Как понять целевую аудиторию по интервью

Как проанализировать целевую аудиторию за 4 шага: на примере Revolut

О психотипах, глубинных интервью и Persona Framework. Внутри бесплатный гайд с вопросами для глубинного интервью.

Привет! Меня зовут Влад Якупов. Я развиваю свой EdTech-стартап skillsetter.

Сегодня хочу поделиться статьей о том, как за четыре шага проанализировать целевую аудиторию. Этот материал написан командой skillsetter под редакцией Руслана Назаренко, ex-Growth Lead at Bird.

56% стартапов закрываются, потому что их продукт не нужен целевой аудитории. Это происходит из-за того, что сначала создается продукт, а уже потом анализируется, для кого он создается. Такой подход не работает.

Анализ ЦА требуется на каждом этапе работы: при определении позиционирования, составлении коммуникационной стратегии, настройке рекламы, написании контента.

Мы расскажем, как за четыре шага проанализировать целевую аудиторию. Всю теорию рассмотрим на примере Revolut.

Последовательность действий при анализе аудитории такая:

1. Выдвинуть гипотезы по сегментам и выбрать те, которые в перспективе дадут больше денег. Для этого можно использовать деление по психотипам.
2. Подготовить вопросы для интервью.
3. Провести глубинные интервью с представителями ключевых сегментов.
4. Проанализировать полученную информацию. Для этого можно использовать Persona Framework.

Сначала мы поговорим о делении по психотипам, а затем по шагам разберем анализ целевой аудитории.

Все, что мы будем рассказывать про психотипы, основано на научных исследованиях. Подробнее об этом ты можешь почитать в книге Emotional Boosting.

Люди делятся на 7 психотипов в зависимости от того, какая система мозга доминирует. Психотип влияет, как человек воспринимает мир — что драйвит, что нравится, а что — нет. Психотип определяет выбор одежды, работы, брендов, продуктов. То, к какому психотипу относится человек, зависит 50:50 от генов и культурного влияния.

Рассмотрим особенности каждого психотипа и разберем их на примере выбора машины. Основная эмоциональная ценность категории автомобилей для всех психотипов одна — желание свободы и автономности. Это желание быть самостоятельным, не зависеть от транспорта, включать свою музыку. Но для каждого психотипа будут свои дополнительные ценности.

Adventurers (Искатели) любят приключения, испытания, новые эмоции. Они стремятся к достижениям и самореализации. Выбирают инновационные машины, такие как Tesla или Aston Martin.

Performers (Перформеры) ориентированы на эффективность, успех, статус. Как и искатели, они хотят состояться в жизни, не любят чувствовать себя беспомощными. Через машину перформеры показывают свой статус, поэтому их выбор часто останавливается на дорогих машинах: Dodge, BMW, Audi.

Disciplined (Дисциплинаторы) экономны, логичны, склонны к строгой дисциплине, предпочитают понятные структуры. Дисциплинаторы могут выбрать Hyundai Solaris или Kia Rio за их стоимость, простоту и надежность.

Traditionalists (Традиционалисты) скромные, порядочные, любят структурированность, стремятся обезопасить себя во всем. Находят защиту в общности. Традиционалистам подойдет Ford Focus.

Harmonizers (Гармонайзеры) заботливые и душевные, они ориентированы на семью и гармонию. Гармонайзеры испытывают необходимость в чувстве безопасности. Им подойдет безопасная Volvo или смарт машины вроде Nissan Leaf.

Open-Minded (Мечтатели) хотят приключений, но, в то же время, хотят безопасности. Они склонны фантазировать и мечтать. Часто пребывают в хорошем настроении, открыты новому, воспринимают мир через чувства. Мечтатели хотят чувствовать комфорт в машине, поэтому могут выбрать Skoda или Renault.

Hedonists (Гедонисты) постоянно хотят неожиданностей, изменений и волнений. Такие люди не любят скуку. Гедонисты могут выбрать Mini Cooper за то, что он интересный и выделяется на фоне других машин.

Теперь ты понимаешь, как отличаются ценности психотипов. Подобную сегментацию можно использовать в любой сфере — закономерности будут одни и те же.

Помни, что деление на психотипы ориентировочно. Оно полезно, когда ты выдвигаешь гипотезы по целевой аудитории перед интервью. Но после общения с потребителями гипотетические сегменты могут поменяться. Это нормально.

Теперь перейдем к анализу целевой аудитории.

