1.3. Корпоративная культура как элемент имиджа организации
На сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.
Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. [20]
Цель корпоративной культуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом. [20]
Понятие «корпоративная культура» явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:
Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.
Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения «доктор-пациент». Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).
«Партизанский» тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.
Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды. [22]
Американский исследователь С. Ханди предложил классификацию типов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти в организации, ценностных ориентациях личности, отношениях индивида и организации. На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры:
Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.
Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.
Культура задачи – тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти — сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер – координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.
Культура личности – небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти — сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты — одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.
По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает культура власти, на стадии роста — культура роли, на стадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован любой из четырех типов культур. [23]
Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевым понятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость. Культура является продуктом взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов — членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности. Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.
Учитывая тот факт, что каждый член организации находится на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации, тем самым оказывая позитивное воздействие на психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения. [6, с.298]
Формирование корпоративной культуры — длительный и сложный процесс. С.В. Иванова, автор статьи «Корпоративная культура: традиции и современность», выделяет следующие его этапы:
определение миссии организации, базовых ценностей;
формулирование стандартов поведения членов организации;
формирование традиций организации;
Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.
Источниками формирования корпоративной культуры выступают:
1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;
2) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;
3) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.
Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения. [5, с.40]
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная культура представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических характеристик её членов, грамотное и последовательное управление этими факторами является залогом эффективного формирования культуры организации.
Корпоративная культура как составляющая часть имиджа организации
Имидж в переводе с английского — «образ». Образ — одна из основных категорий психологии. Когда мы говорим об имидже как образе, то в основном имеем в виду два аспекта образа: формирование представлений о внутренних категориях через внешние и побудительная (мотивационная) сила образа. В этом понимании имидж может быть как у человека, так и у товара, фирмы, идеи.
Имидж фирмы — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отображает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. Создание имиджа — вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие года и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому, при формировании имиджа нужно опираться, в основном, на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с ценностями жизни (6; с.233).
К началу-середине 90-х гг. ХХ столетие резко выросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделы по связям с общественностью, к целям которых относится формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целеустремленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж составляется стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы временами слышим противоположные отзывы.
Как только руководство фирмы задается вопросами «Какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?» можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс содержит в себе несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформированный имидж. Для этого используют разные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе обнаруживают плюсы и минусы сформированного имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые оказывают содействие решению этих задач, а отрицательными — те, которые мешают решать поставленные задачи. (6; с.187)
Борьба за инвестиции — лишь один аспект многоплановой проблемы формирования соответствующего имиджа. Отечественные товары, даже качественные, в преобладающем своем большинстве отнюдь не являются самыми реализуемыми как за границей, так и на внутреннем рынке, в подавляющем большинстве случаев не существует объединяющего элемента — стрежня, который делал бы отечественную продукцию действительно фирменной, лучшей (7; с.234).
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под влиянием разных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещение выставок, презентаций.
Некоторые большие организации стремятся добиться одинаковости во внешнем виде, в обращении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется — максимальное нивелирование индивидуальных особенностей сотрудников и направление внимания потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое или опосредствованное сообщения. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета (23; с.596)
Оценивая роль рекламы, необходимо учитывать, что потребитель перекормлен прямой рекламой. Поэтому компания вынуждена продвигать свою менее лобными путями. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не нажимом. Т.е. при меньшей интенсивности (и намного меньших рекламных затратах) можно достичь большего результата. Широко известные гигантские усилия, которые были приложены южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronіcs, израсходовав сотни миллионов долларов с единой целью — изменить свой имидж. (32)
Российские менеджеры в последние годы получили новую специализацию — управление корпоративной культурой. «Культурные руководители» появились во многих больших компаниях — прежде всего в структурах, которые объединяют разнопрофильные предприятия, которые работают во многих регионах страны. И хотя менеджеры этого профиля обычно значатся в составе кадровых подразделов, круг их обязанностей намного шире, чем у обычного кадровика (11; с.662).
