Маркетинговый бюджет как рассчитать

Можно ли прожить без бюджета на маркетинг? Прожить можно. Но недолго, если вы небольшая компания, и чуть дольше, если компания крупная.

Для чего нужен этот бюджет? Чтобы понимать, сколько денег вы тратите на привлечение и удержание клиента, во сколько вам обходится контакт с одним клиентом, какую прибыль приносит этот клиент и какова разница между затратами и доходами.

В идеале все это описывает маркетинговый бюджет. Да, не все маркетинговые и рекламные расходы объясняются с точки зрения эффективности затрат на привлечение клиента. Но то, что все происходящее подчиняется этой цели – вне тени сомнения.

Итак, вы – человек, составляющий бюджет маркетинга.

Будет ошибкой думать, что при подготовке вы отвечаете за него непосредственно перед СЕО компании. Да, порой так и есть. Но если копнуть глубже, то в дело вступает совет директоров, этого CEO нанявший. Помните об этом при верстке бюджета.

Кроме того, понятия прибыльности маркетинговых инструментов часто размыты, еще чаще – вообще малопонятны тем, кто не углублялся в сферу маркетинга. Не забывайте: вашему CEO предстоит защищать план расходов перед советом директоров, поэтому логика формирования бюджета должна быть максимально прозрачной.

Правило 1. О дружбе с финансистами

Обязательно подружитесь с финансовым директором. Старшим финансовым менеджером. Ведущим финансистом. Неважно, как его называют в вашей команде и какая у него номинальная позиция. Главное, чтобы это был человек, знающий принципы формирования бюджета в компании и за них отвечающий.

Мне не хочется объяснять фундаментальные вещи, описанные в учебниках для «нефинансовых менеджеров». Псевдонаучность и теоретизирование при верстке бюджета меня, например. повергают в состояние легкого шока: я сам стараюсь все максимально упрощать. Опыт показал, что простота изложения и четкая логика формирования бюджетного документа очень важны.

Правило 2. О логике бюджета

В одной из компаний, где я работал, бюджет на текущий год просто отсутствовал. Он согласовывался в высших инстанциях, и срока утверждения не было. Все платежи проходили по принципу «давайте проект – посмотрим, есть ли на него средства». Мне пришлось срочно наладить взаимодействие с финансовым директором и бюджетным контролером. Поскольку финальное понимание общего состояния бюджета было у финдиректора, а знание о наличии денег – у бюджетного контролера, удалось без лишних потерь получать информацию о средствах и запускать маркетинговые проекты вовремя.

Логика бюджета должна:

– И быть крайне прозрачной

– Быть понятной человеку, далекому от маркетинга

Правило 3. Об истинных целях компании

При составлении бюджета важно придерживаться истинных целей компании, даже если они не прописаны в стратегии. Мало того, самой стратегии может просто не быть. Такое случается очень часто.

Поговорите со всеми, кто отвечал за подготовку стратегии. Уточните, каких показателей компания планирует достичь на самом деле. На это может понадобиться не один месяц. К сожалению, в больших организациях к «внутренней кухне» даже новых топов допускают не сразу.

Вообще, если вы новичок, и вам нужно верстать годовой бюджет – срочно бросайте статью и идите знакомиться. Возможно, повезет.

Это и есть правило номер три: точно знать цели компании (особенно – если они не задекларированы или сильно отличаются от внесенных в стратегию). И нужно познакомиться с человеком, который сможет их внятно объяснить.

Правило 4. О клиентах

И вот, вооружившись реальными целями и заручившись поддержкой знатоков, вы садитесь верстать бюджет. С чего начать?

Лучше всего – с портрета клиента. Определите пол, возраст, специфику поведения и сферу обитания. Изучите медиа, релевантные вашей аудитории. Помните, кто ваши настоящие клиенты. Не стройте b2b историю там, где нужна история b2c. И не забывайте о том, кто оценивает качество ваших расходов.

Это – правило номер четыре. Изучите клиента и определите его любимые медиа.

Во время работы в «Евросети» мы делали маркетинговую кампанию, связанную с запуском в продажу телефона стандарта DECT. Наши телефоны были дороже конкурентных моделей. Но они имели и свои преимущества, например, собирались в Германии. Клиенты, по данным аналитического департамента, готовы были платить за качество – а доверие к собранным в Европе устройствам в то время кампании было достаточно высоким. Исходя из этого, мы сосредоточились не на стоимости, а на качестве и географии сборки, о чем напрямую сообщили в рекламе. На момент проведения кампании лучше всего работала наружная реклама непосредственно возле точек сбыта. Мы подготовили такие кампании для регионов старта продаж, в итоге мы окупили стоимость рекламы и получили прибыль.

