Как происходит оценка перспективного сегмента пользователей

Сегментация покупателей: цели, преимущества, критерии и методы

Чтобы завоевать доверие и приверженность покупателя, нужно хорошо постараться. Сейчас это уже не про банальное удовлетворение базовых потребностей, а про эффективное решение конкретной проблемы. Причем важно учесть, что у каждой группы клиентов они разные. И для них понадобятся разные рекламные посылы. Сформировать правильное предложение поможет сегментация.

Что такое сегментация и для чего ее выполняют

Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки.

Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.

Процедура выполняется с целью:

• определения доли рынка и прогнозирования сбыта;
• разработки эффективного позиционирования и стратегии продаж;
• выбора подходящих каналов коммуникации;
• создания релевантного предложения;
• усиления рекламных кампаний;
• увеличения лояльности целевой аудитории;
• повышения показателей удержания клиентов;
• выстраивания качественных, долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут только абсолютные монополисты. Чем больше конкурентов у интернет-магазина, тем более детально следует сегментировать аудиторию.

Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную, персонализированную воронку и говорить с конкретным покупателем на его языке. Будете знать, какие товары/услуги ему необходимы, какие аргументы его могут убедить, какие сегменты приносят больше прибыли.

Обращаться ко всей аудитории одновременно нет смысла. Предложение, которое не попадает в ценности и потребности пользователя, не срабатывает.

Как сегментировать клиентов: основные критерии

Универсального метода сегментации не существует. Но есть ключевые критерии, на которые стоит ориентироваться при анализе целевой аудитории и составлении портрета клиента.

Набор критериев, по которым будет осуществляться группировка, нужно определять индивидуально с учетом специфики бизнеса. Также следует учесть конкуренцию в нише (если у потребителя есть обширный выбор, придется обратить внимание на большее количество нюансов). От этого зависит правильность выбора сегмента.

Все признаки, которые используются в процессе сегментации, относятся к одному из четырех главных критериев:

1. География. Страна, регион, населенный пункт, родной язык, численность населения, климат.
2. Демографические факторы. Пол, возраст, семейный статус и состав семьи, вид профессиональной деятельности, социальный статус, гражданство/национальность, религия, доход, образование.
3. Поведенческие характеристики. Уровень готовности к покупке, факторы, влияющие на выбор, независимость выбора, рациональность, частота покупок, опыт эксплуатации продукта.
4. Психографические особенности. Система ценностей, хобби, активности, характеристики личности, взгляды, приверженность к бренду, степень лояльности, мотивация.

Эти критерии можно использовать по отдельности или в связке. Кроме того, аудиторию также группируют по типу приобретаемых товаров, сумме среднего чека, текущему уровню в воронке продаж.

Для сбора необходимых данных рекомендуем использовать:

• формы захвата на сайте;
• опросы и анкеты в рассылках;
• интервью;
• форумы и соцсети.

Эффективно управлять собранными данными поможет качественная CRM-система.

Критерии для сегментации выбираются так:

• выбираете наиболее ходовые товары, которые дают от 75% объема продаж;
• описываете выбранные продукты и определяете проблемы, которые они способны решить;
• думаете, для кого эти проблемы актуальны;
• выявляете критерии, по которым можно выделить этих клиентов;
• выделяете сегменты, используя эти критерии.

На привлекательность сегмента для интернет-магазина влияет его емкость, темпы роста, значимость выявленных потребностей, уровень конкуренции, доступ к потребителям.

Сегментация проводится на основе информации из клиентской базы, данных систем веб-аналитики, результатов анализа целевой аудитории (статистика сайта, отчеты Mediascope). Ее можно делать в Google Sheets или таблицах Excel. В будущем, когда затраты смогут окупаться, будет смысл подумать над сложными технологиями с применением машинного обучения.

Хороший пример сегментирования можно увидеть на сайте IKEA. При первом посещении пользователю предлагают выбрать свою страну, после чего он автоматически перенаправляется на региональный ресурс. В ходе регистрации клиент заполняет анкетные данные, которые учитываются в персональных рассылках магазина. Подписчику присылают ту информацию, которая нужна именно ему.

Методы разделения аудитории на группы

Существует множество методов сегментации целевой аудитории. Далее расскажем о базовых инструментах, которые чаще всего используют в электронной коммерции.

Модель 5W

Метод, разработанный Марком Шеррингтоном, практически универсальный. Чтобы им воспользоваться, специальные знания и навыки не нужны.

Суть – в получении ответов на 5 главных вопросов:

1. Что вы продаете?
2. Кто ваш покупатель?
3. Почему ему стоит купить продукт и какие проблемы он решит с его помощью?
4. При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
5. Где покупатель увидит и приобретет продукт?

Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W

Из примера становится понятно, что у студии есть 3 основных группы клиентов (их может быть и больше). Дальше нужно подробнее проанализировать каждый сегмент, выявить его интересы и подготовить релевантное УТП.

Khramatrix

Это более расширенный вариант сегментации, который дополняет предыдущую методику.

Помимо 5 ответов на вопросы, в таблицу вносят:

• подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик;
• особенности поведения;
• уровень готовности к покупке: готов, изучает информацию, сравнивает;
• целевое действие, подталкивающее к принятию решения.

Метод помогает прорисовать детали. В результате станет понятнее, как работать с каждым сегментом, что им предлагать и какую рекламу настраивать.

Лестница Ханта

Эту методику разработал маркетолог Бен Хант. Его лестница представляет собой 5 ступеней «узнаваемости», по которым потребитель проходит с момента знакомства с компанией до оформления заказа.

Метод работает для любого продукта. Он подразумевает, что на каждом этапе взаимодействия разный уровень осведомленности. Поначалу у потенциального покупателя нет проблемы. Потом проблема появляется, но нет решения. Клиент сравнивает разные варианты, выбирает продукт и его поставщика.