Что объединяет такие, казалось бы, далекие друг от друга вещи, как деловой документ, клиентский офис, спецодежда и корпоративный праздник? Можно сказать — бренд компании, а если глянуть шире, их нужно назвать элементами корпоративной культуры. Будучи материальным воплощением миссии фирмы, корпоративная культура регламентирует все формы коммуникации компании — как внутри фирмы, так и направленные на внешнюю среду (29).
Образ фирмы, ее корпоративный имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в корпоративной структуре, системе управления, кадровой политике, которая влияет на них. Корпоративная культура — один из основных факторов, которые формируют корпоративный имидж.
Формирование положительного имиджа организации является одной из главных функций корпоративной культуры. Это находит проявление в том, что организация воспринимается определенным образом — чаще всего положительным — как внешней, так и внутренней средой. Имидж корпорации — это своеобразная «медаль», одна сторона которой является внутренним образом компании, укоренившимся в сознании членов корпорации, а вторая — ее внешний образ, предназначенный для партнеров, конкурентов, финансово-кредитных организаций, налоговой службы и т. п (12; с.27)
С другой стороны корпоративную культуру можно рассматривать как элемент внутреннего имиджа. Под внутренним имиджем понимают представление персонала о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа является культура организации и психологический климат. Имидж основных руководителей включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководители организации. Имидж персонала — сборный обобщенный образ персонала, который раскрывает наиболее характерные для него черты. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. (25; с.14).
В компании не может не быть корпоративной культуры, однако в некоторых компаниях она может быть более однородной — все сотрудники исповедуют одни ценности, нормы и убеждение, а в других может быть неоднородной — у отдельных групп свои, нормы и ценности. Культура может быть более сильной — в результате все новые сотрудники будут сразу же принимать ее, или более слабой — тогда каждый новый сотрудник имеет шанс ее дополнить или частично изменить. Кроме этого, важно знать о существовании, инертной или адаптивной корпоративной культуре в организации. В первом случае есть риск значительно отстать от конкурентов и требований клиентов и жить вчерашним днем, во втором случае больше шансов для развития и гибкости. Все эти особенности желательно понять, прежде чем стараться всерьез изменить корпоративную культуру (27; с.126)
Конфликты в организации чаще всего происходят в результате нестыковки ценностей, норм или убеждений. Время, что мы израсходуем на обсуждение, согласование, спора, прямо зависит от того, насколько отличаются наши ценности и убеждения. Правильность принятых коллективно решений также зависит от того, что считается нормой, что считается ценным и от целого ряда отношений и убеждений. Усилие и затраты менеджеров на стимулирование и контроль тоже зависят прямо от корпоративной культуры. Нормальное обращение не имеет потребности ни в стимулировании, ни в поощрении. Но если нормальным считается не то обращение, которое нужно и важно для бизнеса, то добиться этого «нужного и важного» будет довольно сложно (12; с.23-25).
Ценностные ориентиры мышления, ощущения и общения людей не являются случайными и определяются множеством факторов. Изменения внешней среды организации характеризуют не только экономическую сторону корпоративной и индивидуальной жизни, но задевают и социальное пространство. Последние десятилетия ознаменовались развитием информационной и транспортной систем, систем средств связи. Это развитие, с одной стороны, облегчает желательные обмены между людьми, сближает их, а с другой стороны, провоцирует утверждение обезличенности, сокращения коллективной жизни индивида. Состояния отчужденности оказывает содействие и техническое разделение труда, узкая специализация деятельности и частичность поставленных задач. Общество переживает кризис ценностей, или фундаментальных норм, которые разрешают человеку осуществлять выбор своего обращения. В такой ситуации создание и утверждение корпоративной культуры в организации оказывает содействие процессу идентификации личности (12; с 120).
В зависимости от стадии развития предприятия и изменения системы ценностей, присущий ему, тип корпоративной культуры проходит эволюцию.
Имидж можно создавать для новой организации или изменять для уже существующей. Процесс формирования имиджа требует управления (планирование, организации, контроля) и научно обоснованного подхода. Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором разных его характеристик.
Работа с имиджем — это довольно кропотливая и тонкая работа, которая задевает много уровней, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Необходимо помнить и понимать, что имидж — это капитал. Корпоративный имидж и корпоративная культура как взаимосвязанные факторы являются стратегическими понятиями для формирования успешности корпорации.
