Продвижение доставки еды в 2023: как увеличить количество заказов?
Проблемой для СушиSell было то, что они хотели увеличить свои продажи и прибыль, но уже использовали все возможные инструменты рекламы и маркетинга в социальных сетях, и не могли придумать, что еще можно сделать, чтобы привлечь больше клиентов и увеличить свою выручку.
- Запрашивать обратную связь первыми и решать проблему до того, как она будет опубликована на картах или сайтах с отзывами.
- Не игнорировать негатив — отвечать быстро и решать проблему в течение 1 дня;
- Недовольным клиентам предлагать бонус-извинение на следующий заказ;
КЕЙС №2
Проблема: блокировка соцсетей, потеря постоянного трафика, низкий рейтинг на Яндекс Картах, что могло отрицательно повлиять на репутацию и прибыль бизнеса.
Как раскрутить доставку еды
1. Займитесь SMM.
Группы и страницы в социальных сетях (VK, Instagram) прогревают аудиторию, недозревшую до заказа, привлекают новых потенциальных клиентов, напоминают о вас. К тому же, в соцсетях легко общаться со своей аудиторией, можно быстро донести до них информацию о новых акциях, и специальных предложениях, устраивать конкурсы, игры и многое другое.
2. Запустите таргетированную рекламу.
Через таргет привлекают «холодных» клиентов. Можно настроить рекламу на подписчиков определенных сообществ, пользователей с подходящими интересами, привлекать жителей конкретных районов города, своих клиентов и тех, кто на них похож по поведению. Во Вконтакте с недавних пор можно настроить рекламу даже по поисковым запросам внутри самой социальной сети.
3. Запустите контекстную рекламу.
Яндекс.Директ и Google Ads привлекает огромное количество «горячих» клиентов, желающих заказать еду здесь и сейчас. Правильно настроенная контекстная реклама приносит постоянный поток клиентов. Дополнительно настройте догоняющую рекламу, которая будет показываться потенциальным клиентам еще долгое время.
4. Сделайте сайт конверсионным.
Проверьте, насколько быстро грузится ваш сайт.
Важно, чтобы он подгружался быстро полностью — и тексты, и изображения, и кнопки, и ссылки, и заголовки. Клиенты не любят ждать, особенно если они голодны.
Проработайте меню.
Оно должно быть хорошо структурировано. Сделайте понятные разделы, в которых будут именно те подразделы или блюда, которые ожидает увидеть пользователь. Не добавляйте много разделов — все они должны помещаться на одном экране. Помните, что меню помогает ориентироваться на вашем сайте пользователю.
Сделайте карточки блюд «вкусными».
Добавьте в карточку аппетитную фотографию. Уделите внимание описанию — состав блюда тоже может звучать привлекательно, не скупитесь на прилагательные. Укажите вес или размер порции. В каждой карточке обязательно должна быть кнопка «Заказать», «Положить в корзину» на видном месте — не создавайте пользователю препятствий на пути к покупке.
Займитесь корзиной.
Значок корзины должен постоянно быть на виду у пользователя. Желательно, чтобы было видно, сколько блюд уже заказано и на какую сумму. В корзине тоже должно быть все предельно просто — список заказанных блюд, сумма, форма для ввода данных. Если вы проводите акции, то сделайте так, чтобы в корзине они автоматически считались и клиентам не приходилось уточнять этот вопрос у ваших менеджеров.
Отслеживайте показатели сайта.
Подключите сервисы аналитики к вашему сайту, правильно настройте цели и отслеживайте поведение пользователей. Таким образом вы узнаете, сколько человек посетило ваш сайт, чем они интересовались, на каком этапе возникают проблемы, на каком моменте ушли клиенты без заказов. Анализируйте эти данные, делайте выводы и устраняйте ошибки.
5. Работайте над SEO-оптимизацией сайта.