Правило 5. О каналах медиа

Изучите сами медиа и стоимость контакта потенциального клиента с каждым конкретным медиа. Если смотреть в целом по стране, невзирая на конкретную аудиторию – то в топе у нас ТВ и digital. По данным АКАР (сравнение 1 квартала 2014 и 2015 годов), из всех видов рекламы выросла не-баннерная составляющая часть рынка digital. Остальные медиа снизили темпы и ушли в минус. Это частично объясняется кризисом и возросшими тратами на период Олимпиады в прошлом году. Но тенденцию прироста интернет-рекламы сложно игнорировать при любых раскладах.

Презентация Naked Digital Truth от Андрея Чернышова, вице-президента по стратегии агентства Dentsu Aegis Networks (конференция «Измени Сознание»)

При этом на digital-рынке активно прирастает мобильная реклама. Доля запросов с мобильных устройств в 2015 году только за 1 квартал выросла на 10% по сравнению с предыдущим годом.

Итог – думайте о ТВ-рекламе, активно запускайте digital-кейсы и очень быстро интегрируйтесь в мобильный трафик. Наступление digital-рекламы, особенно ее мобильной версии, не остановить.

Теперь пройдемся по остальным медиа. Что остается? Радио, наружка, BTL-коммуникации и оффлайн-пресса.

Как современный маркетинг смотрит на использование этих медиа? Нормально смотрит. Зависит от задач вашей кампании, конечно же.

Наружная реклама. Нужна она вам или нет – решайте сами. Считается, что у нее один из самых дешевых контактов с потенциальным потребителем, но кто из увидевших рекламу реально на нее откликнулся – сказать сложно.

Отдельная история – рекламные указатели и наружная реклама рядом с торгово-развлекательными комплексами. Если рекламируемый товар/услуга находятся рядом с носителем информации – можно попробовать этот инстумент. Но вот массовую закупку щитов и сити-форматов в городах я все больше считаю бессмысленной.

Радио. Гибкий инструмент под определеные цели. Можно достучаться до бизнес-аудитории, особенно если станция популярна в своем сегменте. Для b2c пробуйте совместные конкурсы, интересные форматы, но прямая реклама – опять же, под большим вопросом.

BTL-реклама. Сюда входят мероприятия, конференции, промо-акции и другие способы контакта с аудиторией. Многие в эту статью расходов включают и сувенирную продукцию. Если проводимые мероприятия дают вам контакты и последующие прибыли – работайте с ними.

Печатная пресса? – Помашите ей рукой. Серьезно. Рынок печатной прессы активно снижается, и в ближайшие несколько лет, по моим ощущениям, останутся только крайне специализированные издания для любителей бумаги. Ну, и телегиды. С ними можно поработать.

Если говорить о разделении каналов медиа в бюджете – то все меняется очень быстро.

Еще пять лет назад, при запуске канала Disney в кабеле, мы тратили достаточное количество денег на наружную кампанию. И это оказалось оправданно – канал очень быстро вошел в топ по своей аудитории. Кампания была довольно точечной, но сработала на отлично. Не в последнюю очередь благодаря тому, что во всех городах, где была такая возможность, на креативах размещалась визуальная привязка к символу города. Необязательно формальному, главное, чтоб он был известен жителям. Этим мы сразу давали понять что канал свой, близкий и понятный. В регионах к таким вещам относятся крайне позитивно. Помимо креатива, конечно, мы очень качественно проработали географию размещения носителей, расположив их на ключевых развязках, перекрестках и на выездах/въездах в крупные районы. Неплохо работала и реклама в телегидах.

Естественно, что если бы запуск происходил сейчас, то доля наружной рекламы в бюджете была бы значительно сокращена, и над телегидами стоило серьезно подумать.

Сколько денег закладывать в бюджет?

Можно использовать метод «от задачи», определяя точно, чего хочет достичь компания. В этом нам помогут цели компании (см. Правило 3), а также оценка количества и качества потенциальных клиентов, которых нужно привлечь для достижения этих целей.

Маркетинговый бюджет в цифрах – это сведенная стоимость привлечения одного клиента (количество контактов, которых нужно купить для этого) умноженная на количество требуемых привлеченных клиентов.

По факту и по опыту все крайне различается. Где-то маркетинг формируется стихийно, где-то выдается процент от оборота, где-то – по остаточному принципу, а где-то – по методу обоснования каждой траты.

В компаниях, где я работал, чаще всего бюджет формировался в процентах от оборота компании. Внутри этого процента зашивались расходы на ключевые маркетинговые кампании за определенный период. Обычно медиа – самая затратная часть бюджета. В компаниях, которые делали видеоигры, значительные средства уходили на мероприятия и выставки, при этом на традиционные медиа-инструменты закладывалось относительно немного. На телеканалах самая большая часть бюджета отводилась под традиционные медиа (в том числе и онлайн-коммуникации).