Значение положительного имиджа для успеха бизнеса обуславливает актуальность вопроса корпоративного имиджа и корпоративной культуры и интерес к этой теме.
Концепция развития предприятия, так называемая корпоративная философия и культура призваны формировать и стимулировать внутреннюю мотивацию сотрудника, давать почву для нахождения смысла жизни с помощью реализации творческой деятельности. Корпоративная культура является частью культурных концептов, образов и традиций народа, которые разрешают ему не только гордиться результатами деятельности отдельного предприятия, но и страной в целом. Каждая страна является уникальным концентратом, источником идей, которые владеют своей неповторимой культурной спецификой. (13; с.15-16)
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ЕДИНИЦА ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Рябинин Алексей Валерьевич
В статье рассматривается проблема формирования внутреннего имиджа организации . Говорится о том, что имидж предприятия — это образ компании, который складывается в социальном и личном сознании при помощи средств глобальной коммуникации и психологического влияния. Корпоративная культура — это основной инструмент формирования внутреннего имиджа. Делается акцент на том, что, сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и потребителями, привлекать новых клиентов. Процесс формирования имиджа предприятия существует как важный фактор укрепления конкурентных позиций.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Рябинин Алексей Валерьевич
CORPORATE CULTURE AS A COMMUNICATIVE UNIT OF THE FORMATION OF THE INTERNAL IMAGE OF THE ORGANIZATION
The article deals with the problem of forming the internal image of the organization. It is said that the image of an enterprise is an image of a company that develops in the social and personal consciousness with the help of global communication and psychological influence. Corporate culture is the main tool for the formation of an internal image. The emphasis is placed on the fact that by forming the image of the enterprise, it is possible to control the perception of its activities by society and consumers, and attract new customers. The process of forming the company’s image exists as an important factor in strengthening competitive positions.
Текст научной работы на тему «КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ЕДИНИЦА ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ»
DOI 10.47576/2712-7516_2022_11_4_274 УДК 338.24
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ЕДИНИЦА ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА
Рябинин Алексей Валерьевич,
доктор экономических наук, председатель научно-технического совета,
Институт экономики и управления в промышленности, г. Москва, Россия
В статье рассматривается проблема формирования внутреннего имиджа организации. Говорится о том, что имидж предприятия — это образ компании, который складывается в социальном и личном сознании при помощи средств глобальной коммуникации и психологического влияния. Корпоративная культура — это основной инструмент формирования внутреннего имиджа. Делается акцент на том, что, сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и потребителями, привлекать новых клиентов. Процесс формирования имиджа предприятия существует как важный фактор укрепления конкурентных позиций.
Ключевые слова: имидж организации; корпоративная культура; конкурентоспособность; деловой этикет; адаптация; сплоченность; эффективность труда.
CORPORATE CULTURE AS A COMMUNICATIVE UNIT OF THE FORMATION OF THE INTERNAL IMAGE OF THE ORGANIZATION
Ryabinin Alexey Valerievich,
Doctor of Economics, Chairman of the Scientific and Technical Council, Institute of
Economics and Management in Industry, Moscow, Russia
The article deals with the problem of forming the internal image of the organization. It is said that the image of an enterprise is an image of a company that develops in the social and personal consciousness with the help of global communication and psychological influence. Corporate culture is the main tool for the formation of an internal image. The emphasis is placed on the fact that by forming the image of the enterprise, it is possible to control the perception of its activities by society and consumers, and attract new customers. The process of forming the company's image exists as an important factor in strengthening competitive positions.
Keywords: organization image; corporate culture; competitiveness; business etiquette; adaptation; cohesion; labor efficiency.
Формирование имиджа представляет собой сознательное проектирование ключевых позиционируемых качеств и свойств предприятия, которые делают его заманчивыми общественности и позволяют решить конкретные задачи, связанные с их продвижением.
Самыми важными показателями корпоративной культуры являются: место каждого сотрудника в организации и понимание его роли в работе компании, вид совместной работы, трудовая и деловая этика, поведение и его соответствие установленным нормам и деловому этикету компании, стиль руководства, общение, традиции организации, права и обязанности всех работников [10].