Рассмотрим на примере:

1. У Марины есть стиральная машина. Старенькая, но хорошо справляется со своими функциями. Менять ее девушка не собирается.
2. В один прекрасный день машина выходит из строя. Специалист озвучивает довольно высокую цену за ремонт. Марина понимает, что выгоднее купить новую и, к тому же, более современную технику.
3. Девушка сравнивает имеющиеся предложения, изучает разные популярные модели в интересующем ее ценовом сегменте. Просматривает отзывы, комментарии, истории других покупателей, экспертные видео, статьи, обзоры.
4. Наконец, Марина делает окончательный выбор, остановившись на стиральной машине «Самсунг» и прекращает поиски.
5. В итоге оформляет покупку в «Эльдорадо», выбирает удобный способ оплаты и согласовывает с менеджером дату и время доставки.

Продолжительность периода, который проходит от осознания в необходимости товара до покупки зависит от актуальности и стоимости предложения. Для быттехники этот период может быть довольно длительным.

Lifetime Value

Этот метод базируется на показателе пожизненной ценности клиента. Его определяют по объему прибыли, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с интернет-магазином.

При сегментации учитывается:

• доход покупателя;
• количество покупок на сайте;
• приверженность бренду;
• степень лояльности.

Инструмент используют для эффективного планирования рекламного бюджета. Сначала предприниматель смотрит на то, сколько денег может принести тот или иной клиент, а потом решает, выгодно ли вкладывать в рекламу на его привлечение.

По методу LTV аудитория делится на 3 группы:

1. VIP.
2. Средний класс.
3. Эконом.

На привлечение клиентов эконом класса тратится меньше средств, VIP – больше.

Показатель рассчитывается по нескольким формулам:

К примеру, средний чек сегмента составляет 4 000 рублей, каждый покупатель оформляет 2 заказа в месяц. При этом время удержания клиента – 12 месяцев. Итого LTV = 96 000 рублей. Этот же показатель в двух других сегментах равняется 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Можем сделать вывод, что первый сегмент будет самым интересным для бизнеса, поскольку он приносит максимальную прибыль.

Алгоритм действий

Вне зависимости от выбранного метода, сегментирование выполняется в определенной последовательности.

1 – Постановка цели

Прежде чем разделять покупателей на группы, нужно поставить конкретные цели, отталкиваясь от текущей ситуации и задач, которые стоят перед компанией на повестке дня.

Примеры целей:

• подобрать подходящие рекламные инструменты;
• сформировать ценовую политику;
• разработать эффективное маркетинговое сообщение.

2 – Выбор критериев

Далее нужно выбрать значимые для бизнеса критерии, по которым будет осуществляться сегментация.

Например:

• пол;
• возраст;
• регион;
• мотивы покупки;
• каналы присутствия и так далее.

3 – Определение метода сегментации

Тем, кто выделяет сегменты аудитории впервые, стоит начать с модели 5W. В дальнейшем можно пробовать разные методики:

• Khramatrix;
• лестницу Ханта; .

Также покупателей разделяют на группы по статусу (лояльные, потенциальные, новые, активные/пассивные), платежеспособности, по воронке продаж, источнику трафика, степени интенсивности взаимодействия с товаром (холодные и горячие лиды).

Отдельно выделяют технографическую сегментацию, когда клиент привержен конкретному бренду. Например, отдает предпочтение исключительно марке Apple.

4 – Описание профиля сегмента

На следующем этапе необходимо выделить сегменты, распределить клиентов на группы в соответствии с критериями и подробно описать каждый профиль в таблице.

5 – Подготовка комплекса мероприятий

После завершения сегментации остается продумать мероприятия для получившихся сегментов. При этом следует исходить из выделенных проблем и потребностей аудитории и первоначальных целей компании.

Например, формируем персонализированное рекламное сообщение и запускаем маркетинговую кампанию в каналах присутствия ЦА.

Ошибки сегментации

Чтобы сегментация принесла пользу и помогла достичь поставленных целей, нужно постараться избежать ошибок в процессе ее выполнения.

Какие типичные ошибки обычно допускают онлайн-предприниматели:

1. Используют данные о клиентах только частично. К примеру, ограничиваются только полом и возрастом. Этого недостаточно для получения понятного и подробного портрета целевого покупателя.
2. Ориентируются на неактуальную информацию. Если использовать для анализа устаревшие данные, сегментирование окажется бесполезным и приведет к пустым тратам времени/денег.
3. Неправильно выделяют сегменты. Если выделенный сегмент не является ЦА, все дальнейшие действия в отношении него не будут иметь смысла.
4. Сегментируют аудиторию, не учитывая географические факторы. Это важно для составления релевантных рекламных предложений. Например, доход покупателей в столице и провинциальных городах может отличаться.
5. Не тестируют гипотезы. Тестирования помогают проверить правильность и работоспособность идей.
6. Не проводят сегментацию повторно. По мере расширения бизнеса необходимо дополнительное сегментирование. Это связано с тем, что в компании могут появиться новые продукты и, соответственно, новая ЦА. К тому же, многие данные со временем теряют актуальность.

Заключение

Используя метод сегментации, предприниматели делят клиентов на группы в соответствии с набором определенных характеристик. Далее под каждую группу разрабатывается отдельный продукт и рекламная кампания, предлагаются особые условия по сервису. Такой подход дает возможность эффективнее работать с аудиторией за счет четкого понимания ее проблем и потребностей. А довольный, лояльный клиент – самое главное условие для успешного развития бизнеса.

Как найти своих клиентов: виды и этапы сегментации рынка

Больше продаж получают те интернет-магазины, которые хорошо знают свою целевую аудиторию: ее боли, страхи, проблемы и потребности. Эти знания помогают привлекать на сайт целевых посетителей, действительно заинтересованных в покупке.

В противном случае все продвижение сводится к пустому сливу бюджета. Чтобы этого не происходило, следует определить и проанализировать ЦА, сегментировать рынок, а затем сосредоточиться на привлечении нужных клиентов. Подробнее о сегментации читайте в нашей статье.

Зачем искать своих клиентов?

Сегментация – разделение потенциальных покупателей на отдельные группы, которые схожи по запросам, потребностям, поведению и прочим отличительным характеристикам.