На начальном этапе ты выдвигаешь гипотезы по целевой аудитории. Раздели потребителей на сегменты по признаку схожих потребностей, барьеров, ценностей.

В основе гипотетических сегментов могут лежать психотипы. Определи, к каким психотипам относятся твои текущие или потенциальные клиенты и выдвини гипотезы по их потребностям.

Определи, какие сегменты будут более выгодны для твоей компании. Обычно это те сегменты, которые будут чаще пользоваться продуктом и в перспективе дадут больше денег.

Чтобы стало понятнее, разберем теорию на примере Revolut, необанка из Лондона.

В Европе гораздо медленнее развивается сфера банкинга. До появления Revolut потребители сталкивались с такими проблемами:

• Постоянные комиссии;
• Банки локальные, при переезде нужно открывать новый счет;
• Неудобно делать оплату онлайн, инвестировать онлайн;
• Неудобный режим работы.

И вот на рынке появляется стартап, который предоставляет финансовые сервисы лучше, быстрее, дешевле, чем банки. За обслуживание счета платить не надо, все сервисы доступны в одном приложении вне зависимости от того, в какой ты стране.

Может показаться, что ЦА Revolut — это все сегменты. На самом деле это не так. Не все сегменты пользователей в равной мере важны сейчас для Revolut. На раннем этапе проще всего переключить на продукт искателей и перформеров. Эти психотипы ориентированы на результат, они хотят получать максимум от всего, в том числе и от финансового сервиса. Эту гипотезу подтверждает рекламный ролик Revolut — Get More From Your Money.

Перед глубинным интервью стоит подумать о том, какие потребности могут быть у этих сегментов. Если этого не сделать, то интервью будет похоже на блуждание в лабиринте.

Мы выделили следующие потребности:

• Сократить время на оплату покупок и услуг;
• Сократить время на инвестирование;
• Упростить оплату в путешествии;
• Контролировать расходы;
• Сократить расходы.

Осталось их проверить.

Глубинное интервью — метод исследования потребителя, в ходе которого ты общаешься с потенциальным потребителем в течение 1-2 часов и пытаешься разобраться в его потребностях и ценностях.

Хорошая практика — проводить интервью до тех пор, пока не перестанешь получать из них новую информацию. Обычно для этого достаточно 5-10 интервью. При меньшем количестве респондентов результаты могут оказаться недостоверными.

Перед интервью нужно составить примерный план. Он включает в себя три блока вопросов.

Общие вопросы. Помогают погрузиться в контекст потребителя и понять его картину мира. Это вопросы, касающиеся образа жизни, целей, того, что важно.

Например, «Что тебя радует в жизни? Что вызывает восторг? Что тебя расстраивает в жизни? Что вызывает разочарование?».

Вопросы про категорию и продукт. Помогают понять, как потребитель относится к категории, что для него более важно, что — менее. Также можно выяснить, какие у человека ассоциации с брендами в категории.

Для Revolut это может быть вопрос «Какие банковские сервисы ты знаешь? Как ты относишься к ним? Какие ассоциации с ними возникают? Каким сервисом ты пользуешься? Почему ты решил поменять банк на другой?».

Вопросы про ситуации использования. Помогают понять, в каких ситуациях человек использует продукт, какие ощущения и эмоции возникают в процессе использования.

Для Revolut это может быть вопрос «Вспомни последний раз, когда тебе приходилось пользоваться услугами банка. Опиши весь процесс шаг за шагом. Какие ощущения возникают в процессе? Приведи пример ощущения».

Мы подготовили список вопросов для интервью с целевой аудиторией Revolut. Ты можешь адаптировать эти вопросы под свой продукт и использовать при проведении интервью.

Чтобы получить из интервью максимум инсайтов, придерживайся пяти принципов:

Задавай открытые вопросы. Тогда собеседник начнет рассуждать и даст больше информации.

Ищи причину. Изучай мотивы собеседника, чтобы увидеть истинную проблему или потребность. Здесь помогает прием «5 почему”, когда на каждый ответ ты спрашиваешь “почему».

Проси привести примеры из жизни. Это также помогает вытянуть из собеседника больше информации и дать более полный ответ. Например, собеседник говорит, что не любит сюрпризы. В таком случае ты можешь попросить не только объяснить почему это так, но и привести пример из жизни.

Занимай нейтральную позицию. Твое мнение может повлиять на ответы респондента. В итоге ты получишь недостоверные результаты.