Про формирование бюджета можно многое сказать. Но не в рамках обзорной статьи. Каждый рынок имеет свою специфику, не говоря уже об организации и структуре. Верстайте бюджет с умом, задавайте вопросы и постарайтесь выучить основы Excel, если еще не сделали этого.

Как компаниям планировать бюджет на digital-маркетинг

бюджет на маркетинг

Маркетинг медленно, но верно уходит из телевизора, со страниц бумажных изданий, с билбордов — и перемещается в цифровое пространство. Хотите выжить? Идите в ногу со временем и планируйте бюджет на цифровой маркетинг.

В недавней статье журналист издания The Economist назвал расходы на digital-маркетинг «современной арендной платой». Компании тратят все меньше денег на присутствие офлайн, все больше — на «аренду» цифрового пространства под рекламу и продвижение товаров, услуг. Это мы к тому, что на столь серьезных вещах не стоит экономить. Впрочем, и оптимизировать расходы вполне возможно.

В статье много полезных ссылок, конкретных примеров и маркетинговых терминов. Мы вас предупредили ��

Из чего состоит бюджет на цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг — современный способ продвижения товаров и услуг, общения с клиентами. В это понятие входят десятки направлений. Вот лишь некоторые:

email-маркетинг;
вебинары и онлайн-конференции;
SEO;
SMM;
работа с текстовым контентом, блогами;
подкасты;
видео;
контекстная реклама;
приложения;
работа с инфлюенсерами;
работа с партнерскими сетями.

Сразу предупреждаем: мы не назовем точную цифру, которую нужно потратить на digital-маркетинг, чтобы достичь успеха. Она зависит от многих факторов: размера компании и стадии ее развития, индустрии, региона, целей, от того, насколько долгосрочные проекты планируются. Но подскажем, какие пункты затрат нужно учесть.

Тут, кстати, тоже оговоримся: способов планирования бюджета — десятки (а то и сотни, мы не считали). С нас — лишь несколько вариантов.

Эксперты полагают, что бюджет на цифровой маркетинг должен составлять примерно 10% от дохода компании. Впрочем, траты некоторых компаний достигают 40%. Начинающим брендам советуют закладывать в это направление чуть больше денег, чем существующим уже какое-то время. Но, опять же, все зависит от целей компании.

Какой процент от бюджета тратят на цифровой маркетинг компании — по сферам (статистика отсюда):
Товары B2B: 8,6%
Услуги B2B: 8,7%
Товары B2C: 9,8%
Услуги B2C: 15,6%

Как рассчитать: общие правила

Расчет бюджета — это математика. Чтобы справиться с хитрой операцией, нужно иметь представления о числовых показателях компании. Будет полезно понимать вот что.

Для планирования бюджета на цифровой маркетинг вы должны понимать вашу целевую аудиторию. Где «обитают» эти люди? Кто они и сколько зарабатывают, чем интересуются? Какие у них боли? Чтобы понять, как продавать, вы должны знать, кому продавать.

Описываем портрет целевой аудитории

22 способа найти информацию о целевой аудитории

Исходя из этого выбирайте платформы для цифрового маркетинга. У каждой из них есть специфика и своя аудитория. Например, в Instagram и Pinterest хорошо продаются товары массового потребления. В LinkedIn заходит реклама B2B-сегмента. А во «ВКонтакте» много «крайней» по доходам аудитории: либо с небольшим достатком, либо с доходами выше среднего.

Как выбрать соцсеть для продвижения бизнеса

Распространенный метод расчета маркетингового бюджета основан на цели. Подробнее о том, как ставить цели для маркетинговых кампаний, читайте здесь. Цели желательно привязывать к конкретному продукту (или линейке продуктов), и уже в зависимости от этого формировать бюджет — с учетом длительности, регионального охвата рекламной кампании, площадок, инструментов продвижения.

Каждую цифровую платформу можно использовать под необходимые цели. Это необязательно продажи, но, скажем, узнаваемость бренда (которая в будущем позволить снизить затраты на рекламу). Например, Google Ads предлагает выбрать цель рекламной кампании на первом этапе настройки рекламы. Устанавливайте конкретные цели и четкие KPI к ним.

Примеры KPI для цифрового маркетинга

Удобный способ расчета бюджет для компаний, которые затрудняются с маркетинговыми целями, — при помощи показателя CPA. Скажем, компания собирается продать 100 единиц товара и знает показатели СРА (стоимость целевого действия). Нужно умножить 100 на показатель СРА. Это и будет цифра, которую придется потратить на маркетинг, чтобы продать 100 единиц товара.

