Что такое ценность продукта

Точка активации, как демонстрировать ценность продукта максимально быстро и сокращать onboarding

В данной статье я объясню тебе простым языком что же такое онбординг; как объяснить клиенту, что он нуждается в продукте; и стадии точек активации клиентов.

Что такое ценность продукта?

Ценность — это та польза, за которую клиент платит, покупая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.
Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую получает ваш клиент с помощью вашего продукта в своей цепочке создания стоимости.

Ценность продукта это то, за что клиент платит.

Ценность продукта, стоимость продукта и цена предложения — это не одно и то же.

Ценность = Выгоды — Затраты

Для эффективной активации новых пользователей вы должны позаботиться о том, чтобы ваш onboarding-процесс был быстрым, плавным и соответствовал их ожиданиям.
Первым этапом вашей onboarding-схемы должно быть ценностное предложение (value proposition), которое объясняет новому пользователю, как ваш сервис или услуга может помочь ему в решении его проблемы. Оно создает эффект ожидания и помогает вам выделиться на фоне конкурирующих компаний.
Основная задача — показать продукт клиенту так, чтобы ценность в его глазах возросла до максимума.

Онбординг (onboarding) — это процесс знакомства пользователя с продуктом, который помогает ему ощутить ценность продукта.

Есть три простых слова, которые определяют онбординг — это вовлечь, удержать и покорить клиента.

Цель онбординга — это показать ценность твоего продукта. Правильно построенный онбординг покажет пользователю максимальную пользу сервиса и заложит базу для удержания и дополнительных продаж.

Активация клиента — это процесс перехода клиента из стадии ознакомления с продуктом в стадию начала его использования.

Активация клиента — это процесс перехода клиента из стадии ознакомления с продуктом в стадию начала его использования путем скачивания, установки, регистрации или передачи своих данных.
Теперь мы перейдём к стадиям (точкам) активации клиентов:

Стадия 1: Сбор данных

Сбор данных — это процесс сбора информации и измерения целевых показателей в сложившейся системе, который впоследствии позволяет ответить на актуальные вопросы и оценить полученные результаты.

Собирайте все данные, до которых дотягиваетесь. Вы никогда не будете знать со стопроцентной уверенностью, какие из них могут вам понадобится, а возможность сбора может выдаться только одна.

Чем больше данных вы соберете, тем больше информации о пользователях у вас будет, а что важнее — вы сможете понимать и прогнозировать контекст их поступков.
Контекст помогает лучше понимать своего клиента, его желания и намерения, а чем лучше вы знаете своего клиента, тем лучше вы сможете реализовать его персональные потребности, а значит повысить лояльность и повысить Retention (вероятность возврата клиента).

Стадия 2: Обучение

Onboarding также переводится с английского как адаптация. А адаптация — это, в свою очередь, обучение.

Одну из главных ролей в данном процессе играет коммуникация с пользователем. Почему? Чем сложнее технология, тем важнее облегчить ее усвоение, а для этого необходима двусторонняя коммуникация и обратная связь. Обратная связь в процессе онбординга уменьшает «трение» и направляет пользователей в нужное русло. Обратная связь от пользователей и анализ взаимодействий помогают улучшить процесс адаптации и узнать, что работает, а что нет. Преимущества двустороннего общения с пользователями — большая активность, вовлечённость и удержание.

Duolingo помогает пользователям, не путаясь у них под ногами, и это, пожалуй, лучший подход к онбордингу. Подсказки не рекламируют функционал платформы, а концентрируются на пользователе.

Стадия 3: Вовлечение

Итоговой стадией активации клиента является вовлечение. Задача вовлечения сделать так, чтобы ваш пользователь чувствовал себя как дома и возвращался раз за разом к вашему продукту.
Чаще всего вовлечением является генерация контента самим пользователем. На таком вовлечении работают все социальные сети.

Правильно созданный процесс активации клиента сокращает онбординг, а также создает все факторы влияющие на удовлетворенность продуктом и возврат пользователя к продукту.

Ценность продукта в маркетинге

Под ценностью в общем понимают результат оценочного суждения. Она ассоциируется с полезностью, т.е. неким субъективным чувством удовлетворения, испытываемым человеком при потреблении (использовании) товаров и услуг.

При продаже товаров и услуг компания должна доносить до клиента ценность своей продукции.

Ценность продукта – это то, за что платит покупатель. Но нельзя отождествлять ценность с ценой и стоимостью, это не одно и то же.

Под ценностью продукта понимается стоимость различных полезностей и выгод, которые получает потребитель в обмен за свои деньги.

Ценность – это добавочная стоимость, которую покупатель получит при потреблении или использовании продукта в процессе производства.

Статья: Ценность продукта в маркетинге

В маркетинге различают два вида ценности продукта:

• воспринимаемая ценность;
• дифференциальная ценность.