Хорошо SEO-оптимизированный сайт будет попадать в топ выдачи по нужным поисковым запросам. Чем выше ваш сайт будет показываться в списке по запросам голодных пользователей, тем больше вероятность, что выберут именно вас. Что нужно для оптимизации:
- Правильная структура сайта
- Правильная разметка сайта
- Правильно собранная семантика
- SEO-оптимизированные тексты
- Подключение к сервисам аналитики и управления сайтами (Яндекс.Вебмастер и Google Search Console)
- Мониторинг состояния сайта, исправление ошибок
- Посев ссылок на трастовых сайтах подходящей тематики
6. Запустите рекламу в городских сообществах и форумах.
С городскими сообществами во Вконтакте можно договориться о выкупе рекламного размещения. Это очень удобно — о вас узнают жители именно вашего города. Договориться с сообществами можно или через биржу во Вконтакте, или лично с администраторами. Получить гарантии, что пост будет размещен в подходящее для вас время и что он вообще будет, довольно сложно при личной договоренности с администратором. Поэтому рекомендуем работать через биржу ВК. Там же легко просмотреть честную статистику сообществ и выбрать те, в которых есть смысл размещаться.
7. Запустите рассылки.
Рассылки на электронную почту, в мессенджерах (WhatsApp, Viber, Telegram), в социальных сетях в личные сообщения (VK, Instagram) — это круто. Соберите свою клиентскую базу, проанализируйте ее, сегментируйте и для каждого сегмента создайте свою цепочку писем.
8. Сделайте собственное приложение.
Это дорого, но эффективно. По статистике 80% заказов производится с мобильных устройств и только 20% — с компьютеров. А еще клиенты ресторанов через приложение заказывают в два раза чаще, чем через сайт.
9. Применяйте push-уведомления
Если у вас есть собственное приложение, то запустите в нем push-уведомления. Прежде, чем их запускать, нужно всех своих пользователей собрать, проанализировать и разделить по определенным принципам. Уведомления должны быть разными для разных сегментов пользователей (например, если в вашей базе много любителей пиццы, то можно отправить им уведомление о том, что в вашем меню появилась новая супер-пицца или сообщить о скидке на пиццы) и не должны быть слишком частыми, чтобы не надоесть клиенту.
10. Займитесь наружной рекламой.
Яркая вывеска, баннеры, листовки, реклама в лифтах, брендирование автомобилей курьеров, униформа для них — все это увеличивает узнаваемость бренда.
11. Подключитесь к агрегатору.
Агрегатор — это тоже канал привлечения клиентов. Популярные агрегаторы способны увеличить объем заказов до 40% в крупных и средних ресторанах и в несколько раз в небольших ресторанах.
Как сегодня продвигать фудтех и доставку еды: конкретные советы по рекламе и IT-решениям
Как обогнать «обычного» фудтех-конкурента и не впасть в полную зависимость от агрегаторов — Рейтинг Рунета собрал проверенные практики.
Ряд фудтех-направлений, и особенно ниша доставки еды кратно вырасли во время пандемии.
Но во время текущего кризиса даже ведущие игроки по доставке, вроде Самоката, стараются оптимизировать свои расходы и закрывают нерентабельные точки. Инвесторы пока нехотя выделяют деньги на развитие и просят обходиться тем, что есть.
К этому добавляется сильная конкуренция с агрегаторами и традиционный выбор «идти на агрегатор или пытаться набирать свою базу».
Что может сегодня сделать фудтех-компания в плане оптимизации маркетинга и автоматизации процессов?
Мы попросили рекламщиков и разработчиков, у которых есть подтверждённый успешный опыт работы с фудтехом, высказаться на эту тему — конкретно и без воды.
В первую очередь, мы приглашали участников соответствующих рейтингов нашей площадки (например, «Рейтинг разработчиков сайтов питания-2022»). Ссылки на эти рейтинги зашиты в заголовках разделов.
Но также добавили мнения некоторых агентств, чей опыт показался нам интересным.
Благодарим за помощь и подсказки по фудтеху телеграм-канал Фудтех в России, где вы можете прочитать актуальные новости этого рынка.
