейный статус: в отношениях / женат

Работа: сфера IT

Уровень дохода: 90–150 тысяч рублей

Цель: сделать подарок на праздник близкой женщине (маме, сестре, девушке, жене)

Проблема: из вещей у женщины всё есть, что подарить — непонятно

Страхи: «Вдруг фотограф не понравится той, кому дарю?», «Как преподнести что-то нематериальное?», «Вдруг она не захочет фотографироваться именно в таком формате, как я выбрал?»

Вкусы: главное — чтобы женщине понравилось, ищет под ее вкус

Сколько готов потратить на продукт / услугу: до 25 тысяч рублей

АВАТАР КЛИЕНТА №2

Александр, 32 года, женат, детей нет. Живет в Петербурге. Работает тестировщиком в крупной компании, зарабатывает 120 тысяч рублей.

Семья живет в достатке. Они много путешествуют, зимой катаются на лыжах и вообще свободное время проводят активно.

Александр ищет и заказывает товары и услуги в интернете. Ему важно, чтобы все можно было оформить быстро и удобно.

ВОЗМОЖНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ КЛИЕНТА №2

Подарите близким фотосессию в студии в центре Петербурга.

Оформите сертификат на сайте за 5 минут:

Выберите один из трех дизайнов.
Заполните поля «Кому» и «От кого».
Оплатите картой онлайн, и красивый документ сразу же придет вам на имейл. Распечатайте сертификат, положите в конверт и перевяжите лентой.
Подарок готов 🙂

Используйте сертификат в течение полугода после покупки. Записаться можно за 2–3 недели. Съемка длится 2 часа, и уже через две недели ваши близкие получат 35 обработанных фотографий на свою электронную почту.

Самое важное в работе с Александром — чтобы он убедился: ваши фотографии понравится жене, маме или сестре. Здесь работа с сомнениями будет даже важнее, чем само предложение. С такими клиентами нужно общаться и помогать с выбором. Причем важно именно желание помочь, а не заставить купить любой ценой.

Вы можете сначала составить общее базовое описание ЦА, затем — сегментировать, а уже потом составить аватары. Такой путь дольше, но эффективнее, чем пытаться объединить совсем разных клиентов в одну группу. Следуя ему, вы найдете подход к людям с разными потребностями и превратите их в клиентов.

Как узнать покупателя в лицо: сегментируем аудиторию и моделируем персоны

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем лучше вы с ней взаимодействуете. Чем лучше вы с ней взаимодействуете, тем доверительней отношения выстроите. Чем доверительнее отношения выстроите — тем легче будет продать свой товар или услугу.

В этой статье мы расскажем, как создать такие отношения. Для этого понадобится сделать сегментацию аудитории и определить, кто ваш покупатель: от рода занятий, до его самых сокровенных страхов. То есть — создать персону и понять, как грамотно провести ее по воронке продаж.

Что такое сегментация и зачем она нужна

Сегменты — это группы людей, которых объединяет нечто общее. Возможно, они живут в одном городе, часть этих людей находится на работе с 9.00 до 18.00, часть — домохозяйки, 40% — мужчины, 60% — женщины.

Специалист понимает, что это всего лишь перечисление определенных характеристик, по которым мы проводим сегментацию аудитории. Среди этих характеристик могут быть:

географические;
социально-демографические;
поведенческие;
языковые;
сезонные;
доходные.

Можно выделить и больше сегментов. Все зависит от данных, которыми вы располагаете: статистика продаж, в которую включен регион, наиболее популярные товары, данные Google Analytics, поисковые запросы Google Рекламы.

Сегментация дает представление о количестве потенциальных покупателей, емкости рынка (как много конкурентов), и вообще востребованности товара.

Как следует проводить сегментацию

Выявите основные критерии вашего сегмента:

демографические: сколько лет, это мужчины или женщины, где учились, чем занимаются;
психографические: к чему стремятся, чего боятся (постареть, потерять красоту), что ими движет при совершении покупки;
географические: в каком регионе живут, на каком языке разговаривают представители сегмента.

В случае с цифровым маркетингом (соцсети, интернет-торговля) важно определить, какой опыт пользования интернетом у вашей предполагаемой целевой аудитории:

сколько времени проводит в интернете;
место, откуда совершаются транзакции (покупки, заказы, переходы от одной к другой категории товаров): из дома, с работы, в дороге;
устройство, с которого пользователь чаще всего заходит на сайт (мобильные устройства, ноутбуки или планшеты).