Воспринимаемая ценность – это разница между воспринимаемой потребителем ценой и воспринимаемыми выгодами от потребления или использования продукта.

Под воспринимаемыми потребителем выгодами понимают все возможности удовлетворить потребности клиентов, которые основаны на свойствах товара. А воспринимаемая потребителем цена включает в себя все совокупные расходы (денежные и неденежные жертвы), а также воспринимаемые риски, которые связаны с поиском продукта, его покупкой, потреблением и прекращением использования.

Другой вид ценности заключается в том, что это определенная сумма выгод, которая возникает как результат покупки товара определенной компании. Отсюда выявляется экономическая ценность продукта, т.е. цена его наилучшего альтернативного варианта, по мнению покупателей, а именно референтная цена. Плюс к этому добавляется еще ценность тех свойств товара, которые отличают его от других предложений. Это и есть дифференциальная ценность.

Дифференциальная ценность – это изменение величины потребительской полезности в процессе покупки данного товара по сравнению с альтернативным вариантом.

Управление ценностью товара в маркетинге

Каждый покупатель имеет свое представление о важности и удовлетворенности своих потребностей, которые он реализует при покупке того, что ему необходимо. Ключевым вопросом является готовность потребителя заплатить за данный товар.

Не всегда высокое качество товара удовлетворяет потребности покупателей. Это связано с определенными привычками людей, модой и другими причинами. Особенно расстраивает человека несоответствие ожидаемой ценности от полученной после приобретения товара. Это сказывается на дальнейшем его сотрудничестве с компанией-производителем или продавцом продукции.

Вывод: предприятия должны предлагать потребителям те товары, которые и по цене, и по свойствам удовлетворяют их желания и запросы.

Это возможно благодаря управлению ценностью в маркетинге. И в первую очередь компания должна осуществлять постоянный мониторинг рынка, анализ спроса и удовлетворенности покупателей. Это позволяет получить исчерпывающую информацию о том в каких товарах и услугах нуждаются потребители, что необходимо изменить в упаковке или рекламе продукции.

Процесс управления ценностью продукта включает:

1. оценка ценности товара для разных целевых сегментов и ее доработка;
2. упаковка ценности продукта в инструменты и техники продаж;
3. управление ценностью товара на разных этапах продажи и обслуживания.

В рамках второго этапа процесса управления ценностью выполняются следующие действия:

• составление уникального торгового предложения (УТП), коммерческих предложений для разных клиентов и сегментов, писем для e-mail рассылок, презентаций;
• разработка калькуляторов расчета ценности и таблиц;
• упаковка личных переговоров.

Данные мероприятия позволяют компании продавать не цену и свойства, а ценность для каждого потребителя.

Управление ценностью дает следующие выгоды для предприятий:

• минимизация издержек на лидогенерацию, т.е. поиск клиентов с определенными контактными данными;
• минимизация расходов от ценовых уступок.

В первом случае ценностное предложение легче воспринимается целевыми потребителями, укорачивается цикл сделки, сделки заключаются чаще, что приводит к повышению прибыли.

Менеджер должен понимать, что такое ценность продукта, что она значит для потребителя и уметь ею управлять. В противном случае он просто предложит скидку покупателю для его привлечения. А это приведет к снижению рентабельности и прибыли

Стратегии маркетинга в зависимости от ценности продукта

При разработке маркетинговых стратегий компании ориентируются не только на мнения потребителей, но и на собственные возможности производить товары, а также на ожидаемую прибыль от продажи единицы продукции.

Выделяют ряд стратегий, которые применяет маркетинг для коррекции ценности продукта. Это означает, что ценность будет подана так, что одна из четырех стратегий будет реализована:

1. покупка товара низкого качества по сниженной цене;
2. покупка товара низкого качества, но за высокую цену;
3. покупка товара высокого качества по высокой цене;
4. покупка товара высокого качества, но по низкой цене.

В рамках первой стратегии маркетинга потребитель знает, какую ценность он получит от покупки низкокачественного товара. Главный ориентир – это низкая стоимость.

Вторая стратегия характерна для плохого бизнеса, который пытается получить прибыль, продавая низкокачественную продукцию. Продавцы намеренно повышают стоимость продукции и выдают ее за хороший товар.

Третья стратегия используется компаниями, которые дорожат своими клиентами. Они заработали себе имя и продают его в качестве добавленной стоимости к общей стоимости товара. Потребителю не важна цена, для него на первом месте покупка именно данного товара.

Четвертая стратегия активно используется сетевыми магазинами (Пятерочка, Магнит, Лента и др.). Они сами производят некоторые продукты (хлеб, торты, салаты, полуфабрикаты и т.д.) и реализуют их в своих торговых точках.

Как определить и повысить ценность продукта

Ценность продукта – тот фактор, который определяет позиционирование продукта на рынке товаров и услуг, а также влияет на спрос и восприятие целевой аудиторией. Для большинства товаров и услуг ценность прямо пропорциональна их стоимости. Однако для эффективного развития бизнеса важно поднимать не только маркетинговую и эмоциональную ценность продукта, но также и функциональную и финансовую.