Содержание материала:
- Стратегия и бизнес-процессы в фудтехе
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама
- SMM
- SEO
- Разработка сайтов фудтеха
- Разработка интернет-магазинов фудтеха
- Мобильные приложения
- Брендинг
- Послесловие о EPR-системе
- Ссылки на другие материалы про отраслевую экспертизу: строительство и банки.
Светлана Ширяева, аккаунт-директор в Риалвеб — про глобальную маркетинговую стратегию
Раньше маркетинговая стратегия в фудтехе фокусировалась, в основном, на привлечении трафика и оптимизации под заказы по last click. Теперь бренды используют более сложные подходы: от разделения на acquisition и retention до оптимизации по LTV или прогнозирования дохода и заказов.
По нашему опыту, сейчас в продвижении фудтех-проектов стоит больше всего учитывать следующие аспекты:
1. Работа с брендом. Фудтех — одна из тех отраслей, в которой максимально узкая «тёплая аудитория» и практически отсутствует середина воронки. Пользователь чаще всего идет к знакомому или любимому бренду, а не ищет и сравнивает разные сервисы. Поэтому здесь важно работать с верхним уровнем воронки — охватом. Это повлияет на ёмкость и на конверсию в целевое действие в performance.
2. CAC (cтоимость привлечения клиента) будет расти. Рынок переходит в стадию насыщения, большие игроки покупают мелкие проекты, происходят слияния и объединения. Поэтому с каждым годом стоимость привлечения новой аудитории растет, особенно с уходом наиболее перформящих площадок с российского рынка.
3. Важно работать с retention — то есть, с текущей аудиторией проекта для повторных заказов. Это самая дешевая аудитория, которая вас уже знает. Задача здесь — нарастить частоту потребления, неважно, по какой стратегии. Можно работать со всей базой, а можно строить сегментацию по модели RFM или собственной логике.
4. Многие бренды используют агрегаторы как источник заказов вне своих сайтов или приложений. Это значит, что есть большая аудитория, которая приходит не в бренд, а в агрегатор.
Важно не увлекаться этим, а вкладываться в продвижение собственных платформ и наращивание собственной базы клиентов, ведь политика агрегаторов может измениться.
Со своей CRM спать спокойнее.
При этом у агрегаторов могут быть более привлекательные глобальные акции, чем на вашей платформе, что также перетянет у вас аудиторию. Поэтому стоит отдельно проработать УТП, акции или программу лояльности — покупки у бренда напрямую должны быть привлекательнее для клиента.
Андрей Минин, CEO aim digital & Co-founder Aim Ventures — про бизнес-процессы
Фудтех-индустрия объединяет в себе много процессов и областей. Я буду говорить на примере растущей области этой индустрии — быстрой доставки.
Наибольшую популярность это направление обрело на рынке e-grocery. У ритейлеров хорошая технологическая база, чтобы запускать собственные направления быстрой доставки.
Для любого бизнеса важна эффективность. Юнит-экономика должна сходиться. Фудтех-рынок сложный, иногда клиент может начать окупаться только через 6-9 месяцев.
Например, для улучшения юнита когорты заказа в e-grocery я бы выделил несколько драйверов роста, которые проверены командой aim и нашими партнерами:
- включение собственных торговых марок в свой каталог и их промо с помощью дизайн-решений в интерфейсах и коммуникациях. У CTM много преимуществ: выше маржинальность, продукты уникальны для клиента, с ними можно построить гибкое ценообразование и т.д;
- включение готовой еды в свой каталог. У готовой еды тоже высокая маржинальность;
- платная доставка, если позволяет конкуренция. Такой подход поможет перекрыть расходы на сборку и доставку;
- повышение операционной эффективности сборки и доставки. Например, мобильное приложение для сборщиков и курьеров ускоряет процесс и помогает повысить эффективность;
- контроль и улучшение эффективности ключевых продуктовых метрик: CAC, LTV, ARPPU, AOV и других. Для этого мы разрабатываем внутренние аналитические системы.
При разработке проектов и проектировании продуктов в индустрии фудтех, как и в любой другой, важно понимать аудиторию, суть продукта, ключевые метрики и как на них можно влиять.