Определить размер каждого сегмента. То есть емкость рынка:

фактическую или реальную — текущий уровень развития спроса на товар или услугу;
доступную емкость рынка — размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория).

В случае с цифровым маркетингом, используйте такие способы измерения емкости рынка:

Google Trends (« Как работать с Google Trends — подробное руководство для новичков» ). С помощью поисковых запросов он позволяет понять, существует ли спрос на товар. Также этот инструмент отслеживает сезонность динамики поисковых запросов.

Планировщик ключевых слов Google Рекламы (« Краткое пособие для новичков по типам рекламных кампаний в Google Ads »). Позволит приблизительно понять, какие ключевые слова пользуются популярностью у целевой аудитории.

, помимо глубокого анализа поисковых запросов, позволяет проводить мониторинг сайта (своего и конкурентов).

Иногда у целевой аудитории не сформирован спрос на товар. В этом случае следует узнать, есть ли потребность в товаре или услуге. Как? Провести мониторинг социальных сетей: учитывать количество активностей по данной теме, а также узнать размер групп, в которых находится потенциальная аудитория. Для этой цели можно использовать такие инструменты:

Ура, мы расписали сегменты. Что с ними делать дальше?

Как выявить потребность каждого сегмента

Когда с сегментированием завершили, переходим к более глубокому анализу:

Выявляем потребности сегментов. Потребности можно поделить на две категории — функциональные и эмоциональные.

Первые направлены на поддержание жизнедеятельности человека (например, купить лекарство, чтобы утолить боль). Вторая подразделяется на две категории: внутренние и внешние.

внутренние эмоциональные потребности связаны с психологическим состоянием человека. Например, покупать одежду, чтобы понравиться кому-то в обновке;
внешние потребности направлены на социальное одобрение. Так, желание стать частью состоятельной группы мотивирует людей покупать дорогие брендовые вещи.

Определяем ожидание от продукта для каждого из сегментов. Учтите: чем дороже товар, тем выше ожидания у потребителя.

Определяем «барьеры» для сегментов. Барьер восприятия — причины, по которым представитель сегмента может отказаться от покупки товара. Условно барьеры можно разделить на категории:

клиенту не нужно преимущество, которое предлагает бренд;
клиент уже получил предлагаемое преимущество, используя другой бренд, поэтому не станет обращать внимание на наш товар;
клиент не верит в преимущество бренда;
клиенту сложно переходить на услугу / продукт другой компании;
клиенту сложно или непонятно как использовать нашу услугу или продукт.

Определить главный сегмент — в итоге, из совокупности потребителей должно остаться несколько сегментов (или один), с наибольшим потенциалом с точки зрения долгосрочной прибыльности. Такие сегменты называют целевыми. Их характеристики:

необходимая емкость — максимальный доход, который мы можем получить для целевого сегмента;
доступность сегмента для предприятия: чтобы было удобно организовать доставку товара;
перспективность — оценить перспективу покупательской способности в будущем;
возможность рентабельности инвестиций;
допустимый уровень конкуренции, который позволит рассчитывать на рост в целевом сегменте;
соответствие выбранного сегмента стратегическим целям бизнеса.

Разработать customer journey map — шаблон того, как представитель целевого сегмента (персона), взаимодействует с брендом на разных точках контакта с продуктом (от полного незнания до лояльности). В зависимости от этапа, мы подбираем инструменты рекламной коммуникации и сообщения.

Сегментация помогает сузить фокус, разделив аудиторию на мелкие группы, с общими мотивами или характеристиками. Следующий шаг — приближение к пользователям, через персону покупателя.

Как создать персону / аватар / персонаж

Персона — представитель целевого сегмента. По сути, это клиент, который должен испытывать необходимость в вашем товаре. У персоны есть имя, ее можно представить как человека, который реально существует. Но на самом деле — это вымышленный собирательный образ клиента.

Моделирование персон позволяет маркетологу:

Попасть в потребности человека и сформулировать цепляющее УТП.
Определить каналы продвижения — правильно выбрать места размещения рекламной продукции, которая наверняка зацепит и привлечет внимание целевой аудитории.
Говорить на языке потребителя — создать интересную и соответствующую его потребностям, нуждам (релевантную) рекламу.
Персонализировать рекламные сообщения — когда мы точно представляем нужды и потребности человека, гораздо легче понять, какие эмоциональные акценты следует использовать в рекламной кампании.
Удержать клиента — если продукт и реклама окажутся интересными и значимыми для пользователя, то высока вероятность, что он станет нашим постоянным клиентом.