Что такое ценность продукта

Ценность товара или услуги определяется их значимостью для целевой аудитории и частотой спроса на отдельный продукт. Кроме того, высокий показатель предложения на рынке снижает ценность продукта за счет его доступности: например, в случае с товарами ежедневного спроса. При этом ценность может быть основана на физиологических или эмоциональных потребностях потенциального потребителя, что меняет стиль позиционирования продукта на рынке.

С точки зрения экономической теории ценность продукта можно определить по формуле как разность преимуществ и затрат на приобретение продукта. В зависимости от специфики конкретного товара или услуги ценность характеризуется различными факторами:

• качества и функциональные характеристики;
• стоимость продукции;
• время использования;
• надежность и долговечность;
• наличие дополнительных услуг;
• популярность и значимость бренда и т. д.

При расчете ценности продукта определяют не только финансовые затраты на его приобретение, но также учитывают и вложение нематериальных ресурсов клиента – времени, усилий, эмоций и т. д. Однако следует помнить, что для формирования значимого образа продукта для целевой аудитории недостаточно его полезных свойств и технических характеристик: ценность основана прежде всего на эмоциональном восприятии. Так, например, продукция фирмы Apple приоритетна к покупке больше из-за значимости бренда, чем за счет функционала.

Зачем определять ценность

На основе ценности товара или услуги выстраивается не только ценовая политика компании, но и формируется маркетинговая и финансовая стратегия развития. При этом ценность бренда автоматически повышает значимость отдельных товаров и услуг, однако ее рост становится следствием первоначального спроса на отдельные продукты. Кроме того, ценностное предложение влияет на постановку и решение долгосрочных и краткосрочных задач компании:

• определяет ценовую политику, поскольку значимость продукта пропорциональна его цене на рынке;
• повышает конкурентоспособность компании;
• формирует стиль позиционирования на рынке;
• влияет на коммуникационную концепцию бренда;
• повышает лояльность клиентов и становится естественной причиной спроса;
• увеличивает финансовые и экономические показатели компании;
• вызывает интерес у инвесторов и партнеров;
• расширяет целевую аудиторию и т. д.

Повышение ценности продукции комплексно влияет на развитие бизнеса и репутацию бренда: таким образом, работа над ценностью продукта провоцирует рост значимости компании и последующего спроса на ее продукцию. Иными словами, изначально маркетологи вкладывают ресурсы в повышение значимости бренда или компании, а в дальнейшем ценность становится причиной естественного развития предприятия.

Как определить ценность продукта

Ключевой особенностью ценности продукции является то, что она формируется только относительно потребителя, а не самостоятельно. Таким образом, значимостью любой товар или услугу наделяет только потребность или заинтересованность потенциального покупателя. Соответственно, повышая ценность товара или услуги, продавец одновременно повышает интерес к ним целевой аудитории.

Наиболее простой метод формирования ценности продукта – методика ХПВ. Аббревиатура представляет собой сокращение от трех основных этапов схемы: характеристика, преимущества, выгода. При этом:

• характеристика – основные свойства и функции товара или услуги, которые заметны не только для продавца, но и для покупателя. На первичном этапе анализа важно выписать все имеющиеся у продукта особенности, которые на первый взгляд кажутся маркетологу непримечательными: они могут быть основой для построения ежедневных преимуществ продукции;
• преимущества – положительные свойства товара или услуги, которые выделяют их на рынке аналогичных продуктов;
• выгода – очевидные для покупателя бонусы, которые он получит после приобретения товара.

В рамках метода ХПВ исследование этих этапов выполняют последовательно. Для этого сначала выписывают все характеристики продукта, на их основе выявляют преимущества, а затем – выгоды для потенциального потребителя. Некоторые маркетологи предпочитают пользоваться ускоренной процедурой техники ХПВ и объединяют «выгоды» и «преимущества» продукции. Однако для формирования фундаментальной ценности следует разделять эти понятия и выделять выгоды как основу для значимости товара или услуги в глазах покупателя. Если целевая аудитория не осознает значимости продукта, это говорит о том, что маркетологи выбрали неправильное позиционирование товара или услуги, при котором потребители не видят выгоду от покупки. С помощью методики ХПВ маркетологи «переводят» свойства товара на понятный покупателю язык.

Одновременно с определением ценностного предложения через аспект позиционирования следует учитывать и его взаимосвязь с другими бизнес-процессами. Поскольку значимость продукции для потребителя прямо пропорциональна спросу, ее формирование влияет на построение финансовой и маркетинговой стратегии предприятия, а также – на лояльность потребителей и доверие к бренду.