Важно! Показатели CPA и CAC должны быть ниже показателя CLV. Это логично: при таком раскладе компания тратит на привлечение клиента меньше денег, чем клиент приносит ей.

Другой способ планирования — разделение маркетингового бюджета на несколько составляющих, например:

маркетинговые исследования;
производство рекламы (контент, баннеры);
размещение рекламы на различных площадках;
оплата работы сотрудников или агентства.

Эксперты советуют тратить меньшую часть (примерно 15%) бюджета на второй пункт, большую — на третий.

И, конечно, всегда можно подглядеть маркетинговый бюджет у конкурентов. Для этого проведите анализ конкурентного рынка: выберите близкие вам по отрасли компании, исследуйте их сайты и соцсети, стратегию контент-маркетинга.

Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге

Учитывайте, что затраты на маркетинг нужно соотносить с долей рынка, которую занимает компания. Другими словами, если у вас небольшая локальная кофейня, не стоит тратить на маркетинг столько же, сколько Starbucks. Масштабируйте!

Совет. Если вы уже проводили маркетинговые кампании, лучший способ оптимизировать новые — проанализировать результаты предыдущих. Например, смотрите на показатель ROI разных каналов цифрового маркетинга. Если ROI SMM-кампаний в два раза выше, чем ROI email-маркетинга, почему не вкладывать больше денег в соцсети, а рассылку пока приостановить?

Планируем бюджет по пунктам

Остановимся на составляющих цифрового маркетинга подробнее. Вот на что пойдет бюджет.

Оплата работы штатного маркетолога. Он займется составлением маркетингового стратегического плана и контролем за его реализацией.
Создание представительства компании в сети — например, веб-сайта. Ну, или хотя бы лендинга, на котором вы распишете преимущества бренда или продукта.
Создание вовлекающего, ценного контента с минимумом (а то и вовсе без) рекламы. Тут основной пункт затрат — на того, кто этот контент будет создавать и размещать (или рассылать): email-маркетологи, SMM-щики, копирайтеры, контент-маркетологи.

Совет. Если ведете контентные проект нерегулярно (или они не являются приоритетными), отдавайте задачи на откуп аутсорсерам с оплатой за проект. Или фрилансерам на неполный рабочий день. Выйдет дешевле, чем нанимать сотрудника в штат.

Хороший, ценный контент с минимум рекламы (а то и вовсе без нее) большинство платформ готовы опубликовать бесплатно. Вот несколько примеров таких платформ.

Потратиться придется не только на рекламу, но и на специалиста, который правильно настроит ее, подберет ключевые слова и целевую аудиторию, создаст цепляющие объявления. Опять же, это может быть работник на аутсорсе. Для сравнения: штатный контекстолог в Москве обойдется в 60-80 000 руб. в месяц, а единоразовая настройка контекстной рекламы (с последующим контролем и оптимизацией) — около 100 000 руб.

При планировании бюджета на цифровой маркетинг подробно прописывайте оценку затрат для каждого подраздела. Следите за окупаемостью инвестиций для отдельного пункта.

Бюджет компании на CPA-маркетинг

Партнерский маркетинг — крутой источник дополнительных продаж с точки зрения бюджета. Он позволяет избежать трат на тестирование рекламных кампаний. Не нужно и подсчитывать издержки на привлечение клиентов. Таким образом, CPA упрощает планирование бюджета для рекламодателей. А еще у CPA-модели высокий ROI (пример приведем ниже).

Партнерские сети для рекламодателей: с чего начать

С другой стороны, здесь не работает тактика «настроил и забыл». Рекламодателю постоянно нужно развивать и улучшать партнерскую программу: предлагать свежие условия и акции для веб-мастеров, подключать новые каналы трафика. Подробнее о вариантах улучшения оффера читайте здесь.

Бюджет на СРА напрямую зависит от сегмента, в котором работает компания. Например, в электронной коммерции редко выделяют бюджет конкретно под СРА. Дело в том, что у партнерского маркетинга по сути отсутствует изначальный бюджет. Компания платит вознаграждение партнерской сети и веб-мастерам со своей прибыли, которую они для них уже сгенерировали последние. Впрочем, иногда крупные компании выделяют обособленные бюджеты на СРА.

Повторимся. Прелесть партнерского маркетинга — в его предсказуемости. Рекламодатель заранее знает стоимость товара и размеры комиссий. Так с ходу можно определить затраты на маркетинг для каждой продажи.