Записывай все на диктофон или камеру. При проведении интервью лучше сконцентрироваться на беседе. Сделав запись, ты сможешь потом в спокойной обстановке прослушать ее еще раз и проанализировать то, что говорит человек. Не забывай спросить человека, можно ли записать разговор на диктофон.

После проведения интервью лучше перевести запись в текст. Так будет проще анализировать данные.

После интервью у тебя будет много данных и инсайтов. Persona Framework поможет структурировать информацию и создать несколько образов потенциального потребителя. Метод персон поможет всей команде принимать решения, ориентируясь на потребности целевой аудитории.

Когда составляешь персону, лучше не обобщать то, что говорят респонденты, а выписывать их цитаты из интервью. Разберем каждый пункт в этом фреймворке на примере потребителя Revolut — молодой девушки, которая любит путешествовать.

Фото и имя. Для коммуникаций с командой будет проще, если этот образ будут знать как человека с определенным именем. Нашу персону в Revolut будут звать Люси, как одного из респондентов.

Соцдем. Информация, которую можно использовать в таргетинге. На этапе запуска продукта ты можешь только выдвинуть гипотезы по поводу того, кто твой будущий потребитель. Если у тебя сформирована аудитория, то нужно посмотреть аналитические данные. Наша персона – девушка в возрасте 20-25 лет.

Описание персоны должно объяснять, что, как и почему делает потребитель. Оно включает цель, мотивацию, барьеры, образ мышления, потребности, неотъемлемые потребности, трансформацию.

Цель. Какую цель ставит перед собой персона? Чего хочет достигнуть? При этом объяснять, зачем человек хочет прийти к этой цели, не нужно.

Люси хочет оплачивать покупки и менять валюту в поездке.

Мотивация. Почему персона хочет прийти к этой цели? В каком контексте она находится? Ответы на эти вопросы помогут сделать образ персоны более живым.

Люсе важно упростить процесс оплаты в поездке, не тратить время на то, чтобы обменять деньги, не думать о том, что деньги могут украсть.

Барьеры. Что стоит на пути персоны к ее цели? Какие барьеры могут помешать потребителю решить проблему с помощью твоего продукта?

У Люси есть барьеры к использованию продукта:

• «Банки пишут один курс, а оказывается другой» (психологические барьеры);
• «Никто из знакомых не использует банковскую карту в поездке» (социальные барьеры);
• «Непонятно, где можно снять деньги» (физические барьеры).

Образ мышления. Что персона думает о своей цели? Что для нее значит достичь цель и по каким признакам она узнает, что достигла этой цели? Какие ценности, ожидания, отношения или прошлый опыт персоны определяют цель? Ответы на эти вопросы дадут представление о картине мира персоны.

Образ мышления Люси: «Хочется просто не думать о том, как платить. Чтобы платить в поездке было также удобно, как и дома. Сервис в банках ужасный, проще действительно брать с собой наличные, хотя это может быть опасно».

Потребности. Какую проблему и как пытается решить потребитель? Как часто возникает проблема? Какие потребности персоны может удовлетворить твой продукт?

Люси нужна карта, с помощью которой она сможет платить без комиссии в любой стране и быстро переводить деньги из одной валюты в другую. Чтобы не нужно было обращаться в банк.

Этот блок можно проанализировать через Jobs To Be Done. Так потребности примут формы «работ», на которые потребитель нанимает продукт.

Неотъемлемые потребности. Глобальные вещи, которые необходимы персоне, чтобы чувствовать себя хорошо. Например, самореализация или контроль над своей жизнью.

Неотъемлемые потребности Люси: «пробовать что-то новое, видеть что-то новое и неизвестное. Не могу представить свою жизнь без путешествий, это каждый раз такие эмоции, которые ни с чем не сравнить. Я чувствую, что по-настоящему живу, когда отправляюсь в путешествие, в какое-то приключение».

Трансформация. Описание состояния до и после использования продукта.

ДО: раздражение, нервозность. Нужно не забыть поменять деньги, но сначала надо найти банк с меньшей комиссией. Нужно понять, сколько менять денег, где их хранить.

ПОСЛЕ: легкость, ощущения контроля. Я не завишу от банка. В любой момент могу обменять деньги, снять их где угодно, не думать о комиссии. Не нужно судорожно искать нужный банк, чтобы снять деньги, или носить с собой наличные и бояться, что их украдут.