Идеология быстрой (on-demand) доставки заключается в том, чтобы закрыть потребности клиента «в моменте». В фудтехе это особенно важно, потому что потребность клиента в еде — это потребность для поддержки жизнедеятельности. Проблемы, связанные с нарушенными ожиданиями в этом рынке, обычно более эмоциональны.
Приведу пример, как можно управлять ожиданиями клиента на рынке доставки еды из партнерских сетей, и с какими проблемами бизнес сталкивается.
Получен триггер в BI-системе — низкий средний чек в большом проценте заказов -> большое количество отказов от части продуктовой корзины.
Причины этой проблемы
Организовать процесс сборки на стороне партнера сложно.
Кроме сборщиков с полками взаимодействуют и клиенты магазина.
Это значит, что последний сырок на прилавке может быть передан системой в качестве остатка. При этом невозможно учесть, что прямо сейчас покупатель магазина положил сырок в свою корзину, а пользователь доставки решил заказать такой же сырок онлайн. И таких причин неверного подсчета остатков может быть много.
У этой проблемы есть разные решения, но я приведу пару примеров.
Одно из простых решений — это внедрение ограничения на товарные остатки, при котором останавливается продажа онлайн. Например, когда в остатках менее 5 сырков, то товар становится недоступным для заказа онлайн, а пользователь видит, что товар закончился. У каждой категории или конкретного товара могут быть свои минимальные остатки для онлайн-продаж.
Другое решение — функционал замен. Вероятность заказа продукта, которого не окажется на полке, всегда есть. Функционал замены позволяет решить проблему с помощью коммуникации между клиентом и сборщиком.
Задача сервиса — спросить у клиента, готов ли он вместо сырка с черникой взять такой же сырок с клубникой.
Если клиент согласен, то проблемы снижения среднего чека и нарушения ожиданий клиента решены.
При внедрении замен важно еще на этапе оформления заказа дать клиенту выбор. Например, можно доверить замену сборщику, согласовать с помощью доступного канала связи или отказаться от замен.
Я привёл пример решения одной из проблем в одном из процессов этой модели бизнеса.
Таких процессов в быстрой доставке много: сборка, доставка, диспетчерская, управление контентом, управление остатками, управление аналитикой, промо, клиентский блок и т.д.
Специфика работы в фудтех-индустрии, как и в любой другой, заключается в глубоком погружении в каждый из процессов. Бизнесу нужны не просто дизайн или разработка, а партнеры, которые будут вместе с ним работать над улучшением метрик и повышением эффективности.
Анастасия Ардашева, руководитель направления Food Delivery в «Умный маркетинг»
Сфера доставки еды — это, в первую очередь, горячий спрос здесь и сейчас. Контекстная реклама работает только для клиентов со сформированным спросом, которые хотят есть в ближайшие 2–3 часа.
Поэтому ретаргетинг в формате простых «догонялок» можно даже не тестировать: вы догоните человека, который уже заказал себе еду.
Основные задачи, которые мы решаем в ведении проектов, в порядке убывания приоритетов:
- работа со сформированным спросом;
- повышение узнаваемости бренда;
- увеличение повторных продаж.
Эти приоритеты работали раньше, они работают и сейчас в постоянно изменяющихся условиях, просто требуют большего внимания и концентрации на инструментах.
Для работы с фудтехом в текущих условиях мы сформулировали следующие решения:
1. Принять и адаптироваться к изменению двух ключевых метрик. Выросла стоимость привлечения заказа и сократилось число заявок.
У этих изменений две причины:
- осознанное сокращение потребления со стороны аудитории;
- уход Гугла, который был основной площадкой по получению большего кол-ва заявок по меньшей цене (трафик с мобилок превышал 80% всего трафика на сайт).
«Как раньше» уже не будет. И чем быстрее, мы как специалисты, это примем и донесем до бизнеса — тем результативнее будем двигаться дальше. Условно, увеличение СРО на 15–30% — это ок.