Конечно, иногда случаются непредвиденные ситуации. Например, если неожиданно веб-мастера принесут офферу много продаж. И все их, конечно, нужно оплатить. В таком случае можно задействовать в текущем месяце часть бюджета от следующего. Впрочем, обычно такие всплески предсказуемы: существует сезонность, а об акциях и распродажах известно заранее.

Интересный факт. Обычно партнерский маркетинг добавляет 10% к текущим объемам трафика компании. Однако на эту цифру сильно влияет политика магазина, сезонность, ниша и другие факторы. Опять же, все индивидуально.

Исследование AdIndex, согласно которому CPA-маркетинг в среднем прибавляет к трафику компании 10%

Совет. Чтобы посчитать ROI партнерской программы, поступим так. Допустим, компания продает продукт за 50 руб. Веб-мастерам уходит комиссия в 10%, а еще 2% уходит партнерской сети. Получаем формулу: (50 — 10 — 2) / 12 = 3,2. Таким образом, ROI составит 320%. Отличный показатель, ведь хороший ROI — тот, который превышает 100%.

Кстати, ROI CPA-каналов компании зависит и от размера маркетингового бюджета, который идет на другие каналы. Проще говоря, если компания вкладывает деньги в узнаваемость бренда, то и партнерский маркетинг такого бренда будет работать лучше. Ведь люди чаще хотят иметь дело с продуктами, о которых они уже слышали.

При планировании бюджета на запуск партнерской программы учитывайте три основных статьи расходов:

Партнерская сеть: создание или участие в ней, комиссия сети и веб-мастеров.
Инструменты в помощь веб-мастерам: рекламные и креативные материалы, фиды товаров, лендинги.
Управление партнерской программой: наем менеджеров, улучшение оффера, анализ результатов и оптимизация.

В первую очередь стоит принять решение, будет ли компания запускать собственную партнерскую программу или работать с уже существующей сетью. Первый вариант — для тех, кто хочет играть исключительно по собственным правилам. Такой способ значительно дороже, сложнее, дольше. Придется самостоятельно создавать и раскручивать площадку и программу, привлекать партнеров, разрабатывать инструменты.

Партнерские сети — посредники между рекламодателями (компаниями) и веб-мастерами (людьми, которые рекламируют продукты компании). Они берут на себя сложности и нюансы вроде интеграции, разрешения споров, помощь с развитием программы. Но, конечно, просят и процент за свою работу — исключительно от совершенных веб-мастером продаж. Эта комиссия — наряду с комиссией, которую рекламодатель платит веб-мастерам — закладывается либо в стоимость товара, либо в маркетинговый бюджет компании.

Кроме того, у каждой партнерской сети есть условия для участия рекламодателей. Например, если у компании скромный трафик и не слишком перспективная ниша, то ей могут отказать. А еще партнерки предпочитают работать с компаниями B2C-сегмента.

Что касается затрат на креативы (баннеры, видеоролики, тексты, лендинги), то учтите: экономить не стоит. Ведь это инструменты, с помощью которых партнеры привлекают покупателей для компании. Чем качественнее материалы, тем лучше веб-мастерам удастся продвигать товары и услуги. И да, обновлять эти креативы тоже периодически нужно.

Кстати, многие рекламодатели позволяют веб-мастерам самостоятельно придумывать креативы. Тоже неплохой способ сэкономить на создании контента. Вот только все условия такого творчества стоит скрупулезно прописать, да и креативы желательно просить согласовать с рекламодателем.

Дальнейшее управление уже запущенной партнерской программой не требует больших затрат. Только не забывайте пополнять личный кабиент средствами для выплаты веб-мастерам.

Для рекламодателей, которые хотят получать еще большую прибыль, партнерские сети предлагают дополнительные опции. Например, разместить платное промо в партнерской сети. Или принять участие в акциях и марафонах, которые регулярно устраивают партнерские сети (скажем, такие). Или провести образовательный вебинар для веб-мастеров.

Партнерские сети предоставляют рекламодателям собственного менеджера. Однако некоторые компании нанимают собственного специалиста для развития партнерки.

Сколько бы денег ни вложила компания в маркетинг, львиная доля успеха зависит от качества продуктов или услуг, конкурентоспособности цен. Не забывайте об этих пунктах, и маркетинг сделает свое дело. Успехов в планировании и расходовании бюджета!

Как составить маркетинговый бюджет и не вылететь из него

author__photo

Вопрос маркетингового бюджета в компаниях обычно стоит остро. С одной стороны, хочется прибавить, чтобы охватить больше каналов, запускать больше рекламы и получать больше клиентов. С другой – есть желание сэкономить, но только так, чтобы охваты и количество посетителей осталось прежним.

Составление бюджета может стать настоящим камнем преткновения для компании любого размера. Результат зависит от грамотного планирования.