Зачем проводится процедура? В первую очередь для того, чтобы выстроить индивидуальную стратегию коммуникации с разными группами клиентов. Под каждый сегмент составляются особые персонализированные обращения.

Именно такой подход считается наиболее эффективным в бизнесе и позволяет достигать максимально высоких показателей конверсии. Ведь если направлять усилия не в ту цель, даже самая продуманная маркетинговая стратегия может не сработать.

Благодаря сегментации предприниматели получают ответы на важные вопросы:

1. Какие группы покупателей обслуживает компания?
2. Наиболее приоритетные из них с точки зрения прибыли?
3. Чего они хотят, что считают важным?
4. Что именно привлекает клиентов в продукте, чем руководствуются при выборе?
5. Как видят продукт в идеале, какие есть ожидания, скрытые мотивы покупки?
6. Как предложение может облегчить жизнь покупателя?
7. Каким образом можно повысить уровень удовлетворенности аудитории?
8. Через какие каналы коммуникации взаимодействие будет эффективнее?

Вся эта информация позволит понять, как удовлетворить потребности ЦА, что нужно сделать для повышения конкурентоспособности интернет-магазина, как обеспечить долгосрочный прирост продаж, масштабироваться и увеличить прибыль.

Вопросы для определения целевых сегментов

Главная промежуточная цель сегментации – оптимизировать затраты, сместив фокус внимания на самые перспективные, растущие сегменты. В результате в компанию приходят лояльные клиенты. Они выгодны для бизнеса тем, что:

• менее чувствительны к колебаниям цен;
• рекомендуют интернет-магазин в своем окружении;
• становятся «адвокатами» бренда, защищают его при нападках хейтеров;
• затраты на их привлечение и удержание гораздо ниже по сравнению с «холодной» аудиторией.

Виды и способы сегментации

Аудиторию сегментируют по различным наборам критериев, которые выбираются под конкретную нишу в зависимости от ее специфики.

Основные направления сегментации в секторе розничной торговли B2C:

• социально-демографические признаки. Учитываются пол, семейный статус, возраст, образование, занятость, доход, национальность и прочие очевидные факторы;
• география. Аудитория классифицируется по месту проживания. Можно ориентироваться на страну, регион, населенный пункт, плотность и численность населения, климат. Конкретные параметры зависят от территориального охвата проекта;
• психографические критерии. Категории выделяются в соответствии с интересами, убеждениями, образом жизни, характером, ценностями. Также стоит обращать внимание на привычки, хобби, переживания. Этот вид сегментации довольно сложный и субъективный;
• поведенческие факторы. Деление на группы выполняется с учетом особенностей взаимодействия с компанией. Смотреть нужно на статус потребителя, степень готовности к покупке, уровень лояльности к бренду, ожидаемые пользы/выгоды, этапы пользовательского пути.

Кроме того, клиентскую базу сегментируют по активности.

Потребители могут быть активными – постоянно проявляют интерес к продукту и компании. Полуактивными – следят за новостями, просматривают новинки, но покупают достаточно редко. Пассивными – подписываются на рассылку, но не открывают письма и не переходят по ссылкам.

Пассивные клиенты – это не всегда мертвый груз. Часто бывает, что их удается «раскачать», выбрав правильные способы взаимодействия.

Еще один простой критерий сегментации – тип товара. Возможно, разные группы потребителей интересуются определенными категориями ассортимента.

Также можно делить аудиторию по:

• мотивации – чем руководствуется во время принятия решения, зачем приобретает продукт, нуждается в товаре прямо сейчас или просто интересуется;
• ситуации – в каких обстоятельствах покупает, что конкретно подталкивает к покупке;
• потребности – какую потребность удовлетворяет с помощью продукта.

Выбор подходящих критериев деления

Выбор правильного основания для сегментации – уже полпути к успеху. В данном случае нужно ориентироваться на уровень конкуренции, развитость потребительского рынка. Чем больше конкурентов в нише и сложнее дифференциация продукта, тем большее количество групп придется выделить.

Правильный сегмент состоит из потребителей с идентичными характеристиками, которые существенно отличаются от остальных.

На привлекательность группы влияет:

• наличие конкретной проблемы и потребности, которую может удовлетворить продукт;
• величина. Сегмент должен быть ценным, достаточным по численности и потребительскому потенциалу. Имеют значение темпы роста, устойчивость и значимость выделенных потребностей;
• измеримость. Важно, чтобы была возможность измерить приоритетные метрики, отследить поведение;
• доступность в различных коммуникационных каналах. Это помогает влиять на выбор.

Самое важное – находить высокодоходные сегменты, которые будут давать максимальную отдачу в ответ на прилагаемые маркетинговые усилия.

Наиболее простой вид сегментации – по социально-демографическим параметрам. Но он довольно общий. В большинстве ниш сейчас все-таки стоит больше сосредоточиться на поведенческих факторах.

В секторе B2C оптимальными критериями для группировки являются явная и скрытая мотивация к покупке, обстоятельства в момент принятия решения, способы применения продукта.

Сегментация по поведенческим факторам позволяет выявить реакции, предпочтения, ценности аудитории. На основании этой информации можно определить, как заинтересовать в покупке ту или иную группу, какие использовать триггеры, аргументы, каналы коммуникации.

Примерный список параметров для поведенческой сегментации:

• частота оформления заказов;
• условия выбора – качество, цена, обслуживание, скорость доставки и так далее;
• повод, обстоятельства – уже готов купить или только интересуется, покупает на праздник или особый случай.

В секторе B2B стоит рассматривать описательные критерии – отрасль, размер организации, позиционирование, количество персонала, материальное положение. Также можно учитывать операционные факторы (технологии, статус), подходы к закупкам (закупочная политика, объемы, срочность), направление деятельности, номенклатуру товаров/услуг, степень автоматизации.

В целом, все зависит от ниши и целей бизнеса.

Основные этапы сегментации

Сегментирование рынка и клиентской базы проводится в несколько последовательных этапов.

Этап №1: Подготовка

Для начала нужно посмотреть на свой продукт глазами покупателя:

• какие проблемы он решает;
• ожидания, которые возникают относительного него;
• как клиенты подходят к выбору.