Персона — детальный портрет нашего покупателя, который строится на:

Социально-демографических данных: пол, возраст, образование, должность, семейное положение, место жительства. Это базовая информация, которую мы собрали на этапе сегментации.

Целях: первоочередные, второстепенные; как наш продукт поможет в достижении этих целей.

Данных о всех болевых точках нашего покупателя: проблемах, которые выражены настолько остро, что персона вынуждена приобрести товар или услугу, чтобы решить их. Найти болевые точки легко. Нужно задать вопрос: «Почему персона нуждается в нашем товаре?».

Повседневных и возвышенных мечтах клиента: будь то сокращение ежемесячных расходов на продукты или повышение производительности на работе. Зная об этом, проще выбрать наиболее эффективные методы продвижения продуктов.

Возражениях — аргументах, которые могут удержать от покупки.

Как этот человек пользуется интернетом — заходит со смартфона, с планшета дома, на работе, в общественном транспорте. Или же «консерватор», который на пару часов включает стационарный компьютер дома после работы или вечером на выходных?

Предыстории. Представьте конкретного человека, с именем, возрастом, занятием, каким он видит товар, причины, которые подтолкнули его к покупке (или причины, которые могут подтолкнуть к этому).

В итоге вы получите картинку о живом человеке, информацию о котором можно уместить в нескольких предложениях. Например, так выглядит информация о покупателе строительных материалов:

Андрей, 45 лет, проживает в Днепре. Он прораб в строительной компании «Рэмэксперт». Пользуется интернетом около двух лет. Выходит в сеть исключительно с домашнего компьютера. Не доверяет покупкам через «корзину», предпочитает заказывать товары голосом — позвонить по указанному на сайте номеру и поговорить с оператором. Ему важно, чтобы товар доставили быстро и вовремя.

После таких характеристик, становится понятней, на какие сообщения следует опираться в рекламной кампании (например, указывать в рекламе информацию о сроках доставки и месте). Сам сайт, следует сделать максимально простым, удобным и понятным, без каких либо излишеств и сложных форм. Также, учитывая, то что Андрей больше доверяет звонкам, на сайт следует добавить заметный виджет с кнопкой звонка. Операторы должны быстро обработать заявку, делая упор на те ценности, которые преследует персона.

Представим, что мы продвигаем магазин детских товаров. Целевым сегментом будут женщины с маленькими детьми (от года до трех лет). Исходя из этого представим персону: Татьяна, 27 лет, проживает в Харькове, полгода назад стала мамой. На данный момент занимается домашним хозяйством. Интернетом пользуется давно и очень активно — «сидит» в популярных социальных сетях со всех возможных устройств.

При выборе магазина, помимо качества самого товара, раскрученности бренда, оценивает, насколько удобно на сайте. Ей важно, чтобы заказ можно было сделать быстро и с любого устройства.

Как мы можем использовать информацию в данном случае? В рекламе следует делать упор на популярные бренды. Также, сам сайт должен идеально адаптироваться под все типы устройств. На нем не должно быть сложных, непроходимых форм. Можно добавить форму обратной связи с консультантом.

Или речь идет о магазине спортивного питания. В данном случае, целевыми сегментами могут выступать как профессиональные спортсмены, так и любители. Рассмотрим второй вариант через призму персоны:

Анатолий, 25 лет, проживает в Киеве, работает бухгалтером в компании «Аквилон». С недавних пор интересуется здоровым питанием и спортом. Подумывает заказать себе набор спортивного питания для улучшения физической формы. Интернетом пользуется регулярно, он продвинутый юзер — умеет использовать стороннее программное обеспечение. Покупки в сети предпочитает совершать во время обеденного перерыва по будням, с 12.00 до 13.00.

Как подобрать информацию для такого человека? Для баннерной рекламы можно использовать эмоциональные мотивы, которые заставляют человека перейти на сайт (например, изображения спортсменов). В поисковой рекламе — апеллировать к широкому ассортименту товаров (указывать наиболее популярные добавки, которые ищут спортсмены-любители). На самом сайте следует детально расписывать свойства товара (в том числе фармакологические), чтобы новичок не переживал за свое здоровье. Также, обязательно следует ввести окно для консультаций с профессиональным спортсменом, который сможет ответить на все вопросы.