Теперь тебе и команде понятно, что нужно транслировать Люси, какие фичи в продукте ей нужны. Давай рассмотрим еще две персоны Revolut:

Пользовательские интервью: когда они нужны и как сделать их эффективными

Публикуем перевод статьи руководителя маркетинга в Django Stars Ярослава Легенчука о том, зачем нужны пользовательские интервью и как их правильно проводить.

Если хотите, чтобы продукт стал успешным, нужно знать своих клиентов. Просто понимать, кто ваша целевая аудитория, недостаточно — нужно точно знать, чего она хочет и как ей это дать.

Научитесь спрашивать

Самый простой способ узнать о потребностях и желаниях аудитории — спросить. Если хотите, чтобы продукт продавался, нужно уметь спрашивать и принимать критику пользователей, потому что пока вы прячете голову в песок, другие команды улучшают свои продукты и зарабатывают на них.

Что такое пользовательские интервью и зачем они нужны

Пользовательские интервью — это часть разработки с участием пользователя, которая может дать самые крутые идеи, — идеи, которые улучшат ваш продукт и его возможности.

Критика — это то, для чего существуют пользовательские интервью — чтобы увидеть реальное положение рынка и познакомиться с вашей ЦА.

Если не показывать никому свой продукт и не получать обратную связь, вы можете потерять кучу денег. Тех самых денег, на которые могли бы потягивать пинаколаду на тропическом острове.

Что будет, если не проводить интервью

В 2010 году Google представили экспериментальную программу-мессенджер Google Wave. Пользователи не поняли, что это такое и как должно работать. Google не осознал свою ошибку и через два года программу закрыли.

Исследование CB Insights, согласно которому 18% стартапов закрываются, потому что не слушают пользователей

Что будет, если проводить интервью

StoryTold — B2C-проект, направленный на улучшение взаимопонимания между детьми и родителями. В самом начале разработчики провели исследование, чтобы выяснить, какие проблемы есть у родителей во взаимопонимании со своими детьми, особенно, когда это касается общения на расстоянии. Эти опросы подтвердили предполагаемые проблемы и показали, что целевая аудитория приложения не включает домохозяек, которые проводят все свое свободное время с детьми.

Следующий шаг: клиенты несколько недель используют приложение, а создатели StoryTold наблюдают за процессом.

Что они обнаружили:

• Конкуренция между мессенджерами слишком высока: приложению необходимо сместить фокус на сторителлинг.
• Геймификация не помогла — дети все равно игнорируют коммуникацию с родителями.
• Дети не дают обратную связь родителям — разработчики приложения должны сами следить за статистикой.
• Родители невероятно положительно реагируют на мотивационные пуш-уведомления.

Интервью с пользователями привело к серьезному изменению функций и бизнес-модели StoryTold. Сейчас приложение функционирует и команда StoryTold использует метрики, чтобы анализировать, какие функции больше всего и в какое время используются, как пользователи взаимодействуют с приложением и так далее. Компания использует эти данные, чтобы сегментировать аудиторию и выпускать обновления, а затем через почту и Skype собирает мнения реальных пользователей об обновлениях.

StoryTold — отличный пример внимательной к пользователям команды, которая ценила обратную связь с самого начала и использовала пользовательские данные не только во время разработки, но и после релиза приложения. Они доказали, что не нужно бояться пользовательских интервью — вы можете проводить их, даже если у вас небольшая команда. Если сделаете все правильно, это изменит и улучшит ваш продукт.

Теперь разберемся, как эффективно проводить интервью на разных стадиях развития проекта, принося пользу продукту и вашей аудитории.

Этапы интервью

1 этап: определение ЦА и ниши на рынке

Работайте только над тем продуктом, в котором есть потребность. На первом этапе интервью с пользователем поможет оценить жизнеспособность продукта на рынке.

Допустим, вы хотите создать приложение, которое поможет пользователям решить проблемы в отношениях. Но такое приложение способно помочь только тем, кто знает, что у них есть проблемы, и пытаются найти решение. В большинстве случаев люди затрудняются описать, в чем состоит проблема, или даже признать, что она вообще есть.

Вывод: вы не можете продать приложение, решающее проблемы, которые люди не осознают.