Постарайтесь выяснить основные характеристики и требования к продукту, факторы, влияющие на решение. Систематизируйте их.

Этап №2: Сбор информации

Далее необходимо собрать максимум информации о фактических и потенциальных клиентах.

Черпайте сведения из:

• опросников и анкет;
• сайтов-отзовиков;
• обсуждений в соцсетях и на тематических форумах;
• записей телефонных разговоров с менеджерами;
• систем веб-аналитики;
• учетных программ (к примеру, в «ЕКАМ» ведутся отдельные отчеты по покупателям);
• регистрационных форм;
• CRM.

Анализ поведения аудитории в системе аналитики

Этап №3: Анализ данных

Следующий шаг – детальный анализ и сопоставление характеристик. Проанализируйте вероятные алгоритмы принятия решения, найдите сходства и различия в выявленных моделях поведения. Проследите, как используют продукт после покупки, помогает ли он закрыть актуальную проблему потребителя.

Этап №4: Разбивка на сегменты

После анализа необходимо выделить группы потребителей с похожими моделями поведения и распределить их по отдельным сегментам. Выделенные категории должны радикально отличаться друг от друга.

При выборе критериев сегментации рекомендуем придерживаться следующего алгоритма действий:

1. Определить товары, составляющие 70-80% от объема продаж.
2. Описать их характеристики, проблемы, которые они решают.
3. Подумать, для каких клиентов эти проблемы актуальны.
4. Подобрать критерии, по которым можно выделить этих клиентов среди разношерстной аудитории.
5. Сформулировать сегменты по выбранным критериям.

Пример оформления сегментации в таблице

Этап №5: Поиск целевых сегментов

На следующем этапе нужно проверить гипотезы в деле и отобрать сегменты, которые будут целевыми для компании.

Правильность выбора оценивается по:

• соответствию целям и миссии бренда – самым значимым в текущий момент;
• количественным параметрам – численности потенциальных покупателей, емкости рынка;
• существенности группы – насколько целесообразно ориентироваться на эту категорию потребителей;
• доступности по различным каналам сбыта и распределения;
• потенциальной прибыльности, эффективности работы в данном сегменте;
• возможности конкурировать в этом направлении;
• степени рисков для компании – ценовых, экономических, инфляционных.

Этап №6: Проработка маркетинговой стратегии

Закончив сегментацию по приоритетным для бизнеса критериям – проблемам, поведению, потребностям, демографическим характеристикам – предприниматель получает возможность прицельного воздействия на аудиторию. Для этого достаточно выстроить грамотную маркетинговую стратегию развития и продвижения, учитывающую аспекты, важные для выделенных целевых групп.

Варианты дальнейших действий:

• усовершенствовать предложение так, чтобы оно полностью удовлетворяло запросы потенциальных клиентов;
• использовать в рекламных кампаниях приемы, которые привлекут внимание конкретного сегмента (давить на боли, снимать возражения, оперировать значимыми выгодами);
• разрабатывать индивидуальные, персонализированные предложения под каждую группу.

В товароучетной программе «ЕКАМ» можно предусматривать скидки для разных групп покупателей.

Назначение скидок для определенных групп аудитории в «ЕКАМ»

Массовые безликие обращения не вызывают нужного отклика у аудитории. Игнорируя интересы потребителей, интернет-магазин теряется в обилии других предложений и не может выйти из тени более сильных конкурентов.

Для успешной борьбы в конкурентной среде необходима грамотная сегментация рынка. Она позволяет найти своих клиентов и создать максимально эффективную стратегию взаимодействия с ними.

Однако просто выделить несколько сегментов наугад недостаточно. Сначала нужно провести основательную подготовку в виде исследований, собрать массу информации, а уже потом делать выводы о том, с какими группами покупателей стоит работать. Выделенные сегменты должны быть измеримыми, четко определяемыми, достаточно объемными и ценными с точки зрения рентабельности, доступными для взаимодействия через различные каналы.

Читайте также

• Контакты
• Конфиденциальность данных
• Лицензионный договор

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП 771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее — «Инсейлс»), с одной стороны, и

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон;

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон;

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа, или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс — contact@ekam.ru.

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

Банковские реквизиты:

В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222

Сегментирование целевой аудитории: методы и примеры

Сегментация целевой аудитории — это разделение потенциальных покупателей на определённые группы, где они объединяются в похожих запросах. В зависимости от понимания интересов этих групп продавец сможет сформировать предложение, которое отлично продаст его товар или услугу. О самых крутых методиках сегментирования целевой аудитории я расскажу в статье.

Метод сегментации №1. Классика

Существует множество принципов разделения ЦА, в том числе и те, что вы сами себе определите. Основные:

Локация — или география целевой аудитории. В зависимости от масштабов бизнеса делится на районы, города, страны. Например, если у вас магазин в спальном районе нет надобности делать рекламу на всех билбордах города или страны. Другое дело, если у вас магазин интернет-товаров с доставкой по всей России. Или у вас магазин досок для сёрфинга и вы рекламируете его в северных регионах. Основные критерии деления по географическому принципу:

• регион;
• населённый пункт и его тип;
• плотность и численность населения;
• климат, погодные условия.

Демографические данные — их можно хорошо проследить на примере бьюти-сферы: спа-салоны, парикмахерские, барбершопы, детские парикмахерские. Можно отталкиваться от определённого сегмента и формировать УТП целенаправленно.

Критерии для сегментации:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• уровень дохода;
• образование;
• занятость;
• род деятельности;
• религия;
• национальность.

Психография — самое сложное направление. Здесь происходит деление по образу жизни, ценностям, хобби и другим. В результате последовательной сегментации вы получите чёткую и понятную вам целевую аудиторию, для которой проще будет создать предложение. Критерии:

• выгоды для покупателя;
• приверженность бренду;
• насколько клиент лоялен к марке;
• для чего покупается товар;
• как часто используется клиентом услуга или товар;
• степень готовности к покупке;
• объём;
• бюджет;
• лицо, принимающее решение;
• экспертность.