Однако, даже если четко определен представитель целевого сегмента, маловероятно, что при первых контактах с рекламным сообщением, он купит товар.

Персона проходит упомянутый customer journey. Это значит, что в зависимости от этапа, следует по разному взаимодействовать с персоной. Этапы, которые проходит персона указаны на диаграмме ниже.

Где брать данные о персонах

Опросы клиентов — если бизнес существует уже давно, то можно собрать количественные и качественные данные о клиентах. Как? С помощью опросов, проведения фокус-групп или подробных интервью. Это позволит подтвердить ваши гипотезы о чаяниях и желаниях клиентов, узнать их эмоциональные и рациональные потребности.

Анализ профилей подписчиков в соцсетях — чтобы найти неочевидные причины действий, интересов своей целевой аудитории, следует пристально наблюдать за клиентами. Для этого идеально подходят социальные сети — на кого подписан клиент, какие новости его интересуют, какие темы его тревожат. Делать это вручную долго и непросто, поэтому лучше воспользуйтесь специальными инструментами. Например: Keyhole, buffer, wolframalpha и другими.

Google Analytics (демографические данные и интересы) — благодаря Google Analytics можно получить обобщенную информацию о посетителях своего сайта. Помимо демографических данных и общих интересов, мы можем узнать, какие именно товары интересовали их в разный период времени, установить, с каких устройств они их искали. Также можно увидеть популярные среди ЦА браузеры и понять насколько понятен и удобен интерфейс вашего сайта для пользователей. Для того, чтобы получить эти данные, вы должны воспользоваться двумя категориями отчетов: «Поведение» и «Аудитория».

Мозговой штурм — пригодится при создании рекламных продуктов, изменениях на сайте. После того, как вы получите весь массив данных, следует приступить к коллективному генерированию идей. Это позволит найти неочевидные способы для привлечения и удержания внимания пользователей с помощью рекламы.

После всей процедуры сбора информации, ее следует систематизировать и обобщить — внести в специальный документ.

Как общаться с персонами?

Как общаться с персонами

Некоторые пользователи сталкиваются с вашим продуктом впервые. Другие могут быть в процессе сравнения, а третьи захотят купить прямо сейчас. В любом случае, маркетинговое сообщение должно соответствовать качествам и намерениям каждого человека.

С точки зрения интернет-маркетинга, следует адаптировать таргетинг, контент на сайте, рекламный формат и сообщение, под каждый этап customer journey. Подробнее об этом далее.

Создаем контент под каждый тип пользователя

Бренд не выделяют среди других? Развлекаем

Эти люди что-то слышали о вашей компании, бренде. Они, как правило, наименее вовлечены, и готовы «переварить» относительно легкий контент.

Чтобы заинтересовать их, следует использовать на сайте следующие элементы:

игры;
викторины;
бесплатную продукцию — почтовую рассылку с бонусами, скидки за регистрацию и так далее.

С точки зрения рекламных коммуникаций, следует задействовать следующие форматы:

графическую рекламу в контекстно-медийной сети Google Ads;
видеоролики в поисковых сетях и YouTube;
информационно-развлекательные посты в социальных сетях без призыва купить.

В рекламном сообщении для этого этапа следует использовать яркие эмоциональные призывы, которые должны побудить пользователя перейти на сайт.

В качестве таргетинга, можно нацеливаться на общие интересы, которые коррелируют с нашим целевым сегментом и персоной.

Бренд заметили. Мотивируем

Эти пользователи почти готовы совершить покупку — они склонны к эмоциональным решениям, ищут сигналы из внешних источников, которые замотивирует наконец-то приобрести товар.

Какой контент подтолкнет к покупке?

одобрение лидеров мнений или знаменитостей;
отзывы;
активность в социальных сетях;
и другие подтверждения того, что покупка у вас — правильное решение.

На данном этапе можно использовать, упомянутые ранее инструменты, а также подключить поисковую рекламу.

В рекламном сообщении следует использовать яркие эмоциональные призывы, которые должны вызвать у персоны интерес к товару.

В плане таргетинга, следует сузить интересы пользователей до тех, которые способен удовлетворить товар.