Подходы к планированию бюджета

Планировать бюджет можно по-разному и каждый бизнес выбирает свой подход. Однако успешный маркетинг не терпит консервативности, поэтому в вопросе составления бюджета стоит периодически проверять не устарел ли выбранный путь. И смело пробовать новые.

Бюджет от дохода

Из всех вариантов эта самая «классическая классика». Такой подход используется в подавляющем большинстве компаний. Он удобный и предсказуемый, рассчитать маркетинговый бюджет можно быстро и легко, что и подкупает большинство последователей.

За основу берется доход компании в текущем отчетном периоде. От этой суммы на маркетинг направляется фиксированный процент. Обычно это 3-5%, реже больше.

Проще пареной репы. Остается только распределить общую сумму по каналам.
Предсказуемость. Обычно заранее известно, какая сумма будет в распоряжении на эту статью расходов.

Нарушена причинно-следственная связь. Не доход приносит маркетинг, а маркетинг создает доход.
При падении дохода бюджет следует сократить. Это отбросит далеко назад, если конкуренты выберут другой путь.
Отсутствие гибкости. С таким бюджетом сложно оперативно реагировать на изменения рынка.

Бюджет от исторических данных

Основным источником для составления бюджета служат данные бизнеса о том, как проходили рекламные кампании в прошлом и какие продажи они принесли. На их основе прогнозируется будущая эффективность и доход. Далее определяются расходы на текущую кампанию. Такой подход уступает по распространенности «подоходному» бюджету, но его тоже активно используют.

Низкий риск, ведь ранее используемые виды рекламы уже показали себя хорошо для конкретного бизнеса.
Предсказуемость. Можно заранее представить, как будет выглядеть маркетинговый бюджет на следующий отчетный период.

Требует тщательного анализа данных. Любая ошибка повлечет неверные выводы и повлияет на результат следующего отчетного периода.
Невозможно использовать для вывода на рынок новых продуктов и услуг из-за отсутствия данных для анализа.
Гибкость оставляет желать лучшего, ведь используются старые данные.

Бюджет по конкурентам

Метод предполагает определение средних расходов на маркетинг в отрасли, что потребует анализа деятельности ключевых конкурентов. Выбирающие его компании часто ставят цель получить определенную долю рынка в своей нише, поэтому и ориентируются на средние показатели.

Высокие шансы, что это сработает, ведь такой бюджет уже приносит результат конкурентам.
Достаточно гибкая схема, которая позволяет «держать руку на пульсе», внося изменения в маркетинговые расходы параллельно с другими участниками рынка.

Не учитывает индивидуальную специфику компании.
Потребует навыков детектива, ведь данные по маркетинговому бюджету конкурентов сначала потребуется раздобыть и уже после анализировать.
Не подходит, если конечная цель – быть лучше, а не как все.

Бюджет от задач

Подход для тех, кто предпочитает начинать с начала – с целей и задач. Наращивание объемов продаж потребует увеличения маркетингового бюджета, вывод на рынок новых товаров или услуг – дополнительных статей расходов и т.п. В таком варианте бюджет становится продолжением маркетинговой стратегии. Вариант достаточно трудоемкий, поэтому в компаниях его используют нечасто. Однако и результат он обычно приносит наиболее весомый.

Прямая логика – маркетинг решает поставленные задачи.
Максимальная гибкость и учет текущей ситуации. Можно менять уже «по ходу» использования, если ситуация на рынке кардинально изменилась.

Трудоемкая схема, так как требуется учет множества факторов.
Высок риск ошибки, если не учтены все факторы или неправильно составлена стратегия.

Статьи расходов в маркетинговом бюджете

Вне зависимости от выбранного метода, мало определить, сколько выделить денег. Гораздо важнее правильно определить, как их потратить. Перечень статей маркетингового бюджета у каждой компании будет свой с учетом отрасли, размера, задач. Ниже перечислены наиболее часто встречаемые варианты.

Основные статьи маркетиногового бюджета

Прямая реклама

Все, что рекламирует продукцию компании без привлечения интернета. Сюда относятся реклама на ТВ и по радио, в печатных изданиях, наружная реклама и другие подобные источники.

Она достаточно затратна и работает, в первую очередь, на узнаваемость бренда. Поэтому используют прямую рекламу в основном крупные компании, но и они все чаще перераспределяют бюджеты в пользу следующей статьи.

Интернет

В эту статью входит все, что необходимо для присутствия компании во всемирной паутине – разработка и поддержка сайта, создание лендингов и промо-сайтов под конкретную задачу, мобильные версии сайтов и отдельные приложения. Сюда же относится представительство компании в социальных сетях, SMM, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами с целью продвижения, публикация в электронных каталогах и на тематических сайтах и так далее.