Метод сегментирования №2. «5W» Марка Шеррингтона

Суть методики заключается в том, что нужно ответить на пять вопросов:

• What — что продаём, какие товары или услуги?
• Who — кто ваш идеальный покупатель?
• Why — почему нужно купить именно ваш товар? Какую проблему он решит?
• When — когда или в какой ситуации покупается товар?
• Where — где происходит покупка?

Эта методика очень проста и не требует специальных навыков. Например, танцевальная студия. Берём всю возможную целевую аудиторию по направлениям танца в студии и делим её на возможное количество частей.

Для удобства можно сделать такую таблицу:

Что?	Фитнес на пилоне	Свадебный вальс	Детские танцы
Кто?	Девушки 25-35 лет	Пары, готовящиеся к свадьбе 20-30 лет	Родители детей 6-10 лет
Почему?	Желание хорошо выглядеть	Чтобы научиться танцевать на свадьбе «вальс жениха и невесты»	Физическое развитие ребёнка
Когда?	Круглый год	Круглый год	Преимущественно в учебное время (сентябрь-май)
Где?	Тематические сообщества в соцсетях, салоны красоты, фитнес-залы	Тематические сообщества в соцсетях, салоны свадебной одежды, банкетные залы	Тематические мамские сообщества в соцсетях, поликлиники, школы, секции

С этими данными получилось более детальное сегментирование. Если и этого недостаточно можно воспользоваться следующей методикой.

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Активировать скидку →

Метод поиска ЦА №3. Khramatrix

Это расширенный вариант предыдущего способа. Он дополняет 5 вопросов из предыдущего абзаца и состоит из следующих пунктов:

• описание ЦА по географическим и демографическим критериям;
• поведенческие особенности;
• готовность к покупке (готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать);
• целевое действие, которое подталкивает к покупке.

Метод №4. LTV

LTV (Lifetime Value) – это уровень пожизненной ценности клиента или какой доход он принесёт. Деление происходит на эконом, средний класс и VIP. Учитывается уровень дохода клиента, объёмы покупок, приверженность марке, лояльность в целом.

Этот метод позволяет планировать финансирование рекламных кампаний. При планировании рекламного бюджета отталкиваемся от того, сколько денег принесёт клиент и будет ли это выгодно. Например, на привлечение VIP-клиентов можно потратить больше финансов, чем на эконом.

Методика рассчитывается по следующим показателям:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов.
2. LTV = средний чек (количество покупок за определённое время).
3. LTV = средний чек (число покупок клиента за месяц) время удержания клиента (в месяцах).

В конце все данные перемножаются. Берём средние показатели за год и рассчитываем на человека, усреднённо.

Для наглядности данные можно рассмотреть в таблице:

Показатели	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Средний чек	4000	1000	2500
Число продаж клиенту на месяц	2	3	2
Время удержания клиента (в месяцах)	12	6	3

Группа 1. 4 000 * 2 * 12 = 96 000 руб.

Группа 2. 1 000 * 3 * 6 = 18 000 руб.

Группа 3. 2 500 * 2 * 3 = 15 000 руб.

После обработки данных видно, что первая группа наиболее интересна для бизнеса. Именно в этот сегмент нужно вкладывать максимум усилий. Подробнее о пожизненной ценности клиента, я писал тут.

Вы освоите новую профессию, научитесь применять Agile и Scrum и сможете претендовать на позицию руководителя проектов.

Получить скидку →

Метод №5. Лестница узнавания Ханта

Суть подхода в том, что на каждом этапе развития бизнеса бывает разная степень осведомлённости (проблемы, детали). Например, мама новорождённого ребёнка не знает о том, с какими проблемами может столкнуться школьник. На этом примере видно две ступени, а у Ханта их пять.

Лестница узнавания Ханта

Если давать описание каждой ступени, это выглядит так:

1. Отсутствие осведомлённости. Целевая аудитория никогда не слышала о вашем продукте и не знает какую проблему он может решить. Они не станут покупать продукт сразу же. Игнорировать и сразу отметать эту ЦА тоже не стоит. Для знакомства с продуктом можно предложить подписаться на страницу товара в соцсети, сделать интересную рассылку. Или, например есть крутые курсы копирайтинга, а о преимуществах мало кто знает. Или вообще человек не предполагает, что они ему нужны. Тогда можно сделать гостевой пост там, где обитают, например, блогеры и выделить для них преимущества.
2. Интерес. Человек заинтересовался продуктом, но ещё чувствует потребность в информации. Далее, он ищет способ удовлетворить потребность. На этом этапе важно правильно познакомить ЦА с товаром: комментарии, отзывы и истории покупателей.
3. Поиск решения. ЦА сравнивает разные способы решения своего вопроса. Здесь важно дать по максимуму информации о том, как товар решит проблемы покупателя. Полезна будет экспертная информация — видео с производства, статьи с хорошим текстом, обзоры.
4. Сравнение — выбор. На этой стадии человек уже определился со способом решения проблемы и делает выбор компании. Здесь важно показать почему именно ваш продукт самый лучший по сравнению с конкурентами. Например, как это сделал Twist. Они определили, что их клиенты либо уже пользуются Slack, либо выбирают между ними и этим конкурентом. Сделали прямо у себя на сайте сравнение и таким образом подталкивают к выбору своего продукта.
5. Уверенность в выборе — покупка. Этап, на котором нужно «притормозить» и не мешать клиенту совершить заказ (навязчивая реклама). Можно предложить как бонус небольшую скидку. Слишком большой размер скидки насторожит клиента и отпугнёт.

Помимо всего прочего, ЦА важно не только сегментировать, привлечь и продать ей. Нужно удержать клиента. И не только удержать, а сделать так, чтобы они рекомендовали вас друзьям и знакомым. Для максимального результата нужно работать над качеством продукта, уровнем сервиса, повышением лояльности. Если нет опыта в работе непосредственно с продуктом — этому можно легко научиться на курсах продакт-менеджмента!