Экономические аспекты

В рамках анализа эффективности предпринимательской деятельности рассчитывают экономическую ценность товара, которая сравнима с себестоимостью. Здесь учитывают затраты ресурсов предприятия на производство и реализацию продукта. С учетом экономической ценности, затрат на изготовление и реализацию, а также ценности в глазах клиента разрабатывают ценовую политику компании.

Маркетинговые аспекты

Определение значимости продукта – основа для его последующего позиционирования на рынке. При этом рассчитывают потребительскую ценность: соотношение выгоды от приобретения и затраты ресурсов. Кроме того, важно иметь в виду и соответствие ценностного предложения товара или услуги общей концепции бренда.

Психологические аспекты

Несмотря на утверждение цены и потребительской ценности, основное понятие связано с психологическим восприятием образа продукта у целевой аудитории. Для этого маркетологи подбирают подходящий стиль подачи, каналы коммуникации с клиентами, площадки для взаимодействия, а также рекламную политику компании. Позиционирование ценности продукта оправдывает повышение его стоимости.

При этом важно формировать значимый образ товара и услуги на основе треугольника:

• подача – позиционирование продукта на рынке, его очевидные для целевой аудитории свойства и характеристики, а также преимущества покупки;
• риторика – метод коммуникации с потенциальным потребителем в рамках рекламы или реализации конкретного продукта;
• механика – способы реализации отдельного продукта, допустимые маркетинговые акции, каналы коммуникации, системы лояльности и т. п.

Квалифицированный менеджер по продажам выносит образ товара или услуги как достаточную выгоду для потенциального потребителя: в этом случае коммуникация с клиентом заведомо выстроена на ценностном предложении.

Этапы определения ценности

Как первичное определение ценности продукта, так и последующее на основе пересмотра ценовой политики, позиционирования на конкурентном рынке или необходимости ребрендинга происходят с учетом последовательных этапов. Их характер зависит от этапа развития бизнеса и потребностей в определении ценности продукта, тем не менее он связан с общими элементами.

Выявление ценности

В соответствии с этапом развития бизнеса и нужным аспектом воздействия на целевую аудиторию выбирают потребительскую, экономическую или общую ценность. При этом на ее формирование вне зависимости от типа влияют спрос и вовлеченность потенциального потребителя. Кроме того, следует учитывать также конкретные сегменты целевой аудитории, которые станут ключевыми при разработке ценовой политики и коммуникационной стратегии компании.

Выбор методики и определение ценности

После выбора нужного показателя с помощью подходящего метода анализа исследуют ценность продукта. При этом методика ХПВ является универсальной и подходит для формирования значимости любого товара и услуги вне зависимости от специфики бизнеса и его отрасли. Однако следует иметь в виду, что метод ХПВ характеризует значимость продукции для потенциального клиента и актуален для разработки маркетинговой и коммуникационной стратегии компании. При этом он является необходимым, но недостаточным условием создания ценовой политики.

Анализ внешней и внутренней ситуации

При определении ценностного предложения важно учитывать в комплексе все влияющие на него факторы – положение на конкурентном рынке и текущие внутренние ресурсы. Часто на ценность продукта оказывают существенное влияние предложения конкурентов. Кроме того, следует оценивать также общую экономическую и политическую обстановку в регионе, стране и мире, а также ее прямое и косвенное влияние на деятельность внутри конкретной отрасли. Для внутренней оценки применяют SWOT-анализ: сопоставление сильных и слабых сторон бренда, а также возможностей для развития и потенциальных угроз. Внешнюю ситуацию на рынке исследуют при помощи PEST-анализа, который включает политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на продукцию.

Анализ потребительской заинтересованности

При необходимости определить уже сформированный уровень потребительской ценности используют опросы целевой аудитории в формате интервью или анкетирования. При этом список вопросов составляют на основе актуальных для конкретной компании потенциальных точек роста или стратегии развития.

Способы повышения ценности продукта

Поскольку ценность товара или услуги всегда формируется относительно восприятия потенциального потребителя, ее повышение разделяют в зависимости от характера воздействия на создание образа продукта:

• воздействие на логику – заключается в физических действиях и механиках коммуникации с клиентом, когда продавец «транслирует» будущему покупателю выгодные характеристики – функции, дополнительные опции, бонусные услуги и т. д. При этом такой тип воздействия является базисом, который позволяет «доказать» повышение стоимости продукции;
• воздействие на эмоции – подразумевает изменение психологического восприятия продукции или самого факта совершения покупки, причем именно эмоциональный аспект играет большую роль в принятии решения о необходимости товара или услуги. При правильно сформированном образе продукта покупатель принимает решение именно на уровне эмоций, а впоследствии объясняет себе логикой потребность в товаре. Такой механизм повышения значимости особенно актуален в сегменте B2C-продаж.

Как правило, образ продукта складывается с учетом обоих типов взаимодействий и включает в себя несколько механик реализации, которые комплексно выстраивают для целостного восприятия бренда. При этом инструменты для повышения значимости продукции подбирают с учетом специфики ниши бизнеса и актуальных точек взаимодействия с целевой аудиторией.