Бренд ищут. Информируем

Люди, которые принимают решение рационально, но все еще собирают информацию о товаре. Прежде, чем продвинуться дальше по воронке конверсии, им еще нужно изучать продукт.

Как ускорить переход от «надо подумать» до «надо брать!»? Публикуйте:

руководства и инструкции;
инфографику;
описание продуктов.

Бренд хотят. Убеждаем

Категория людей, которые наиболее «склонны к конверсии»: готовы позвонить, положить товар в корзину, оформить заказ. Они нашли все рациональные аргументы.

В качестве рекламы, следует использовать списки ремаркетинга как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети. В свою очередь, списки ремаркетинга можно сегментировать. Например:

отбирать пользователей, которые добавили товар в корзину, но не купили;
отбирать пользователей по поведенческим характеристиками: посетили определенные страницы, провели на сайте более 2-3 минут и так далее;
отбирать пользователей, которые купили товар.

В зависимости от того, какой список ремаркетинга используется, следует адаптировать наше сообщение:

если это персоны, которые добавили товар в корзину, но не купили его, то нужно делать акцент на завершении транзакции. Для этого напоминайте о брошенной корзине, предлагайте дополнительную ценность (например, скидки и бонусы за покупку);
если это персоны, отобранные по поведенческим показателям, в рекламе следует делать упор на УТП товара;
если это персоны, которые уже купили товар, продавайте им повторно, или продавайте дополнительные товары.

Что касается таргетинга, то он в первую очередь опирается на списки ремаркетинга. Однако, с помощью Google Analytics можно проследить поведенческие шаблоны аудитории, и задать максимально релевантные настройки таргетинга.

Внимательно изучайте своих возможных и существующих клиентов, выделяйте их ценности, обращайте внимание на их страхи и опасения, старайтесь помочь им: давайте полезный, интересный контент, предлагайте решение повседневных задач. Старайтесь установить доверительные отношения — тогда не придется втюхивать свой товар, услугу.

Узнайте, как информация о вас хранится в Google:

Выводы

Сегментация дает представление о количестве потенциальных покупателей, емкости рынка (как много конкурентов) и вообще востребованности товара.
Выявите основные критерии вашего сегмента:

психографические: к чему стремятся, чего боятся (постареть, потерять красоту), что ими движет при совершении покупки;
демографические: сколько лет, это мужчины или женщины, где учились, чем занимаются;
географические: в каком регионе живут, на каком языке разговаривают представители сегмента.

В случае с цифровым маркетингом (соцсети, интернет-торговля) важно определить, какой опыт пользования интернетом у вашей предполагаемой целевой аудитории.
Иногда у целевой аудитории не сформирован спрос на товар. В этом случае следует узнать, есть ли потребность в товаре или услуге. Как? Провести мониторинг социальных сетей: учитывать количество активностей по данной теме, а также узнать размер групп, в которых находится потенциальная аудитория.
Как создать персону? Для этого нужно собрать данные:

социально-демографические — пол, возраст, образование, должность, семейное положение, место жительства. Это базовая информация, которую мы собрали на этапе сегментации;
цели — первоочередные, второстепенные;
болевые точки нашего покупателя: проблемах, которые выражены настолько остро, что персона вынуждена приобрести товар или услугу, чтобы решить их
повседневные и возвышенные мечты;
возражения — аргументы, которые могут удержать от покупки;
как пользуется интернетом — заходит со смартфона, с планшета дома, на работе, в общественном транспорте;
предыстория.

После того, как нашли основную информацию о персоне, вы поймете, какие инструменты и сообщения лучше использовать, чтобы продать свой товар или услугу. А в зависимости от того, на каком этапе customer journey находится персона, адаптируете контент на сайте, рекламные форматы и сообщения, а также настройки таргетинга.

У вас есть еще один способ взглянуть покупателю в лицо: посмотрите видео!

Работаю в отделе PPC Netpeak с 2017 года. Сертифицированный специалист Google Ads (поисковая, медийная, видео-реклама), Google Analytics.

Кто ваш клиент? Чек-лист для определения ЦА

Как думаете, сколько заявок получит бизнес, рекламируя продажу элитных авто ребенку? Или показывая рекламу женской косметики мужчине? Да, может заявки и будут, но конверсия вряд ли будет высокой.