Сегментация целевой аудитории: 4 вида, 9 примеров, как проводить

Сегментация целевой аудитории — это деление ее по значимым признакам на несколько групп. Она нужна, чтобы более прицельно вести коммуникацию с пользователями, собирать о них новые данные и эффективно оптимизировать рекламные кампании. В этой статье расскажем, по каким критериям и как проводят такую сегментацию, а также поделимся кейсами из практики нескольких агентств.

Кирилл Щедрин ppc.world (до 2023 года)

Сегментация аудитории решает 2 задачи:

Персонализация сообщений. Чтобы реклама была релевантнее, а значит, эффективнее, можно сформировать разные рекламные посылы и креативы. Например, вы продвигаете снаряжение для активного отдыха. У вас уже есть база клиентов. Вы про одних знаете, что они туристы, про вторых — что они рыбаки. Запуская ретаргетинг, используйте эти данные для подбора креативов: зовите одних в поход, а других на рыбалку. Обращайтесь к мужчинам по-мужски, к женщинам — по-женски, используя сегментацию по полу. Учитывайте особенности языка, на котором говорят в определенном возрасте, используя сегментацию по возрасту.

Определение ценности разных сегментов аудитории для оптимизации рекламы. Например, вы выяснили, что у вас покупают пользователи от 18 до 55 лет, но люди от 30 — чаще и с наиболее высоким средним чеком. Вы можете задать для них повышающие ставки в Директе, чтобы реклама показывалась им чаще, или таргетировать на них отдельно проработанную кампанию.

В этой статье мы покажем на примерах четыре вида сегментации: три из них — по характеристикам, которые присущи самим пользователям (это географические, социально-демографические и поведенческие характеристики или интересы). Если вы запускаете контекстную или таргетированную рекламу, в рекламных кабинетах уже есть настройки, которые позволят сегментировать аудиторию по этим признакам. А если вы хотите запускать, например, персонализированные рассылки, такую информацию еще нужно собрать (на этапе подписки или дополнительным запросом).

Еще один вид сегментации, который мы рассмотрим, — по особенностям взаимодействия с бизнесом. Чтобы фиксировать взаимодействия с бизнесом и использовать эту информацию в работе, нужно также заранее настроить сбор данных. Например, чтобы собирать базу посетителей сайта для рекламы в Директе, нужно установить счетчик Метрики, чтобы запуститься на посетителей в myTarget — счетчик top.mail.ru.

А теперь — к самой сегментации:

По географическим характеристикам

Можно выделять в отдельные сегменты пользователей, которые проживают, работают или просто бывают в конкретном месте — стране, городе, даже районе или более узкой локации.

Такое деление позволит персонализировать рекламное сообщение. Например, для офлайн-магазинов с точками в нескольких городах или районах — предлагать пользователям местный ассортимент и указывать актуальные адреса.

Это имеет смысл и для оптимизации кампаний: в крупных городах, чтобы показывать рекламу пользователям, могут понадобиться более высокие ставки.

Примеры

Поймать целевую аудиторию, которая физически ближе всего к тому, что вы рекламируете — это классический подход к гиперлокальному таргетингу. Актуально для недвижимости, для локального бизнеса — например, ресторанов, фитнес-центров, барбершопов, автосервисов и так далее.

Например, команда Media 108 при продвижении ЖК «Новый Лесснер» в Санкт-Петербурге смогла снизить стоимость лида благодаря тому, что таргетировалась по узким локальным таргетингам.

Что они сделали для этого? Выделили сегменты аудитории, которые часто бывают недалеко от ЖК. Запустили кампании. По сегментам указали повышающую корректировку +0% — просто чтобы собирать статистику. И когда уже стало ясно, какие сегменты наиболее конверсионные, повысили по ним ставки.

Поймать аудиторию, по местоположению которой можно что-то предположить — это уже нестандартный подход к сегментации по геотаргетингу.

Например, студия маркетинга «Всё честно» делилась с нами таким кейсом. К ним обратились за продвижением услуг бухгалтерского обслуживания. Рекламный бюджет был скромным, поэтому подошли к задаче нетривиально: выделили геосегменты по бизнес-центрам и повысили ставки на эти сегменты.

Разделить охват по городам и странам, чтобы отключить неэффективные сегменты — это можно сделать, если вы продвигаете проект с широкой географией (например, интернет-магазин), но вам непринципиален полный охват.

Например, агентство 1PS продвигало казахстанский интернет-магазин по Казахстану и России. Но в ходе кампании выяснилось, что проект не выдерживает конкуренцию по России: мало переходов, мало конверсий при равных условиях. Поэтому рекламу по РФ отключили.

Если бы это была важная для бизнеса зона охвата, можно было бы на основе статистики повысить ставки на более конкурентный геосегмент. Так часто делают, разводя в разные сегменты Москву и другие регионы, однако аукцион может сильно отличаться в том числе в регионах.

Как настроить

В Яндекс Директе, myTarget и рекламном кабинете ВКонтакте можно задать таргетинг на страну, область, город или локации с радиусом от 500 метров. Для узкого местоположения можно указать, живут там целевые пользователи, просто бывают или посетили место недавно.

Чтобы сегментировать рекламу по географии, в Директе нужно будет создать отдельные группы объявлений, в myTarget и кабинете ВКонтакте — отдельные кампании.

В Яндекс Аудиториях можно также создать сегмент пользователей по узкой локации в форме полигона, то есть задав ее границы, а не радиус. Такой сегмент будет доступен для рекламы через Директ.

По социально-демографическим характеристикам

Это пол и возраст пользователей. Иногда сюда относят семейное положение, наличие детей и другие смежные параметры — например, доход на семью.

Допустим, целевая аудитория вашего продукта — это безработные, то есть по большей части студенты и пенсионеры. Вы можете разделить их на две соответствующие группы по возрасту, а чтобы сделать еще более персонализированное сообщение — добавить деление по полу. Получится четыре условных портрета целевого пользователя: студент, студентка, пенсионер, пенсионерка, и под каждого из них можно создавать отдельные тексты и креативы.