Как показывает аналитический отчет Яндекса, количество рекламодателей снизилось, цена за клик и расходы резко увеличились. И, каким бы банальным ни был совет, необходимо своевременно и корректно управлять ставками и бюджетом.
2. Помочь бизнесу заработать на маржинальных позициях. С начала весны значительно выросло сырье для доставок → бизнес вынужден поднимать цены, убирать позиции из меню.
В этом случае нужно общаться с бизнесом и выявлять те позиции, которые ему выгодно продвигать (высокомаржинальные). Дальше — делать упор на них в РК, акцентировать внимание в объявлениях, формировать акционные предложения.
3. Проработать и усилить бренд. Бренд — это ключевая составляющая в сегменте доставки еды: компании с сильным брендом всегда получают больше заявок по наименьшей цене за счет брендовых запросов.
Хорошо, если вы не ждете кризиса и работаете над узнаваемостью бренда перманентно. Выполнять эту задачу нам помогает Медийная реклама Яндекса (вот, кстати, наш кейс).
Также есть возможность запускать рекламу в Медийке на именинников (раньше можно было только в соцсетях вычислять). Поскольку у большинства доставок есть акции на день рождения, имеет смысл крутить отдельные баннеры на такой сегмент.
Ещё вариант — МКБ. Да, по нему не кликают, но его видят и это повышает осведомленность и узнаваемость и лояльность бренду. То есть, узнаваемость, за которую мы практически не платим.
В сам период турбулентности у нас возникла идея увеличить охваты аудитории в Медийке. В качестве таргетингов мы использовали не только краткосрочный интерес в «Доставке готовой еды», но и «посетителей пиццерий», и даже «IT-профессии». Взгляните на результаты по post-view конверсиям:
4. Тестировать «аналоги» Гугла. Яндекс активно начал выкатывать новые инструменты. Например, появился поисковый ретаргетинг, который вовремя закрыл нашу потребность в увеличении повторных продаж. Что важно, он более точный, чем ретаргетинг «на догнать», а значит, протестировать стоит.
Все просто: условие показа — ключевая фраза «пицца» и ретаргетинг на аудиторию, совершавшую заказы ранее.
Результат: конверсия из посетителя в заказ — 50%, стоимость конверсии равняется стоимости конверсии с брендовой кампании.
Катерина Малышева, старший специалист по контекстной рекламе интернет-агентства Dextra
1. Используйте автостратегии
В Яндекс Директе есть автоматические стратегии продвижения. Для их использования нужно понимать, какие целевые действия для нас важны, и сколько бюджета можно выделить на их достижение.
Директ сам найдет нужную аудиторию для показов рекламного предложения.
Автоматизация ещё не может заменить специалиста по контекстной рекламе, и с ней тоже нужно уметь работать. Но за её счет можно быстрее адаптироваться к новым условиям; например мы рекомендуем для запуска новых направлений или новых зон доставки использовать Мастер кампаний для тестирования.
Если направление показывает свою эффективность — можно разворачивать полноценную рекламную кампанию.
2. Подключите Яндекс.Дзен
Если продукт новый, то о нём можно рассказать больше. Для презентации нового товара может оказаться недостаточно количества символов из контекстной рекламы.
Чтобы сформировать спрос, поработать с возражениями можно дополнительно подключить Яндекс Дзен.
В публикациях Дзена используется пиксель Яндекс Аудиторий, по которому можно будет вести контекстную рекламу с предложением для тех, кто уже знает о товаре больше.
Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст
Основная отличительная особенность размещения фудтеха в каналах таргетированной рекламы — отложенный спрос, который выражается в большом количестве пост-клик и пост-вью транзакций, причём время с момента показа рекламы до заказа небольшое — менее одного дня.
Для эффективной оптимизации размещений важно замерять пост-вью покупки с помощью промокодов, размещенных на рекламном баннере. При этом для каждой рекламной кампании должен быть свой, уникальный промокод, который клиент сможет запомнить.
Другой особенностью можно считать важность работы с ситуативным маркетингом, а также выделение аудиторных микросегментов.