В противовес первой статье, эта становится все более весомой. Сегодня сложно представить бизнес, не предлагающий свои услуги через интернет.

Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Событийный маркетинг

Продвижение событиями эффективно и для работы с уже существующими, и для привлечения новых клиентов. С этой статьи расходов обычно начинается большинство малых и средних бизнесов в сфере услуг – стоит вспомнить акции в честь открытия. Сюда же относят затраты на проведение клиентских дней и презентации продукта, участие в отраслевых выставках в целью привлечения новых клиентов и другие события. Особую роль в маркетинге играют конкурсы и розыгрыши для мотивации к покупке уже сложившейся и привлечения новой аудитории.

Полиграфия и сувениры

Это вспомогательная статья бюджета, которая имеет важное значение для его успешной реализации. Сюда входит все, что может понадобиться в процессе продвижения – визитки компании, листовки и буклеты с информацией о продукции, предметы вроде ручек, календарей и прочее, если их планируется дарить покупателям.

К этой же статье расходов принадлежат мелочи, которые помогут в оформлении офиса компании и создании единого стиля. Это и бейджи для сотрудников, и информационные таблички, и пакеты для упаковки товаров.

Маркетинговые исследования

Неочевидная, но необходимая статья, которая сослужит хорошую службу при составлении маркетингового бюджета на будущий отчетный период. Это все, что помогает компании лучше узнать свою целевую аудиторию и определить принципы взаимодействия с ней – опросы и фокус-группы, mystery shopper (тайный покупатель), мониторинг отзывов в интернете.

Недавно стартовавший бизнес редко выделяет для этих целей отдельную статью расходов в бюджете. Однако по мере развития компании качественные исследования и аналитика для неё становятся все более значимыми.

Затраты на персонал

В маркетинговый бюджет традиционно включают расходы на тех, чьими руками будут выполнены поставленные задачи. Это могут быть штатные специалисты: маркетолог, SMMщик, дизайнер, ответственный за разработку и поддержку сайта, таргетолог и прочее. Малый бизнес часто привлекает для выполнения конкретных задач фрилансеров. Расходы на их услуги также входя в эту статью. Если в компании есть штатные специалисты, то в затраты на персонал разумно отнести также расходы на их обучение.

Помимо заранее спланированных постоянных или периодических расходов в маркетинговый бюджет стоит обязательно заложить запас на незапланированные. Необходимость в таковых может возникнуть, например, при резком росте активности основных конкурентов, запустивших успешную рекламную кампанию или для реализации интересной идеи, которая не запланирована в бюджете текущего отчетного периода.

Маркетинг

Бюджет маркетинга

Одной из сложных задач, с которыми сталкивается компания, это составление бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – это план маркетинга, который определяется в натуральном и денежном выражении. Это расходы предприятия на организацию товародвижения, продвижение продукта и информирование потребителей.

Маркетинговый бюджет отражает прогнозируемые суммы затрат, доходов и прибылей. Суть составления бюджета состоит в преобразовании всех маркетинговых проектов и мероприятий, которые входят в план маркетинга, в расходы с последующей их компенсацией из выручки от реализации товаров или услуг.

Цель составления бюджета маркетинга – распределение ресурсов, при котором вложения в достижение маркетинговых и финансовых целей предприятия будут минимальными. Но кроме денежных инвестиций в маркетинг, имеют место и инвестиции времени.

Статья: Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга может меняться в зависимости от ряда факторов:

время работы предприятия;
масштаб деятельности организации;
используемые виды рекламы;
желаемая отдача вложений в маркетинг;
квалификация маркетолога.

На бюджет маркетинга очень сильно влияет время деятельности компании на рынке. Если фирма молодая, стартапер, то в маркетинг вкладываются значительно большие инвестиции для раскрутки.

Компания, которая работает на рынке уже определенное время, получила некую известность. Такая фирма имеет свою целевую аудиторию, которая доверяет компании, знает ее продукцию и месторасположение. Маркетинговый бюджет составляет примерно 20% от прибыли.

Предприятие, которое давно функционирует на рынке, выделяет на маркетинг денежные средства, которые направляются на поддержание имиджа компании и напоминания о себе покупателям. Бюджет составляет 3-5% от оборота организации.

Бюджет маркетинга зависит напрямую от масштаба деятельности компании. Небольшая компания, работающая в маленьком городе, тратит на маркетинг незначительные суммы. Крупные корпорации, функционирующие не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, закладывают в маркетинговый бюджет колоссальные денежные средства. При этом и прибыль достаточно высокая, которая позволяет выделять суммы на маркетинговые мероприятия.