Примеры

Даже под один продукт можно показывать более релевантные креативы, если сегментировать аудиторию по полу и возрасту. Как это можно сделать?

Использовать особенности и боли разных полов и/или возрастов. Например, команда Nectarin запустила для FMCG-бренда «Я люблю готовить» кампанию с двумя лендингами, мужским и женским, под гендерные праздники.

Они пошутили по поводу стереотипных подарков на 23 февраля и 8 марта (носки и цветы). Выход предлагался один — ужин, приготовленный совместно с «Я люблю готовить».

Использовать один и тот же баннер, но с персонажами разного пола и возраста — более простой, но тоже действенный прием.

Например, команда E-Promo для продвижения госпрограммы на главной странице Ozon выделила несколько сегментов: студенты, мамы в декрете и пенсионеры. Правда, из-за особенностей площадки выделять пришлось не возрастным таргетингом, а по косвенным признакам — через покупки. Сегментам показали разные баннеры.

Крутился еще один общий баннер, но для него тоже создали два варианта — с мужчиной и женщиной, чтобы точнее попасть в целевого пользователя.

Сегментация позволила заметно снизить цену лида.

Как настроить

В перформанс-кампаниях Яндекс Директа настройки по полу и возрасту вводятся через корректировки ставок. Вы можете создать отдельные кампании или группы объявлений для каждого из сегментов, отминусовав в настройках остальные.

Пример: вам нужно запустить отдельную рекламу на всех мужчин старше 18 и отдельную — на женщин 35–44 лет. Для этого в первой группе объявлений введите корректировки «-100%» на всех женщин и несовершеннолетних мужчин. Во второй группе объявлений — корректировки «-100%» на всех мужчин и на женщин других возрастных категорий, чем 35–44 лет.

В охватных кампаниях Директа настройки по полу и возрасту вводятся не как корректировки, а как условия показа. Поэтому, чтобы запустить две кампании на разные половозрастные группы, просто настройте эти характеристики в таргетингах.

Здесь также можно указать семейное положение, наличие детей и доход.

В myTarget и ВКонтакте настройки по полу и возрасту — тоже не корректировки, а условия показа.

В рекламе на соцсети можно указать такие смежные параметры, как «родители детей», уровень дохода, день рождения (можно показывать рекламу тем, кто скоро его празднует). В myTarget для этого изучите блок «Поведенческие и социальные характеристики», во ВКонтакте — блоки «Демография» и «Интересы».

По интересам и поведению

Сюда относятся все личностные и поведенческие характеристики пользователей. Если у вас составлено несколько портретов ЦА по их профессиональным навыкам, хобби, предпочтениям, вы можете сегментировать аудиторию по этим признакам.

Яндекс и myTarget предлагает также готовые аудитории пользователей по их покупательскому поведению. Это DMP-сегменты — базы, собранные из обезличенных данных о пользователях: информации из cookie-файлов, карточек пользователей на сайтах, CRM-систем и так далее.

Примеры

Можно найти наиболее лояльную аудиторию, таргетируясь на их интересы, которые сходны с вашим продуктом. На такой сегмент (например, на посетителей конкретных площадок в РСЯ) можно повысить ставки.

Можно и просто расширять аудиторию таргетингами на интересы, посещаемые организации и сайты. Так сделала команда СберМаркетинга, продвигая кинотеатр Okko. Заполненный блок «Интересы и привычки» позволил на 22% увеличить число конверсий в РСЯ и сравнять их стоимость со стоимостью конверсий с Поиска.

Можно персонализировать рекламные сообщения, зная о предпочтениях аудитории. Либо разделить ее на сегменты с помощью настроек в рекламном кабинете, либо, если речь о коммуникации с уже действующими клиентами, собрать данные от самой аудитории. Так получилось у агентства KINETICA в кейсе с email-рассылками арт-магазина.

Артем Первухин продакшн-директор KINETICA

• студентов художественных вузов или факультетов;

• профессиональных художников;

• тех, для кого рисовать — это просто хобби.

Как настроить

В перформанс-кампаниях Директа таргетинги по интересам доступны в блоке «Интересы и привычки» на уровне группы объявлений.

Здесь можно добавить:

долгосрочные интересы (например, «Ремонт»);

краткосрочные интересы («Планируют ремонт»);

офлайн-организации, которые посещают пользователи (магазины стройматериалов);

сайты — Директ охватит не самих посетителей сайтов, но схожих пользователей;

приложения — Директ охватит не самих пользователей приложений, но схожих.

В охватных кампаниях Директа можно указать долгосрочные интересы пользователей, их профессии, привычки в пользовании телевидением и интернетом, ценовые категории устройств, какие места они посещают, что покупают, каким транспортом пользуются и где путешествуют.

В Яндекс Аудиториях доступны DMP-сегменты — их можно использовать для рекламы в Директе.

В myTarget и рекламном кабинете ВКонтакте вы также найдете детальные настройки интересов и поведения пользователей. Кроме списка долгосрочных интересов, сходного со списком Директа, вы найдете здесь таргетинги на подписчиков конкретных сообществ в соцсетях VK, а также характеристики аудиторий на основе аналитики VK.

Например, в myTarget можно таргетироваться по уровню потребления кофе, ценностям, темпераменту (сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик).

Настройки в myTarget: блоки с поведенчески-социальными характеристиками, интересами, группами и приложениями соцсетей

В myTarget также доступны DMP-сегменты.

По взаимодействию с бизнесом

Если на стороне бизнеса собираются данные о клиентах, их можно использовать во всех коммуникациях — от контекстной и таргетированной рекламы до личного общения менеджеров, email-рассылок и push-уведомлений.

Это делают для возврата и прогрева пользователей, которые перестали интересоваться предложениями, для укрепления связи с действующими клиентами и стимулирования повторных заказов.

Примеры

Можно собирать аудитории по их взаимодействию с рекламой, чтобы запускать на них отдельные кампании. Это должны быть сегменты с более заинтересованными пользователями.