Социальное доказательство

Один из ключевых инструментов, повышающих значимость продукта, который в большинстве случаев при корректном применении позволяет отказаться от других методов или минимизировать их использование. Социальное доказательство подразумевает необходимость товара или услуги не только для выбранной группы потребителей, но и в целом в обществе. Эта механика повышения значимости товара актуальна также для расширения целевой аудитории: при высокой ценности продукта для одного сегмента интерес к нему другого сегмента будет априори выше, чем для непопулярного товара. Примером может быть продукция Apple. Принцип социального доказательства применяют на основе социальных, культурных, технологических и других общественных тенденций.

Рамки

Создание естественных или искусственных рамок и ограничений повышает спрос на товар, а соответственно, и его значимость для целевой аудитории. Для этого вводят ограниченные по времени или стоимости специальные предложения, разрабатывают премиальные версии товара или услуги, позиционируют эксклюзивность продукта и т. п. Рамки формируют образ дефицитного товара, а потому увеличивают интерес покупателей.

Легкий отказ

Продавцы значимых товаров и услуг разграничивают клиентоориентированность и стремление удержать клиента. Ценностное предложение устанавливает такую позицию на рынке, при которой клиент более заинтересован в сделке купли-продажи, чем продавец. Таким образом, компания легко отказывается от клиентов, чья вовлеченность невысока, и формирует предложения в соответствии с целевой аудиторией, которая заведомо заинтересована в приобретении товара.

Модернизация товара

Развитие бизнеса редко возможно без усовершенствования продукции: ее обновление и дополнение современными функциями и свойствами объясняют повышение ценности и стоимости для потребителя. Этот принцип становится основой сознательного выбора конкретного товара, бренда или компании, поскольку потребитель опирается на логические знания и факты о преимуществах.

Бонусная система

Введение дополнительных услуг или сопутствующих товаров воздействует одновременно на логику и эмоции целевой аудитории: получение большей выгоды от совершения сделки оправдывает цену продукции и затрагивает психологический аспект взаимодействия с покупателем. В качестве бонусов продавец может предлагать бесплатную доставку, сервисное обслуживание, длительную гарантию и т. д.

Программа лояльности

Разработка и внедрение системы лояльности в большинстве случаев повышает вовлеченность постоянных покупателей и заинтересованность целевой аудитории. При этом механика программы зависит от структуры отдельного бизнеса и свойств отрасли. В зависимости от типа реализации программа лояльности вводится для предоставления бонусов в премиальном сегменте, увеличении времени жизни клиента, организации мероприятий событийного маркетинга и т. п. Причем в рамках повышения значимости система лояльности направлена в большей мере на пролонгирование сотрудничества, а не на предоставление скидки.

Маркетинговые акции

Маркетинговое продвижение ценностного предложения связано с выбором не только выгодной позиции на рынке, но также и стиля коммуникации с целевой аудиторией. При этом важно отслеживать, чтобы образ продукта соответствовал утвержденной концепции бренда, его миссии и ценностям. Маркетинговые мероприятия в этом случае направлены на поддержание ценности продукта: большая часть рекламных кампаний поддерживает имидж бренда, а не ставит задачей прямую реализацию товара или услуги. Причем значимый продукт не подразумевает агрессивной и активной рекламы: скидки и специальные предложения на товар имеют нативный характер.

Доверие к бренду

Повышение значимости продукции в ряде случаев становится следствием роста доверия к бренду за счет продвижения с помощью событийного или социального маркетинга, участия в благотворительных кампаниях, сотрудничеству с известными медийными личностями и т. д. Однако ключевым принципом доверия к бренду является повышение качества продукта и сервиса, что гарантирует лояльность целевой аудитории и заинтересованность со стороны потенциальных покупателей.

Конкуренция

При наличии аналогичных товаров или услуг на рынке важно провести комплексный мониторинг конкурентов и выявить их преимущества и недостатки для формирования уникального ценностного предложения. Продавцы значимых товаров не стремятся победить на конкурентном рынке – они вкладывают ресурсы в продвижение бренда, а не в борьбу с конкурентами. Однако для роста значимости товара важно отслеживать, что реализуемый продукт обладает выгодными свойствами по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, при повышении ценности на товар или услугу речь идет также и о конкуренции за него среди потенциальных покупателей: дефицит обуславливает повышенный спрос и стремление приобрести товар раньше других потребителей.

Ошибки формирования

При разработке ценностного предложения маркетологи и предприниматели сталкиваются с ошибками, которые связаны в первую очередь с недостаточной проработкой образа и позиции продукта на рынке. Одновременно ошибки возникают при следовании субъективному мнению сотрудников, а не аналитическим данным исследования внутренних ресурсов и внешней среды.