Существует множество различных способов оценки такой деятельности. Но самым действенным из них можно считать изучение элементов корпоративной культуры. От нее зависит формирование общего мнения об организации, управление поведением и настроением аудитории. Чтобы понимать, как использовать ее в процессе создания коммуникации на производстве, следует предварительно определить, что означает само это понятие и в чем заключается его важность для имиджа предприятия [1].
Корпоративная культура представляет собой общность моделей поведения в компании, которые сформировались в процессе ее деятельности, контактов с потребителями и партнерами, и приспособления к условиям внешней среды, внутреннего объединения. Их эффективность подтверждена в процес-
се формирования и работы организации. Большинство сотрудников принимают такие модели и ведут себя в организации соответственно. Основными составляющими культуры корпорации являются:
— установленная в организации лидерская система;
— принятые методы решения конфликтных ситуаций;
— система коммуникаций, действующая в компании;
— место личности в организации;
— система символов организации [2].
Основными функциями корпоративной
культуры можно считать сплочение членов коллектива и установки их взаимоотношений, а также помощь в процессе адаптации предприятия к внешним условиям, результатом которой становится повышение успешности бизнеса и его расширения.
Главная действующая сила в развитии и активизации корпоративной культуры -философия организации. Иначе говоря, это совокупность принципов, которыми руководствуется управление компании [11]. Они излагаются в документации предприятия, в материалах рекламы, в выступлениях основателей предприятия. Цель создания и внедрения этих принципов в том, чтобы сформировать позитивный имидж компании в глазах общественности и персонала.
Основой культуры корпорации являются ценности, которыми должны руководство-
ваться в процессе работы все сотрудники. В каждой корпорации они могут быть индивидуальны, это зависит от разных факторов, одним из которых является то, что деятельность предприятия может осуществляться в интересах как отдельных ее участников, так
и самой организации [3]. Упомянутые ценности определяют стили управления компанией, взаимоотношения сотрудников между собой и с руководством, общение и связи с партнерами, принятые нормативы поведения (рис. 1).
Рисунок 1 — Типы корпоративной культуры организации
Корпоративные мероприятия способствуют созданию подходящей атмосферы в организации и стимулируют сотрудников на работу в единой команде. Они помогают всем работникам ощущать свою принадлежность к единому коллективу, чувствовать собственное место в жизни и деятельности предприятия. С помощью применения разных инструментов и рычагов маркетингового объединения возможно добиться координации мероприятий. Их одновременно с внутренней будет воспринимать и внешняя аудитория. Другими словами, корпоративные мероприятия — это также возможность заинтересовать средства массовой информации, реклама для общественности, спонсорство, привлечение внимания к организации [4].
Теперь подробнее о том, какие мероприятия проводятся в сфере связей с общественностью. Все они относятся к одному из типов: корпоративные, деловые и специальные.
Мероприятия корпоративного типа проводятся для работников организации, но при этом не исключено приглашение посторонних лиц — партнеров по бизнесу, важных клиентов и др. Мероприятия деловые устраиваются между партнерами, с дилерами, клиентами [12]. К таким мероприятиям можно отнести приемы, выставки, семинары, презентации, конгрессы, форумы, собрания акционеров, пресс-конференции, саммиты, рекламные акции. Они организуются с целью представления товаров и продукции или услуг для демонстрации и оценки их качества. Также при этом производится обмен опытом, заключаются новые контракты, решаются важные задачи по бизнесу и др. Для проведения деловых мероприятий обычно имеется важный повод [8].
Корпоративные мероприятия проводятся для работников предприятия, также возможно присутствие представителей компаний или отдельных лиц, сотрудничающих с организацией. Проводятся они именно с целью
разрешения важных коммуникативных вопросов. Если точнее, то цели подобных мероприятий следующие:
1. Создание и поддержание в организации взаимной симпатии и дружеских отношений между сотрудниками. Неформальная обстановка способствует достижению этой цели. Такие мероприятия помогают наладить общение сотрудников фирмы между собой.