Ситуация может быть любой – гендерный праздник, международный день пиццы или финал лиги чемпионов, главное – усилить эффект от рекламируемого оффера.
Аудиторные микросегменты нужны для точечного попадания в ЦА релевантным предложением, как пример — демонстрируем скидки студентам с таргетом на общежития.
Также аудитория фудтеха имеет свои привычки в частоте совершаемых покупок и в выборе сервисов по доставке.
Поэтому нужно стать этой «привычкой» клиента, всегда завлекая новую аудиторию и реактивируя «затухшую», при этом не жалея выдавать промокоды с высоким номиналом и поднимать целевой KPI по ДРР выше 100%.
Впоследствии такой подход окупится и наглядно продемонстрирует это на кривой LTV.
Как продвигать приложение доставки еды?
Новые мобильные продукты, связанные с доставкой еды, появляются в магазинах приложений с космической скоростью. Как сделать так, чтобы ваш продукт, в создание которого вы вложили время и деньги, не затерялся среди такого обилия аналогов, получив мало загрузок и собрав совсем незначительную аудиторию? Ответ прост — разработать для него эффективную и действенную маркетинговую стратегию, которая поможет продвинуть приложение. Существуют разные методы продвижения мобильных платформ для доставки еды. В этой статье мы расскажем о пяти наиболее распространённых способах, которые беспроигрышно работают для продвижения практически любого типа таких приложений.
- Создание лендинговой страницы
Лендинговая страница представляет собой мини-сайт, состоящий всего из одной, главной страницы. Такая страница является, по сути, большим виртуальным рекламным баннером для приложения. Обычно она оформляется полностью в стиле рекламируемого продукта: тот же дизайн, те же цвета, тот же шрифт. Лендинговая страница должна поверхностно знакомить пользователя с приложением, его сутью и основными функциями, как бы предоставляя превью продукта. А самая главная её составляющая — ссылки на скачивание самого продукта, которые должны быть заметными и удобными — например, с помощью перехода на страницу приложения в магазине одним кликом или через сканирование QR-кода.
- Ведение блога
Ведение блога — еще один способ продвижения приложения доставки еды. Для него можно создать отдельный сайт, либо вести его на какой-либо платформе. Блог нужно наполнять тематическими статьями: о самом приложении, об индустрии доставки еды, о ресторанах, кулинарном бизнесе. Все тексты в блоге должны быть грамотными, интересными и уникальными.
- Оптимизация приложения
Для того, чтобы ваш продукт находился на высокой позиции в магазине приложений, нужно предпринять определенный комплекс действий, именуемый ASO (App Store Optimization — “оптимизация в аппстор”). К нему относятся, например, наполнение приложения ключевыми словами, составление полного описания к приложению, локализация приложения, публикация положительных отзывов. Всё это повышает рейтинг продукта и способствует большему числу его загрузок в магазинах.
- Реклама в соц.сетях
Соц.сети по-прежнему остаются одной из самых эффективных и популярных площадок для рекламирования мобильных продуктов. Можно создать приложению доставки еды свой собственный аккаунт на какой-либо платформе и наполнять его интересным контентом, а можно заказать рекламу у популярных блогеров. Чтобы зацепить внимание пользователей, стоит придумать для продукта лаконичный уникальный хэштег, который будет использоваться во всех связанных с ним рекламных постах.
- Е-mail рассылка
Рассылка электронных писем служит больше эффективным способом удержания уже имеющихся клиентов приложения, нежели привлечения новых. К е-mail рассылке стоит подходить креативно — например, составлять интересное ежемесячное эссе с новостями о продукте. Такой метод поможет поддерживать связь между пользователями и приложением.
Выбор метода продвижения, наиболее подходящего для вашего продукта, зависит от разных факторов: специфики приложения, характеристики целевой аудитории, региона функционирования, доступных бюджетных средств. Обратившись к компании Арканит, вы сможете получить полную консультацию по всем интересующим вас вопросам продвижения приложения доставки еды, а также получить профессиональные советы для успешного маркетинга своего продукта.