Несоответствие маркетинговой концепции

В ситуациях, когда ценностный образ не соответствует утвержденной концепции компании, рушится целостность бренда, а значит, и доверие к бренду одновременно с лояльностью потребителей. Поэтому уровень значимости и ее повышение должны быть одним из пунктов при формировании маркетинговой стратегии предприятия.

Отсутствие социального доказательства

Для новых товаров или услуг построение выгодного образа само по себе не всегда достаточно для формирования социального доказательства. Для этого следует прорабатывать доверие к бренду и получать обратную связь от клиентов. Работа с негативными отзывами – один из обязательных пунктов при формировании выгодной социальной позиции на рынке.

Непроработанный образ продукта

Разработка образа продукта согласно треугольнику позиционирования должна учитывать все его вершины (подача, риторика, механика) и отслеживать их соответствие между собой. Кроме того, важно согласовывать коммуникационную стратегию, площадки взаимодействия с целевой аудиторией, стилистику общения и позиционирования компании с общими принципами бренда и его прежними проявлениями на рынке.

Низкое качество товара или обслуживания

Даже проработанный ценностный образ и стилистика взаимодействия с потенциальными потребителями не могут повлиять на устойчивость компании на рынке и постоянство прибыли в том случае, если существуют серьезные проблемы с качеством и характеристиками товара или сервиса. Поэтому, прежде чем разрабатывать ценностное предложение, важно убедиться в качестве и актуальности его характеристик для целевой аудитории.

Заключение

Формирование ценности продукта – не фиксированный факт, а продолжительный бизнес-процесс, основанный на соотношении существующих характеристик товара или услуги и их очевидных преимуществ для потенциального потребителя. Он должен быть разработан с учетом внутренних ресурсов компании, текущих предложений на конкурентном рынке и общих экономических и политических тенденций, влияющих на положение в отдельной отрасли.

Повышение ценности продукта позволяет скорректировать ценовую политику предприятия и получить значимые финансовые и экономические результаты. Кроме того, значимые товары или услуги за счет принципа социального доказательства не нуждаются в дополнительном маркетинговом продвижении, что дает возможность сократить расходы на рекламу и взаимодействие с целевой аудиторией. Последовательная проработка ценностного образа продукта ложится в основу маркетинговой, финансовой и коммуникационной политики компании и обеспечивает лояльность потребителей и поддержание целостности бренда.

Ценность продукта: как продавать на В2В рынке

Ценность продукта — это уникальное свойство или конкурентное преимущество? А может быть выгода, которую получает клиент после внедрения?

Вопрос Ценности продукта для его покупателя является ключевым для сложных В2В продаж на деловых и промышленных рынках, а также в В2С при продаже услуг на высококонкурентных рынках.

Узнайте из статьи, что такое Ценность продукта и как ее продавать. Эксперты Active Sales Group используют понятие Ценности при формировании стратегии бизнеса на наших проектах по развитию продаж и автоматизации процессов.

Читайте в статье:

• Ценность продукта: что это такое
• Ценность продукта: продажа цены или ценности
• Ценность продукта: ценность в SPIN-продажах
• Ценность продукта: что делать, если ценности нет

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Ценность продукта это то, за что клиент платит.

Ценность — это стоимость различных преимуществ и выгод, которые получает клиент в обмен на цену вашего Коммерческого предложения.

Ценность продукта, стоимость продукта и цена предложения — это не одно и то же.

Цена продукта — это стоимость, которую вы предлагаете клиенту в вашем Коммерческом предложении, и по которой после «ценовых переговоров» заключаете договор. По сути это цена сделки, которую принято интерпретировать на В2В рынках как «цена договора», на В2С рынке «цена товара».

Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую ваш клиент получит используя ваш продукт в своем бизнесе, в производстве своего ценного продукта.

Важно уяснить: Ценность вашего продукта определяется тем, как клиент использует его в своем производственном процессе. По сути ценность вашего продукта — это та добавочная стоимость, которую ваш клиент получает используя ваш продукт в процессе своего производства.

Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую ваш клиент получит используя ваш продукт в процессе своего производства.

Несколько слов о процессе производства вашего клиента (покупателя).

Процесс любого производства может быть представлен в виде в виде цепочки создания стоимости (М.Портер, 1985). Цепочка стоимости формируется основными и вспомогательными видами деятельности. Основные виды деятельности отвечают непосредственно за производство, реализацию и обслуживание продукта, это:

1. Логистика внутренняя;///
2. Производство;///
3. Логистика внешняя;///
4. Маркетинг и продажи;///
5. Постпродажное обслуживание.///

Основные виды деятельности Цепочки создания стоимости

Вспомогательные виды деятельности поддерживают основные виды деятельности:

1. Финансирование, планирование, юридическая и IT службы и проч.:эти виды деятельности формируют инфраструктуру компании;///
2. Управление персоналом: подбор, обучение, развитие, мотивация, интеграция);///
3. Развитие технологий: НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, разработка и оптимизация процессов, автоматизация;///
4. Материально-техническое обеспечение: закупка и снабжение.///

С помощью различных видов деятельности компания-клиент в своей Цепочке стоимости создает дополнительную стоимость. Затем упаковывает ее в продукт и продвигает на рынок для продажи.