2. Формирование и укрепление ощущения принадлежности каждого сотрудника к единой команде, взаимной поддержки.
3. Закрепление всех последних успешных действий организации.
4. Продвижение основных ценностей и важнейших целей предприятия.
5. Дополнительное стимулирование сотрудников компании нематериальными способами.
6. Укрепление связей и взаимоотношений между работниками, ощущений командно-сти.
7. Разрешение конфликтов и недопониманий между членами коллектива, раскрытие и предупреждение кризисов и разногласий [6].
Цели таких мероприятий значительно серьезнее и важнее, чем кажется на первый взгляд. Однако они показывают необходимость их проведения. На них озвучиваются основные цели предприятия, формируется внутренний дух коллектива. Они способствуют объединению работников, в итоге помогают решить важнейшие задачи проведения PR-компании предприятия. Следовательно, проведение корпоративных мероприятий -это работа по созданию рекламы и поддержанию имиджа организации [13].
Для планирования и осуществления деятельности по созданию связей с общественностью объединение используется для комбинирования множества различных средств и возможностей осуществления действий по проведению PR-деятельности предприятия. Основой ее является общая идея организации [9].
Все сообщения, направленные из компании заинтересованным партнерам и клиентам, а также другим адресатам, должны содержать эту идею. Подобная тактика дает возможность достигнуть эффекта единства, который отсутствует в отдельных элементах. Каждое сообщение от организации должно учитываться, таким образом возможно соз-
дать структурированную логическую стратегию объединения (коммуникации). Точнее об этом высказался Г Даулинг [5]. Он считает, что сообщения, которые были запланированы, появляются в связи с действиями по работе над развитием коммуникации как продвижение продукции компании, реклама, налаживание общественных связей, ответы на полученные сообщения, фирменные знаки и символы компании, и др. Сообщения предполагаемые — это те, которые воспринимаются потребителями по впечатлениям, производимых фирмой. Поддерживаемые сообщения — это те, что отсылаются адресатам прежде всего с использованием услуг, то есть как организация и работники организуют и поддерживают контакты с клиентами. Незапланированные — это такие сообщения, в которых содержатся отзывы товаров, расследования журналистов, неформальные слухи среди коллектива, различные серьезные проблемы [14].
Возможны разные способы для осуществления процесса интеграции сообщений, но всегда необходимо учитывать при этом три основных объекта:
Согласование. Оно является результатом того фактора, что аудитория свободно соединяет воедино все сообщения от компании. Поэтому необходимо следить за их соответствием друг другу. Так возможно сформировать полное впечатление, чтобы оно было четким, а не расплывчатым.
Взаимодействие. Этот объект позволяет упростить проведение диалога и формирование отношений путем интерактивной связи.
Миссия. Она должна быть главной целью всей коммуникации предприятия наряду с важнейшими ценностными основами его деятельности [7].
Из всего изложенного выше следует выделить самые главные элементы имиджа организации, которые являются составными частями маркетинга в современных предприятиях. Формирование позитивного имиджа фирмы — сложная и тонкая работа. Она требует серьезных усилий, участия множества людей, включает в себя различные процессы. Однако обойтись без нее невозможно. Только так можно достигнуть успехов в развитии организации и занять достойное место на рынке. В настоящее время происхо —
дит активное развитие таких экономических секторов, как инновация и высокая технологичность. Глубокие и мощные процессы объединения, происходящие в экономических и социальных условиях современности, активизируют конкуренцию. Поэтому необходимо создавать имидж компании, который
стимулирует ее развитие, привлекает потребителей, повышает их заинтересованность. Для этого применяются маркетинговые интегрированные коммуникации, что помогает в направлении формирования и укрепления имиджа предприятия.
1. Абаренкова М. С., Гужина Г Н. Принятия управленческих решений: эволюция общественно-экономических формаций или этапы социально-экономического развития общества // Студенческая наука Подмосковью : материалы международной научной конференции молодых ученых. 2018. С. 5-8.
2. Современные управленческие технологии в деятельности бизнес-структур и органов государственной власти: моногр. Орел, 2022. 360 с.