Проблема эта решается очень просто: вы должны узнать, кто ваш клиент. Понимая боли целевой аудитории и успешно используя их в рекламе, вы сможете продать любой продукт — даже виллу за несколько миллионов долларов.

Поэтому сегодня мы с вами научимся определять целевую аудиторию. Вы получите целый чек-лист, который поможет вам составить так называемую «картину ЦА». Начнем!

Что такое ЦА?

Под категорию целевой аудитории попадают люди:

которые наиболее заинтересованы в вашем продукте;
которые наиболее вероятно могут стать вашими клиентами;
у которых есть проблемы, которые может решить ваш продукт;
с которыми вам нужно наладить взаимовыгодные отношения.

Вы должны установить доверительный контакт с вашей целевой аудиторией. Тогда продажи пойдут в гору, а убытки — наоборот.

Зачем нужно знать свою ЦА?

Знание целевой аудитории полезно хотя бы тем, что вы не будете бесполезно сливать бюджет. Но давайте назову еще некоторые преимущества:

успешная рекламная кампания (в соцсетях, контекстная, баннерная);
максимально персонализированная рассылка;
оптимальный ассортимент для клиента;
быстрее развитие и продвижение магазина;
создание новых товаров и уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Убедились, что знать ЦА — это круто? Тогда давайте приступать к этому непростому (шучу, вполне простому) занятию.

Кто мой клиент?

Важно понимать, что нельзя ответить на этот вопрос просто «мужчина» или просто «женщина». Нужны четкие, подробные исходные данные. Чем больше, тем лучше.

Наиболее частая ошибка многих компаний, которая приводит к сливанию бюджета, — это незнание ЦА. Или просто нечеткая формулировка.

Поэтому первым делом мы прорабатываем полную картину!

Минимум вы должны знать:

пол;
возраст;
процентное соотношение (сколько мужчин и сколько женщин).

А если я точно не знаю?

На этом этапе более 70% людей сталкивается с вопросом, например: «А что, если я не знаю возраста своей ЦА?». Значит, будем пробовать.

Рекомендуется оценивать эффективность рекламного объявления на сегментированной по возрасту аудитории. При этом обязательно использовать такие значения: «25-34», «35-44», «45-54» и так далее.

Почему именно такие цифры? Всё просто: так вы остаетесь в одном сегменте аудитории. Если вы настроите рекламную кампанию для сегмента «25-35», то 35 будет относиться уже к следующей возрастной категории. Таким образом, вам будет трудно понять, какой возраст все-таки покупает ваш товар.

А если же вы выберите слишком узкий диапазон, например, «35-40», то результаты будет очень сложно анализировать. Опять же — вы просто не поймете, какой возраст все-таки ваша ЦА.

Пример конкретизированной ЦА

Давайте разберем всё вышеперечисленное на хорошем примере. Представим, что мы продвигаем линию женской дизайнерской одежды. Мы можем написать просто: «ЦА — женщины с достатком».

Быстро, просто. Даже можно сказать, что всем всё понятно. Но действительно ли это поможет нам овладеть всеми преимуществами, которые я описала выше?

Вот так может (и должна) выглядеть наша картина ЦА:

Женщины от 30 до 40 лет.
Живут в крупных городах России.
Средний доход: от 80 000 рублей в месяц.
Работают в крупных корпорациях или имеют свой собственный бизнес.
Имеют высшее или несколько высших образований.
Наиболее активны после работы, с 7-8 часов вечера до полуночи.
Интересы, желания, боли: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
Самодостаточные, успешные, увлеченные работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Вот это — конкретизированная картина ЦА. Что, узнали кого-то из знакомых?

Так же нужно сделать и вам. Помощь вы найдете в следующем блоке.

Чек-лист вопросов, на которые вы должны ответить для подбора ЦА

Итак, вопросы, на которые обязательно нужно ответить.