Каждое подразделение и функция компании вносит свой вклад в цепочку создания продукта — цепочку стоимости. От эффективности каждого вида деятельности в цепочке стоимости зависит конечная стоимость произведенного продукта.

Ваш клиент приобретает ваш продукт для того, чтобы использовать его в своей Цепочке создания стоимости так, чтобы повысить ее эффективность.

Эффективность Цепочки повышается за счет снижения издержек при реализации тех или иных видов деятельности и/или за счет повышения эффективности тех или иных звеньев (или этапов) Цепочки.

Ваш клиент заинтересован получить в результате своей деятельности повышенную стоимость своего конечного продукта. Стоимость складывается из видов деятельности по ее созданию и наценки (или прибыли). Чем эффективнее виды деятельности по созданию стоимости тем выше конечная стоимость продукта.

Таким образом Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую получает ваш клиент с помощью вашего продукта в своей Цепочке создания стоимости.

Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую получает ваш клиент с помощью вашего продукта в своей цепочке создания стоимости

Вы продаете Ценность, которая улучшает деятельность подразделений, входящих в цепочку создания стоимости вашего клиента. Она либо повышает эффективность их работы, либо снижает их издержки.

В2В продажи необходимо выстраивать в ключе продажи Ценности. Той Ценности, которая повысит эффективность процессов у вашего клиента (покупателя) и/или снизит его издержки в цепочке создания стоимости.

Если у вашего продукта Ценности нет (то есть он никак не помогает бизнесу вашего клиента повышать эффективность или снижать издержки), или эта Ценность для клиента неочевидна, то скорее всего он ваш продукт не купит.

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: ПРОДАЖА ЦЕНЫ ИЛИ ЦЕННОСТИ

Теперь разберемся чем отличается продажа цены от продажи Ценности.

Продавать цену проще. Но эта продажа не всегда завершается сделкой. Процесс продажи Ценности сложнее и длиннее, но он приносит долгосрочное сотрудничество и повторные продажи.

ПРОДАЖА ЦЕНЫ

При продаже цены продавец концентрирует внимание клиента на цене коммерческого предложения, а также на свойствах и характеристиках продукта. Если клиент ссылается на альтернативные предложения конкурентов, продавец прибегает к снижению цены предложения для того, чтобы как можно быстрее заключить сделку.

Продажа цены — это самый распространенный метод. И самый неэффективный.

Если, продавая вы работаете только с ценой предложения, то это верный признак того, что ваши конкурентные преимущества не очевидны. А это в свою очередь означает, что ваша конкурентная стратегия не проработана. Вы бежите во всех направлениях, продаете всем, у вас нет понимания того, какую Ценность для клиента несет ваш продукт.

Продавать продукт только по его цене можно только если ваши издержки в отрасли самые низкие. И вы продаете это преимущество в качестве вашей основной Ценности.

В каждом сегменте рынка предложить самую низкую цену сможет только одна компания. Если все остальные вслед за ней начнут демпинговать, это разрушит рынок — компании перестанут продавать, т.к. маржа будет стремиться к нулю.

Поэтому для бизнеса выгодно формировать свою уникальную стратегию — с учетом узкого дифференцирования, четкого позиционирования на основании создания уникальной стоимости для клиентов своей целевой ниши в отрасли.

ПРОДАЖА ЦЕННОСТИ

При продаже ценности продукта вам необходимо уметь оперировать понятиями свойство, преимуществ, выгода. Понимать, что такое цепочка стоимости и как ваш покупатель создает свой продукт.

Если вы управляете ценностью продукта, значит вы можете доказать клиенту какую именно выгоду в виде снижения издержек или повышения эффективности он получит клиент в том или ином звене своей цепочки стоимости — в своем бизнесе.

Для того, чтобы продавать Ценность, полезно ее наглядно оцифровать и представить в вашем Коммерческом Предложении в виде графиков, таблиц и/или калькуляторов.

Кратко навыки продавца, которой работает в ключе продажи Ценности продукта:

• Менеджер работает с Ценностью продукта, а не с Ценой Предложения***Продавец демонстрирует и документально подтверждает Ценность, которую получит покупатель в случае выбора вашего продукта. Ценность «зашита» в цене КП и продавец умеет разъяснить все составляющие предложения и аргументированно объяснить повышенную стоимость КП по сравнению с конкурентами.

• Менеджер отстраивается от конкурентов***Продавец разбирается в предложениях конкурентов, знает в чем их продукт и/или сервис проигрывает по сравнению с вашим. Продавец наглядно демонстрирует, что Ценность вашего продукта или сервиса выше чем Ценность альтернативных предложений конкурентов. Продавец умеет работать с критериями выбора клиента и обосновывает, почему именно ваш продукт и/или сервис с максимальной ценностью удовлетворит потребности клиента.