Чтобы помочь продукту выжить, нужно поговорить с потенциальными пользователями и выяснить:

• Состоят ли они в отношениях? Если да, какого рода: состоят в браке, имеют детей или просто встречаются?
• Как давно они в отношениях?
• Есть ли в этих отношениях какие-то проблемы? А в предыдущих?
• Как они обычно решают проблемы: ходят к психологу, напиваются «в стельку», сплавляются по Ниагаре на каяке, делают грустное тату?
• Посещали ли они когда-нибудь психолога, чтобы обсудить это, и почему?
• Какие плюсы и минусы они видят в посещении психолога: цена, качество, надежность и так далее.
• Использовали ли они дейтинговое или психологическое приложение, и если да, то какое? Что им понравилось и не понравилось? Благодаря этому вопросу вы также лучше узнаете своих конкурентов.

После разговора с потенциальными пользователями соберите данные, сделайте выводы и доработайте идею. Взгляды других людей будут отличаться от ваших, так что разработка продукта может неожиданно свернуть в другую сторону.

При разработке не забывайте, что вы не ЦА. К этому моменту вы уже должны понимать, кто в неё входит.

2 этап: сбор отзывов о вашем MVP

Если вы учли ответы целевой аудитории, то, наверное, поняли, что люди не осознают и не решают свои проблемы самостоятельно — они либо идут к психологу, либо просто забивают.

Прием психолога стоит дорого, и вы убеждены, что приложение сможет давать экспертные советы по отношениям за значительно меньшую сумму. Ваша цель — дать людям маленького джина — психолога внутри телефона — у которого есть надёжные данные, особые подходы к разным типам людей, диаграммы и анализаторы уровня счастья и так далее. Но, ещё раз отметим, вы можете потерпеть фиаско, потому что люди, к примеру:

• не доверяют электронному психологу;
• ожидают, что приложением будет легко пользоваться, но ожидания не оправдываются.

Чтобы подтвердить или опровергнуть опасения, нужно узнать:

• Обращались ли они когда-нибудь к психологу за помощью, и если нет – почему? Если да — касалось ли это отношений или чего-то другого?
• Плюсы и минусы таких консультаций — стоило ли это того? Чувствовали ли они доверие к специалисту?
• Может они просто спросили совет по отношениям у друзей и успокоились? Если да, почему они подумали, что так лучше?
• Какие приложения по лайфстайлу, здоровью, или коучингу они используют, если используют? Что они находят особенно полезным в них?

Эта информация поможет в разработке MVP — минимального жизнеспособного продукта, — приложения со стартовым набором функций для выпуска на рынок.

К примеру, когда запустили Pokemon Go, там можно было только ловить покемонов. Новые функции появились позже, когда создатели убедились, что игра жизнеспособна и востребована. Пользовательские опросы помогут определить это и для вашего продукта.

3 этап: UX-исследование

UX-исследование поможет избежать дорогостоящих доработок в будущем и покажет, что нужно доработать в бета-версии. В зависимости от отзывов, вы увидите, к примеру, нужно ли упростить интерфейс или дать приложению человеческое лицо, подключив настоящего психолога и отсылая советы по отношениям от его имени.

4 этап: финальные доработки

Четвертый этап — последняя проверка перед разработкой полноценного продукта. Это ваш шанс пообщаться с пользователями и сделать финальные доработки перед релизом. Проверьте еще раз, учли ли вы все важные аспекты: цену, UX, потребности пользователя и так далее.

В зависимости от результатов исследования и ответов ЦА, создайте оптимальную модель работы приложения. Вот несколько вариантов:

• Пользователь выбирает цель, а приложение помогает ее достичь: спасти брак, понять свою роль в отношениях и так далее.
• Пользователь отвечает на вопросы, чтобы приложение поняло, что его беспокоит, и предложило проверенное решение.
• Приложение отправляет персонализированную информацию и рекомендации на каждый день от реального психолога.

5 этап, который никогда не заканчивается

С этого момента вы на этапе, который будет длиться столько, сколько будет существовать продукт. Все предыдущие пользовательские интервью относятся лишь к определенной стадии развития продукта, потребностям, стандартам и возможностям разработки, но пользовательский опыт меняется, и пользовательские потребности также все время меняются и растут.

Так что каждый раз, когда вы хотите обновить, улучшить или добавить новые функции, нужно спросить мнение ЦА. На этом этапе у вас должно быть достаточно пользователей, чтобы проводить репрезентативные опросы и интервью. Без этого количество пользователей уменьшится и продукт потеряет конкурентоспособность.

Что и как спрашивать

Теперь давайте подробно разберем, что и как спрашивать. Если просто спросить, нравится ли пользователю продукт, получите односложный ответ на закрытый вопрос, а вам нужна подробная информация, поэтому учитесь задавать вопросы правильно.