Команда ArrowMedia поделилась кейсом по запуску ретаргетинга в myTarget и ВКонтакте в тематике недвижимости. Стояла проблема: реклама с лид-формами приносила заявки, но ее аудитории нельзя было использовать для ретаргетинга. В результате запустили кампанию с лид-формами по данным о досмотрах видео. Результаты себя оправдали.

Сергей Гараев руководитель группы по таргетированной рекламе ArrowMedia

После первых тестов стало понятно, что объем аудитории по долгим досмотрам видео (75%), накопленный за предыдущие периоды, слишком мал и не позволит получить какие-либо результаты в ближайшее время. Тогда мы усилили кампании с аудиториями по коротким досмотрам (25%), и уже через 2 дня они превзошли по эффективности другие кампании в 2 раза.

В соцсетях клиент принимает решение о покупке не сразу, поэтому ретаргетинг по дополнительным шагам воронки продаж, а именно по досмотрам роликов, оказался эффективен. С целью масштабирования мы увеличили долю видео во всех проектах. Результативность такой рекламы полностью зависит от наполнения аудитории ретаргетинга свежими данными.

Можно создавать отдельные сегменты тех, кто положил товар в корзину, но не оформил заказ. В случае контекстной и таргетированной рекламы это позволяют сделать счетчики, настроенные на события — они собирают такие аудитории.

Если речь о залогиненных пользователях, как в кейсе KINETICA выше, ситуация еще проще: информация о них хранится уже на стороне бизнеса.

Можно сегментировать базу бизнеса, выделив аудитории наиболее лояльных клиентов.

Например, как в кейсе Artics Internet Solutions — чтобы оптимизировать кампании в Директе, они добавили повышающие корректировки на тех, кто уже совершал покупки с высоким чеком.

Александра Богословцева Head of Performance (Retail E-Com) в Artics Internet Solutions

Клиент — крупный DIY-бизнес, ритейлер товаров для строительства, отделки дома, дачи и сада. В рамках сотрудничества мы отвечали за performance-продвижение интернет-магазина компании.

Нам нужно было обеспечить рост дохода клиента с интернет-магазина в рамках текущих кампаний. Мы получали хорошие результаты от размещений в Яндекс Директе и планировали проводить оптимизацию кампаний в этом канале. Но ситуация усложнилась тем, что в прошлом году на фоне снижения покупательской способности упал средний чек, а также сократилось количество повторных покупок. Поэтому сделали упор на работе с качеством привлекаемого трафика с помощью сегментации.

Мы брали исходные данные по офлайн и онлайн-покупателям из CRM-системы клиента. При этом делили аудиторию на два сегмента: покупателей с чеком выше и ниже среднего. Далее — обогащали сегменты с помощью Customer Data Platform и look-alike. Это позволило охватывать наиболее качественную аудиторию: как новую, так и текущую.

После сбора данных мы провели тестирование сегментов. Оно прошло в два этапа.

На первом этапе мы использовали сегменты в настройках текущих кампаний в качестве корректировок ставок: устанавливали понижающую корректировку на пользователей с чеком ниже среднего, повышающую — с чеком выше среднего. Брали как исходные аудитории, так и похожих пользователей. В результате наших действий средний чек вырос на 15% — это говорит о том, что приводимая аудитория стала более качественной. При этом количество новых пользователей на сайте не росло.

На втором этапе тестирования мы разделили кампании на новых и текущих посетителей сайта, добавили корректировки ставок по среднему чеку. Это помогло нам привлечь на сайт новую аудиторию с высоким средним чеком.

В результате проведенной работы по сегментации аудитории средний чек клиента вырос на 20%, количество транзакций увеличилось на 31%, LTV выросла на 10% спустя 6 месяцев.

Как настроить

Уже на той стадии маркетинговой воронки, когда пользователи просто зашли на сайт и вышли с него, данные собираются в сегменты аналитических систем, если на сайте установлены их счетчики. Таких пользователей выделяют в отдельную аудиторию для ретаргетинговых кампаний: пользователей догоняют баннерами на сайтах и рекламой в соцсетях.

Аудиторию можно дополнительно сегментировать — запускать кампании на тех, кто только зашел на сайт, на тех, кто добавил товар в корзину и так далее. Это повысит точность рекламного сообщения, а значит, его эффективность. Чтобы сделать такую сегментацию, сначала нужно настроить цели на сайте и в установленных счетчиках.

Настроенные цели в Яндекс Метрике

На основе данных, которые собрала Метрика, можно создать сегменты в Яндекс Аудиториях.

Схожим образом можно настроить счетчик top.mail.ru и пиксель VK для сбора ретаргетинговых аудиторий — подробнее об этом в справке Mail.ru и рекламного кабинета ВКонтакте.

Если пользователь подписался на рассылку, дал свои контакты менеджеру, оставил заявку на сайте, и его данные занесли в CRM — эти данные тоже используются в повторных коммуникациях, в том числе рекламных. При этом базу тоже можно дополнительно сегментировать.

Технология скоринга (другой вариант — грейдинга) лидов, например, предполагает сегментацию лидов по их теплоте. В зависимости от того, какие действия совершил пользователь на сайте или при общении с менеджерами, и от его характеристик (насколько точно соответствует портрету целевой аудитории) ему присваивают баллы. Количество баллов определяет, в какой сегмент по теплоте попадает лид, и в зависимости от этого с ним ведут дальнейшую коммуникацию.

Последние комментарии

Подскажите, пожалуйста, а в чем разница между объемом продаж и объемом заказов? Под объемом продаж подразумевают выручку.

С пунктом 5 перед продвижением канала позвольте не согласиться. Я считаю, что контент-план нужен любому каналу. Ну разв.

Очень крутой сервис, а где его можно попробовать ? ссылки не работают уже или я не туда кликаю

Даша Майл — моя "любовь". Хороший сервис, всё есть, просто, удобно, доступно. Нравится блочный редактор, можно настроить.

всё, что делает цукерберг — такое говнище. зарегулированное, зацензурированное. фу.

Статья, заказуха от рекламщиков. У меня вся реклама заблокирована полностью. Абсолютно вся! Расширение Тампермонкей + ск.