Основные характеристики

Пол клиента
Возраст клиента
Место проживания
Семейное положение
Дети (есть ли дети, сколько их, какой у них возраст)
Место работы
Заработок
Работает один или жена тоже работает (или наоборот)

Имущественные характеристики

Какой телефон
Марка авто (цена)
Собственная квартира, дом или съемная
Как часто путешествует
Где одевается (цена)
Где обедает (цена)
Сколько тратит на себя в месяц
Сколько тратит на семью в месяц (если она, конечно, есть)

Характеристики окружения

Вместе с кем он проводит наибольший % своего времени
Сколько зарабатывают люди из его окружения
Кого больше в окружении — мужчин или женщин
Сколько человек в его постоянном окружении
Где и как они встречаются
О чем они общаются
Почему они общаются
Общие интересы

Характеристики поведения в социальных сетях

Какие интересы
Как часто он уделяет им время
В каких социальных сетях он проявляет активность
Какую активность проявляет (просто скролит, а может лайкает или даже комментирует)
Что читает (паблики, посты друзей и так далее)
Как часто сидит в соцсети
В какие дни и в какое время он заходит в соцсеть
С какой целью он туда заходит в это время

Характеристики «болей» и желаний

Что ему не нравится (чтобы вы знали, о чем нельзя писать и говорить, чтобы не нарваться на хейт и понижение рейтинга компании)
Чего ему не хватает
Чем он недоволен
Что он хочет изменить в жизни
Почему уходит с других сайтов

Теперь подумайте, как эти «боли» можно связать с потребностью заказать ваш товар или услугу. Какие проблемы решает ваше предложение?

Список частых «болей» клиентов

Долгое время ответа
Нет оплаты онлайн
Нужна предоплата
Неудобный каталог
Слишком большой выбор
Слишком маленький выбор
Слишком дорого
Быть красивой
Не быть как все
Слишком непонятный товар (не как у других)
Мало отзывов
Долгая доставка

Обрабатывайте эти «боли» с помощью контента!

Где живет клиент

На этом вопросе я хотела бы остановиться подробнее. Для начала, стоит определиться — речь идет о городе или о целой стране?

Очень важно в региональном вопросе обращать внимание на соотношение продаж и заявок. Бывают ситуации, когда с одного города или страны может идти много заявок, но мало продаж. А нам важны именно последние.

Если проект всероссийский, очень важно собирать эту статистику. Если проект продвигается на конкретный город — тут никаких дополнительных телодвижений не надо, все и так понятно.

Откуда брать информацию о ЦА?

Теперь мы подошли к самому главному — как получить информацию о вашей целевой аудитории. Это кажется многим очень сложным, но на самом деле это не так. Вот несколько способов:

Опросите существующих клиентов. Например, создайте письмо для email-рассылки, в котором вы предложите читателям бонус за прохождение соответствующего опроса. Если вы собираете контактные данные, то можете обзвонить клиентов и задать нужные вопросы по телефону. В общем, суть в том, чтобы связаться с вашими покупателями и узнать от них нужную вам информацию.
На самом деле, грамотное интервью с пользователями — целое искусство. Но в результате оно дает просто кучу ценных инсайтов! Для лучшего понимания я рекомендую посмотреть примеры custdev-ов на сайте vc.ru.
Проведите маркетинговое исследование. Существуют такие сайты, как PlatnijOpros или Анкета.ру, которые обладают базой данных определенного количество людей, готовых платно пройти опрос. Вы сможете собрать статистику через вопросы на одном из этих сервисов.
Заходите на тематические форумы и узнавайте там о «болях» клиентов: какие вопросы они задают, что их беспокоит, что они рассказывают о себе, какие люди им отвечают и что они советуют. Обращайте внимание на любые мелочи!
Просматривайте соцсети конкурентов. Например, с помощью сервиса LiveDune можно просматривать статистику, узнавать самые популярные посты и так далее.
А сервис ТаргетХантер позволяет просматривать самые популярные комментарии. На их основе можно выделить ключевые слова (чаще всего используются), которые дадут вам четкое представление об этой группе людей.

На самом деле, кто-то из прямых конкурентов явно уже проделал всю работу за вас и вы можете просто «стырить» готовую картину ЦА. Ведь конкуренты развиваются в том же направлении, что и вы. Так почему бы не обратить на них внимание?

Но я однозначно не рекомендую повторять структуру ЦА один в один, потому что конкуренты могут идти совершенно другой стратегией. Это приведет к тому, что вы попросту сольете бюджет. Чего я вам, конечно же, не желаю!

Окей, мы разобрались с определением целевой аудитории. Как теперь работать с этой информацией? Об этом я расскажу в следующей статье. Мы рассмотрим, как правильно продвигать бизнес с помощью таргетированной рекламы. Не пропустите, ведь это будет самый полный гайд по настройке рекламного кабинета в соцсетях 😉