Если маркетинговый бюджет небольшой, то и выбираются недорогие виды рекламы. Реклама на телевидении считается самой эффективной, но требует значительных вложений. Поэтому дорогие виды рекламы выбирают компании с большими оборотами.

Для определения отдачи вложений в маркетинг рассчитается в основном рекламный эффект, так как реклама – это элемент маркетинга. После просмотра рекламы определенное количество потенциальных клиентов может обратиться в компанию. Сколько запросов поступит, сколько компания и потратит.

Важным фактором является опыт и квалификация маркетолога. Грамотный специалист повысит прибыль компании при небольшом маркетинговом бюджете.

Планирование и методы составления маркетингового бюджета

При планировании маркетингового бюджета применяются две модели. Первая заключается в планировании на основе показателей целевой прибыли. Вторая – это планирование на основе оптимизации прибыли.

В рамках первой схемы планирование бюджета маркетинга осуществляются в несколько этапов:

оценка общего объема рынка на будущий год (сопоставляются темпы роста и объемов рынка в нынешнем году);
прогнозирование рыночной доли в следующем году;
прогноз объемов продаж на следующий год;
прогноз валовой прибыли;
расчет себестоимости продукции;
определение цены для продажи посредникам;
определение поступлений планируемого года (произведение объема продаж на цену за единицу продукции);
расчет контрольного показателя целевой прибыли от реализации согласно ожидаемому коэффициентом рентабельности;
затраты на маркетинг;
распределение маркетингового бюджета по элементам маркетинга-микс.

Вторая модель предполагает оптимизацию прибыли, которая требует от руководства компании четкого понимания связи между объемом продаж и маркетинговыми компонентами. Для этого применяется термин – функция реакции сбыта. Это прогноз возможного объема продаж в рамках конкретного временного периода при разных условиях расходов на один элемент или весь комплекс маркетинга. Оценка осуществляется с помощью статистических, экспертных и экспериментальных методах исследования.

Выделяют три способа составления бюджета маркетинга:

«снизу-верх»;
«сверху-вниз»;
смешанный.

Наиболее эффективным считается метод – «снизу-вверх». Он в отличие от других учитывает требования и условия рынка. Бюджет в таком случае составляется специалистами, которые имеют практический опыт решения реальных рыночных проблем. Далее разработанный бюджет утверждается непосредственным руководителем

Способ «сверху-вниз» — это распределение средств на маркетинг исходя из общего бюджета предприятия. Проект рассчитывает бюджет исходя из прогнозируемого или текущего объема продаж. Трудность возникает в определении доли от продаж, которая инвестируется в маркетинг. Предприятие должно иметь большой опыт в сфере маркетинге.

Смешанный способ предполагает сочетание первых двух методов.

Методы определения бюджета маркетинга

На практике применяются следующие методы определения маркетингового бюджета:

финансирование «от возможностей» или «наличных средств»;
метод «фиксированного процента» (процент от выручки от реализации прошлого года);
метод «соответствия конкуренту» или конкурентного паритета (метод самообороны);
метод максимальных расходов;
метод на основе целей и задач;
метод учета программы маркетинга.

В рамках первого метода выделяется предельная сумма, которую компания способна потратить на маркетинг. Так как каждый год величина бюджета разная, это затрудняет планирование на следующий год и т.д. такой метод применяют в основном небольшие и начинающие свой бизнес компании.

Второй метод основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего или планируемого объема реализации. Это очень простой метод определения маркетингового бюджета, но считается наименее логичным, так как ставит маркетинг в зависимость от объема реализации.

Метод конкурентного паритета – это установление размера бюджета на уровне, который соответствует расходам конкурентов. Компани анализирует бюджеты предприятий-конкурентов. Такая информацию можно получить в рамках проведения маркетингового исследования (опрос представителей конкурентов, наблюдение, оценка рекламы, рекламной стратегии, изучение вторичной информации).

Метод максимальных расходов предполагает большие затраты на маркетинговые мероприятия. Минусом является игнорирование способов оптимизации расходов. Последствиями использования такого метода являются возможные финансовые трудности.

Метод целей и задач требует четкой постановки целей и задач системы маркетинга. Это определение затрат, которые будут иметь место в рамках конкретных маркетинговых мероприятий, обеспечивающие достижение целей. Процесс формулирования целей и задач достаточно трудоемкий. Кроме этого в процессе маркетинговой деятельности цели часто пересматриваются.

Последний метод состоит в учете затрат на достижение конкретных целей в сравнении с расходами с другими комбинациями инструментов маркетинга. Т.е. приводится сравнительная характеристика вероятных издержек альтернативных вариантов реализации стратегии маркетинга.

Маркетинговый бюджет как рассчитать