• Менеджер использует свое знание бизнеса клиента***Продавец умеет объяснить, как именно ваш продукт повышает эффективность или снижает издержки в цепочке стоимости клиента; как ваш продукт или технология создает новую Ценность в конечном продукте клиента.

• Менеджер формирует потребность***В случае, если клиент уже имеет поставщика аналогичной продукции, менеджер стимулирует клиента задуматься о его смене и приобретении именно вашей продукции. Для этого продавец использует технологию СПИН-продаж для того, чтобы разобраться в текущих задачах клиента, его существующих и потенциальных проблемах, а также возможных последствиях, и презентует ваш продукт и/или сервис как максимально подходящий для того, чтобы клиент получил Ценность в виде повышенной эффективности своих процессов или снижения издержек.

В условиях непрекращающегося кризиса участникам В2В рынка важно уметь создавать и демонстрировать Ценность продукта, упаковывать ее в коммерческие предложения, отстраиваться с ее помощью от конкурентов и заключать выгодные для себя сделки.

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ В SPIN-ПРОДАЖАХ

В В2В в случае крупной или сложной продажи в процессе принятия решения ЛПР (лицо, принимающее решение) балансирует между двумя противоположными факторами — серьезностью проблемы, которая требует решения и затратами на ее решение.

Ценность предлагаемого продукта чаще не осознается.

Для того, чтобы клиент принял решение о покупке, серьезность проблемы должна явно превышать высокую стоимость решения.

Ценность превышает цену. СПИН-продажи

По модели SPIN™ стоимость — это не просто цена покупки. Стоимость решения складывается также из рисков, сложностей внедрения, политических опасностей, «головной боли» ЛПРа при проталкивании вашего продукта собственнику или акционерам, и других трудностей.

В случае, если преимущества и выгоды, а также экономия и эмоциональное облегчение, получаемые от решения проблемы превышают Цену предложения (и вместе с ним все скрытые расходы на внедрение, эмоциональные, моральные и материальные риски и все другие трудности от приобретения и внедрения Продукта), то с вероятностью 99,99% сделка состоится.

И в этом случае Стоимость вашего продукта в восприятии клиента приравнивается к его Ценности.

Ценность продукта по СПИНу

Если клиент отказывает и ссылается на завышенную цену, то он не принимает возможных Следствий от приобретения вашего продукта. Ценность продукта в восприятии клиента не перевешивает эти последствия.

Для клиента легче отказать из-за цены, чем раскрыть продавцу опасения от Следствий, или такие мотивы как: недоверие к самому продавцу, к продукту, к компании, наличие в компании клиента политических игр или возможные риски от внедрения нового продукта.

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ЦЕННОСТИ НЕТ

На сложных изменчивых В2В рынках поставщикам часто становится тесно: услуги и продукты быстро дублируются, клиентов на всех не хватает. Продажи падают, клиенты уходят к конкурентам. Вопрос наличия Ценностного предложения и четких конкурентных преимуществ встает особо остро.

Что делать, если продукт такой же как у конкурентов и Ценности нет?

Ценность в продукте есть всегда. Если у вас доля рынка больше нуля, значит есть Ценность и дифференциаторы благодаря которым покупают у вас, а не у конкурента.

Ценность в продукте есть всегда

Если конкурентное преимущество в продукте неявное, значит скорее всего вы превосходите конкурента в производственном процессе, т.е в цепочке создания стоимости. Для рынков услуг — в цепочке производства этой услуги.

Для небольших компаний В2В сектора с неявной Ценностью продукта следует внимательно изучить свою Цепочку создания стоимости и выявить в ней те сильные действия определенных подразделений или функций, которые заставляют ваших клиентов сделать свой выбор в пользу вашего продукта. И усиливать именно эти действия.

Далее, рекомендуется реализовать следующие шаги:

1. Сформулировать созданную Ценность в Коммерческом предложении;///
2. Разработать шаги по управлению потребительской Ценностью;///
3. Изменить стратегию продаж в соответствии с разработанной и принятой на всех уровнях компании потребительской Ценностью.///

Ценность можно выявить в действующем продукте и можно создать заново.

В случае, если Ценность продукта не очевидна, скрыта или сформулирована некорректно, осуществляется ряд действий по выявлению и оптимизации Ценности, и далее упаковка ее в Ценностное предложение — Коммерческое предложение.

В случае, если продукт полностью индентичен, и стоит задача создать дифференциаторы, по которым он будет отстраиваться от конкурентов, то необходимо исследовать цепочку создания стоимости в компании продающей продукт, осуществить анализ конкурентного рынка по определенным параметрам, и, далее, разработать платформу Ценности с определенными дифференциаторами — преимуществами, которые затем упаковать в Коммерческое предложение.