Задавайте открытые вопросы

Есть закрытые и открытые вопросы. На закрытый вопрос можно ответить только «да» или «нет». Открытые вопросы построены так, чтобы получить развернутые ответы. Они отлично подходят для вашей цели, так как вызывают более глубокие ассоциации и даже могут помочь взглянуть на проект под новым углом.

Пример списка открытых вопросов. Вы можете составить свой список на основе этой классификации

Всегда интересуйтесь, почему пользователь сделал или сказал что-либо, потому что знание мотивов поможет вам обозначить свои приоритеты.

Конвертируйте закрытые вопросы в открытые

Вместо того, чтобы спрашивать, нет ли у пользователя каких-то вопросов, узнайте, на какой вопрос вы можете ответить. Вместо того, чтобы спрашивать, понравилось ли приложение, поинтересуйтесь, какие функции показались сами полезными, и так далее.

Чтобы лучше определять закрытые и открытые вопросы, начните отмечать, какой тип вопросов вы задаете людям, с которыми вы общаетесь. Если поймете, что задаете в основном закрытые вопросы, подумайте, получили ли вы нужную информацию, или открытый вопрос дал бы больше полезной информации.

Задавайте личные вопросы

Эта техника используется для того, чтобы получить доверие. К примеру, сотрудники ФБР используют этот метод в беседах с серийными убийцами.

Люди любят говорить о себе. Просто спросите и слушайте

Попросите людей рассказать о себе, о проблеме, которая относится к вашему продукту, как они пытались решить её, и почему это не подействовало.

Если ваше интервью не выглядит как интервью, пользователи могут быть более открыты. Не бойтесь отойти от темы. Вы будете находить ценную информацию, если будете говорить о том, что реально близко вашему пользователю.

Конкретика, факты и цифры

Люди могут захотеть угодить вам, поэтому могут сказать, что им нравится приложение, что они в восторге, что оно отличное. Избегайте неопределенных ответов вроде: «В принципе, хорошее приложение». Вникайте в детали, просите дать развёрнутый ответ, оценить по шкале. Задавайте прямые вопросы по интересующим функциям.

Следите за невербаликой

Вы можете изучить манеру общения аудитории и видеть их невербальную реакцию, концентрируясь на том, что они делают, а не на том, что говорят.

Ещё раз, как сделать пользовательские интервью эффективными

1. Узнайте о проблеме.
2. Спросите, искал ли ваш клиент какие-то пути ее решения.
3. Выясните мотивацию вашего клиента.
4. Используйте открытые вопросы.
5. Будьте общительным.
6. Спрашивайте прямо.
7. Узнайте, готов ли клиент платить за такой продукт.
8. Спросите о примерах того, что он хочет.
9. Проверьте, не упустили ли вы что-то в общей картине.

Так вы узнаете потребности клиента, дадите ему решение и в идеале получите довольного пользователя, который будет готов платить за продукт.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как понять целевую аудиторию по интервью

Если мы исследуем новые территории, хотим найти идеи создания новых продуктов, изучаем тренд или явление в категории, наша ЦА — актуальные пользователи категории в целом.

Например, команда, разрабатывающая онлайн-курс по программированию для младших школьников, для изучения потребностей, опыта, барьеров обратится к родителям школьников, которые обучаются программированию офлайн или у которых был опыт обучения онлайн.

Если мы развиваем существующий продукт, хотим получить идеи улучшения или столкнулись с проблемой оттока пользователей, в качестве ЦА стоит выбрать пользователей продукта с нужным нам опытом.

Так, команда, работающая над категориями повышенного кэшбэка в крупном банке, хочет понять причины низких оценок своего продукта по результатам опроса клиентов. В этом случае ЦА исследования — пользователи банка, которые в опросе отметили, что недовольны выбором категорий повышенного кэшбэка.

При выборе респондентов также важно соблюдать следующие критерии:

• Не приглашайте тех, кто работает в исследуемых областях и чье профессиональное мнение может исказить результаты. Например, если обсуждаете дизайны упаковки, не берите на исследование дизайнеров.
• Старайтесь брать людей с разным профилем — микс по полу, возрасту, статусу, лояльности к продукту.
• Не проводите слишком много интервью. Для достижения точки информационной насыщенности достаточно 10-15 встреч.

2. Ищем респондентов

Перед тем как искать респондентов, необходимо составить анкету-скринер — список отборочных вопросов, по которым вы поймете, что человек вам подходит. Анкета должна быть короткой и не содержать вопросов из вашего гайда.