3. Аринчева М. Ю., Гужина Г Н. Развитие инновационной экономики в области принятия управленческих решений // Студенческая наука Подмосковью : материалы международной научной конференции молодых ученых. 2018. С. 44-47.
4. Гужин А. А., Гужина Г Н. Сущность стратегии лидерства на основе низких издержек // Актуальные вопросы современной науки. Экономика, управление, право, педагогика, психология : сборник статей / под общей ред. Г Н. Гужиной. М., 2021. С. 144-147.
5. Даулинг Г Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / пер. с англ. М. : Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2018. 368 с.
6. Иванова С. В. Корпоративная культура: традиции и современность // Справочник кадровика. 2020. № 4. С.
7. Имамбаев Н. Правильное формирование «правильной» организационной культуры // Управление компанией. 2019. № 3. С. 54-56.
8. Карпова О. О., Гужина Г Н. Делегирование как эффективный метод управления персоналом // Студенческая наука Подмосковью : материалы международной научной конференции молодых ученых. 2018. С. 238-241.
9. Мумладзе Р. Г, Гужина Г Н., Гужин А. А. Этика бизнеса : учеб. пособие. М., 2016. 228 с.
10. Мумладзе Р. Г, Гужина Г Н., Гужин А. А. Управление персоналом : учеб. М. : Палеотип, 2011. 400 с.
11. Рябинин А. В. Применение высоких технологий в управлении: проблемы и перспективы развития // Человек. Социум. Общество. 2022. № 10. С. 113-118.
12. Сибагатулин Р. Г, Гужина Г Н. Планирование человеческих ресурсов как инструмент управления изменениями // Студенческая наука Подмосковью : материалы международной научной конференции молодых ученых. 2018. С. 488-492.
13. Современные теории менеджмента / Е. В. Петрухина и др. Орел, 2014. 110 с.
14. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 1. С. 5-17.
1. Abarenkova M. S., Guzhina G. N. Managerial decision-making: evolution of socio-economic formations or stages of socio-economic development of society. Student Science in the Moscow region : materials of the international scientific conference of young scientists. 2018. Pp. 5-8.
2. Modern management technologies in the activities of business structures and public authorities: monogr. Eagle, 2022. 360 p.
3. Arincheva M. Yu., Guzhina G. N. Development of innovative economy in the field of managerial decision-making. Student Science in the Moscow region : materials of the international scientific conference of young scientists. 2018. Pp. 44-47.
4. Guzhin A. A., Guzhina G. N. The essence of leadership strategy based on low costs. Actual issues of modern science. Economics, management, law, pedagogy, psychology: collection of articles / under the general editorship of G. N. Guzhina. M., 2021. Pp. 144-147.
5. Dowling G. Reputation of the firm: creation, management and evaluation of effectiveness /per. from English M. : Image-Contact: INFRA-M, 2018. 368 p.
6. Ivanova S. V. Corporate culture: traditions and modernity. HR specialist's Handbook. 2020. No. 4. P. 82.
7. Imambaev N. The correct formation of the "correct" organizational culture. Company management. 2019. No. 3. Pp. 54-56.
8. Karpova O. O., Guzhina G. N. Delegation as an effective method of personnel management. Student science in Moscow region : materials of the international scientific conference of young scientists. 2018. Pp. 238-241.
9. Mumladze R. G., Guzhina G. N., Guzhin A. A. Ethics of business : studies. manual. M., 2016. 228 p.
10. Mumladze R. G., Guzhina G. N., Guzhin A. A. Personnel management: textbook M. : Paleotype, 2011. 400 p.
11. Ryabinin A.V. Application of high technologies in management: problems and prospects of development. Man. Society. Society. 2022. No. 10. Pp. 113-118.
12. Sibagatulin R. G., Guzhina G. N. Human resource planning as a change management tool. Student Science in the Moscow region : materials of the international scientific conference of young scientists. 2018. Pp. 488-492.
13. Modern management theories /E. V. Petrukhina et al. Eagle, 2014. 110 p.
14. Tomilova M. V. Model of the organization's image. Marketing in Russia and abroad. 2018. No. 1. Pp. 5-17.
VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум — 2015
ВЛИЯНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ НА ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ
«Корпоративная культура во многом характеризуется имиджем корпорации. Понятие «имидж» означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека» … Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя» У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает 2 . Имиджмейкер – «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации» 3 .
Имидж организации формируется как представление целевой аудитории о фирме, отношение к ее товару, услугам. Например, имидж торговой фирмы влияет на увеличение продаж, оказываемых услуг, а значит, от этого зависит эффективность функционирования фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж организации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.
Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс» 4 .
Часто работники и даже руководящий состав организации не придают значения тем символам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с ней. Внутреннюю общественность представляет не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. В случае недостатка информации, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект.
Имидж организации является интегральной характеристикой и формируется из совокупности представлений представителей целевой аудитории внешних форм и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик работников, проявляющихся во внешней среде. Сочетание внешних (идентификационных) характеристик с содержательными (социальные, нравственные, профессиональные) повышает доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей успех и дальнейшее развитие.
Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж организации является оценкой характеристик корпоративизма организации. В то же время любая другая оценка организации целевой общественностью влияет на ее имидж. Понятия имидж организации и корпоративный имидж в работе рассматриваются как синонимы. Корпоративный имидж является представлением общественности об организации, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).
«Имидж организации (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующемся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является» 5 . К началу-середине 90-х годов прошлого столетия резко возросла значимость того, как организации воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе основных целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд) занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, специалистов по связям с общественностью. Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно такой имидж, который повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает внутреннюю общественность (свой персонал), затем ближайшую общественность (потребителей ее продукции партнеров и др.), затем и более отдаленную общественность, которая лишь эпизодически вступает в какое-либо взаимодействие с данной организацией.
«Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование; это затем позволит выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, то немалая доля доходов пойдет служащим в виде заработной платы и дивидендов акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибыли расходуется для завоевания его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым даёт большую пользу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан и самого общества будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров» 6 .
Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж — явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.
Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.
Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере паблик рилейшнз (связей с общественностью, как систематически планируемой деятельности, направленной на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания ре-нутации.
Имидж — хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты (напомним: «Единожды солгавши — кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, к деловым партнерам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не востребованы.
В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований, а также привлекать другие ресурсы всех других заинтересованных субъектов.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует проведение широких исследований по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и на уровне регионов и государств. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.
Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью.
Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.
Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризису корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. «Основным механизмом формирования корпоративного имиджа является паблик рилейшнз – система связей с общественностью. Эта система интегрирует для достижения своих целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, нейм промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиа коммуникации (отношения со СМИ), бренд-менеджмент и др.» 7 . «Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников» 8 .
Особое значение имидж имеет для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре внимания СМИ и, соответственно, в любой момент могущих стать объектом общественного порицания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно работать с общественным мнением, используя как собственные структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и привлекая для этих целей внешние агентства. Так в отделении Паблик рилейшнз известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем организации. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, осуществляющих коммуникации с огромным сектором общественности всего мира. В компании Microsoft в штате имеется должность директора по связям с общественностью и служба связей с общественностью. Microsoft – многолетний клиент агентства связей с общественностью Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в год от Microsoft более 20 млн. долл. за обслуживание по вопросам формирования корпоративного имиджа и других компонентов корпоративной культуры. В целом работа направлена на обеспечение благоприятного отношения общественности к данной компании.
Корпоративный имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, который отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете составляет около 15% от всей суммы неявных активов.
«Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Представление персонала о своей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от всех восприятий данной организации другими общественными группами. Таким образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицом каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Многими организациями начинается осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью» 9 .
Корпоративный имидж является одним из ее главных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Например, торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.
Торговая марка способна решать и более широкие задачи. Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительных научно-технических или культурных достижений, а благодаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности: для миллионов людей «Кока-Кола» – символ молодости, джинсы «Ливайс» – свободы, «Мальборо» – мужественности», а «Макдональдс» – практичности.
Корпоративный имидж как объект социального управления. Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. «Управление имиджем организации должно осуществляться непрерывно. Однако в этом наибольшая необходимость возникает в следующих стадиях развития корпоративной системы:
1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация делится на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.