Если вы решили искать респондентов самостоятельно, это можно делать через друзей и знакомых или использовать собственную базу (контакты пользователей вашего продукта). Еще подходящих респондентов можно найти в тематических группах или сообществах в соцсетях и форумах.

Если вам важно контролировать процесс от и до, можно написать пост в один из Telegram-каналов для рекрута (например, ADS чат-бот «Рекрут сам») или воспользоваться готовым решением для рекрута на пользовательских интервью (Fastuna Meet Your Client, «Яндекс Толока»).

Если вы не готовы искать респондентов самостоятельно, на помощь придут рекрутинговые агентства (например, ADS, MA «Русопрос») и специализированные платформы для рекрута (User Interviews, Testing Time).

Читайте по теме:

3. Готовим исследовательский гайд

Для подбора респондентов потребуется некоторое время — от нескольких дней до нескольких недель. В это время можно заняться подготовкой к интервью. Обычно мы подходим к интервью со списком готовых вопросов. Чаще всего они могут быть даже не связаны между собой. Наша первостепенная задача — превратить этот список в исследовательский гайд.

Гайд — это структурированный и упорядоченный список сформулированных определенным образом вопросов, сценарий проведения интервью.

В гайде:

1. Выстраивается логика (как правило, от общего к частному);
2. Выделяются блоки вопросов;
3. Указывается тайминг.

Все вопросы в вашем гайде должны быть:

• понятными (на доступном языке),
• короткими (один вопрос = одна мысль),
• открытыми (нельзя ответить да/нет),
• не наводящими (без подсказок).

Пример структуры гайда

Знакомство и разогрев. Легкие вопросы, чтобы расположить респондента.

Узнаем, как человек удовлетворяет потребность.

• Вспомните, когда в последний раз вы…?
• Расскажите в деталях, как вы…
• Почему для вас это важно?
• Чем вы пользуетесь? При помощи чего вы…?
• Какие эмоции вы испытываете, когда делаете…?
• Что доставляет вам неудобство?
• Что является сложным? Почему?
• На что вы тратите больше всего (времени / денег / усилий и т. д.) в процессе…?
• Если бы вы могли сделать всё, что угодно, что бы вы улучшили в этом процессе в первую очередь?

Завершение беседы.

Благодарим за уделенное время. Уточняем, можно ли запросить комментарий или задать дополнительный вопрос при необходимости позже, узнаем удобный способ связи. Спрашиваем, остались ли у собеседника вопросы или размышления по теме.

4. Выбираем онлайн-площадку

После того как вы нашли респондентов и подготовили гайд, настало время выбрать наиболее подходящую онлайн-площадку для проведения интервью. Это может быть Zoom, Google Meet, «Яндекс.Телемост» или какая-то другая платформа. Важно выбрать такой инструмент, который позволит подключаться как с компьютера, так и с мобильных устройств и обеспечит хорошее качество связи и сохранение записи.

5. Организовываем и проводим интервью

Чтобы интервью прошло успешно, заранее позаботьтесь о настройке аудио и видео, подготовьте распечатанный гайд и разгрузите себя морально и физически от других забот.

Во время беседы создайте комфортную атмосферу, предупредите о записи, расскажите о целях исследования. Держите в голове цели и вопросы и будьте вовлечены в разговор — но оставайтесь нейтральны в суждениях.

Секреты активного слушания

1. Дайте время осмыслить вопрос.
2. Подбадривайте и поддерживайте респондента.
3. Используйте прием отражения или эхо — повторите последнюю фразу респондента.
4. Используйте парафразу — произнесите переформулированное высказывание респондента.
5. Попросите дополнить или пояснить ответ, когда это нужно.

6. Анализируем полученную информацию

Анализ ответов легче проводить в команде — это позволяет избежать искажения в интерпретации слов участников исследования.

После интервью в вашем арсенале должны остаться видео- или аудиозаписи, транскрипты и ваши личные заметки. Вместе с командой изучите все материалы и выпишите важные и запоминающиеся фразы.

Если реплика вызывает у вас удивление, эта информация кажется вам новой, оставляйте ее. В процессе работы вы поймете, что часть высказываний можно сгруппировать в отдельные блоки. Озаглавьте эти блоки и перегруппируйте при необходимости.

Полученная информация должна привести вас к гипотезе о потребности или проблеме. Затем попытайтесь сформулировать из гипотезы идею.