2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции – это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование о перспективах роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть рекламы корпоративных ценностей.
6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, – весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Неправомерное использование другими организациями фирменной товарной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям.
10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию» 10 . Корпоративная миссия – это общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.
Корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.
Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.
Создание имиджа организации.
Итак, если благополучие организации (предприятия, структуры) зависит и от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться все заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть – ее имиджем. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, людей о товаре, проекте, человеке, фирме, организации. Считается, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой, и к тому же его значение трудно вычислить и тем более выразить в цифрах. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компании недостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке. Кризис на фондовой бирже Нью-Йорка в 2009 г. быстрее преодолели фирмы с лучшим имиджем. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Организация в своей деятельности по созданию научно-инженерной продукции, по разработке совершенных технологий ориентируется на достижение экономически эффективных и одновременно социально значимых результатов. Свойственная организации ориентация на высокие технологические, экономические, социальные уровни открывает широкие возможности для решения сложных задач и обеспечивает надежность в сотрудничестве.
Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой организации, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.
Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа организации. Имидж организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
«Управление корпоративным имиджем должно осуществляться с учетом корпоративной индивидуальности. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации» 11 . Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.
После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих в организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Другими словами, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.
Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж. Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
П.Стоукс (президент компании «Стоукс, Вуд энд Ассошиейтс») предлагает свое представление о необходимости формирования имиджа организации. Во-первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», то есть как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае важны такие внешние признаки как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации. Во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать чем она уже известна. В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то есть то, чем она на самом деле является ее бизнес. В целях создания позитивного имиджа организации, рекламные коммуникации в рамках всех трех элементов должно производиться скоординированно.
Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками имиджа.
Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою модель, структуру, описываемую с помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить набором различных его характеристик. Например, Имидж можно описать с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.
Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.
В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, которые формируют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др.
Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем на основе информационных моделей – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.
Во-первых, сильный имидж организации в рыночной системе дает эффект приобретения организацией определенной конкурентной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.
Для осуществления эффективного управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Достижению этой цели служит:
периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности организации;
налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);
публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;
общественная и благотворительная деятельность.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Или иначе, содержание понятия имиджа организации включает описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации, а также оценочную составляющую.
Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Представление персонала о своей организации может существенно отличаться от ее образа, который строит по отношению к организации внешняя общественность. Представления работников о своей организации называется внутренним имиджем организации. «Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культурный уровень организации и социально-психологический климат коллектива» 12 .
Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. В жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые, прежде всего, бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.
Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истинное представление о корпорации общественностью не что иное, как трансформированный в сознании массы образ реальной действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов или даже возможностью ее появления. Для формирования позитивного имиджа фирмы и его поддержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся специализированные акции по связям с общественностью в целях доведения до общественности социальной роли и ответственности корпорации. Все это корректирует поведение работников корпоративной системы.
«Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в организации» 13 .
Правильно организованная система подбора и обучения персонала способствует быстрому усвоению культуры организации, а также способов выполнения профессиональных обязанностей. В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. Третий уровень (уровень мотивации) включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу.
Работник, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.
Корпоративная культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых.
Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.
Таким образом, подводя итоги изучения проблемы формирования корпоративного имиджа, можно сделать следующие выводы:
1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.
2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративная идентичность.
3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.
Корпоративный имидж организации-производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнес имидж; социальный имидж; имидж товара; имидж потребителя; имидж руководителей; имидж персонала; визуальный имидж; внутренний имидж.
Корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации.
6. Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.
Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако, ввиду того, что понятие «имидж» является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие «имидж» зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью применительно к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.
Список литературы:
1.Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Народное образование, 2002.
2. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. – М.: Академический Проект, 2006.
3. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К о , 2009.
4. Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. – М.: Дом педагогики, 2000.
5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996.
6. Ричард Т.Де Джордж. Настольная книга бизнесмена: Деловая этика /Пер с англ. Р.И. Столпера. – М.:ИГ «Прогресс»; ИД «РИПОЛ КЛАССИК», 2004.