В результате анализа вы должны понять, как сейчас удовлетворяется потребность клиента, чего не хватает. Эта информация должна ввести вас на пути решения проблемы, закрытие потребностей пользователей.

Например, при изучании восприятия каршеринга среди молодежи команду удивило, что несмотря на признаваемые преимущества сервиса, молодые люди продолжали мечтать о собственной машине. В одном из интервью команду зацепила фраза: «Своя машина — это статус, это подтверждение моей успешности, моей финансовой состоятельности». Эти слова привели к гипотезам о потребностях ЦА, новым идеям коммуникации сервиса.

Интервью — это возможность для компаний и команд глубоко понимать своих пользователей и предлагать им актуальные продукты. Правильно спланированный и реализованный процесс исследования помогает собирать необходимую информацию и получать идеи по развитию продуктов.

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Как провести с целевой аудиторией глубинное интервью: 5 этапов

Привычная сегментация целевой аудитории не дает нам полного списка потребностей и проблем клиентов. Только глубокое погружение в общение с ЦА раскроет эмоции, ощущения и детали.

Разбираем глубокое изучение ЦА на примере сферы недвижимости. Покупка квартиры долгий процесс обдумывания. И нередко клиенты оставляют эту идею и возвращаются к ней спустя месяцы, а то и годы.
Что их останавливает, в чем сомнения, боль и возражения? Нужно спрашивать. Скольких иллюзий относительно клиента вы лишаетесь, если проводите глубинное интервью.

Чем отличается глубинное интервью от обычного?
В глубинном интервью нет четкого списка вопросов, вы задаете общее направление темы и даете возможность собеседнику делиться эмоциями и ощущениями. Обычное интервью подразумевает ответы на поставленные вопросы и собеседник, даже имея желание рассказывать свою историю, не делает этого, так как беседа ограничена вопросами.

1. Подготовка списка вопросов к интервью.
Составляйте список открытых вопросов, чтобы собеседник дал вам развернутый ответ.

Какие события повлияли на то, что вы задумались о покупке?
Почему не покупали раньше?
С какими проблемами сталкивались в поиске?
К кому лучше обратиться напрямую к застройщику или риэлтору? Почему?
Какие качества для вас важны в эксперте?
Что может вас остановить от покупки?
Опишите квартиру своей мечты?
Какое чувство вы испытываете, когда становитесь собственником квартиры?

2. Выбор респондентов для интервью.
Выберете 5-7 клиентов, которые уже покупали с вами недвижимость. Желательно разделите клиентов на группы, например, по целям приобретения квартиры: семьи с детьми, родители студентов, разведенные мужчины. Опросив каждую категорию отдельно, получите эффективный результат.
Договоритесь о формате, времени проведения, удобная для обеих сторон длительность — 30 минут.
Предупредите, что беседа будет записана.

3. Проведение интервью.
В начале разговора показывайте заинтересованность, рассказывайте о своем исследовании, чем клиент вам помогает, если даёт полную обратную связь. Старайтесь наладить контакт, снимайте напряженность в разговоре.
Не подсказывайте ответ.

Плохой вопрос: «Страшно было брать ипотеку?»
Хороший вопрос: «Расскажите, что вы чувствуете, когда подписываете договор».

Не спрашивайте людей о будущем, ваша цель услышать о его прошлом опыте.

Плохой вопрос: «Будете рекомендовать меня, как эксперта своим знакомым?»
Хороший вопрос: «Вспомните о впечатлениях, когда мы с вами завершили сделку?».

Если собеседник задумался, не прерывайте его, после молчания можно услышать ценную информацию.
После проведения первых двух интервью пересматривайте перечень вопросов, возможно они некорректные или лишние, ответы на них не дают нужной информации.

4.Обработка интервью.
Прослушивайте запись, выписывайте интересные фразы и разделяйте их по темам. Есть высказывания, которые повторяют почти все респонденты и скорее всего это и есть та самая проблема, которую вы будете решать своим продуктом.

5.Повторение интервью.
Меняемся мы и мир вокруг нас, меняется и наш продукт. С каждым новым витком развития, продолжайте исследовать вашу целевую аудиторию и фиксировать интересные фразы-крючки. Это поможет понять, что побуждает клиента доверить вам свою проблему, а что останавливает рассказать о ней. В чем сомнения и почему он уходит к вашим коллегам.

Общаетесь со своей аудиторией? Проводили глубинные интервью? Или у вас есть другие способы узнать о проблемах ЦА?